1、第十章营销公共关系学习要点学习要点 营销公共关系的概念 营销公共关系的职能和作用 营销公共关系的工具和规则章节概要章节概要 营销公共关系的概念、职能和作用 营销公共关系的工具和规则第一节第一节营销公共关系的概念、职能和作用一、什么是营销公共关系一、什么是营销公共关系 传统意义上的公共关系指企业与各种公众确立积极关系的活动。为了确立这种积极的关系，企业需要获得积极的公众知晓状况，建构积极的企业形象，应对负面的谣言、报道或事件等。其典型的做法是企业通过媒体向消费者传递有说服力的信息。一、什么是营销公共关系一、什么是营销公共关系 营销公共关系的本质就在于，无论公共关系还是消费者自行生产的营销，都要求
2、营销人员将推广信息交给特定中介，以便到达最终的消费者。因此，我们对营销公共关系的界定是：营销公共关系是指以提升、维持或维护产品的销量或形象为目的，经过策划的项目或活动，这种活动需要借助诸如传统大众媒介、电子媒介甚或个人，积极主动地将有关企业或产品的信息传递给企业的受众或消费者的中介。二、营销公共关系职能二、营销公共关系职能 公司不仅需要积极地与客户、供应商和经销商联系，还必须与大量公众联系。公众是指对公司实现其营销目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体或个人。睿智的公司采用具体的步骤来管理它们与关键公众的关系。多数公司都有公共关系部门，它们监控公众的态度，并传播信息来建立商誉。二、营销公
3、共关系职能二、营销公共关系职能 与新闻界建立良好关系以最积极的方式呈现关于公司的新闻和信息。产品宣传为宣传特定产品而举办各种活动。公司传播通过内部和外部传播，促进公众对公司的了解。游说与立法者和政府官员打交道，从而参与相关法律法规订立。咨询在顺境和逆境中就公共议题、公司定位和形象向管理层提出建议。案例：马化腾捐一亿腾讯股票做慈善案例：马化腾捐一亿腾讯股票做慈善 马化腾捐一亿股腾讯股票做慈善，显然能带来积极的、正面的公司新闻和信息，而腾讯公益平台能持续地为社会服务，带来长期的正面新闻源，又有利于树立良好企业形象，获得公众的尊敬和支持。三、营销公共关系作用三、营销公共关系作用 营销公共关系以前被称
4、为宣传，任务是确保在印刷和广播媒体上占据非付费报道空间（而不是付费空间），从而为推广或“炒作”一个产品、服务、想法、地点、人物或组织服务。营销公共关系并非简单的宣传。三、营销公共关系作用三、营销公共关系作用（1）推出新产品。乐视、OPPO、VIVO之所以能一鸣惊人，都要归功于强有力的宣传。（2）重新定位成熟产品。例如，“王老吉”最初的功能宣传是“中药凉茶”，消费者普遍认为“药”是不用天天饮用的。为此，“王老吉”跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔预防上火的饮料。三、营销公共关系作用三、营销公共关系作用（3）建立对某一产品品类的兴趣。为了支持国货，彭丽媛每次出访的服装都选择国产品牌，服装品牌“例
5、外”因彭丽媛出访时穿着而名声大噪。被彭丽媛作为“国礼”送出的老品牌“百雀羚”也再次走红，在国内掀起一股追捧热潮。（4）影响特定目标群体。2015年11月，华为以“向青春致敬”为主题发布华为P8青春版。这个活动就是锁定年轻消费群体的公关促销活动。案例：支付宝案例：支付宝“集五福集五福”活动活动 自己刨的坑含泪也要填上 把欠大家的敬业福都还给大家三、营销公共关系作用三、营销公共关系作用（5）保护面临公共问题的产品。公共关系的专业人员必须擅长危机管理，比如“饿了么事件”、百度“魏泽西事件”和优衣库“三里屯视频事件”等都使品牌遭遇危机，需要公关人员运用危机管理手段去化解危机。（6）建立能够积极地反映在
6、产品上的公司形象。史蒂夫乔布斯在万众瞩目的Mac world展会上的几次主旨演讲，帮助苹果公司树立了一种创新的、打破传统的形象。三、营销公共关系作用三、营销公共关系作用 随着大众广告力量的削弱，营销经理开始使用营销公共关系来为新产品和成熟产品建立品牌知晓度。在覆盖地方社区和到达特定群体方面，营销公共关系也奏效，而且性价比高于广告和其他营销传播手段。很明显，具有创意的营销公共关系能够影响公众知晓度，而其成本却比广告费用小得多。公司不需要为媒体空间或时间付费，只需要员工去开发和传播故事，管理特定事件。第二节第二节营销公共关系的工具和规则一、营销公共关系工具一、营销公共关系工具 公开出版物：公司大量
7、依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场，包括年度报告、小册子、文章、视听材料、商业信件和杂志。事件：公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览活动、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。一、营销公共关系工具一、营销公共关系工具 赞助：公司通过赞助体育运动、文化活动和高度相关的事业，推广自己的品牌和公司名称。新闻：公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造对公司及其产品或人员有利的新闻，争取让宣传媒体录用新闻稿和参加记者招待会。一、营销公共关系工具一、营销公共关系工具 演讲：公司负责人应该通过宣传工具圆满地回答
8、各种问题，并在贸易协会和销售会议上演说，这些做法可以树立公司形象。公益服务活动：公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。一、营销公共关系工具一、营销公共关系工具 形象识别媒体：公司至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可以通过公司的标识、小册子、招牌、组织模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。一、营销公共关系工具一、营销公共关系工具 营销公关虽然是为营销目标服务的，但它的目的不单是实现产品销售任务，更要维护或改善公司与消费者的关系，树立并提升品牌和组织形象。这里我们要强调的是，营销公关短期的任务是帮助市场营销人员完成销售任务，长期的目标是树立良好的品
9、牌形象和组织形象，让受众爱上组织，从而自发产生对于组织产品、服务和理念持续不断的购买、消费和传播的欲望。案例：有道词典携手魅族手机玩转中游记案例：有道词典携手魅族手机玩转中游记 直播综艺，开创品牌合作新模式 陪你看世界，打造多元文化内容 形式创新，实现品牌多维度传播案例：有道词典携手魅族手机玩转中游记案例：有道词典携手魅族手机玩转中游记案例：有道词典携手魅族手机玩转中游记案例：有道词典携手魅族手机玩转中游记案例：有道词典携手魅族手机玩转中游记案例：有道词典携手魅族手机玩转中游记事件营销：事件营销：所谓事件营销，是指营销者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值
10、的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。事件营销的优势：事件营销的优势：第一，能为组织节约大量的宣传成本；第二，能避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。有道词典通过外国“网红”的中国文化旅游，不断制造新闻和话题，吸引注意力和用户的互动参与，在提高知名度的同时促进了转化率。二、营销公共关系基本规则二、营销公共关系基本规则 营销公关是一门艺术和学科，它将特定社会组织的事情转化为特定公众关心的新闻，这些公众可能是特定产品的购买者、特定候选人的选民等。营销公关从业人员可以使用的工
11、具或方式有多种多样，比如与记者或“大V”的关系、YouTube和Facebook之类的社交媒体、能够吸引舆论领袖的事件等。这些工具或方式能够引发媒体报道以及形成影响消费者行为的口碑传播。无论营销公关人员使用哪些工具或方式，都需要熟知几项基本的营销公关规则。二、营销公共关系基本规则二、营销公共关系基本规则（一）善于发现新闻价值 当企业开展营销公关活动时，应当及时将企业的活动信息传递给媒体。当捕捉营销公关机遇的时候，首先需要了解特定媒体的现有受众是否对企业试图传播的内容感兴趣。如果企业传播出去的内容并不能引起目标对象的兴趣，这些内容就不是新闻，传播这些内容，企业就是在浪费目标对象以及媒体的时间。二
12、、营销公共关系基本规则二、营销公共关系基本规则（二）分享新闻 人们最初对记者的印象都是手拿麦克风或跟随拍摄团队到处寻找新闻。在实际工作中，离开诸如企业、行业团体、名人以及政客等的帮助，媒体基本不能正常工作。报纸每天都要出版，杂志每周或每月也要发行，社交媒体内容也需要及时更新，电视新闻也要持续播报，有线电视与网络新闻的播报更是不间断的。因此，传统媒体和社交媒体要能维持正常、成功的工作状态，有信誉的营销公关人员提供的内容对所有媒体都有使用价值。二、营销公共关系基本规则二、营销公共关系基本规则（三）恰当包装准备发出的内容 即使只有少数企业开展营销公关活动，媒体的记者、其他内容生产者以及有广泛影响力的
13、“大”那里也会积攒众多的内容。为了有效博取其注意，营销公关人员就应当以易于接受、理解的方式安排内容，以便媒体人员以及“大”能够比较容易地捕捉内容的价值所在。同时也应当促使内容显得更加富有吸引力、更加专业，与媒体人员的沟通也应该更加个性化。二、营销公共关系基本规则二、营销公共关系基本规则（四）把内容送达正确的对象 媒体组织内部包括不同的人员。即使拥有了最有新闻价值的内容，也得到了最专业的包装，而且显得十分有吸引力，但这些内容如果没有被送达媒体组织内正确的人员就分文不值。因此，在传递内容时，应当了解在希望合作的媒体组织内部哪些人会对它比较关注。同样的规则也适用于消费者自行生产的营销。二、营销公共关
14、系基本规则二、营销公共关系基本规则（五）让记者能随时联系到营销公关人员 一次营销公关活动成功的条件之一，就是记者联系营销公关人员以获得更多的信息。当记者联系到营销公关人员时，营销公关人员就有机会了解记者到底需要什么样的内容，并与其合作完成同时满足双方需求的内容。因为记者往往有截稿时间，因此营销公关人员务必确保当记者需要时，能向记者提供他所需要的信息。二、营销公共关系基本规则二、营销公共关系基本规则（六）持续参加 信息在企业与消费者之间、将企业与消费者联系起来的人员与组织之间持续流动，因此，应当确保营销公关人员的存在被明确感知到。当营销公关人员持续了解消费者的需求时，就能发现消费者更容易接受的信
15、息获取的方式，也就能总结出利用媒体以及影响消费者的最有效方式。二、营销公共关系基本规则二、营销公共关系基本规则（七）营销公关能在全球范围内产生影响 营销公关工具能将营销人员的信息在全球范围内公布，无论这些信息是通过新媒介还是传统媒介的形式。营销人员在准备信息时，应当对这一情况保持充分的敏感度，并准备好应对来自全球范围内的任何回应。二、营销公共关系基本规则二、营销公共关系基本规则（八）重视伦理规则 自商业社会之初，销售与营销活动人员的伦理意识就一直受到质疑。同样，媒体也往往被认为是自私的。但总体而言，营销与媒体人员都应是正直的专业人员。有些营销公关人员为了让一个故事听起来更加富有吸引力而试图扭曲
16、事实，这是非常危险的行为。即使是小谎言，也会在损害营销公关人员自身声誉的同时，损害营销公关人员所在组织的声誉以及所拥有的媒体联系。不遵守规则的营销公关人员，终究会将其所拥有的所有关系葬送掉，最后也会葬送掉自己的事业。可口可乐与奥运会：可口可乐与奥运会：作为奥林匹克运动会最坚定、最持久的合作伙伴，从1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐公司便携手国际奥委会，在寄托着人类和平、信念、希望的奥运盛会上精诚合作、互利共存，并在“更快、更高、更强”和“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育事业和世界和平的发展。这一跨越时空的合作，已成为人类体育史上的典范，受到国际社会的广泛赞誉。思考与练习题思考与练习题 什么是营销公共关系？它有何职能？如何理解阿尔 里斯“公关第一，广告第二”的观点？营销公关有何作用？试论企业营销公关的社会责任。思考与练习题思考与练习题 阅读中国“剩女”广告爆红她最后去了相亲角引爆朋友圈（链接请扫二维码），试分析其公关策略。
