1、影视广告制作基础第一章视频广告与数字视频本章学习目标学习目标01了解影视广告的范畴02了解影视广告的表现形式03了解网络视频广告的特点和形式04了解数字视频的制作过程第一节影视广告的分类与制作特点第一节 影视广告的分类与制作特点p 影视广告指通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式去传播特定广告讯息的广告。p 简单地说，影视广告就是利用影视媒介作为传播方式的一种广告形式。1.影视广告的定义2.影视广告的制作特点一、影视广告的定义主要知识点第一节 影视广告的分类与制作特点p 根据播放性质，影视广告可以分为电影广告、电视广告（节目赞助广告、插播广告）。p 根据制作方式，影视广告可以分为电影胶片广告
2、、录像带广告、现场播出广告、幻灯 片广告、字幕广告等。p 根据商业属性，影视广告可以分为商业广告（商品广告、企业形象广告、促销广告）和 公益广告。p 根据诉求方式，影视广告可以分为理性诉求广告和感性诉求广告。p 根据产品所处生命周期的不同阶段，影视广告可以分为开拓期广告、竞争期广告、维持期广告等。二、影视广告的分类第一节 影视广告的分类与制作特点 影视广告制作的根本是表现形式的转换，通过控制，由文字、平面表现转换为视听立 体表现，而形式转换的成功与否关键在于控制。要很好地控制，就必须注意以下两点：p 第一，了解中国消费者的心理。实际上,文字创意在转换为镜头语言的过程中,会不同程度地存在转换的难
3、度，甚至有的方案根本无法用镜头语言说清。例如：大树与露珠=他和她的分手p 第二，从执行的角度看创意。这就要求我们注意品牌的吻合性、产品的相关性、费用 的可行性以及制作技术与广告公司、视觉语言的理解性和视觉语言的震撼力。三、影视广告制作的特点1影视广告制作的根本第一节 影视广告的分类与制作特点（1）抽象（逻辑）思维这种思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式认识世界、表达思想、证明真理。（2）形象（宜感）思维电视广告创意设计中的蒙太奇思维以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知、他人能够理解的具体形象，以表达思想、传递信息、揭示真理。（3）灵感（顿悟）思维这种思维主要发
4、生在潜意识中，是显意识和潜意识相互作用的结果，实际上是形象思维的扩大。影视广告创意设计以形象思维为主、抽象思维为辅。三、影视广告制作的特点影视广告制作的思维形式2第一节 影视广告的分类与制作特点（1）把握分寸分寸把握失度，会使广告讯息假、大、空。分寸把推的失度一表现为夸大商品性能，二表现为模特表演上的失度。影视广告的表现既要有艺术性，也要有科学性。（2）诉求单一诉求单一就是集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简练的视听语言去讲。三、影视广告制作的特点影视广告创意设计要旨3第一节 影视广告的分类与制作特点（3）分清主次商品始终是广告的主角，演员的表演不能喧宾夺主。（4）弘扬和借鉴相结合
5、用广大电视观众所喜闻乐见、富有鲜明民族特色和民族风格的作品去感染观众、说服观众。三、影视广告制作的特点影视广告创意设计要旨3第一节 影视广告的分类与制作特点（1）画面语言的明确性每一个画面所传达的讯息都必须明确，能让观众一眼就看明白；或者画面同广告语相辅相成、融为一体，传达给观众的讯息是清晰明白的。广告传播正在向更加真实、直观、简明的方向发展。（2）画面语言的经济性能用一个画面去说明问题，就不用两个画面；要运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。（3）画面语言的亲和性画面语言要生活化、富有人情味或幽默风趣。三、影视广告制作的特点影视广告画面语言的独特性4第二节影视广告的表
6、现方式第二节 影视广告的表现方式1.影视广告的表现方法2.影视广告的优缺点主要知识点 利用“历史价值”作为电视广告的介入点，以此来衬托品牌所蕴含的博大精深的文化，给人以深入骨髓的感受，将品牌的竞争力提升至无形。此法不单适用于再造具有一定历史但在市场竞争中越来越式微的老字号的品牌，也适用于表现产品概念中包含了历史内涵的广告。充分运用 电视广告的优势,在图像、声音、配乐、文字等方面与产品的历史渊源及内涵对接，通过电视传播，广告既能够勾起被不断涌现的“新”品牌冲击的观众对“老”品牌的历史回忆，让他们由此产生品质联想，凸显老字号的尊贵；也能够让新产品在缺乏独特功能诉求的前提下，依靠历史感与广告受众进行
7、良好的沟通。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用历史价值1 在电视广告中营造浪漫唯美的意境，从视觉、听觉上给观众以美感，使观众在享受中接受广告的本真诉求点，于无形中达到广告的目的，这就是诗意渲染法。诗意的广告忌舍本求末，一味追求意境，在诗化意境的同时，要不忘体现产品的本身特点。诗意渲染法对产品较为挑剔，如果目标消费群体整体素质较高，而产品本身的气质又有诗意，两者组合到一起便会相得益彰，否则也许会适得其反、弄巧成拙。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用诗情画意2 运用故事来做电视广告是一种比较容易出效果的结构方式。完整的故事情节有助于电视观众理解和记忆广告。因此，
8、描述一段情节、讲述一个故事已经成了一种常见的广告创意手法。高明的故事串联法在运用时一般还会掺和其他表现手法，如在故事型中加入气氛型、悬念型、幽默型等表现手法，为产品讲一个故事，最后把产品消费者的心理引导到故事的相关情感主题和因果主题当中去。如果产品已经有了明确的个性与气质，那么在采用故事串联法时必须顺应产品本身的亮点，否则，就要结合目标消费群体的需求心理去表现故事，这样才容易提高广告的传播效果。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用动人故事3 通过设置比较强烈的喜剧元素，可以在广告中给受众带来幽默感，使受众在愉悦的心理享受中对广告产生瞬间记忆，并在会心一笑后产生更多的回味。国外电
9、视广告比国内电视广告更倾向于采用幽默型表现手法，通过幽默来反衬产品的亮点、功能以及对消费者的承诺。这种方法比直接叫卖更容易获得广告受众的认同，更能让受众在愉悦的心情中接受广告传播的卖点，把收看电视广告变成一种乐趣，从而引发广告的口头二次传播，延长广告的传播寿命，扩大广告的传播范围。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用幽默喜剧4 所谓利用悬念情节，就是在广告片头设置一个悬念，把广告受众的关注点拉入广告情节当中，使他们猜测答案、期待谜底，然后展开情节，运用视听语言出人意料地揭晓谜底。这种手法可以引发受众的收视参与热情，在唤起他们好奇心的同时使他们对谜底（广告记忆点）产生深刻的印象。
10、在有产品核心诉求点支持的情况下，悬念型广告若运用得当，完全可以收到事半功倍的效果。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用悬念情节5 运用夸张的手法放大产品功能的关键点，或者放大产品的使用效果，可以让观众很清楚地领会广告产品的作用和功能。夸张的手法非常多，包括演员表情和肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下，六七人百万雄兵”，传统戏剧的夸张因素非常多，而且为大众所喜闻乐见，因此采用戏剧手法往往也是夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时有可信度不足的缺陷，但从观众调査反馈来看,绝大多
11、数广告受众都能够抱着理解的心态接受。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用夸张手法6 利用名人效应指借助公众对名人的认知和信赖，以名人推荐产品或服务、名人扮演广告剧情角色等方式，把名人效应转移到具体的电视广告产品或服务的卖点上，从而快速促销产品的广告创意方式。对于需要消费者打消疑虑、对产品或者服务高度认同的广告目标来说，气质相近的名人会给广告带来较大的正面影响。名人代言的广告画面表现应该避免采用与名人的公众形象相冲突的方式，尽量让名人的公众认可身份与产品的突出特征相匹 配，以明星烘托产品而非以产品衬托明星，最终达到“借名人的名求产品的利”的广告目标。一、影视广告的表现方法第二节
12、影视广告的表现方式利用名人效应7 利用美好景观即在电视广告的创意表现缺乏足够内在提升点的情况下，寻找外在于产品但又能对产品的品质、功能、形象、既有使用消费人群进行象征性描述的景观，使之与产品的特征表达相衔接，从而达到提升广告效果的目的。产品自己本身不会说话，也无法为自己的广告表现直接加分，但如果给产品一个特定的场景和景观，其结果就会有云泥之别。利用一个与产品有内在关联的景观，将它加入产品广告的电视表达手段当中，这样的景观就会成为影视广告宝贵的助力点。比如，给某一个保暖产品以冰川企鹅的景观，给某一个高科技产品以宇宙飞船的景观，就可以达到借景观强化产品特质的目的。一、影视广告的表现方法第二节 影视
13、广告的表现方式利用美好景观8 利用新闻发布的关键，是必须最大限度地模拟电视观众信任度最高的新闻形式，开门见山，简明扼要，以鲜明的结论收场。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用美好景观9 该方法直接表现产品的外观、优点、长处或者服务的具体方式，类似于产品说明书的图像配解说，手段比较原始，但效果直截了当，适用于较为理性的消费类产品和功能性较突出的产品。利用图解说明10 用富有诱惑力的承诺直接瞄准消费者的消费需求，使消费者立即燃起强烈的购买欲望，这样的创意手段就叫作承诺直击法。具体而言，就是在电视广告中直接向目标消费人群许诺如何保证产品品质、功效、售后服务，让消费者通过画面了解到他可
14、以得到的各方面的保障。这是非常原始但也非常有效的电视广告表现方法，不过，如果具体表现技巧的创新度不够，这种表现手段也比较难以让消费者产生深刻的印象。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用承诺信誉11 该方法就是直接在广告画面中演示产品的使用方法，并对功效进行聚焦，以消除观众对产品使用效果的疑虑。这类广告一般由真人示范，也有电脑动画等其他方式。该方法不同于图解说明法的关键之处在于，它弱化产品本身，特别强调功效和品牌，紧扣消费者买产品就是买功能、买功能就是买功效的心理特征，直接把品牌和功效联系在一起，以实现在消费者头脑中铺货的广告传播目标。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现
15、方式利用效果演示12 该方法虽然说服力无与伦比，但也很有局限性，它要求避免在同一条广告中出现两个以上的数据，并且要求广告对象在专业性、权威性等一个或多个方面独占鳌头，否则数据在点睛之前无龙可依，广告效果必然归于平淡。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用数据说明13 该方法是电视广告中最为普遍的诉求形式，它刻意渲染温情、亲情、友情、爱情以及人与人之间的其他情感，以此作为产品表现的背景，并把产品融入其中，使人们受到情绪的感染后加深对产品的了解和记忆。情绪体验是人的常有体验之一，调动情绪、提供间接体验的广告创意往往集中在非生活必需品产品层面，而引发消费者的冲动性购买往往是这类广告所要
16、实现的主要传播目标。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用情绪渲染14 该方法是一种效果明显、经常被采用的广告形式，它通过对照不同场景、不同产品、不同功能、不同价格，突出产品的优点和长处，让观众在观看的第一时间就可以得出所推荐产品更值得购买的心理结论。在对比参照的创意手法中，也容许有故事情节对比、气 氛对比等处理，目的是强化观众的注意与认知。该方法讲究逻辑性与合法性，对比的客体应是良好的，在比较中应使观众感到广告所推荐的产品更为合理、便利、先进和节省。使用该方法时必须注意把握对比的合法性，不能贬低竞争对手或无中生有地制造理由进行对比。只有以平等合法竞争为先导，才能有效地实现广告目
17、标。一、影视广告的表现方法第二节 影视广告的表现方式利用对比说明15 影视广告是用电子技术传送活动图像的通讯方式，它运用电子技术将静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去，使远方能即时重现影像。二、影视广告传播讯息时的优势和弱点第二节 影视广告的表现方式p 视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。p 纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情景，能使观众产生亲临其境的现场感和参与感，具有时间上的同时性和空间上的同位性。p 传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里，传播速度
18、快，收视人数众多，影响面大。p 多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音传播讯息，因此完全不受观众文化程度的限制，适应面最广。第二节 影视广告的表现方式影视广告的优势1二、影视广告传播讯息时的优势和弱点p 与广播一样，传播效果稍纵即逝，信息储存性差，记录不便，难以査询。p 同样受时间顺序的限制，此外还受场地、设备条件的限制，因而讯息的传送和接收都不如报刊、广播那么灵活。p 制作、传送、接收和保存的成本较高。第二节 影视广告的表现方式影视传播的弱点2二、影视广告传播讯息时的优势和弱点第三节网络视频广告的特点与形式第三节 网络视频广告的特点与形式 网络视频广告是借助网络视频媒体平台，运用视频制作技
19、术，传播广告主或广告商品的相关信息，以达到影响消费者行为和心理，实现广告主传播目的的行为。随着计算机、电视、手机等视频网络终端的多样化，网络视频广告也呈现出多屏化的趋势。1.网络视频广告的特点2.网络视频广告的形式主要知识点p 网络视频广告能实现跨国界、跨文化、跨市场的传播，受众遍及世界各地，广告投放的平台越大、点击率越高，广告的传播范围就越大。p 从时间上来说，网络视频广告一经发布，只要没被撤除就会24小时全时段在网络上呈现，网民能够在网络上搜索到广告，随时浏览。从空间上来说，网络视频广告的限制比传统广告小。例如基于同样的成本，广播、电视广告或平面广告等受限于展现时间的长短、页面的大小等原因
20、，大多只能传递一部分讯息，但网络视频广告却可以链接到其他相关网页，提供更多的信息。因此，相比传统广告，网络视频广告拥有更加充足的时间和空间去展示广告讯息。覆盖范围广、不受时间空间的限制1一、网络视频广告的特点第三节 网络视频广告的特点与形式p 网络视频广告运用先进的媒体技术，融合了文本、图像、视频、音频等多种表现形式的特点，比其他广告形式内容更丰富、表现力更强，受众还能通过点击广告进入新的宣传或购买页面，体验更多样的形式，获得更详细的广告讯息。表现形式丰富、信息容量大2一、网络视频广告的特点第三节 网络视频广告的特点与形式p 网络传播注重人与人之间的交互性，人处于传播的中心。与传统电视广告单向
21、、强制性地灌输广告讯息不同，网络视频广告在传播时更加注重与用户的互动，更加注重提升用户的体验。除了基本的评论、分享、点赞等功能外，网络视频广告也在探索更多的互动形式。例如在技术方面开发新型广告形式，让受众有选择观看的权利，受众可以自主选择观看或跳过部分广告。这些技术手段充分考虑了用户的体验，力求在不干扰用户的前提下吸引用户的注意力。p 除此之外，广告公司和广告主还充分利用互联网的交互性和网民的创造性，鼓励网民参与广告的制作，使网民从被动的广告消费者转变为主动的广告生产者和传播者。网络视频广告的制作、发布、传播更加符合互联网的特性，传播效果更好。互动性强、用户体验度高3一、网络视频广告的特点第三
22、节 网络视频广告的特点与形式p 视频网站或搜索引擎等能够通过技术手段分析出受众的属性：观看习惯和观看的视频类型、职业、年龄、地区、消费水平等要素，从而比较精确地锁定目标人群，再根据制定的媒介策略，将广告投放在能最大限度地接触到目标人群的网络视频或页面上，使广告具有更强的针对性，从而节约广告成本，实现高效回报。p 互联网视频是一种低成本、高成效的传播手段，与高昂的电视广告费相比，网络视频广告的投放更具优势。网民会自觉转发、分享自己感兴趣的视频，互联网的开放贯通特点更能促使这种分享进行病毒式传播，能以极低的传播成本取得良好的广告效果。投放更精准、成本更低4一、网络视频广告的特点第三节 网络视频广告
23、的特点与形式p 与传统电视、广播、平面广告稍纵即逝、无法保存或重播的状况不同，人们可以通过专门的搜索工具如百度、谷歌等，输入标题、作者名称等与视频相关的文字信息检索到网络视频广告。现在一些视频网站如爱奇艺，设有专门的广告频道，收录一些优秀的广告，人们能够很方便地査找到广告，还可以使广告画面定格或回放。检索回放更方便5一、网络视频广告的特点第三节 网络视频广告的特点与形式p 网络视频广告的效果评测更精准可靠，现在已有比较健全的指标和技术可供测量广告效果，能非常便捷地采集受众的操作信息，包括视频和广告的点击率、转载数、点赞数、评论数、评论内容等，并通过这些信息分析出受众对广告的态度。广告主根据这些
24、反馈数据，不仅可以采集和更新受众信息，检测广告投放效果，还可以了解受众的品牌偏好度、与广告的互动时长以及购买意向等指标，从而制定相应的营销策略和服务策略。效果直观可测、方便追踪评估6一、网络视频广告的特点第三节 网络视频广告的特点与形式 美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）曾经与包括微软、谷歌、雅虎在内的 140家互联网公司合作，并于2010年公布了 5种最常用的网络视频广告形式，其中一些形式与电视广告差别不大，但另一些却大大加强了互动性。二、网络视频广告的形式第三节 网络视频广告的特点与形式p 用户在网上观看一个节目或一段视频之前，会看到一段15秒或
25、30秒的广告，有时候广告在节目中间（中插广告）和节目播放完毕后（后插广告）插播；有时候，人们点击广告便会打开新的网站或页面。这种广告形式就是插播广告。插播广告既有优势，也有劣势。p 优势是：它是电视广告主最熟悉的广告形式，他们无需对广告做很多改变即可以将其放到网络上插播。同时，作为目前最主要的视频广告形式，广告主能通过在大量网站中投放“前插”广告获得客观、全面的广告受众收据。p 劣势是：广告在插播时可能导致部分没有耐心的受众转移，因为他们只想花少量时间看一段简单的视频而已。此外，这种广告形式也无法很好地发挥用户的互动性。插播广告1第三节 网络视频广告的特点与形式二、网络视频广告的形式p 交互广
26、告指同时附带有互动元素的前插、中插或后插广告，如解压代码或证券播报机或者一段小游戏，如果用户参与，这些广告的时长将会超过15秒或30秒。p 交互广告具有以下优势：高度定制化，会使用户对品牌产生很强的印象，相比第一种广告形式，交互广告可以为广告主提供更多的广告受众数据。交互广告的劣势是：并非所有的视频网站都支持这种广告形式，有时，这种形式也会被受众视为一种骚扰。交互广告2第三节 网络视频广告的特点与形式二、网络视频广告的形式p 覆盖广告指短暂出现在视频顶端或底部的文字或图像广告，类似于常见的电视字幕 广告，当用户将鼠标指向或点击广告时，页面上会弹出更大的广告幅面或打开新网站。p 覆盖广告具有以下
27、优势：不会打断用户的观看过程，因此被很多网站采用；很多电视观众也已经习惯了这种广告形式，因此它成为广告主在网络上投放广告时常选的模式。p 但覆盖广告也有其自身的劣势：有些用户将覆盖广告视为一种骚扰，有时他们又很难将覆盖广告视为广告，而误将它们视为电视节目的一部分。覆盖广告3第三节 网络视频广告的特点与形式二、网络视频广告的形式p 邀请广告与覆盖广告相类似，但信息会简短地出现在实际视频播放窗的旁边而非顶部。p 邀请广告的优势是：它不像覆盖广告那样打扰用户，但仍然能有效地影响目标受众，并在他们最可能点击的时候出现。p 邀请广告的劣势是：它不像覆盖广告那样被网站广泛采用，而且容易被用户忽略。邀请广告
28、4第三节 网络视频广告的特点与形式二、网络视频广告的形式p 伴随广告指与视频播放窗同时出现的静止的横幅广告，选择这类广告的通常是赞助商，他们还会投放插播广告或覆盖广告等其他广告形式。p 伴随广告的优势是：它在视频播放的整个过程中都在向用户传达品牌讯息，并邀请他们点击广告、访问广告主的网站或者弹出新窗口。p 伴随广告的劣势是：并非所有的视频播放窗都会为伴随广告留广告位，因此它往往只在某些特定的赞助活动中出现。伴随广告5第三节 网络视频广告的特点与形式二、网络视频广告的形式p 植入广告即在影视作品内容中植入的广告内容，如变形金刚3中出现的很多中国企业的产品。随着技术的发展，网络视频广告出现了云植入
29、的概念，观众看到画面中出现的产品时可以通过点击鼠标链接产品介绍。p 植入广告的优势是：它可以把整部影片作为一部广告剧，宣传很多产品品牌。p 植入广告的劣势是：广告投放比较被动，容易被忽略。植入广告6第三节 网络视频广告的特点与形式二、网络视频广告的形式第四节影视广告的数字视频第四节 影视广告的数字视频 在现阶段，视频（video）泛指一切将动态影像静态化后，以图像形式加以捕捉、记录、储存、传送、处理并进行动态重现的技术。现如今，数字技术正以异常迅猛的速度席卷全球的视频编辑与处理领域，数字视频 正逐步取代模拟视频，成为新一代视频应用的标准。那么，什么是数字视频？简单地说，使用数字信号来记录、传输
30、、编辑和修改的视频数据，即为数字视频。1.数字视频与电视制式2.数字视频基础知识3.数字影视编辑 “帧”“场”和“扫描方式”这些词语都是视频编辑中常常使用的专业术语，它们之间的共同点是都与视频播放息息相关。本节将逐一对这些专业术语以及与其相关的知识进行讲解。一、认识视频主要知识点p 视频是由一幅幅静态画面所组成的图像序列，组成视频的每一幅静态图像便被称为“帧”。也就是说，帧是视频（包含动画）内的单幅影像画面，相当于电影胶片上的每一格影像，以往人们常说的“逐帧播放”指的便是逐幅画面地查看视频。在播放视频的过程中，播放效果的流畅度取决于静态图像在单位时间内的播放数量，即“帧速率”，其单位表示为fp
31、s（帧/秒）。目前，电影画面的帧速率为24fps，而电视画面的帧速率为30fps或 25fpso要想获得动态的播放效果，显示设备至少应以10仙的速度进行播放。帧1一、认识视频第四节 影视广告的数字视频隔行扫描与逐行扫描2一、认识视频第四节 影视广告的数字视频先扫描奇数行先扫描偶数行图1.1 隔行扫描示意 扫描方式指电视机在播放视频画面时所采用的播放方式。电视机的显像原理是通过电子枪发射高速电子来扫描显像管，并最终使显像管上的荧光粉发光成像。在这一过程中，电子枪扫描图像的方法有两种：隔行扫描与逐行扫描。（1）隔行扫描 隔行扫描指电子枪首先扫描图像的奇数行（或偶数行），当图像内所有的奇数行(或偶数
32、行)全部扫描完成后，再使用相同方法逐次扫描偶数行（或奇数行），如图1.1所示。隔行扫描与逐行扫描2一、认识视频第四节 影视广告的数字视频图1.2 逐行扫描示意（2）逐行扫描 顾名思义，逐行扫描是在显示图像的过程中，采用依次扫描每行图像的方法来播放视频画面，如图1.2所示。早期由于技术原因，逐行扫描整幅图像的时间要大于荧光粉从发光至衰减所消耗的时间，因此会造成视觉闪烁感。在不得已的情况下，只好采用一种折中的方法，即隔行扫描。在视觉残留现象的帮助下，人眼并不会注意到图像每次只显示了一半，从而很好地解决了视频画面闪烁的问题。随着显示技术的不断提高，逐行扫描所引起的视觉不适问题已经得到解决。此外，由于
33、逐行扫描的显示质量优于隔行扫描，因此隔行扫描技术被逐渐淘汰。p 在采用隔行扫描方式进行播放的显示设备中，每一帧画面都会被拆分开进行显示,拆分后得到的残缺画面即称为“场”。也就是说，视频画面播放为30fps的显示设备，实质上每秒需要播放60场画面；而对于25ft）s的显示设备来说，每秒则需要播放50场画面。在这一过程中，一幅画面内被首先显示的场被称为“上场”，紧随其后被播放的、组成 该画面的另一场则被称为“下场”。需要指出的是，通常人们会误认为上场画面与下场画面由同一帧拆分而来。事实上，DV摄像机采用的是一种类似于隔行扫描的拍摄方式。也就是说，摄像机每次拍摄到的都是依次采集到的上场或下场画面。例
34、如，在一台每秒采集50场的摄像机中，第123行和125 行的采集是在第122行和124行采集完成大约1/50秒后进行的。因此，如果将上场画面和下场画面简单地拼合在一起，所拍摄物体的运动往往会导致两场画面无法完美地拼合。场3一、认识视频第四节 影视广告的数字视频p 分辨率和像素都是影响视频质量的重要因素，与视频的播放效果有着密切联系。在此，我们将对该方面的各项知识进行介绍，以使大家能够更清楚地认识和了解视频。p 在电视机、计算机显示器以及其他相类似的显示设备中，像素是组成图像的最小单位，而每个像素则由多个（通常为3个）不同颜色（通常为红、绿、蓝）的点组成。分辨率指屏幕上像素的数量，通常用“水平方
35、向像素数量x垂直方向像素数量”的方式加以表示，例如 720 x480、720 x 576。p 像素与分辨率对视频质量的正面影响是：每幅视频画面的分辨率越大、像素数量越多，整个视频的清晰度就越高。这是因为，一个像素在同一时间内只能显示一种颜色，因此在画面尺寸相同的情况下，拥有较大分辨率（像素数量多）的图像的显示效果就越细腻，相应地影像也就越清晰；反之，分辨率与像素宽高比4一、认识视频第四节 影视广告的数字视频视频画面便会模糊不清。在实际应用中，视频画面的分辨率会受到录像设备和播放设备的限制。例如在传统电视机中，视频画面的垂直分辨率表现为每帧图像中水平扫描线的数量，即电子束穿越荧屏的次数。至于水平
36、分辨率，则取决于录像设备、播放设备和显示设备。分辨率与像素宽高比4一、认识视频第四节 影视广告的数字视频p 帧宽高比即视频画面的长宽比，电视画面的宽高比通常为4：3(现在16：9的也越来越普及)，电影则为16：9。至于像素宽高比，则指视频画面内每个像素的长宽比，具体比例由视频所采用的视频标准来决定。不过，由于不同显示设备在播放视频画面时的像素宽高比也有所差别，因此当某一显示设备在播放与其像素宽高比不同的视频时，就必须对图像进行矫正操作。否则，视频画面的播放效果就会与原效果有出入，会出现一些变形。p 色彩本身并没有情感，但它们却会对人的心理感受产生一定的影响。例如红、橙、黄 等暖色调往往会使人联
37、想到阳光、火焰等，从而给人以炽热、向上的感觉；至于青、蓝、蓝 绿、蓝紫等冷色调测会使人联想到水、冰、夜色等，给人以凉爽、宁静、平和的感觉。在色彩的应用中，冷暖色调只是相对而言的。譬如，在画面整体采用红色系颜色，且大红与玫瑰红同时出现时，大红就是暖色，玫瑰红则会被看作冷色；但是，当玫瑰红与紫罗兰同时出现时，玫瑰红便是暖色。在实际拍摄及编辑视频的过程中，尽管每个画面内都可能包含多种不同色彩，但总会有一种色彩占据画面的主导地位，从而成为画面色彩的基调。因此，在操作时便应根据需要来突出或淡化、转移该色彩对表现效果的影响。例如，在中国传统婚庆场面中，应当着重凸显红色元素，以烘托婚礼的喜庆气氛。视频色彩系
38、统的应用5一、认识视频第四节 影视广告的数字视频p 随着视频设备制造技术、存储技术以及用户需求的不断提高，“高清数字电视”“高清 电影/电视”等概念逐渐流行开来。然而，什么是高清，高清能够为用户带来怎样的好处，却不是每个人都非常了解的，因此接下来我们将介绍与“高清”相关的名词与术语。p“高清”是人们针对视频画质提出的一个名词，英文为High Definition(HD)，意为“高分辨率”。由于视频画面的分辨率越高，视频所呈现出的画面也越为清晰，因此“高清”代表的便是高清晰度、高画质的视觉享受。p 目前，如果按画面清晰度来界定视频，则视频大致可分为“普通清晰度”“标准清晰 度”和“高清晰度”这三
39、个层次，各部分之间的标准如下表所示。高清视频1二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频视频画面清晰度分级参数详解高清视频1二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频项目名称普通视频标清视频高清视频垂直分辨率480i720p 或 1080i1080p播出设备类型LDTV普通清晰度电视SDTV标准清晰度电视HDTV高清晰度电视播出设备参数480条可见垂直扫描线720 1080条可见垂直扫描线1080条可见垂直扫描线部分产品DVD视频盘等HD DVD.Blu-ray 视频盘等HD DVD、Blu-ray 视频盘等 高清电视又叫HDTV，是美国电影电视工程师协会确定的高清晰度电视标准格式。一般所说的
40、“高清”，通常指的就是高清电视。目前，常见的电视播放格式主要有以下几种：高清视频1二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（1）480i 格式该格式与NTSC模拟电视清晰度相同，525条垂直扫描线、480条可见垂直扫描线，帧宽高比为4：3或16：9，隔行/60Hz，行频为15.25kHz。（2）480p 格式该格式与逐行扫描DVD规格相同，525条垂直扫描线、480条可见垂直扫描线，帧宽高比为4：3或16：9，分辨率为640 x480，逐行/60Hz，行频为31.5kHz。高清视频1二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（3）720p 格式该格式为标准数字电视显示模式，750条垂直扫描线
41、、720条可见垂直扫描线，帧宽高比为16：9，分辨率为1280 X720，逐行/60Hz，行频为45kHz。（4）1080i 格式该格式为标准数字电视显示模式，1125条垂直扫描线、1080条可见垂直扫描线，帧宽高比为16：9，分辨率为1920 x 1080，隔行/60Hz，行频为33.75kHz。高清视频1二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（5）1080p 格式该格式为标准的高清数字电视显示模式，1125条垂直扫描线、1080条可见垂直扫描线，帧宽高比为16：9，分辨率为1920 x 1080，逐行扫描，专业格式。高清视频1二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频p 此外，还有57
42、6i，是标准的PAL电视显示模式，625条垂直扫描线、576条可见垂直扫描线，帧宽高比为4：3或16：9，隔行/50Hz，记为576i或625i。p 其中，所有能够达到D3、D4、D5播放标准的电视机都可以纳入高清电视的范畴。不过，只支持D3或D4标准的产品只能算作“标清”设备，只有达到D5播出标准的产品才能称为“全高清”（Full HD）设备。非线性编辑2二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频 从狭义上讲，非线性编辑指剪切、复制和粘贴素材时无需在存储介质上对其进行重新安排的视频编辑方式。从广义上讲，非线性编辑指在编辑视频的同时还能实现诸多处理效果，例如添加视觉特技、更改视觉效果等操作的视
43、频编辑方式。与线性编辑相比，非线性编辑的特点主要体现在以下几个方面：（1）素材浏览用户在查看素材时，不仅可以瞬间开始播放，还可以使用不同速度进行播放，或实现逐幅播放、反向播放等。非线性编辑2二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（2）编辑点定位在确定编辑点时，用户既可以手动操作进行粗略定位，也可以使用时码精确定位。由于不再需要花费大量的时间来搜索磁带，因此编辑效率大大提高了。（3）素材长度的调整非线性编辑允许用户随时调整素材长度，用户还可以通过时码标记实现精确编辑。此外，非线性编辑方式还吸取了电影剪接简便直观的优点，允许用户参考编辑点前后的画面，直接进行手动剪辑。非线性编辑2二、数字视频基
44、础第四节 影视广告的数字视频（4）素材的组接在非线性编辑系统中，各段素材间的相互位置可以随意调整。因此，用户可以在任何时候删除节目中的一个或多个片段，或在节目中的任意位置插入一段新的素材。（5）素材的复制与重复使用在非线性编辑系统中，由于用到的所有素材全都以数字格式进行存储，因此在复制素材时不会导致画面质量下降。此外，同一段素材可以在一个或多个节目中反复使用，而且无论使用多少次都不会影响画面质量。非线性编辑2二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（6）便捷的特效制作功能 在非线性编辑系统中制作特技时，用户通常可以在调整特技参数的同时观察特技对画面的影响。此外，根据节目需求，用户可以随时扩充
45、和升级软件的特效模块，从而方便地增加新的特技功能。非线性编辑系统中的特技效果独立于素材本身。也就是说，用户不仅可以随时为素材添加某种特殊效果，还可随时去除该效果，以便将素材还原至最初的样式。非线性编辑2二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（7）声音编辑基于计算机的非线性编辑系统能够方便地从CD唱盘、MIDI文件中采集音频素材，而且在使用编辑软件合成多轨声音时也不会受总音轨数量的限制。（8）动画制作与合成由于非线性编辑系统的出现，动画的逐帧录制设备被淘汰。非线性编辑系统除了可以实时录制动画以外，还可以让用户通过抠像的方法实现动画与实拍画面的合成，从而极大地丰富了影视节目的制作手段。非线性编
46、辑系统的构成3二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频p 非线性编辑的实现，要靠软件与硬件两方面的共同支持，两者间的组合便称为非线性编辑系统。目前，一套完整的非线性编辑系统，其硬件部分至少应包括一台多媒体计算机，此外还需要视频卡、IEEE 1394卡以及其他专用板卡（如特技卡）和外围设备。其中，视频卡用于采集和输出模拟视频，即担负着模拟视频与数字视频之间相互转换的任务。从软件上看，非线性编辑系统主要由非线性编辑软件、二维动画软件、三维动画软件、图像处理软件以及音频处理软件等外围软件构成。非线性编辑系统的构成3二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频p 随着计算机硬件性能的提高，人们在编辑处
47、理视频时对专用硬件设备的依赖越来越小，软件在非线性编辑过程中的作用则日显突出。因此，熟练掌握一款非线性编辑软件，如Premiere Pro便显得尤为重要。p 无论哪种非线性编辑系统，其视频编辑工作流程都可以简单地分为输入、编辑和输出三个步骤。当然，由于不同的非线性编辑软件在功能上存在差异，上述步骤还可以进 一步细化。下面就以Premiere Pro为例，简单介绍非线性编辑视频的整个工作流程。非线性编辑系统的构成3二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（1）素材采集与输入p 素材是视频节目的基础，因此收集、整理素材后将其导入编辑系统便成为正式编辑视频节目前的首要工作。利用Premiere P
48、ro的素材采集功能，用户可以方便地将磁带或其他存储介质上的模拟音视频信号转换为数字信号后存储在计算机中，并将其导入编辑项目，使其成为可以处理的素材。p 在采集数字格式的音视频素材文件时，Premiere Pro所进行的操作只是将素材文件“复制/粘贴”至计算机中的某个文件夹内，并将这些数字音视频文件添加至视频编辑项目内。p 除此之外，Premiere Pro还可以将其他软件处理过的图像、声音等素材直接纳入当前的非线性编辑系统中，并将上述素材应用于视频编辑的过程中。非线性编辑系统的构成3二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（2）素材编辑p 大多数情况下，素材中的所有组成部分并非都会出现在编辑
49、完成的视频中。很多时候，视频编辑人员要使用剪切、复制、粘贴等方法，选择素材内最合适的部分，然后按一定顺序将不同的素材组接成一段完整的视频。这个操作便是编辑素材的过程。非线性编辑系统的构成3二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（3）特技处理p 由于拍摄手段与技术以及其他原因的限制，很多时候人们无法直接得到所需的画面效果。例如，在含有航空镜头的影片中，很多镜头便无法通过常规方法来获取。p 此时，视 频编辑人员便需要通过特技处理的方式向观众呈现此类难以拍摄或根本无法拍摄到的画面效果。对于视频素材而言，特技处理包括转场、特效、合成叠加；对于音频素材而言，特技处理包括转场、特效等。非线性编辑系统的
50、构成3二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（4）添加字幕p 字幕是影视节目的重要组成部分，Premiere Pro拥有强大的字幕制作功能，操作也极为简便。除此之外，Premiere Pro还内置了大量的字幕模板，很多时候用户只需借助字幕模板便可以获得令人满意的字幕效果。非线性编辑系统的构成3二、数字视频基础第四节 影视广告的数字视频（5）输出影片p 视频节目在编辑完成后，就可以输出回录到录像带上。当然，根据需要也可以将其输出为视频文件，以便发布到网络上或者直接刻录成VCD光盘、DVD光盘等。思考题思考题：1.影视广告的定义是什么？有什么特点？2.影视广告的表现形式和方法有哪些？3.网络影
