1、AA牙刷消费者调研报告目 录1研究背景与目的 P3-5项目执行简介 P6-7研究发现 P8-41研究结论与建议 P42-454附录 P46-475消费者需求与使用行为 P8-16品牌形象理解与评价 P17-25品牌传播概念测试 P26-32产品测试 P33-37代言人测试与建议P38-4132研究背景与目的“AA”品牌牙刷由广东AA日化用品有限公司生产和经营。AA公司创建于1993年8月。经过十多年的不懈努力，现已形成了成熟健康、面向全国的营销网络，产品也已被消费者广泛接受。“AA”品牌牙刷已具备一定的品牌影响力。目前，牙刷市场环境变化加快，消费者行为更为复杂与多变，竞争状况也越来越激烈。如何
2、在充满变数的市场中继续保持并提高产品与品牌竞争力显得更为迫切与紧要。为此，AA公司期望进行一次关于消费者调研，目的是通过对消费者的更深一步的了解，挖掘消费者的深层消费动机与观念、消费行为等，为“AA”品牌牙刷的进一步品牌建设工作提供参考信息，寻求“AA”牙刷的品牌突破口，寻找新的品牌定位，并实行更快、更有效地的品牌形象传播，最终能够进一步开拓市场。通过一轮企业内部调研，初步认为AA牙刷目前有三大挑战：1、在销售上，从众多强大的竞争品牌中争取更多的市场份额，做强做大中端市场2、在传播上，特别是渠道沟通上如何更好地与消费者沟通，有效地提升AA牙刷的品牌力3、在形象上，需要建立一个能带动和提升成人牙
3、刷市场的品牌形象AA市场研究公司经过多年的项目运作已在消费者研究领域累积了丰富的经验。目前受广州市旭日因赛广告公司委托撰写本次调研方案，以此进一步加深双方的交流与合作。研究背景根据我们对项目背景的理解，确定本次调研需达到以下目的：p挖掘不同消费群体的生活形态和心理动态，提炼消费者需求，为新产品概念开发提供思路；p发掘与提炼“AA”牙刷的核心利益点，为产品寻找卖点；p评估“AA”牙刷目前的品牌价值与品牌形象，并对品牌传播概念进行评估，发现品牌向中端提升的方向与切入成人牙刷市场的机会点；p了解消费者对“AA”牙刷产品包装的评价及改进建议；p了解消费者对“AA”牙刷代言人传播效果的评价与改进建议。研
4、究目的项目执行简介组别样本条件样本配额城市样本量年轻女性组年轻女性组 女性，年龄1825岁，未婚；学历为大专或以上；在校大学生个人月支配金额：北京、广州：600元以上；南京：500元以上；白领个人月收入：北京、广州：3000元以上；南京：2500元以上；是购买牙刷的主要决策者；过去三个月内购买过2-8元的牙刷 每天刷牙2次或以上；符合市场研究常规条件.l在校大学生与白领比例为1：1；l目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑共4人,AA牙刷4人广州广州北京北京南京南京每城市1组8人/组共3组家庭主妇组家庭主妇组 女性，年龄在26-35岁,已婚;家庭月收入：北京、广州：4000元以上；南京：3000
5、元以上；学历在高中以上；是购买牙刷的主要决策者；过去三个月内购买过2-8元的牙刷 每天刷牙2次或以上；符合市场研究常规条件l25-35岁女性3人,35岁以上女性5人；l目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑共4人,AA牙刷4人每城市1组8人/组共3组儿童组儿童组 年龄312岁；家庭月收入：北京、广州：4000元以上；南京：3000元以上；过去三个月内购买过38元牙刷；每天有刷牙的习惯；性格较活泼开朗、说话清晰，有条理性；符合市场研究常规条件l男女比例1：1；l3-7岁儿童5人,8-12岁儿童3人;l目前使用牙刷品牌：高露洁、黑人、三笑共4人,AA牙刷4人每城市1组8人/组共3组项目执行简介合计:
6、9组研究发现消费者需求与使用行为品牌形象理解与评价品牌传播概念测试产品测试代言人测试消费者需求与使用行为一不同目标群体对牙刷的功能需求是不同的：1.年轻白领与学生群体对清洁美白牙齿的需求较强烈，侧重的是个人形像的美观，认为理想的牙刷是刷毛软、刷头小、波浪型刷毛、可爱时尚的刷柄外形设计，牙刷颜色鲜艳协调。牙刷能够清洁舌头与按摩牙龈的功效对他们也很有吸引力。2.家庭主妇群体对牙齿的需求主要表现在实用、耐用方面，理想的牙刷是刷毛软不伤牙龈且不易开叉、波浪型刷毛贴合牙齿形状、刷柄手感好、防滑，刷头与刷柄连接处有弧度方便清洁牙刷里面的拐弯位，而且省力。3.儿童群体对牙齿的需求主要表现在外形设计上，特别是
7、刷柄的设计要卡通型的。儿童母亲则注重刷毛柔软度，因为儿童的牙齿需要特别软的刷毛保护牙龈。儿童对牙刷的需求可见附件里面儿童画的牙刷图画，儿童对牙刷的功能发挥了很好的想象，如可以打电话的牙刷、自动挤出牙膏的牙刷、刷头可以360度转动的牙刷、白天显示太阳、晚上显示月亮的牙刷等。从中我们发现8岁以上的儿童对牙刷的功能需求比7岁以下的儿童强烈，表现在使用方便性上。儿童喜欢的动物主要有以下一些：小兔、小熊、狮子、乌龟、鹰、猫（多啦A梦），还有超人、葫芦、月亮与太阳等事物。二、不同目标群体对牙刷的情感需求共同表现在心情愉快、精神好方面，而年轻白领与学生群体对自信、轻松、清新的感觉比较注重。三、3个目标群体的
8、共同需求表现：刷毛软、波浪型刷柄防滑牙刷刷头设计方便清洁彻底清洁牙缝、后牙槽等平时很难清洁的牙齿部位。消费者需求分析小结：消费者需求与使用行为消费者需求分析：牙齿保健需求牙刷功能需求消费者表达1、彻底清洁牙齿2、全方位清洁牙齿基本需求3、防蛀牙（儿童组表现显著）4、保护牙龈清洁牙齿可达到防蛀效果5、美白牙齿6、口气清新高级需求7、按摩牙齿1、刷头最前端细小圆滑，不伤牙龈和口腔内壁；2、刷毛中间的毛硬好清除牙槽污渍，两边的毛柔软不伤牙龈；3、刷头中间有软胶，不伤牙龈和口腔内壁；4、刷柄抓握处用橡胶能更好掌握力度，减少用力过大，损伤牙龈。刷头中间有软胶或刷毛头有软珠粒，可除牙渍，美白牙齿。牙刷背面
9、胶粒可按摩牙龈。1、刷头小，方便放进嘴里转动；2、刷毛软可以清洁牙缝；3、刷头可根据牙齿形状变动，方便清洁；4、刷毛波浪型，贴合牙齿并清洁得更彻底；5、刷头与刷柄连接处有弧度且细小，方便放进牙齿里面清洁牙后槽（根）；6、牙刷背面有胶粒可清洁舌苔。“前面应该再尖一些，你的后槽牙都刷不到，前面更细一点，把后槽牙那一块刷的更干净一些。”北京年轻白领组“牙齿都不整齐的，就喜欢这种一高一低的，这样就刷得干净一点。”广州年轻白领组“如果太硬，又会出血，太软，又不干净。”广州年轻白领组“你吃完东西，都会一点东西在牙缝里的，你波浪型的就可以刷它出来。细毛的可以刷出来。”广州年轻白领组“牙刷都是平的，希望有一个
10、倾斜度”广州家庭主妇组”能清洁舌苔，带胶的“南京年轻白领“那个牙刷可以保护那个牙肉，如果你保护不了那个牙肉，刷刷刷，那个牙齿都会坏。”广州家庭主妇组”刷头如果它要是特别尖的话不圆的话，就会刺激你的牙龈“北京家庭主妇组“现在有些牙刷，有是胶的，旁边那个可以用做按摩。就是说刷牙的当中，就可以按摩一下。”广州家庭主妇组消费者需求与使用行为消费者需求分析：牙齿保健需求牙刷功能需求情感需求终极需求1、彻底清洁牙齿2、全方位清洁牙齿基本需求3、防蛀牙（儿童组表现明显）1、刷头小，方便放进嘴里转动；2、刷毛软可以清洁牙缝；3、刷头可根据牙齿形状变动，方便清洁；4、刷毛波浪型，贴合牙齿并清洁得更彻底；5、刷头
11、与刷柄连接处有弧度且细小，方便放进牙齿里面清洁牙后槽（根）；6、牙刷背面有胶粒可清洁舌苔。4、保护牙龈清洁牙齿可达到防蛀效果1、刷头最前端细小圆滑，不伤牙龈和口腔内壁；2、刷毛柔软不伤牙龈；3、刷头中间有软胶，不伤牙龈和口腔内壁；4、刷柄用橡胶可减少刷牙时用力过大，损伤牙龈。感觉清爽/清新吃饭香/有味道晚上睡觉踏实早上精神爽朗健康5、美白牙齿6、保持口气清新高级需求7、按摩牙齿牙龈刷头中间有软胶，可除牙渍，美白牙齿。牙刷背面胶粒可按摩牙龈。笑得甜开心/心情快乐充满自信社交受欢迎消费者需求与使用行为消费者需求分析：牙刷功能需求牙刷设计消费者表达情感需求安心省心清爽/清新心情好喜欢刷牙1、使用安全
12、2、使用方便、省力1、刷柄防滑设计，最好是橡胶，有防滑纹/放指头的位置；3、针对刷毛有防菌设计，可加一个盖子或专门清洁牙刷的用具。5、其它3、耐用1、刷头可根据牙齿形状变动，方便清洁；2、刷毛变色提示更换牙刷；3、可更换刷头；4、电动牙刷省力。1、刷毛耐用，不易变形；2、刷柄不易折断。4、外型设计美观1、颜色选择多，颜色鲜艳；2、刷柄设计美观，独特；3、刷头设计小巧，纤长；4、流线型设计。1、牙刷卡通设计，激发儿童爱刷牙的乐趣。2、牙刷毛不容易清洁干净。“最好中间有一点颜色的，刷到一定时候就知道要换牙刷了。”广州家庭主妇组“根据口腔情况可以变一下形，比方说牙刷原来是弯的，刷到里面的时候呢，可以
13、要直的，就要随时翻在可以刷到里面的嘛。可能就需要这种自动变形的。”广州家庭主妇组“我喜欢买那种头和柄可以分开来的，就是头用坏了以后，可以换上去。”南京年轻白领组“我觉得有些牙刷它的毛的地方特别残留一些东西，不容易清洗。“北京年轻白领组“那个刷柄就是专门有一个放手指头的。“北京家庭主妇组“胶状的好，手感更好。”北京家庭主妇组“牙刷放在那里就感觉不干净，是不是有细菌之类的希望牙刷有抗菌作用。”南京年轻白领组“夏天我喜欢用蓝色、绿色的，比较清爽，冬天我喜欢黄色，比较暖。“南京年轻白领组消费者使用牙刷的行为与态度1.全家人用同样的品牌，只是用不同的颜色区分，儿童会用专门的儿童牙刷；2.大部分消费者的牙
14、刷品牌忠诚度偏低，愿意尝试新品牌、新产品，而尝试新产品往往受到新功能、新概念的鼓励；3.消费者更换牙刷的频率一般是3个月，因为是牙医建议的，也有消费者一个月更换一次牙刷的，原因是刷毛已经开叉，起不到清洁效果或怕刷伤牙龈出血，也有感冒后就换牙刷的消费者，主要是怕病菌留在牙刷上；4.有部分成人被访者表示会使用儿童牙刷，因为儿童牙刷的刷毛比较软可以保护牙龈，他们感觉使用AA儿童牙刷就像用强生婴儿淋浴露同湿巾一样自然，不怕被别人笑话。消费者牙刷的使用习惯：消费者对牙刷的使用态度：1.不同群体对牙刷的态度基本上是表示“刷牙是一项不得不做的常规动作”，“刷牙是保护牙齿的最基础措施”，大部分与会儿童表示都是
15、妈妈提醒或强迫才会去刷牙的。2.家庭主妇与年轻白领群体一致认为牙刷与牙膏在清洁保护牙齿中的作用是同等重要。“两个都重要，因为牙刷不好的话，你根本刷不出那个牙膏的效果。换过来，你牙膏不好的话，你拿什么刷牙。”南京年轻白领组3.有的7岁以下儿童喜欢把牙刷当作玩具，帮玩偶刷牙，8岁以上的儿童会用牙刷刷鞋子、刷梳子等。消费者使用与购买牙刷的行为1.消费者一般喜欢一次购买3支以上的同一品牌同一种类的牙刷；2.家庭主妇群体的容易被牙刷的特价或促销行为吸引一次购买更多的牙刷；3.消费者对牙刷价格的接受范围一般在3-8元，年轻白领群体的价格敏感度较低，价格承受力更高；4.消费者购买牙刷的考虑因素重要程度排序如
16、下：5.妈妈们是家庭里购买牙刷的主要决策者，妈妈们通常会带儿童一起去购买牙刷，首先让小孩选中自己喜欢的牙刷（小孩主要从外形设计上选择牙刷），然后妈妈们看牙刷的刷毛质量是否适合小孩，主要是看刷毛的柔软度。8岁以上的儿童牙刷选择的自由度较高。消费者购买牙刷的习惯：（刷毛质量）（刷头、刷柄清洁功能）1.质量2.功效3.品牌4.价格5.外形等（判断质量的依据）（促销/特价）（颜色与刷柄形状）市场宣传推广的建议生理需求安全需求情感需求尊重需求自我实现需求马斯洛人类需求五层次模型从此次描述中可见，牙刷主要是解决消费者的生理问题：清洁保护牙齿以达到健康、美化个人形像的目的。从消费者行为研究的角度来看，产品偏
17、重解决生理功能问题时，在产品的宣传中就无法脱离产品功能去做宣传，强化产品功能方面的描述以强化消费者对产品的认知，鼓励消费者转牌而产生尝试性购买行是首要。基于功能层面所带来的精神层面的终极价值，即需求动机，集中在：心情愉快、轻松、自信，即广告语创意的核心。心情愉快由于适用面大，已被竞品高露洁多年经营，在没有巨额资源的投入下只能是替别人作嫁衣裳；而自信偏年轻化，倾向白领，受众面偏窄，在渠道上会集中在中心城市、一线城市竞争，而中心城市、一线城市的竞争对线上宣传有依赖，仍然对资源有要求；建议使用“轻松清新”作为最后的动机着落点，在群体覆盖面上不弱于心情愉快，也能与我们原有的品牌资产联系上（原有的童趣也
18、是有轻松的意念的）。产品的性质从一个方面决定了概念偏重于功能诉求或精神诉求。而一种产品的性质与心理学中关于人性的理论有关：心理学普遍认为，人性中包含了动物性的一面和人性的一面：动物性使人产生生理需求，即为保证人生存而产生的最基本需求，如吃、睡等。主要满足此类需求的产品（如大米、纸巾等），其概念总体来说应偏重于功能诉求。人性使人产生心理需求，即人所特有的思想层面的需求，如自尊、地位感等。主要满足此类需求的产品（如名牌时装、钻戒等），其概念总体来说应偏重于精神诉求所以。而对牙刷产品在产品概念的设计上，侧重于解决生理问题，功能是主导，至少要占到整个概念设计的60%。研究发现消费者需求与使用行为品牌形
19、象理解与评价品牌传播概念测试产品测试代言人测试品牌形象理解与评价品牌形象理解与评价部分小结：一 消费者对AA形象的认知停留在原始的状态，成人联想到的是童话中的AA王子，儿童联想到的也是AA的动物特征，但AA的形象总体来看有十足的亲和力，儿童联想到AA的颜色明显受了AA牙刷的影响，黄色深受儿童的喜爱，而男孩对蓝色与绿色的AA表示出更明显的偏爱。、黑人牙膏的品牌形象深深影响到消费者对这3大品牌牙刷的品牌形象理解，消费者认为这几个品牌都是高档的品牌，在牙齿清洁、美白等方面做得很专业、值得信赖。三 消费者对的360度牙刷认知度较高，也受了的教育开始重视清洁舌苔的功能；而消费者对牙刷的功效评价也较高，如
20、“刷头小，方便清洁后牙槽”、“能清洁难刷部位”。四 消费者对牙刷的品类认知局限在“儿童牙刷”，企业需要加强AA成人牙刷的宣传推广工作；牙刷颜色鲜艳、刷毛软的利益点留给消费者的印象较深刻，AA牙刷的品牌应该充分利用这些消费者认知点进行品牌概念定位；而“亲切、活泼、年轻、时尚”的情感利益与的形象比较相似，但这一形象的支撑点比竞争对手薄弱，竞争对手通过强有力的广告攻势，早已在消费者心目中抢占了年轻、时尚的形象定位。品牌形象理解与评价对AA的联想（年轻白领组）北京的年轻白领提到，在网上称呼别人“AA”是有贬义的，与“恐龙”一样不好。对AA的联想（儿童组）AA王子AA吃害虫蝌蚪是AA的孩子 绿豆娃，搞笑
21、的卡通形象在荷叶上呱呱叫跳水品牌LOGO的评价（儿童组）蓝色的绿色的黄色的这个卡通形象深受小孩与成人喜爱，知名度较高。男孩喜欢蓝色与绿色较多；女孩喜欢黄色、粉红色。1.不喜欢的地方：呆呆的，AA王子就是这种形象 太胖了 嘴巴太大 没有手 不像AA，脖子太粗2.喜欢的地方：蓝色背景背面有一个球品牌形象理解与评价 各品牌牙刷比较（正面评价）：品牌功能利益情感利益价值联想AA颜色鲜艳、颜色多、卡通外形设计、适合儿童使用、刷毛软、小巧、产品种类多好玩、可爱、清新、亲切、活泼、健康、生命力强、年轻、时尚国内老品牌、广东名牌、绿色环保品牌、价格实惠高露洁高露洁防蛀先锋、360度清洁、产品种类多年轻、有活力
22、、能带来自信、值得信赖、温馨、有亲和力、自由、开心、适合全家使用、适合白领使用专业、技术好、品质好、名牌、老品牌、高档品牌、价格适中、广告多、性价比好佳洁士佳洁士功能多、产品种类多、“刷头小，方便清洁后牙槽”，能清洁难刷部位、全面护理你的牙齿与牙龈有家庭感、亲密感觉、年轻时尚、专业、广告多、“有车辆免费检查牙齿”、高档品牌、品质好黑人黑人牙刷底部可以竖着放、洁白牙齿、刷毛软（从牙膏形象引发的联想）老牌子、国际品牌、进口品牌、高档品牌、价格高三笑三笑能带给人快乐（从名字上产生的联想）国内老牌子品牌形象理解与评价 各品牌牙刷比较（负面评价）：品牌功能利益情感利益价值联想AA只适合儿童，不适合成人使
23、用、产品种类少新品牌不知名，不了解、宣传少、促销活动少、价格便宜高露洁高露洁“牙刷外边的胶，质量都不够好，刷毛也粗糙。”大众化品牌、适合中年人佳洁士佳洁士刷毛不够软价格跨度大黑人黑人传统保守、俗气三笑三笑刷毛硬老土、俗气质量差、价格便宜、适合老人、低档品牌形象理解与评价 各城市对各品牌牙刷的评价：品牌北京广州南京AA可爱、清新、新生品牌、亲切、活泼、适合儿童使用、颜色鲜艳、中国式儿童牙刷、广东名牌、老品牌、可爱、清新、活跃、年轻时尚、宣传少、价格便宜、绿色品牌颜色多、颜色鲜艳、小巧、适合三口之家、甜美、中国风格、绿色环保，品种少、活动少。高露洁高露洁专业、值得信赖、年轻、有活力、品质好、技术好
24、，能带来自信、适合全家使用、产品种类多、大众化防蛀先锋、大众化、开心、自信、自由、温馨、“牙刷外边的胶，质量都不够好，刷毛也粗糙。”广告多、品牌有保证质量好、广告多、品种多、专业、价格适中、技术好、年轻、适合白领使用。佳洁士佳洁士佳洁士比高露洁价格贵、档次高、但两者的形象相似。刷头小，方便清洁后牙槽，“居家”“亲密，适合我们主妇用”、专业、年轻、广告多、“有车免费检查牙齿”“能清洁难刷部位”年轻时尚，广告多、功能多、“全面护理你的牙齿、牙龈”，品质好，“有保障，承诺比较多”“买牙膏送牙刷”价格跨度大，但刷毛不够软黑人黑人专业、档次高、价格高、专门做美白、牙膏好、牙刷底部可以竖着放洁白牙齿、牌子
25、老、高档洁白牙齿、高档、男性化、舶来品、国际品牌、老品牌、刷毛软、牙刷底部可以竖着放三笑三笑老土、俗气老牌子质量差、价格便宜、国内老牌子、低档、刷毛硬、适合老人使用u红色字是正面评价；蓝色字是负面评价。品牌形象理解与评价 不同目标消费群体对各品牌牙刷的评价：品牌年轻白领组家庭主妇组AA可爱、颜色多、颜色鲜艳、甜美、中国风格、小巧、活动少、品种少、儿童牙刷、老品牌、年轻时尚清新、绿色环保、健康、生命力强、年轻时尚、活跃、价格便宜、宣传少、儿童牙刷高露洁高露洁专业、值得信赖、年轻、有活力、品质好、技术好，能带来自信、自由、开心、温馨、适合白领使用专业、防蛀先锋、适合全家使用、广告多、产品种类多、质
26、量好、价格适中、大众化、性价比好佳洁士佳洁士“全面护理你的牙齿、牙龈”，品质好，“有保障，承诺比较多”“买牙膏送牙刷”价格跨度大、品种多，消费群体面广泛，但刷毛不够软“居家”、专业、年轻、广告多，刷头小，方便清洁后牙槽黑人黑人刷毛软、牙刷底部可以竖着放、牙膏美白牙齿、高档洁白牙齿、高档、男性化、舶来品、国际品牌、老品牌三笑三笑老土、俗气、质量差、价格便宜国内老牌子、低档、刷毛硬品牌形象理解与评价品牌拟人化描述：人物照片人物性格人物特征对应品牌形象事业与家庭都有成就的成熟女白领温柔贤慧能干将家人照顾得很好亲切温馨适合全家使用30多岁技术人才或企业高管成熟稳重事业有成专业技术好值得信赖品质好50多
27、岁老人10岁以下小男孩天真活泼可爱好动调皮可爱儿童牙刷活泼40多岁生意人或房产商、外国绅士成熟稳重事业有成有点呆板外国品牌老品牌高档30多岁经理、成功男士成熟稳重有亲和力有风度善于沟通亲切品质好高档广告多医生、教师等专业人士或白领温柔稳重有内涵专业功能多高档20多岁年轻人或白领时尚前卫开朗时尚年轻慈祥朴实随和大众化老品牌老土品牌形象理解与评价 品牌Party描述：活动主题地点气氛最受瞩目品牌衣着与性格对应品牌形象关于保护牙齿保健的讲座或报告会全国牙防组严肃、正规专业职业装、西装西裤AA，因为她是可爱、年轻的女性最受冷落品牌活动主办人1：黑人，因为他颜色冷酷；三笑，因为他老土俗气；高露洁专业、技
28、术高、关心消费者AA亲切、年轻化化妆晚会或舞会 露天草坪或游乐场 轻松、自由、有活力 黑人：穿带闪片的黑色的西装 高露洁：穿高贵、优雅服务的女性，牙齿亮白或穿西装的绅士AA：穿韩国裤等时尚前卫服务，但不失幽默或像憨豆先生，有点丑角的成份三笑：爱唠叨、传统的中年妇女最受欢迎的仍是AA，因为他很有个性 AA形象：有个性、时尚前卫、亲和力强高露洁形象：高档、亲切三笑形象：老土俗气、老品牌活动主办人2：研究发现消费者需求与使用行为品牌形象理解与评价品牌传播概念测试产品测试代言人测试品牌传播概念测试一在这次测试的四个概念中，“皓齿的亲密伴侣”最多消费者喜欢，但他们喜欢的理由是看重这个概念在功效方面的全面
29、性，即“五面护牙设计”，但是高露洁目前已经有类似的全面清洁功效了，而在消费者心目中高露洁会比AA显得更专业、更值得信赖。二其次受欢迎的是“富有童趣”的牙刷，但这个概念的定位明显给消费者的感觉是局限于儿童牙刷，而且重点强调的是牙刷的外形设计，而他们关注的是牙刷的功效。三从针对的目标人群广泛性来说，消费者感觉“皓齿的亲密伴侣”适合的人群面最广，而不是只局限于儿童与妇女。四从消费者对概念的评价角度来看，她们更关心概念描述的牙刷功能利益点，如刷毛柔软、刷柄握感舒适等，所以AA还是应该首先从牙刷的功能利益点方面寻求适合AA牙刷的品牌定位。品牌传播概念测试皓齿的亲密伴侣 拥有健康漂亮的牙齿非常重要，所以每
30、一天都要全面细致的清洁和保护。AA牙刷专业的五面护牙设计，从牙齿、牙床、牙缝、牙龈到口腔内壁的彻底清洁和温柔护理入手，面面周到。它让你的每一颗牙齿天天享受细致的美容服务，绽放健康闪亮光彩。AA牙刷，漂亮牙齿的亲密伴侣。u 消费者对这个概念的认可度最高，主要是因为它提到“五面护牙设计”的功效，其次是感觉“美容服务”是她们需要的。喜欢的地方：1、感觉“面面周到”“五面护牙”很专业；“好享受这种，如果真的这么好，牙齿、牙床、牙缝口腔都搞定了。”广州家庭主妇组 2、喜欢帮助牙齿美容；“所有护牙的功能全都有了，对于我们健康来讲，做的是第一步，而且还有美容服务这方面的功能，我觉得我们到了这个年龄最注重健康
31、了。”南京家庭主妇组 3、喜欢可以清洁口腔内壁；（广州儿童组、南京家庭主妇组）u 虽然这个概念“五面护牙设计”的功效受到与会者认可，但高露洁已经有类似的全面清洁概念了，而在消费者心目中高露洁更专业、更值得信赖。品牌传播概念测试富有童趣的刷牙 无论小孩还是大人，每天刷牙对健康都很重要，但是简单重复的机械运动可让人受不了。AA牙刷拥有可爱造型的卡通设计，让你在每天刷牙时感受多一份天真的童趣，让刷牙变成一项有趣的运动。AA牙刷,保持一份童心,享受刷牙乐趣。u 这个概念较受年轻白领和有小孩的主妇欢迎，主要是因为“童趣”感觉像适合小孩使用的儿童牙刷，而成人使用可以勾起她们对童年的情感回忆。喜欢的地方：1
32、、强调牙刷外形设计，感觉时尚；广州家庭主妇组2、能保持天真的童趣；“它说有卡通设计嘛，然后又说它保持一份天真的童趣。”南京年轻白领组“这个就是让人感觉很温馨，回忆自己小时候的感觉。”北京年轻白领组3、可培养小孩刷牙的兴趣；“特别是小孩，他其实很怕刷牙的，刚开始接触，然后你给他买一个他喜欢的造型，你就会逗他，他肯定会很愿意。”南京年轻白领组不喜欢的地方：1、感觉是儿童牙刷；“第一时间觉得是小孩子。觉得不适合我们。”广州家庭主妇组品牌传播概念测试u 这个概念较受家庭主妇的欢迎，主要是因为它提到是专门针对妇女与儿童的，而且能“呵护牙龈”。牙齿的温柔护卫不管是孩子还是女人都需要被呵护，牙齿更需要被细致
33、地呵护。AA牙刷特有的柔软刷毛能彻底清洁牙齿更能温柔地呵护牙龈，完全贴合人体的弹力手柄带给你舒适的手感。AA牙刷,AA王子般的温柔护卫，让你的牙齿体验到极致的呵护。喜欢的地方：1、专门针对妇女与儿童；“女人喜欢被呵护的，打这个招牌就可以了，专门为女人设计的，我觉得会很舒服的。”广州年轻白领组2、感觉不伤害牙龈；“对牙龈没有什么伤害。”广州家庭主妇组3、感觉能彻底清洁牙齿；“彻底的清洁牙齿，温柔的手感。”南京家庭主妇组4、喜欢刷毛柔软和贴合人体的弹力手柄。“特别就是有柔软，有弹力手柄”广州家庭主妇组不喜欢的地方：1、针对人群太窄，男性也需要呵护；2、AA王子感觉不太真实，在哄小女孩。北京家庭主妇
34、组u 专门针对妇女的牙刷应具备以下特点：1、刷头小 2、颜色鲜艳 3、外形秀气4、外形小巧 5、可刷白牙齿品牌传播概念测试舒适洁齿好心情 我希望每一天从清晨开始就能有一个阳光好心情，刷牙就应该是一天好心情的开始 AA牙刷注重从刷头、刷柄到造型的舒适触感，带给你舒适的握感、温柔的清洁和全面舒适的刷牙体验，让你心情倍好。AA牙刷，舒适洁齿，为你带来一天的好心情。u 消费者感觉这个概念不太独特，虽然认同刷牙带来“好心情”这个利益点，但感觉这已经是其它牙膏，如佳洁士已经使用过了。不喜欢的地方：1、功效没突出；“我感觉没兴趣。因为牙刷最重要是刷牙的嘛，你这讲来讲去，只是讲它的外表。”广州家庭主妇组喜欢的
35、地方：1、认同一天的好心情从刷牙开始；“我觉得刷牙很干净，会给我带来好心情，一天的工作生活中，起码心情方面它会影响到我一点“广州年轻白领组2、概念感觉“健康、阳光”广州年轻白领组3、喜欢“舒适的体验”广州儿童组品牌传播概念建议概念四要素，概念一般由以下几点构成：功能诉求。即产品的功能利益点，也就是这产品能解决消费者的什么问题，满足什么具体需求。例如：“玉兰油美白沐浴露”这产品的广告主要以功能诉求为主，诉求表现在“28天回复自然净白”。从这广告中就很直白地告诉消费者，用“玉兰油美白沐浴露”沐浴能使你在28天就能回复美白。精神诉求，是强调产品给消费者带来的精神及心理上的满足，它可以激发消费者的动机
36、。例如：梁朝伟拍的“海飞丝洗发水”广告里推的“让你随时随地都有做焦点的感觉”广告概念主要以精神诉求为主。有头屑，无论在日常生活还是工作上都会带来负面的影响，用了海飞丝去除了头屑，保持好的状态就随时随地都可以做焦点了。功能支持点，即解答产品为何具备概念中的功能诉求的一个强大的证据，它能使消费者对产品产生信任，帮助消费者态度的形成。例如：“江中亮嗓”清咽糖这产品的功能是清咽润喉，止咳化痰，清新口气，舒缓吸烟后引起的痒、干、堵等不适。而这产品的功能支持点是由菊花、胖大海、乌梅以及桔红等四种天然植物配佐而成，采用的是德国益寿糖，糖尿病人也能吃用，提出了这些实质的佐证，就能使消费者更容易对此产品产生信任
37、感。特殊认知点，即产品的差异点。通过在概念中提出特殊认知点使消费者对问题/产品产生知觉或增强其紧张感，例如：“农夫山泉”的概念中就提出一个特殊认知点“农夫山泉有点甜”。因为一般的纯净水、蒸馏水等在人们的认知中都是没有味道的，而农夫山泉就推出了“有点甜”的独特概念，这个独特点增加了消费者对农夫山泉的认识度，使消费者能够把这种产品与其他的水产品区隔开，并能和品牌直接产生联想。而且给了消费者一种正面的提示：农夫山泉取自真正的山泉所以水质十分优良，饮用后会有清甜的感觉。建议对原有概念按照概念四要素的原则进行重新的修改和调整，特别是功能部份要强化。研究发现消费者需求与使用行为品牌形象理解与评价品牌传播概
38、念测试产品测试代言人测试产品测试一从AA成人牙刷系列与竞品比较来看，消费者对AA牙刷的刷毛评价较高，高露洁牙刷的功能对消费者比较吸引，如波浪适合牙齿的凹凸度，另外带一层软胶保护牙龈，还有刷舌苔的功能。黑人牙刷的大立脚可以竖着放也比较受消费者欢迎。二年轻白领对物语系列产品表现出较大的兴趣，因为其牙刷造型是她们熟悉的卡通形象，特别是Hello Kitty猫形象的牙刷最受欢迎；三家庭主妇对美白旋洁牙刷的评价较高，主要是因为这款牙刷波浪型的刷毛，而且手柄颜色清新；四儿童组对AA牙刷的颜色与外形设计都十分喜欢，男孩较喜欢AA，女孩较喜欢海豚。另外儿童特别容易受牙刷赠品的影响。产品测试对物语系列产品的评价
39、（年轻白领组）：消费者最喜欢的是Hello Kitty猫形象的牙刷，其次是小狗造型牙刷。消费者认为粉色适合女孩，而且Kitty猫受大多数有童真的女孩喜欢，感觉温馨；它的刷毛颜色多，搭配好看，刷背的点点感觉清洁舌头效果好；建议用粉色透明塑料盒做外包装，盒子要能开关的，像笔袋一样，如用底卡要印上可爱的Kitty猫图案（北京年轻白领组）。消费者感觉牙刷手柄材质好，防滑效果好；感觉中间的星形软胶有特殊的清洁牙齿作用；感觉刷背的舌苔刷有点小；担心侧面的斜纹容易藏细菌，容易脏。消费者感觉小狗牙刷清新、男性化、运动型；刷毛颜色五彩的好看；不喜欢刷柄有点粗；产品测试对“丰韵曲线”与“美白旋洁”产品的评价（家庭
40、主妇组）：消费者更喜欢美白旋洁产品。喜欢刷柄有弧度而且防滑；喜欢波浪型刷毛；喜欢刷柄颜色清新；中间的软胶新颖，感觉可去牙渍、牙黄，刷牙过程可保护牙龈；刷头与刷柄连接处细小，更容易伸进口腔内部清洁牙齿；不喜欢“手柄看着挺笨的，拿着挺沉，手柄夸张”北京家庭主妇组 喜欢刷毛细，感觉刷得更干净；不喜欢刷柄是直的，手感不好；刷毛不是波浪型，感觉刷得不干净。产品测试对AA与海豚形象产品的评价（儿童组）：消费者更喜欢海豚形象产品喜欢海豚形状的刷柄，海豚尾部凸起感觉有趣；喜欢小猪钥匙赠品；海豚聪明，较受女孩喜欢。黄色AA醒目，喜欢黄色；男孩较喜欢蓝色的AA；家长表示AA形状的牙刷柄不好抓，怕扎到小孩的手（北京
41、儿童组）。u家长表示小孩选择牙刷时会受赠品的吸引，而且是先看颜色，再看形状的。研究发现消费者需求与使用行为品牌形象理解与评价品牌传播概念测试产品测试代言人测试代言人测试总体对范冰冰的形象认知与评价：知名度较高，大多数人能准确认知姓名；不同组别、城市对其形象认知评价较一致，整体评价偏负向，说明在使用范冰冰时存在一定的风险。对范冰冰与AA品牌形象一致性评价：在形象一致性方面，消费者认为产品与代言人两者没有共同点，在形象与产品的交集认知上存在较大差距。认为范冰冰更适合做护肤品、化妆品、珠宝的广告代言人。正向：漂亮、成熟、时尚负向：绯闻多、妖艳、整容、会误导小孩、有距离感VS阳光、可爱、活泼、健康、独
42、特漂亮、成熟、妖艳、时尚好像她好多负面新闻的。广州，年轻白领组我就觉得不是太合适；因为她给我的感觉，都是性感，妖艳方面好一点。广州，年轻白领组我觉得她绯闻各方面的形象气质挺不好的，反正我不会崇拜她，对她没有什么兴趣。北京，家庭主妇组觉得那个漂亮不像人。北京，家庭主妇组明星一般都不做生活用品这方面的东西吧，都是一些比较大的牌子，手表什么的，如果做生活用品方面的东西，怪怪的。南京，年轻白领组她没有给人童真童趣，就是说天真的方面没有什么关系。南京，年轻白领组好象跟AA的整体形象不太匹配，应该找一个清新有活力的像李小璐那样的。北京，家庭主妇组她做牙刷的广告，她怎么做我都会觉得很难接受。南京，家庭主妇组
43、 演还珠格格的时候。北京，家庭主妇组 我觉得做化妆品还合适。南京，家庭主妇组代言人测试总体AA品牌代言人的选择评价：从消费者角度来看，健康、年轻的男性代言人、有亲和力的、形象健康、青纯可爱的年轻女明星、卡通人物、小孩、女大学生都较适合做AA品牌代言人。男性：明道、吴彦祖、易建联女明星：李小璐、TWINS的阿Sa、周迅、王心凌对广告场景的选择评价：生活场景型：三口之家的或五口之家也挺幸福的，早上起来刷牙，感觉很舒服，很温馨。北京，家庭主妇组户外活动型：绿色的草坪，大家在账篷里面早上起来去刷牙，比如在湖边或者小池边，感觉很清新。北京，家庭主妇组个人成长型：一个成年人，回忆小时候用的牙刷，等成人以后
44、也用这个，20年以后还是保持孩子的那种心情，感觉天真，有童趣。北京，家庭主妇组年轻一点，有活力的。广州，家庭主妇组我觉得篮球，易建联挺好，很有活力。广州，家庭主妇组不是很可爱，找李小璐那种比较可爱型的，比较符合的。南京，家庭主妇组比较青春的，形象比较好的那种。南京，年轻白领组 AA王子嘛，演的那个王子变AA太匹配了，而且他长的蛮帅的，牙齿也比较好。北京，年轻白领组王心凌，她的音乐风格也是那种甜心的感觉，也是比较好的。北京，年轻白领组代言人使用建议从研究分析的角度，我们认为范冰冰的使用虽然存在一定的风险，但只要操作得当是可用于AA牙刷的，主要有以下几个方面的考虑：范冰冰的知名度较高，从某种程度上
45、能够带动产品的知名度，特别是一、二线城市；范冰冰是一个成人明星，能够强化成人牙刷的品类特点，从而改善原有只停留在儿童牙刷的品牌属性；范冰冰本身有时尚、年轻、清纯的气质，跟AA原有的儿童倾向的品牌形像不会偏离太远，跨度不大，较容易整合原有的品牌资产；从消费者描述的基本需求来看，刷毛柔软是一个显著性需求，是消费者高关注的地方，范冰冰是一个婉约的女性，能够给消费者带来这方面的联想；从消费者使用产品所能够带来的精神价值上考虑，范冰冰是能够较好的体现轻松和清新的感觉。由于范冰冰本身有负面的因素，所以在使用这个人物时要特别注意，避免令消费者产生负面的联想：在人物形像的包装上要彻底避免性感、妖艳的感觉；人物
46、在广告宣传中的动作设计要彻底避免有暧昧挑逗的倾向，也要避免成年男性参与广告表现；在场景的选择上避免使用家庭和居室的场景，以避免带给消费者来自家庭的联想，而家庭联想会牵涉出范冰冰“狐狸精”的负面联想因素；研究结论与建议总结消费者需求重点目前满足状况AA品牌目前形象AA品牌改进方向儿童组年轻白领组家庭主妇组牙刷颜色鲜艳牙刷外形设计有趣、吸引赠品吸引刷毛软清洁功效全面美白、按摩牙齿牙刷外形设计方便清洁牙齿刷毛软，波浪型刷头小，牙刷小巧刷柄设计防滑、时尚清洁功效全面牙刷外形设计方便清洁牙齿刷毛软，波浪型刷柄设计防滑、手感舒适AA牙刷基本能满足AA牙刷刷头设计灵活性方面欠缺、清洁方便性有待提高AA牙刷刷
47、头设计灵活性方面欠缺，清洁方便性有待提高牙刷颜色鲜艳刷毛软牙刷外形设计卡通，吸引针对8岁以上小孩的牙齿发育状况与对牙刷的功效需求延伸牙刷颜色鲜艳刷毛软牙刷外形设计卡通，有趣儿童牙刷时尚、年轻年轻、时尚亲切刷毛软儿童牙刷针对这个群体应该在牙刷功效与外形设计上体现时尚、年轻感觉针对这个群体应该注重牙刷功效的改进总结品类联想：牙刷品牌，可以通过范冰冰的参与进行改善。品质联想：中档功能联想：适合人体嘴型设计（刷头与口腔的吻合度）、弹性刷毛与特殊设计能够更好的清洁牙齿保护牙龈、符合人手特点手柄等等，建议广告公司从报告里提炼。价值联想：轻松、清新时尚P13页 概念切入点，但措辞一定是公理，即消费者认同的道理。例：SKII的洗面奶：做一个会洗脸的人，洗干净的脸才能更好的吸收营养。思路设想：带出牙刷的功能特点及独特利益点使用后的状态及心理感受广告语，落实在动机价值层面的表现附录儿童画的牙刷北京儿童组广州儿童组AA将成为您忠诚的合作伙伴
