1、目目 录录万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合万科发展的需要万科发展的需要万科集团的战略发展规划万科集团的战略发展规划（20012001年年-2005-2005年）年）战略目标战略目标 集团将以年均集团将以年均30-40%30-40%以上的速度增长以上的速度增长 继续保持行业内的领继续保持行业内的领先地位先地位 成为市值超过成为市值超过200200亿亿 的大型蓝筹上市公司的大型蓝筹上市公司 20052005年，公司将实年，公司将实 现净利润现净利润1515亿元，亿元，净资产收益率净资产收益率15%15%，在在15-2515-25个城市发个城市发 展业务的目标展业务的目标
2、 自我开发模式向自我自我开发模式向自我 开发开发 +兼并收购的兼并收购的 方向调整，即：产品方向调整，即：产品 经营经营 +资本经营资本经营 注重对已开发城市注重对已开发城市 的拓展，并以深圳、的拓展，并以深圳、上海、北京三个中上海、北京三个中心城市为依托，采心城市为依托，采 用辐射发展的模式，用辐射发展的模式，以加快新城市的进以加快新城市的进 入入 以房产开发为主，以房产开发为主，考虑物业开发和土考虑物业开发和土 地开发的结合地开发的结合.在物在物业销售为主的基础业销售为主的基础上，考虑进入物业上，考虑进入物业租赁市场租赁市场 业务构成业务构成万科发展的需要万科发展的需要地产界领导者地产界领
3、导者 地产行业特点地产行业特点持续、持续、高速、稳定的增长高速、稳定的增长强大品牌强大品牌影响力影响力超常规的超常规的资本扩张资本扩张区域性强区域性强投资额高投资额高中国地域广阔中国地域广阔各地发展各地发展极不均衡极不均衡万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合 在未来五至十年内，更激烈的市场竞争将随之而来在未来五至十年内，更激烈的市场竞争将随之而来 万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合竞争形势的需要竞争形势的需要房地产房地产业将进业将进入一个入一个飞速发飞速发展的新展的新阶段阶段 大规模资本及实力竞争者涌入大规模资本及实力竞争者涌入高度分散化经营带
4、来无序竞争高度分散化经营带来无序竞争主要对手主要对手展开规模化经营和展开规模化经营和异地扩张异地扩张行业水平迅速提高，产品趋于同质化行业水平迅速提高，产品趋于同质化消费者需求日趋个性化，选择多样化消费者需求日趋个性化，选择多样化万科应该万科应该 如何应对？如何应对？万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合竞争形势的需要竞争形势的需要 科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正致科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正致力于建立未来房地产市场竞争的核心能力力于建立未来房地产市场竞争的核心能力重要成功因素重要成功因素表示最重要市市场场研研究究及及定定位位土土地
5、地获获取取规规划划及及设设计计融融资资建建筑筑市市场场营营销销销销售售物物业业管管理理具体分析具体分析详细的市场调研是正确的市场定位的基础房产市场日趋多样化和个性化，消费者越来越有经验。因而在开发前的精确市场定位已是成功的必要条件土地资源是竞争优势的重要部分，但并非是具有决定性作用的因素房地产的购买是一个很长的选择过程，越来越多的消费者会反复检查和比较。良好而超前的设计及规划是最终赢得消费者和提高房产声誉和忠诚度的最佳方式具有市场潜力的楼盘和声誉良好的发展商较易获得贷款国内建筑商的数量约为房地产开发商的两倍，房地产开发商占据了买方市场房地产开发商应具备良好的成本及建筑质量控制能力物业管理是地产
6、声誉的重要部分房地产商应具备与优秀的物业管理公司合作，建立长期顾客忠诚度和楼盘声誉的能力优秀的营销和销售能力是依据市场规律充分利用和有效整合所有资源的基础品牌的作用在房产业中日趋明显，成功的地产商无不具备仔细的品牌规划和传播策略市场营销的概念应贯穿于从前期开发、研究到建设、销售、管理的全过程关键在于策划和营销能力，而核心是建立独特的品牌优势关键在于策划和营销能力，而核心是建立独特的品牌优势万科为什么需要进行品牌战略整合万科为什么需要进行品牌战略整合品牌现状的需要品牌现状的需要 万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持领先地位，并谋求建立起
7、绝对优势的话，必须及时解决以领先地位，并谋求建立起绝对优势的话，必须及时解决以上上这些长期以来一直存在的问题这些长期以来一直存在的问题现现 状状l 品牌核心价值及相应品牌核心价值及相应 的形象定位模糊不清的形象定位模糊不清l 缺乏连贯性的品牌策略缺乏连贯性的品牌策略 和完善和完善的的品牌识别系统品牌识别系统l 集团集团缺乏品牌推广的整缺乏品牌推广的整 体计体计 划划以以及及子母品牌子母品牌 之间的联系之间的联系原则原则l 没有建立有效管理的没有建立有效管理的组组 织架构织架构 和管理体制和管理体制后后 果果l 严重影响了顾客对万科严重影响了顾客对万科 品品 牌的认同感和忠诚度，牌的认同感和忠诚
8、度，l 削弱了品牌的影响力和削弱了品牌的影响力和 和含金量和含金量l 不利于品牌价值和规模效不利于品牌价值和规模效 应的实现应的实现l 品牌资产长期处于无人品牌资产长期处于无人 管理的状态管理的状态 诸多缺陷与不诸多缺陷与不足正削弱和损足正削弱和损害着害着万科品牌万科品牌的竞争力和价的竞争力和价值值。目目 录录品牌的价值何在品牌的价值何在任何一种商品任何一种商品作为一作为一 种物质的存在，总种物质的存在，总有一天会因为技术方面有一天会因为技术方面 的原的原因而被其它商品因而被其它商品 赶上和超过赶上和超过（这只是时间长短问题这只是时间长短问题）对房地产业而言，对房地产业而言，随着市场趋向成熟和
9、社会分随着市场趋向成熟和社会分工的细化，技术及产品方面的差工的细化，技术及产品方面的差异终将变得微不足道异终将变得微不足道（例如香港地产市场）（例如香港地产市场）品牌的品牌的存在使商品与商品区别开来，存在使商品与商品区别开来，使消费者能够更加容易地进行选择使消费者能够更加容易地进行选择消费者的选择变得日益艰难消费者的选择变得日益艰难品牌的价值何在品牌的价值何在 当今中国市当今中国市 场的品牌发场的品牌发 展水平，还展水平，还 处于初级阶处于初级阶 段段 大多数品牌，都还没有能够真正大多数品牌，都还没有能够真正 拥有消费者的忠诚和偏好拥有消费者的忠诚和偏好 相当多的品牌可能名噪一时，相当多的品牌
10、可能名噪一时，但能够维持长久领导地位的却但能够维持长久领导地位的却 只是少数只是少数 仅仅在形式上追求品牌化，只会导致品牌的形式化在形式上追求品牌化，只会导致品牌的形式化 要获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备要获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备“品牌资产品牌资产”品牌的价值何在品牌的价值何在“品牌资产品牌资产”是品牌的价值所在，是品牌的价值所在，是品牌提供给消费者及是品牌提供给消费者及它它在在消费者心目中所代表的东西消费者心目中所代表的东西“策略资产策略资产”是指品牌带给消费者的是指品牌带给消费者的消费利益、产品方面的支消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具有持，以及品牌所具有的个性特征的
11、个性特征“执行资产执行资产”是指通过品牌推广赋予品牌的是指通过品牌推广赋予品牌的“后天后天”特征，如广告表现、公关特征，如广告表现、公关宣传、促销活动、品牌标识及其它宣传、促销活动、品牌标识及其它视听信号在公众心目中造成视听信号在公众心目中造成的印象和感觉等等的印象和感觉等等品牌的价值何在品牌的价值何在品牌资产品牌资产只有当品牌具备一定只有当品牌具备一定“资产资产”时，企业才有可能时，企业才有可能保持长期的增长保持长期的增长拥有更高拥有更高的消费者的消费者忠诚度忠诚度排除竞争对排除竞争对手价格下降、手价格下降、新品上市的新品上市的压力压力带来更带来更高利润高利润支持产支持产 品延伸品延伸拥有品
12、牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质有特殊意义的特质占据通占据通路优势路优势建立品牌资产是一项长期而艰辛的事业建立品牌资产是一项长期而艰辛的事业品牌的价值何在品牌的价值何在坚韧坚韧和和耐心耐心品牌策品牌策划、传划、传播技巧播技巧雄心雄心壮志壮志品牌资品牌资产产目目 录录 有效的品牌整有效的品牌整合合专业化、规范化的运作和管理专业化、规范化的运作和管理与具有丰富品牌管理经验和强大整合营销传播能力的专业公司建立联系根据其服务能力、专案小组人员构成、项目收费标准及在国内的业务表现，对双方合作的可能性进行全面评估；最终选择最
13、理想的一家与之结成战略合作伙伴步骤一步骤一步骤二步骤二步骤四步骤四对市场形势和主要竞争品牌的调研对万科的企业文化、品牌现状及企业内外相关群体的品牌认知状况的调研通过高层访谈，充分了解关于万科的核心价值、经营理念、远景目标等意念性和前瞻性的资讯 确立品牌的核心价值、为消费者提供的利益、利益支持点、相应的形象定位、性格写真等等根据既定之品牌战略，从理念识别、行为识别、视觉识别三个层面由内而外，由深至浅地构建一个完善的品牌识别体系步骤三步骤三 .专专业合作业合作 伙伴的选伙伴的选择择主要工作主要工作 .围围绕品牌展开绕品牌展开的全面调研的全面调研 .品品牌识别系牌识别系统的建立统的建立 .品品牌战略
14、牌战略的制订的制订根据万科的实际情况，同时参考世界优秀企业的成功经验，建立起万科品牌的管理制度和组织架构步骤五步骤五步骤六步骤六以品牌战略作为基础，运用整合传播的原则以及品牌宣传与各地项目推广相结合的方式，为万科与其的广义顾客（相关的一切群体）展开有效的沟通确定方向、指南，并拟定具体的实施计划 .整合营销传播整合营销传播在传播策略及计划的实施阶段，以品牌的核心价值为中心的整合和沟通工作将由内而外地展开对内，将通过建立高效率的沟通机制，以市场为导向的对企业资源和运作流程的全方位整合，实现全员营销和全程营销对外，以市场和消费者为核心，将品牌传播中的所有方面加以协调整合，使企业的传播活动一元化（一方
15、面把广告、促销、公关、直效营销、事件营销、创新媒体、CI、地盘与卖场包装、建筑形象等一切传播形式皆归于营销活动的范畴内，另一方面使企业能以统一的传播资讯传达给消费者），实现与消费者沟通中的统一的传播目标，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系步骤七步骤七主要工作主要工作 .管管理体系理体系的建立的建立 .传传播策略及计播策略及计划的制订划的制订 以上程序中的一些阶段性步骤可以交叉并行以上程序中的一些阶段性步骤可以交叉并行品牌调研品牌调研消费者研究：-小组座谈会-定量调查内部员工研究-网上调研-自填问卷竞争对手/行业研究-深度访谈关于品牌调研的说明关于品牌调研的说明调研的准确性、有效性、
16、深调研的准确性、有效性、深入性是整项工作的核心入性是整项工作的核心 挑选素质高、信誉好的专业挑选素质高、信誉好的专业 机构设计、实施调研是取得机构设计、实施调研是取得 成功的基本保证成功的基本保证 已与勺海、盖洛普、尼尔森等多家国内已与勺海、盖洛普、尼尔森等多家国内外知名度较高、专业能力较强的调研公外知名度较高、专业能力较强的调研公司就如何开展有效的调研交换了意见司就如何开展有效的调研交换了意见;具体的调研方案将于近期形成具体的调研方案将于近期形成 调研报价约在调研报价约在 42604260万万人民币之间人民币之间关于品牌调研的说明关于品牌调研的说明目目 录录目目 标标 项目目标项目目标1、通
17、过由内而外的整合，确定万科品牌的通过由内而外的整合，确定万科品牌的核心价值及核心价值及策策 略，建立起完善的品牌识别系统及相应的管理体系，略，建立起完善的品牌识别系统及相应的管理体系，使万科的品牌建设步入正轨使万科的品牌建设步入正轨2、运用整合营销传播，使品牌成为万科与消费者良好沟运用整合营销传播，使品牌成为万科与消费者良好沟 通的工具，巩固和强化万科在市场竞争中所处的优势通的工具，巩固和强化万科在市场竞争中所处的优势 地位地位3、建立起一个具有深度内涵和巨大号召力的建立起一个具有深度内涵和巨大号召力的“价价 值观念值观念 及生活方式及生活方式”型品牌，使品牌真正成为企业可赖之长型品牌，使品牌
18、真正成为企业可赖之长 期健康发展的核心竞争力，并为万科在不同发展阶段期健康发展的核心竞争力，并为万科在不同发展阶段 灵活地运用不同的战略模式提供有力的支持和最大的灵活地运用不同的战略模式提供有力的支持和最大的 伸展空间伸展空间范范 围围新闻新闻媒体媒体客户客户普通员工普通员工集团领导集团领导政府政府公众公众竞争对手竞争对手同行同行实施策略、贯彻识别系统及传实施策略、贯彻识别系统及传播沟通阶段，将是一个由内而外地整合播沟通阶段，将是一个由内而外地整合一切相关方面的过程一切相关方面的过程起始阶段的广域探索 对企业的历史、现状和未来进行全方位的扫描作为一项战略性举措，整个计划所涉及的范围已远远超过企
19、业自身及现状作为一项战略性举措，整个计划所涉及的范围已远远超过企业自身及现状目目 录录实施途径及方法比较实施途径及方法比较由万科与专业设计公司合作完成由万科与专业设计公司合作完成已与韩家英、陈绍已与韩家英、陈绍华等设计师取得了华等设计师取得了联系，并得到了他联系，并得到了他们的设计报价们的设计报价除我方的工资支出除我方的工资支出外，设计方的报价外，设计方的报价从从40万到万到140万元万元人民币不等人民币不等由企划部与国内专由企划部与国内专业设计公司合作完业设计公司合作完成成做法上做法上可参照标准可参照标准程序，在理论上可程序，在理论上可行，最终的效果目行，最终的效果目前尚难以预料前尚难以预料
20、因品牌工作事关重大，建议集团决策层加以慎重考虑因品牌工作事关重大，建议集团决策层加以慎重考虑工作进程及报价工作进程及报价方法概述方法概述 实施途径及方法比较实施途径及方法比较实施途径及方法比较实施途径及方法比较随着同业交流和信息传随着同业交流和信息传播的日益广泛，本土公播的日益广泛，本土公司对建立品牌的标准程司对建立品牌的标准程序大多有所了解，一些序大多有所了解，一些公司也在尝试加以效仿。公司也在尝试加以效仿。但在一些关键环节但在一些关键环节上（如品牌核心理念的上（如品牌核心理念的提炼、品牌策略的制定提炼、品牌策略的制定以及运用整合传播营建以及运用整合传播营建品牌等方面），尚停留品牌等方面），
21、尚停留在比较初级的阶段在比较初级的阶段服务能力服务能力概述概述与本土广告公司合作与本土广告公司合作实施途径及方法比较实施途径及方法比较与本土广告公司合作与本土广告公司合作已联系了陈绍华设计有限公已联系了陈绍华设计有限公司、德江设计有限公司、致司、德江设计有限公司、致胜行、隆图广告等本土公司，胜行、隆图广告等本土公司，并取得了相关的工作程序及并取得了相关的工作程序及报价报价陈绍华设计有限公司陈绍华设计有限公司320万元人民币万元人民币德江设计有限公司德江设计有限公司40万元人民币万元人民币致胜行企划有限公司致胜行企划有限公司35万元人民币万元人民币如与本土专业公司合作，将提供给他们一次十分难得的
22、锻炼机如与本土专业公司合作，将提供给他们一次十分难得的锻炼机会；但对万科而言，则承担了巨大的（也是不必要的）风险会；但对万科而言，则承担了巨大的（也是不必要的）风险工作进程工作进程报价报价实施途径及方法比较实施途径及方法比较实施途径及方法比较实施途径及方法比较与与4A广告公司结成战略联盟是跨国企业和国际品牌通行的做法广告公司结成战略联盟是跨国企业和国际品牌通行的做法创建及管理品牌的规范化模式创建及管理品牌的规范化模式是由是由4A公司在实践中建立并逐渐发展完善起来的公司在实践中建立并逐渐发展完善起来的;在在4A公司手里集中了几乎所有成功的国际品牌的管理经验公司手里集中了几乎所有成功的国际品牌的管
23、理经验这些企业和品牌在全球范围内的成功，以及它们与这些企业和品牌在全球范围内的成功，以及它们与4A公司长期密切公司长期密切的合作，充分证明了的合作，充分证明了4A广告公司的价值广告公司的价值4A广告公司是行销广告业发展成熟阶段的产物，它们中的佼佼者广告公司是行销广告业发展成熟阶段的产物，它们中的佼佼者更代表了当今世界营销传播领域内的最高水平，是万科实施品牌更代表了当今世界营销传播领域内的最高水平，是万科实施品牌战略最理想的合作伙伴战略最理想的合作伙伴与全面代理广告公司（即与全面代理广告公司（即4A4A公司）合作公司）合作实施途径及方法比较实施途径及方法比较与全面代理广告公司（即与全面代理广告公
24、司（即4A4A公司）合作公司）合作 先后与奥美、精信先后与奥美、精信 等等4A公司就品牌整公司就品牌整 合的实施方案进了合的实施方案进了 深入的探讨；各公深入的探讨；各公 司已提交了项目建司已提交了项目建 议书及报价，现正议书及报价，现正 处于研究评估阶段处于研究评估阶段工作进程工作进程 由于经营状况、实力由于经营状况、实力规模和管理体制有所规模和管理体制有所不同，不同，4A公司之间也公司之间也存在着较大的差异存在着较大的差异。综合实力、人员状况综合实力、人员状况和重视程度决定了它和重视程度决定了它们的服务水平们的服务水平实力差异实力差异 实施途径及方法比较实施途径及方法比较我们从我们从7间极
25、负盛名的间极负盛名的4A公司中挑选出两家比较符合万科要求的公司，经过公司中挑选出两家比较符合万科要求的公司，经过多轮协商，现确认其服务内容及基本收费如下：多轮协商，现确认其服务内容及基本收费如下：GREY 时间：时间：4 4 个月个月 费用：费用：RMB730RMB730，000000 （含税）（含税）另提供市场和竞争动另提供市场和竞争动 态报告态报告 时间：时间：2 个月个月 费用：费用：RMB320，000 （含税）（含税）媒体总使费的媒体总使费的3%待定待定 ENTERPRISE IG 时间：时间：4 4 个月个月 费用：费用：RMB1RMB1，211211，000000 （含税）（含税
26、）品牌管理体系方面的服务品牌管理体系方面的服务将在为期半年的咨询服务中将在为期半年的咨询服务中提供，月费为提供，月费为1010万元万元 时间：时间：1 1个月个月 费用：费用：RMB300RMB300，000000 不提供不提供 不提供不提供 不提供不提供 品牌核心价值品牌核心价值 品牌策略发展品牌策略发展 企业识别系统设计企业识别系统设计 识别系统手册识别系统手册 品牌管理体系品牌管理体系 企业企业内部推广规划内部推广规划 及培训及培训 传播策略传播策略 整合传播计划整合传播计划 创意策略创意策略 创意设计创意设计 媒介企划媒介企划 实施实施 建立建立品牌策略、品牌策略、识别系统、识别系统、
27、管理体系管理体系 阶段阶段 整合整合 传播传播 阶段阶段实施途径及方法比较实施途径及方法比较目目 录录差异差异服务能力服务能力收费标准收费标准4A公司凭借雄厚公司凭借雄厚的财力、卓著的的财力、卓著的声誉和优越的环声誉和优越的环境，汇聚了行业境，汇聚了行业内的精英，人才内的精英，人才优势十分明显优势十分明显在国际商战中积累在国际商战中积累的丰富经验和大量的丰富经验和大量案例。案例。4A4A公司高度公司高度重视资料库的建设重视资料库的建设及共享，并通过不及共享，并通过不断地加以完善，使断地加以完善，使其员工和客户从中其员工和客户从中收益收益在长期实践中，在长期实践中，4A4A公公司发展建立起一系列
28、司发展建立起一系列完整的技术工具，使完整的技术工具，使其服务的程序化、规其服务的程序化、规范化、可操作性、可范化、可操作性、可监控性得到了保证，监控性得到了保证，并通过大量的培训，并通过大量的培训，不断提高员工的技能不断提高员工的技能和服务质量和服务质量4A公司与本土公司处于广告业发展的不同阶段，它们所能为客户创造的价值自然不可等量齐观公司与本土公司处于广告业发展的不同阶段，它们所能为客户创造的价值自然不可等量齐观人才管理人才管理技能管理技能管理知识管理知识管理 4A 4A公司在服务能力与收费标准两项指标上均显著高于本土公司公司在服务能力与收费标准两项指标上均显著高于本土公司目目 录录备注：备
29、注：以上各阶段的时间安排为预计，将根据实际情况而做相应的调整。以上各阶段的时间安排为预计，将根据实际情况而做相应的调整。2001.4.23 12周周 18周周 8周周 2001.12.31准备准备阶段阶段 整合营整合营 销传播销传播l 与 专与 专业 公 司业 公 司确 定 合确 定 合作关系作关系l 初初步调研步调研方案方案围绕品牌围绕品牌展开的全展开的全面调研面调研 品牌品牌战战略略的的 制制定定和和识识别别系统的系统的建建立立 品品牌牌管管理理体体 系系的的建建立立 品品牌牌传传播播 策策略略及及计计 划划的的制制订订 l 调研分调研分析报告析报告l 品 牌 核品 牌 核心价值心价值l
30、品牌定品牌定位策略位策略l 品牌识品牌识别系统别系统l 品牌手品牌手册册l 品 牌 体品 牌 体系的管理原系的管理原则与管理制则与管理制度度l 品牌品牌管理组织架管理组织架构构l 整合传播整合传播计划计划l 创意策略创意策略l 创意设计创意设计l 媒介计划媒介计划l 整合广告、促整合广告、促销、公关、直效营销、公关、直效营销、活动营销、销、活动营销、CICI等多种传播手段与等多种传播手段与顾客进行有效沟通顾客进行有效沟通的能力的能力l 与顾客建与顾客建立起长期紧密的关立起长期紧密的关系，赢得品牌忠诚系，赢得品牌忠诚度度预期成果预期成果目目 录录项目小组组成项目小组组成项目指导项目指导项项 目目
31、 管管 理理项项 目目 执执 行行负责项目的方向性指导负责项目的方向性指导负责项目的重要决策负责项目的重要决策负责项目的总体控制负责项目的总体控制由万科董事会委派的项目负责人由万科董事会委派的项目负责人及其助手担任及其助手担任任务任务负责项目的全程管理负责项目的全程管理负责项目的质量监控负责项目的质量监控负责项目的行动协调负责项目的行动协调负责项目的预算控制等负责项目的预算控制等由集团企划部、财务部指由集团企划部、财务部指派的专业人员与合作公司派的专业人员与合作公司的项目协调人担任的项目协调人担任负责项目的分步执行负责项目的分步执行由合作公司的执行人员（在不同的由合作公司的执行人员（在不同的阶
32、段将有所变化）与万科集团在各阶段将有所变化）与万科集团在各地的全资、合资或合作企业所指派地的全资、合资或合作企业所指派的品牌管理员（也是当地的工作协的品牌管理员（也是当地的工作协调人）组成调人）组成方法方法项目小组将采取项目小组将采取 垂直管理的模式垂直管理的模式小组成员虽隶属小组成员虽隶属 于不同部门及公于不同部门及公 司，但在工作期司，但在工作期 间直接向小组内间直接向小组内 的上一层组织负的上一层组织负 责，并以本项目责，并以本项目 的工作为其主要的工作为其主要 任务任务项目指导则直接项目指导则直接 对总经理或董事对总经理或董事 会负责会负责工作方法工作方法目目 录录l项目小组将对阶段性
33、成果作出评估，上报总经理与董事项目小组将对阶段性成果作出评估，上报总经理与董事 会会 l项目小组将定期（以项目小组将定期（以“年年”为单位）在一定范围内组织为单位）在一定范围内组织 调研，对品牌发展的状况加以评估，即时发现并解决存调研，对品牌发展的状况加以评估，即时发现并解决存 在的问题在的问题 l项目指导将对合作公司的工作表现作出年度评估，并以项目指导将对合作公司的工作表现作出年度评估，并以 此作为是否续约或解约的依据此作为是否续约或解约的依据 l传播、推广效果的评估将借助专业结构的调查及各分公传播、推广效果的评估将借助专业结构的调查及各分公 司的反馈来完成司的反馈来完成 l对有关细分项目必
34、要性的评估及一切费用、预算的审计，对有关细分项目必要性的评估及一切费用、预算的审计，将由项目小组完成；相关的开支和预算都须报集团财务部将由项目小组完成；相关的开支和预算都须报集团财务部 审核审核评估和核查评估和核查目目 录录万科万科VIVI系统的系统的实施现状实施现状设计要素设计要素执行管理执行管理l缺乏某些常用要素的缺乏某些常用要素的 规范，如名牌系列、规范，如名牌系列、广告系列和标识系列广告系列和标识系列l要素设计过于保守，要素设计过于保守，难以体现万科的领跑难以体现万科的领跑 者形象者形象l公司公司VIVI与项目与项目VIVI之间之间 缺乏统一的联系原则，缺乏统一的联系原则，如在手提袋的
35、设计中，如在手提袋的设计中，各地无统一的公司各地无统一的公司VIVI 与项目与项目VIVI的构成规定，的构成规定，致使集团项目缺乏统致使集团项目缺乏统 一的表现形式一的表现形式 l在执行上未作硬性在执行上未作硬性 规定，规定，使各公司有较大的随意性使各公司有较大的随意性l无对口的部门或岗位对无对口的部门或岗位对 各分公司在各分公司在VIVI系统执行系统执行 方面遇到方面遇到 的问题进行管的问题进行管 理理 l对于对于VIVI手册上未规定要手册上未规定要 素的添加，没有相应的素的添加，没有相应的 审批流程，致使审批流程，致使VIVI系统系统 难以随集团的发展而不难以随集团的发展而不 断完善断完善
36、 l核心要素部份运用情况核心要素部份运用情况 良好良好企业标志均已企业标志均已 在各公司得到广泛应用在各公司得到广泛应用l应用要素部份未得到广应用要素部份未得到广 泛运用泛运用半数以上的半数以上的 应用要素在分公司未得应用要素在分公司未得 到实际运用，致使各地到实际运用，致使各地 公司未能一致地表现万公司未能一致地表现万 科集团的公司形象科集团的公司形象 2001年初，集团企划部对各公司VI系统实施情况进行了调查：附附 注注遵循品牌整合的常遵循品牌整合的常 规程序进行整改规程序进行整改两个方案请决两个方案请决 策层考量定夺策层考量定夺实施实施为统一万为统一万 科在各地科在各地 的市场形象，的市
37、场形象，VI系统必须系统必须 加以全面加以全面 整改整改先统一各地先统一各地VI应用要应用要 素，再在品牌整合过素，再在品牌整合过 程中加以完善程中加以完善附附 注注关于统一关于统一VIVI的费用的费用如考虑先将如考虑先将VIVI统一，所需费用的额度取决于应用的范围统一，所需费用的额度取决于应用的范围 如决策层认为应该先统一如决策层认为应该先统一VIVI系统，可考虑从低值易耗品入手系统，可考虑从低值易耗品入手附附 注注 若完全按照现行若完全按照现行 VIVI手册的规定进手册的规定进 行统一，整项开行统一，整项开 支将十分庞大支将十分庞大 若仅在名片、信纸、若仅在名片、信纸、信封、传真纸、备忘信
38、封、传真纸、备忘 录、公文袋、印刷媒录、公文袋、印刷媒 体、内部刊物等低值体、内部刊物等低值 易耗用品方面进行统易耗用品方面进行统 一，则只需在新品制一，则只需在新品制 作上统一标准即可，作上统一标准即可，原则上不会发生额外原则上不会发生额外 的费用的费用附附 注注国内一批在国内一批在其行业内处其行业内处于领先地位于领先地位的企业和品的企业和品牌，已开始牌，已开始在品牌管理在品牌管理和营销传播和营销传播领域内与领域内与4A4A广告公司展广告公司展开不同层次开不同层次的合作的合作力波、太太乐、三金药业、长虹、白加力波、太太乐、三金药业、长虹、白加黑黑奥美奥美中银集团、中国电讯、方正电脑、索易中银集团、中国电讯、方正电脑、索易 精信精信养生堂养生堂精信、奥美精信、奥美乐百氏、平安保险乐百氏、平安保险李奥贝纳李奥贝纳联想、昂立明视联想、昂立明视电通电通光明乳业光明乳业天高天高青岛海尔集团已与奥美、电通等多家青岛海尔集团已与奥美、电通等多家4 4A A公公司进行过项目上的合作，但因缺乏集团层司进行过项目上的合作，但因缺乏集团层面的整合，尚未形成完整的体系面的整合，尚未形成完整的体系
