1、 中等职业学校教学用书（电子技术专业）中等职业学校教学用书（电子技术专业）电子电器产品营销实务电子电器产品营销实务（第（第2版）版）电子教案电子教案 张晓艳张晓艳 主主 编编 电子工业出版社电子工业出版社模块一模块一 电子电器产品市场营销概论电子电器产品市场营销概论 教学目标教学目标知识目标知识目标理解市场、市场营销的含义和市场营销的核心概念；熟悉电子电器产品市场特点；了解市场的分类和市场营销观念的发展过程 技能目标技能目标掌握市场营销基本理论；能综合运用所学知识剖析现实案例 教学方式教学方式学生自主学习、合作学习；教师授导；案例研讨、分析；实地考察 参考学时参考学时 6学时 基本技能基本技能
2、1：识别电子电器产品：识别电子电器产品活动：识别电子电器产品活动：识别电子电器产品 基本知识基本知识一、电子电器产品的定义一、电子电器产品的定义v电子产品泛指所有由电子元器件组成的产品。如电视机、冰箱、各种电子仪器仪表等。v电器产品泛指所有用电的器具。如电视机、洗衣机、各种小家电、升降机用电器等。v电子电器产品是指由电子元器件组成，以电为能源的产品。二、电子电器产品的分类二、电子电器产品的分类v（1）空调器具v（2）制冷器具v（3）清洁器具v（4）熨烫器具v（5）取暖器具v（6）保健器具v（7）整容器具v（8）照明器具v（9）家用电子器具v（10）厨房器具基本技能基本技能2：了解电子电器产品市
3、场特点：了解电子电器产品市场特点案例：案例：“家电下乡家电下乡”激活农民购买力激活农民购买力 升级农村消费市场升级农村消费市场研讨问题：研讨问题：1.农村家电消费需求有哪些特点？2.为什么“家电下乡”优惠活动能激活农村消费市场？3.为什么说农村消费市场潜力巨大？基本知识基本知识 一、市场的概念一、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者（可能的购买者、有潜在购买需求的人或组织）需求的总和。它由三个要素组成：1.人口。指人口数量的多少。2.购买力。指消费者支付货币购买商品或劳务的能力。3.购买欲望。指消费者购买商品或劳务的愿望、要求和动机。二、市场的分类二、市场的分类v1.消费者市场
4、v2.组织市场v（1）生产者市场v（2）中间商市场v（3）政府市场三、电子电器产品市场特点三、电子电器产品市场特点v1.电子电器产品消费者市场特点v（1）分散性v（2）差异性v（3）多变性v（4）替代性v（5）非专业性v2.电子电器产品组织市场特点v（1）派生需求v（2）市场大v（3）多人决策v（4）过程复杂v（5）提供服务基本技能基本技能3：熟悉市场营销基本理论：熟悉市场营销基本理论 案例：海尔洗衣机案例：海尔洗衣机无所不洗无所不洗 研讨问题：研讨问题：1.为什么海尔“无所不洗”的洗衣机在农村市场销售火爆？2.海尔“无所不洗”，反映了海尔怎样的营销观念？基本知识基本知识 一、市场营销的含义一
5、、市场营销的含义 市场营销是指通过交换以满足目标顾客的需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。1.市场营销活动的目的是追求利润 2.市场营销活动的中心是达成交易。3.市场营销活动的出发点是了解和引导消费者的需求。4.市场营销活动的手段是展开综合性的经营销售活动二、市场营销包含的核心概念二、市场营销包含的核心概念1.需要、欲望和需求v需要是指人们与生俱来的基本需要，存在于人类自身生理和社会之中。v欲望是指想得到某种具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。v需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。2.商品交换和交易商品交换和交易v交换交
6、换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的行为和过程。v交易交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。3.营销管理营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划与执行过程。4.营销组合营销组合是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。“4Ps”组合理论：（1）产品（2）价格（3）地点（4）促销三、市场营销观念的演变与发展三、市场营销观念的演变与发展v1.生产观念v2.产品观念v3.推销观念v4.市场营销观念 v5.社会市场营销观念四、市场营销新理论四、市场营销新理论v1.服务营销v2.整合营销v3.网络营销v
7、4.绿色营销v5.关系营销基本技能训练基本技能训练 一、请同学讨论并回答下列问题：一、请同学讨论并回答下列问题：v1.电子产品和电器产品的区别在哪里？v2.青海、江苏、海南三省的电子电器产品消费市场哪个最大？为什么？v3.年轻消费者对电子电器产品的消费需求有什么特点？v4.电子电器产品生产经营应该树立怎样的营销观念？案例分析：燕舞的案例分析：燕舞的“兴兴”与与“衰衰”问题：问题：燕舞的“兴”与“衰”，其因何在？从中能够吸取哪些经验教训？模块二模块二 电子电器产品市场分析电子电器产品市场分析 教学目标教学目标知识目标知识目标掌握电子电器产品市场调查、市场预测、市场营销环境分析和市场购买行为分析的
8、基本内容和方法 技能目标技能目标具备电子电器产品市场调研、营销环境分析和市场购买行为分析的初步能力；具备一定的团队协作能力 教学方式教学方式学生自主学习、合作学习；教师授导；实际体验；案例研讨；座谈会；社会实践 参考学时参考学时 6学时 基本技能基本技能1：分析市场营销环境：分析市场营销环境案例：彩电业大环境不佳案例：彩电业大环境不佳 TCL出售股权为经营减负出售股权为经营减负 研讨问题：研讨问题：TCL集团为何要放弃经营多年的主营业务平板电视市场，转而加快液晶电视产业升级战略？基本知识基本知识一、市场营销环境的概念v市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，它分为宏观
9、环境和微观环境。市场营销环境是客观存在的，企业不能选择、改变，但可以努力去适应环境，主动规避市场环境威胁，使企业的生存环境朝着有利于企业的方向发展。二、电子电器产品宏观营销环境分析v1.人口因素v（1）年龄结构v（2）性别结构v（6）民族结构v（4）家庭结构v（5）社会结构v（3）教育与职业结构v2.经济环境v包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。v3.政治法律环境v4.自然环境v5.科技环境v6.社会文化环境三、电子电器产品微观营销环境三、电子电器产品微观营销环境v1.企业自身v2.供应商v3.营销中介v6.公众v5.竞争者v4.最终顾客四、四、SW
10、OT综合分析方法及企业对策综合分析方法及企业对策1.SWOT分析的步骤v（1）收集信息：收集宏观环境及微观环境信息；v（2）信息的整理和分析：信息经整理后，分析其属于优势、劣势，还是机会或威胁；v（3）确定企业具体业务所处的市场位置；v（4）拟定营销战略。v 2.企业的企业的SWOT综合分析综合分析 企业内部因素企业内部因素企业外部因素企业外部因素优势优势(S)(S)劣势劣势(W)(W)机会（机会（O O）SOSO战略战略WOWO战略战略威胁（威胁（T T）STST战略战略WTWT战略战略v（1）优势机会组合（SO）战略v（2）劣势机会组合（WO）战略v（3）优势威胁组合（ST）战略v（4）劣
11、势威胁组合（WT）战略基本技能基本技能2：分析市场购买行为：分析市场购买行为课堂讨论：课堂讨论：我的电子电器产品购买经历项目结果购买的决策者主要是哪些人购买的目的主要有哪些购买的渠道主要有哪些购买时间段主要有哪些购买的产品有哪些购买的方式有哪些基本知识基本知识一、电子电器产品消费者市场购买行为分析一、电子电器产品消费者市场购买行为分析 1.影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v（1）个性因素v（2）社会因素v（3）经济因素v（4）心理因素2.消费者购买行为的参与者消费者购买行为的参与者v（1）倡议者。首先想到提议购买某产品的人。v（2）影响者。对购买某产品有一定影响的人。v（3）决
12、策者。决定是否买、何时买、何处买、买何品牌的人。v（4）购买者。实际购买具体产品的人。v（5）使用者。实际使用产品的人。3.消费者购买行为分析方法消费者购买行为分析方法5W1H分析法v（1）What。消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么。v（2）When。消费者购买行为一般发生在什么时候。v（3）Were。消费者获得该产品或服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点。v（4）Why。消费者购买的主要动机或目的是什么。v（5）Who。购买行为的发起者、影响着、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁。v（6）How。消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行
13、为。v 4.消费者购买决策过程分析v（1）确定需要v（2）收集信息v（5）购后行为v（4）决定购买v（3）评估选择二、电子电器产品生产者市场购买行为分析二、电子电器产品生产者市场购买行为分析v1.生产者购买行为的类型生产者购买行为的类型（1）直接购买（2）修正购买（3）新购v2.生产者的购买决策过程分析生产者的购买决策过程分析（1）认识需求（2）确定需求 （3）说明需求（4）调查和寻找供应商 （5）分析供应商的建议书 （6）决定选择供应商 （7）履行常规的购货手续 （8）评价购买结果基本技能基本技能3：开展市场调查与预测：开展市场调查与预测活动：体验市场调查活动：体验市场调查 全班同学每人填写
14、一份问卷，然后展开研讨。v1.该问卷调查的目的是什么 v2.该问卷想要收集有关手机哪些方面的资料 v3.除了问卷调查以外，还有哪些方法可以达到市场调查的目的 基本知识基本知识一、市场调查一、市场调查1.市场调查的定义 市场调查是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。2.市场调查的内容市场调查的内容v（1）市场环境的调查v（2）市场需求调查v（3）市场供给调查v（5）市场竞争情况调查v（4）市场营销因素调查3.市场调查的步骤市场调查的步骤v（1）确定问题与假设v（2）确定所
15、需资料v（3）确定收集资料的方式v（4）抽样设计v（7）撰写调查报告v（6）数据分析v（5）数据收集4.市场调查的一般方法市场调查的一般方法（1）访问法。是指直接向被调查人员提出问题，根据被调查者的回答来收集信息资料的方法，包括面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查、网络调查等。（2）观察法。是指调查人员通过直接观察记录被调查者的言行来收集资料的调查方法。（3）实验调查法。就是先在一个较小的范围内，并在一定的条件下，对某种影响商品销售的因素进行实际试验，对其结果进行全面分析、评价，看有无大规模推广的价值。（4）问卷法。是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。二、电子
16、电器产品市场预测二、电子电器产品市场预测1.市场预测的概念市场预测的概念v市场预测就是在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析预算并预见其发展趋势的过程。2.电子电器产品市场预测的基本内容电子电器产品市场预测的基本内容v（1）预测市场对电子电器产品需求量的变化趋势。v（2）本企业生产经营的电子电器产品市场销售量和市场占有率的状况及发展趋势。v（3）预测市场对电子电器产品品种、规格、价格的需求变化趋势。v（4）本企业经营的电子电器产品生命周期的预测3.电子电器产品市场预测的方法电子电器产品市场预测的方法（1）销售者意见法v销售者意见法就是将销售者对市场前景的预测意见汇集起来，加以分析
17、评价，做出预测的方法。（2）专家调查法v又称“德尔菲法”或“专家背靠背法”。这是一种向有经验的专家征询未来市场需求情况的预测方法。基本技能训练基本技能训练 一、请同学讨论并回答下列问题：一、请同学讨论并回答下列问题：v1.电子电器产品经营企业为什么要开展市场调查和预测活动？v2.电子电器产品经营企业应如何适应市场环境的变化？v3.电子电器产品经营企业为什么要研究消费者的购买行为？案例分析：戴尔公司的环境威胁与机会分析案例分析：戴尔公司的环境威胁与机会分析v问题：问题：假如你是戴尔公司营销决策者，根据以上分析，你会采取何种策略应对？案例研讨：案例研讨：被看好的细分手机市场被看好的细分手机市场 1
18、.老年手机市场为什么被看好？2.你认为儿童手机市场前景如何？为什么？基本知识基本知识 一、一、市场细分的概念与作用 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2.有利于发掘市场机会，开拓新市场 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 4.有利于企业提高经济效益 二、电子电器产品消费者市场细分的标准二、电子电器产品消费者市场细分的标准 （1）按地理因素细分 （2）按人口统计因素细分 （3）按心理因素细分 （4）按行为因素细分 三、电子电器产品市场细分的程序与
19、方法三、电子电器产品市场细分的程序与方法 1.市场细分的程序 电子电器产品市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：（1）正确选择市场范围（2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况（3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场（4）筛选（5）为细分市场定名（6）复核（7）决定细分市场规模，选定目标市场 2.市场细分的方法市场细分的方法 （1）单一变量法 （2）主导因素排列法 （3）综合因素细分法 （4）系列因素细分法 基本技能基本技能2：目标市场选择：目标市场选择活动：以小组为单位研讨案例活动：以小组为单位研讨案例小组研讨问题：小组研讨问题：1.日本电视机打
20、入美国市场，选用了什么机型？为什么？2.日本电视机打入美国市场，选用了什么机型？为什么？基本知识基本知识 一、目标市场的选择标准一、目标市场的选择标准 1.有一定的规模和发展潜力 2.细分市场的结构吸引力 3.符合企业目标和能力 二、选择目标市场的程序二、选择目标市场的程序 1.评估细分市场 2.选择进入细分市场的方式 (1)集中进入方式 (2)有选择的专门化 (3)专门化进入 (4)无差异进入 (5)差异进入 模块三模块三 电子电器产品市场定位电子电器产品市场定位 教学目标教学目标知识目标知识目标熟悉电子电器产品消费者市场细分的标准、程序与方法；目标市场选择的标准和程序；市场定位的原则和方法
21、 技能目标技能目标具备进行电子电器产品市场细分、目标市场选择和市场定位的初步能力 教学方式教学方式学生自主学习、合作学习；教师授导；实际体验；案例研讨；座谈会；社会实践 参考学时参考学时 6学时 基本技能基本技能1：市场细分：市场细分案例研讨：案例研讨：被看好的细分手机市场被看好的细分手机市场 1.老年手机市场为什么被看好？2.你认为儿童手机市场前景如何？为什么？基本知识基本知识 一、一、市场细分的概念与作用 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2
22、.有利于发掘市场机会，开拓新市场 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 4.有利于企业提高经济效益 二、电子电器产品消费者市场细分的标准二、电子电器产品消费者市场细分的标准 （1）按地理因素细分 （2）按人口统计因素细分 （3）按心理因素细分 （4）按行为因素细分 三、电子电器产品市场细分的程序与方法三、电子电器产品市场细分的程序与方法 1.市场细分的程序 电子电器产品市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步：（1）正确选择市场范围（2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况（3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场（4）筛选（5）为细分市场定名（6）复核
23、（7）决定细分市场规模，选定目标市场 2.市场细分的方法市场细分的方法 （1）单一变量法 （2）主导因素排列法 （3）综合因素细分法 （4）系列因素细分法 基本技能基本技能2：目标市场选择：目标市场选择活动：以小组为单位研讨案例活动：以小组为单位研讨案例小组研讨问题：小组研讨问题：1.日本电视机打入美国市场，选用了什么机型？为什么？2.日本电视机打入美国市场，选用了什么机型？为什么？基本知识基本知识 一、目标市场的选择标准一、目标市场的选择标准 1.有一定的规模和发展潜力 2.细分市场的结构吸引力 3.符合企业目标和能力 二、选择目标市场的程序二、选择目标市场的程序 1.评估细分市场 2.选择
24、进入细分市场的方式 (1)集中进入方式 (2)有选择的专门化 (3)专门化进入 (4)无差异进入 (5)差异进入 三、确定目标市场模式三、确定目标市场模式 （1）单一市场集中 （2）产品专门化 （3）市场专门化 （4）选择性专门化 （5）完全市场覆盖 四、电子电器产品目标市场选择策略四、电子电器产品目标市场选择策略 1.无差异市场策略无差异市场策略 无差异市场策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性推出单一产品和单一营销手段加以满足。2.差异性市场策略差异性市场策略 差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营
25、销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求 3.密集性市场策略密集性市场策略 密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务。基本技能基本技能3：市场定位：市场定位 活动：课堂讨论活动：课堂讨论1.海尔洗衣机选择的目标市场有哪些?2.海尔洗衣机针对目标市场的产品定位是怎样的?3.海尔集团的市场定位策略为什么能够取得成功?一、市场定位的概念一、市场定位的概念 市场定位是指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。二、电子电器产品市场定位的原则与方法二、电子电器产品市场定位的原
26、则与方法 1.市场定位的原则市场定位的原则（1）根据产品具体的内在特点定位（2）根据特定的使用场合及用途定位（3）根据顾客得到的利益定位（4）根据使用者类型定位 2.电子电器产品市场定位的方法电子电器产品市场定位的方法 （1）特色定位法 （2）用途定位法 （3）使用者定位法 （4）竞争定位法 （5）档次定位法 （6）附加定位法 三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤 1.分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3.显示独特的竞争优势和重新定位 四、电子电器产品定位策略四、电子电器产品定位策略 1.避强定位策略 2.迎头定位策略3.创新定位策略 4.重新定
27、位策略 模块四模块四 电子电器产品产品策略电子电器产品产品策略学习目标学习目标理解并掌握产品整体概念和产品组合策略、产品生命周期理论和新产品开发相关知识、品牌策略和包装策略 技能目标技能目标运用所学知识制定产品组合策略；进行品牌策划和包装策略选择；能够在产品的不同生命周期阶段进行不同的产品策略选择 教学方式教学方式学生自学、教师授导、案例分析、社会实践 参考学时参考学时6学时 教学目标教学目标基本技能基本技能1：制定产品组合策略：制定产品组合策略案例研讨：海尔空调：产品加服务案例研讨：海尔空调：产品加服务打造打造“奥运标准奥运标准”1.海尔08奥运风空调有什么特点？2.除了提供高品质产品外，海
28、尔为什么还为消费者提供“奥运标准”的服务方案？基本知识基本知识一、产品的整体概念一、产品的整体概念产品不仅仅是指能够提供某种用途的物质实体及其品质，还包括能给顾客带来附加利益或心理上的满足和信任感的无形服务等，这就是“产品整体概念”。即一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。对产品整体概念的认识分为五个层次。如图4-1所示。1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.附加产品5.潜在产品图图4-1 4-1 产品整体构成产品整体构成 二、产品组合的概念二、产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合搭配方式。产品线是指密切相关的一组系列产品，也叫
29、产品大类。产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的特定产品单位，即企业产品目录上的每一个产品。产品组合包括四个维度：广度、长度、深度和关联度。（1）产品组合的广度。（2）产品组合的长度。（3）产品组合的深度。（4）产品组合的关联度。三、产品组合策略三、产品组合策略(1)扩大产品组合策略。(2)缩减产品组合策略。(3)产品线延伸策略。向上延伸。向下延伸。双向延伸。基本技能基本技能2 2：熟悉产品市场生命周期基本理论：熟悉产品市场生命周期基本理论 案例研讨：新技术革了老产业的命案例研讨：新技术革了老产业的命-寻呼业的前世今生寻呼业的前世今生 1.寻呼机的市场生命周期经历了哪
30、几个阶段？2.寻呼机被市场淘汰的原因是什么？一、产品生命周期理论一、产品生命周期理论 产品生命周期是指从新产品投放市场开始，在市场上由弱到强又由盛到衰直至被市场淘汰为止所经历的全部时间。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律如下图4-2所示。基本知识基本知识 图图4-2 4-2 产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律二、电子电器产品生命周期各阶段的市场特点二、电子电器产品生命周期各阶段的市场特点1.1.引入期引入期新产品初上市，知名度低，销售量很小，为了扩展销路，需要大量的
31、促销费用；由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而单位产品成本高；销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损；2.2.成长期成长期产品逐渐被消费者了解和接受，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大；产品大批量生产，单位产品生产成本降低；销售量迅速上升，利润也随之上升；竞争者纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降。3.3.成熟期成熟期在成熟期，产品已经为大多数消费者所接受，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少；单位成本降到最低；销量和利润的增长达到了顶峰后销量并开始呈下降趋势；由于竞争激烈，促销费用开始增加，产品价格开始降低，企业利润下降。4.4.衰退期衰退期 由于需求饱
32、和或新产品出现，使顾客的消费习惯发生改变而转向其他产品，从而使销量明显下降，促销成本明显增加，利润明显减少，竞争者纷纷退出。最后，原有产品被新开发的产品所替代。三、电子电器产品生命周期各阶段的营销策略三、电子电器产品生命周期各阶段的营销策略1.引入期营销策略在引入期，一般把价格和促销两个因素结合，各设高低两档，则有四种可供选择的策略。如图4-3所示。(1)快速掠取策略 (2)缓慢掠取策略 (3)快速渗透策略 (4)缓慢渗透策略 图图4-3 4-3 引入期可供选择的市场策略引入期可供选择的市场策略2.成长期营销策略产品改进策略开拓新市场策略塑造品牌策略适时降价策略3.3.成熟期营销策略成熟期营销
33、策略市场改革策略产品改革策略市场营销组合改革策略 4.4.衰退期营销策略衰退期营销策略 集中策略 收割策略 放弃策略 四、新产品开发策略四、新产品开发策略 新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。1.新产品开发的分类 按新产品创新程序分类 全新新产品。改进新产品。换代新产品。按新产品所在地的特征分类地区或企业新产品国内新产品国际新产品。按新产品的开发方式分类技术引进新产品独立开发新产品。混合开发的新产品。2.新产品开发的策略领先策略。超越自我策略。紧跟策略。补缺策略。基本技能基本技能3：选择产品商标与品牌策略选择产品商标与品牌策
34、略案例研讨：商标抢注，商机还是炒作？案例研讨：商标抢注，商机还是炒作？1.你认为商标抢注者动机何在？2.一个普通商标如何成长为一个名牌商标？基本知识基本知识 一、产品的商标策略一、产品的商标策略 商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，根据商标法的规定，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标策略是指是企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标使用和管理方法。1.1.商标的特征商标的特征 （1）合法性（2）新颖性（3）表现性 2.2.商标策略商标策略（1）使用商标与不使用商标策略。（2）统一商标与个别商标策略。（3）单一商标与多种商
35、标策略。（4）保留与更换商标策略。（5）商标注册与不注册策略。二、品牌策略二、品牌策略 品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。主要表现为和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等。1.1.品牌化策略品牌化策略 品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。2.2.品牌归属策略品牌归属策略 品牌使用者决策是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。3.3.品牌统分策略品牌统分策略（1）个别品牌名称（2）对所有产品使用共同的家族品牌名称（3）各大类产品使用不同的家族品牌名称 （4）个别品牌名
36、称与企业名称并用 4.4.品牌延伸策略品牌延伸策略 品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。5.5.多品牌策略多品牌策略多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。6.6.品牌重新定位策略品牌重新定位策略 基本技能基本技能4：选择产品包装策略选择产品包装策略案例研讨：将脑袋打开案例研讨：将脑袋打开1mm 1.该公司的产品在第十一年到第十三年出现了怎样的情况？这种情况说明了什么？2.产品的市场寿命是有限的，企业如果想持续经营下去应该怎么办呢？基本知识基本知识 一、包装的含义一、包装的含义 包装是指为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器
37、、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。按照包装的功能可以将包装分为：1周转包装2.运输包装3.销售包装4.礼品包装5.集装化包装 二、包装的意义二、包装的意义 1.保护商品，便于储运2.包装能促进销售3.包装还能提供创新的机会 三、产品包装策略三、产品包装策略 1.类似包装策略2.配套包装策略3.再使用包装策略4.附赠包装策略5.改变包装策略 基本技能训练基本技能训练 一、请同学讨论并回答下列问题：一、请同学讨论并回答下列问题：v1.电子电器产品经营企业在经营过程中应该如何制定自己的商标策略？v2.电子电器产品经营企业应如
38、何开展新产品开发？v3.有些企业能历经百年而不衰，电子电器企业应如何延长自己的成熟期？二、技能训练：二、技能训练：v电子电器类产品新产品开发调查v以小组为单位考察手机、空调、彩电等电子电器类产品新产品开发的主要方向和趋势，讨论分析电子电器类产品新产品开发的影响因素。v活动形式：社会实践。以小组为单位，通过实地调研和查阅资料，调查电子电器类产品新产品开发的主要趋势和发展方向。v活动过程：v（1）确定市场调查任务v（2）制定市场查计划v（3）执行市场调查计划v（4）撰写市场调查报告v（5）活动成果：v市场调查行动方案v简要的市场调查报告模块五模块五 电子电器产品价格策略电子电器产品价格策略 教学目
39、标教学目标知识目标知识目标了解产品定价的影响因素；掌握需求价格弹性和需求收入弹性；熟练掌握和应用常用的定价方法和定价策略 技能目标技能目标能根据企业的实际情况，应用所学的定价方法给不同的产品制定合理的价格；能应用价格策略配合其他市场营销组合策略 教学方式教学方式学生自主学习；教师授导；案例研讨参考学时参考学时4学时 基本技能基本技能1：制定合适的产品价格：制定合适的产品价格 案例研讨：吉列按刮脸次数卖剃须刀案例研讨：吉列按刮脸次数卖剃须刀 1.分析吉列安全剃须刀使用的定价策略？2.这种定价策略还可以在哪些产品上使用？基本知识基本知识 一、价格的含义一、价格的含义 价格是是商品价值的货币表现，一
40、般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。二、影响电子电器产品定价的因素二、影响电子电器产品定价的因素1.企业内部因素：定价目标。维持企业生存。当期利润最大化。市场占有率最大化。质量最优化。产品成本。2.企业外部因素：市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、其他环境因素。市场需求因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，叫做需求弹性，分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。需求的收入弹性 需求的价格弹性需求的交叉弹性 市场竞争。三、电子电器产品定价方法三、电子电器产品定价方法 定价方法是企业在特
41、定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。1.1.成本导向定价法成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价法。成本加成定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法 2.2.竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法是指在竞争激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。主要包括：随行就市定价法。产品差别定价法。密封投标定价法。3.3.顾客导向定价法顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导
42、向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。”主要包括：理解价值定价法。需求差异定价法。逆向定价法。基本技能基本技能2：制定价格策略：制定价格策略 案例研讨：格兰仕微波炉：价格策略的成功案例研讨：格兰仕微波炉：价格策略的成功1.格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？为什么这种价格策略能取得成功？2.你认为格兰仕以大规模和低成本为支撑的“价格战”，能够支撑它的长期持续发展吗？为什么？基本知识基本知识一、新产品定价策略一、新产品定价策略 1.有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法 撇脂定价法。渗透定价法。2.仿制品的定价 二、心理定价策略二、心理定价策略 心理定价是根据消费者的
43、消费心理定价，有以下几种：1.尾数定价。2.声望性定价。3.习惯性定价。4.招徕定价。三、折扣定价策略三、折扣定价策略 1.现金折扣2.数量折扣3.职能折扣4.季节折扣5.推广津贴 四、歧视定价策略四、歧视定价策略 歧视定价策略，又叫差别定价策略。企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价。1.顾客差别定价。2.产品形式差别定价。3.产品部位差别定价。4.销售时间差别定价。五、产品组合定价策略五、产品组合定价策略 是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略。1.产品线定价 2.任选产品定价 3.附属产品定价法 4.副产品定价法 5.捆绑定价六、地理定价策略六、
44、地理定价策略1.产地交货价格 2.目的地交货价格 3.统一交货价格4.分区运送价格 5.运费津贴价格 基本技能训练基本技能训练 一、请同学讨论并回答下列问题：一、请同学讨论并回答下列问题：v 1.下列商品定价属于哪种定价策略？到批发市场购洗衣粉，10袋起卖，10袋至20袋每袋5元，21袋至50袋每袋3元。LV包2万元一个。网上商城搞的1元秒杀。宝马7系中国60周年庆典版 2010款报价288万 某品牌数码相机系列报价：2888元、5888元、8888元。v2.某款商品公司决定从今天开始要做促销，5折销售，价格标签还没来得及更换，A顾客不知道这个信息，售货员以原价将此商品卖给了A顾客，B顾客看到
45、报纸的促销广告过来购买，售货员以5折的价格卖给B顾客。你认为这属于什么价格策略？售货员这样做合适吗？如果顾客发现了这张登有促销信息的报纸，要求退款，应该怎么办？二、业务训练：二、业务训练：实地调研实地调研 以小组为单位到附近商场进行实地调研，看看各类商品都应用了什么样的定价策略和方法，并将其归类填入考察表。模块六模块六 电子电器产品分销渠道策略电子电器产品分销渠道策略 教学目标教学目标知识目标知识目标掌握分销渠道的概念和类型，掌握批发商和零售商的相关知识，熟悉并掌握电子电器产品连锁经营相关知识 技能目标技能目标能根据产品特性和企业实际情况进行渠道设计和管理 教学方式教学方式 理论讲授、案例讨论
46、和分析、小组调研 参考学时参考学时 4学时 基本技能基本技能1：设计分销渠道：设计分销渠道 案例研讨：案例研讨：LG电子公司的渠道策略电子公司的渠道策略 1.LG电子公司选择了怎样的分销渠道？2.LG电子公司如何对渠道商实施有效管理的？基本知识基本知识 一、分销渠道的概念及类型一、分销渠道的概念及类型 1.分销与分销渠道分销与分销渠道 分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。2.2.类型类型 直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。宽渠道与窄渠道 单渠
47、道和多渠道 长渠道和短渠道长渠道和短渠道 零级渠道零级渠道 制造商制造商消费者。消费者。一级渠道一级渠道 制造商制造商零售商零售商消费者。消费者。二级渠道二级渠道 制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者，消费者，或者是制造商或者是制造商代理商代理商零售商零售商消费者。消费者。三级渠道三级渠道 制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者。消费者。二、分销渠道设计二、分销渠道设计1.确定渠道模式2.确定中间商数目3.规定渠道成员的权利和责任三、分销渠道管理三、分销渠道管理1.选择渠道成员2.激励渠道成员(1)开展促销活动。(2)资金支持。(3)协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。
48、(4)提供情报。(5)与中间商结成长期的伙伴关系。3.评估渠道成员四、批发商四、批发商1.商人批发商（1）完全服务批发商。（2）有限服务批发商。2.经纪人和代理商（1）产品经纪人。（2）制造商代表。（3）销售代理商。（4）采购代理商。（5）佣金商。3.3.制造商及零售商的分店和销售办事处制造商及零售商的分店和销售办事处（1）销售分店和销售办事处（2）采购办事处 五、零售商五、零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。1.专用品商店。2.百货商店。3.超级市场。4.方便商店。5.超级商店、联合商店和特级商场。6.折扣商店。7.仓储商店。基本技能基本技能2：熟
49、悉电子电器产品连锁经营：熟悉电子电器产品连锁经营案例研讨：深陷案例研讨：深陷“窜货门窜货门”，诺基亚渠道现危诺基亚渠道现危机机1.同学们查阅一下相关资料到底什么是窜货？2.你认为仅靠对经销商罚款能解决窜货问题吗？诺基亚该怎么办？基本知识基本知识 一、连锁经营的概念和优点一、连锁经营的概念和优点 连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益连锁经营的特点即六个统一：统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。
50、二、连锁经营的形式二、连锁经营的形式 1.1.特许经营。特许经营。即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。2.2.直营连锁。直营连锁。就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。3.3.自由连锁。自由连锁。即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。三、家电专营连锁企业三、家电专营连锁企业 家电专营连锁企业一般是指专门经营家电商品零售的企业。一般由四家以上的零售商店组织在
