1、本章要求 了解品牌的含义及其作用；掌握品牌与商标的区别；掌握品牌设计与包装设计的原则以及品牌与包装的基本策略；第一节 品牌与商标的基本概念 品牌与商标都是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志；一、品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成；品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志：指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号、或特殊颜色等构成；拥有品牌，具有如下的好处：(1)自产品规划而言：品牌乃构成
2、产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分：自行鉴别作用产品有了品牌，可以简化厂商实体分配的管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。顾客鉴别作用品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，避防价格竞争。(4)自推广方面而论：品牌乃是广告的基础，透过品牌之后，却可以
3、使这种印象凝结为实在而活生生的标志，由厂商来运用。品牌的作用 A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a specific set of features,benefits,and services to the buyers.The best brands convey a warranty of quality.（参见P241-242）品牌所表达的6层意思(1)属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再
4、售价值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如：耐用性我这几年将不需要购买新车 昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕 制造精良万一出交通事故，我会是安全的(3)价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。如：梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。如：梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性(personality)：品牌也可能具有一定的个性。如：把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体。(6)使用者(user)
5、：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。如：使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。二、品牌与商标的区别 品牌是市场概念，是产品或服务在市场上通行的牌子，强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系；品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是法律概念，是已经获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分；（参阅P242-243）驰名商标（参阅P254-255）三、品牌资产 品牌资产是指与某一特定的品牌紧密相连，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征：（参阅P
6、244-245）第二节 品牌策略一、品牌设计 实践中，许多企业不惜重金设计品牌，比如，美国埃克森（EXXON）公司；埃克森的案例不仅说明企业对品牌设计非常重视，还说明品牌设计中充满艺术性和创造性；在品牌设计过程中，应坚持以下原则：简洁醒目、易读易记 为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的第一要素就是简洁醒目、易读易记；比如，英文字母“M”，对其进行不同的艺术加工，就形成不同的商品标记或标志；构思巧妙，暗示属性 在设计品牌的时候，还应该体现品牌代表产品的优点和特性，暗示产品的优良属性；比如“方正”就有丰富的含义：“方正”即一方之正，暗指方正电子系统为全球中文电子排版系统的主题和正宗；“方正”
7、即方方正正，暗指方正公司依法经营、诚实经商等；富有内涵，情深意重 富有内涵、情深意重的品牌，能唤起消费者和公众的美好联想，非常受消费者和企业的喜爱；比如，“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称；人们一提起红豆，就会想起唐代大诗人王维的千古绝句；避免雷同，超越时空 品牌设计雷同，是品牌运营的大忌；品牌运营的最终目的是超越竞争对手，若品牌的设计与竞争对手雷同，将永居人后，达不到超越的目的；我国企业运营品牌的能力还比较差，品牌雷同现象比较严重。据统计，我国以“熊猫”命名的品牌有311家，“海燕”和“天鹅”分别有193家和175家使用；二、品牌策略 根据品牌运营的主要环节，品牌策略主要包括品牌有无
8、、品牌归属、品牌命名、品牌扩展和品牌重新定位等内容；品牌有无策略 尽管品牌能够给品牌所有者、品牌使用者带来很多好处，但并不是所有的产品都必须一定有品牌；有的企业为了节约广告费、法律保护费等费用，从而降低产品价格、吸引低收入的购买者，常采用无品牌的策略；品牌给销售者带来的好处品牌给销售者带来的好处 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。品牌化有助于销售者细分市场。不同的品牌对应不同的细分市场。强有力的品牌有助于建
9、立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受品牌归属策略 确定产品应该有品牌后，就涉及品牌归属问题；企业有三种可供选择的策略：企业使用属于自己的品牌，即生产者品牌；企业将产品售给中间商，由中间商使用其自己的品牌将产品转卖出去，即中间商品牌；企业对部分产品使用自己的品牌，对另一部分产品使用中间商品牌；品牌统分策略 品牌，无论归属于生产者还是归属于中间商，都必须考虑对所有的产品如何命名问题；是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，通常有四种可供选择的策略：1、统一品牌 指企业所有产品都统一使用一个品牌；比如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有的产
10、品都使用“Canon”品牌；采用统一品牌策略，能降低新产品宣传费用，也能借助原来品牌良好的市场信誉顺利推出新产品；但是，若某一种产品出问题，可能牵连其他产品，甚至影响整个企业的声誉；2、个别品牌 指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌，如宝洁公司的产品；这种策略有利于企业的新产品向多个目标市场渗透；这种策略也可以保证企业的整体信誉不至于受某种商品声誉的影响；但是，营销费用较高；使用个别品牌的原因 企业的新产品采用“个别品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目标消费对象”之缘故。另一个原因主要是着眼于制造厂商原有品牌之既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。如果不幸该产品失败，
11、对制造厂商也不会有坏的影响，同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有吕牌的牵制而较能有发挥的余地。采用“个别品牌”战术，结果造成产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。3、分类品牌 指企业把所有的产品进行分
12、类，然后对各类产品使用不同的品牌；比如松下：Panasonic,national,technics采用分类品牌要考虑的因素(1)产品是否属于同一类别：即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；各种食品大致上都可以利用相同品牌，卫生纸、面纸、纸巾也可用同一品牌，如舒洁的系列产品，反之，化妆品与地砖、洗衣米和洗发精不属于同类产品，就不适合用相同的品牌，按同样是洗涤品，洗衣物与洗头发的消费心理是完全不同的。(2)产品是否属于同一等级：即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位（如高级品与化产品之分）。同一品牌内如果兼如果兼有高级品一低级品，将使消费者发生混淆而不能确定
13、他所应购买的产品，自应运用不同的品牌为宜。(3)产品是否销售给市场中相同之细分市场：如果这些产品是销售给相同之对象性别，年龄，所得，社会阶层等，目标市场相同，即使用相同品牌可产生连带提携之作用。反之，如果产品属于不同的细分市场，由于消费者的需求互异所利用之营销手段组合不同，则反而以不同品牌为宜。(4)产品是否经由相同之零售店销售：如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意，尤以在商品陈列上所表现者为然，当可考虑运用家族品牌，反之如果产品是经由不同类之零售出口，则不必采用家族品牌。4、企业名称加个别品牌 企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但在各种产品的品牌前冠以企业名称；比如：
14、松下爱妻号洗衣机品牌扩展策略 品牌扩展指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，又叫品牌延伸策略；比如，海尔集团成功推出海尔冰箱后，又利用这个品牌成功推出洗衣机、电视机等产品；品牌延伸的优点 品牌延伸战略有许多优点：(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。品牌延伸的缺点 品牌延伸战略也有风险：（1）新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位，出现品
15、牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。多品牌策略 多品牌策略指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法；比如宝洁公司的洗发液产品在中国市场上有飘柔、海飞丝、潘婷三个品牌；企业采用多品牌策略可以才产品分销过程中占有更大的货架空间、从而压缩竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定基础；多种不同的品牌还代表不同的产品特色，可吸引多种不同需求的顾客；企业采行多品牌策略，可带来如下优点：（1）抢占陈列空间：即派出多人多占位置，一个品牌如能获允进入零售店销售，即可以在零售店的货架上占有一个位子（一定的陈列空间），所以当使竞争者所能占的位子相对地减少，敌消我
16、长，就会使各品牌间销售量的多寡发生变化，采用多品牌者，往往能够在以众击寡的优势下，比总销量较单一品牌时增加。（2）捉住流动购买者：虽然有些消费者对某些品牌会有相当高的品牌者，忠实度，反之，还有若干比例的消费者习于变换品牌，只要在适当的环境，他们就会尝试其他品牌，所以，制造商若不引进新的品牌，在喜新厌旧或周期性改换品牌的影响下，将会使销售量逐步减少，市场占有就绪降低。要抓住此种流动购买者，惟一的办法就是推出一种以上之新品牌，以多品牌来增加被选购的机会。（3）自我激励：创立新品牌往往能使厂商之组织内部引起融引起剌激与振奋，凝集员工的战斗意志，从而增进他们的工作效率。此外内部各品牌的负责人之间（尤其
17、是在采行品牌经理制度时）会产生相互比赛的激烈竞争，均能促成厂商总销售量的不断成长。(4)涵盖不同市场细分：在市场细分化的理论下，认为市场具有多元化性质，故一个品牌同质的产品，必不能涵盖所有不同的细分市场。而采用多品牌策略将可使厂商在不同细分市场上，吸引不同特性之消费者，获至最大可能的销售量，有时甚至两个品牌间少许的差异与变化，亦能带来很多新的顾客。(5)取代老化之品牌：一个品牌销售多年后，在市场激烈竞争、此消彼长的情况下，销售量有时会长期陷于停滞，甚或不增反减。由于在消费者心目中，品牌印象已经定型，虽然大力拓展亦难有起色，此时与其把经费投注在扶不起的阿斗，例不如另外推出新品试图打开困局，另辟战
18、场为策。(6)作为市场竞争的筹码：新品牌的推出，有时厂商并不把它与原有品牌同等盾待，中介充当市场竞争中的筹码。既有主、副之分，故此时所推出之新品牌往往被称XX版之副品牌，而厂商推出副牌的目的最常见的是作为削价竞争的代打者；为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削介竞争对搞抗其他竞争品牌。采用多品牌策略的缺点(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者品牌重新定位策略 品牌重新定位指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位；也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不之重新定位。竞争
19、者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。比如：七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料非可乐类饮料非可乐类饮料第三节 包装策略 包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值；产品包装是营销组合的重要因素，在实践中正逐渐成为市场竞争的一种重要手段；一、包装的含义、种类与作用包装的含义 包装指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动；商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素；包装的种类 参阅P260包装的作用 包装作为商品的重要组成部分，其营销
20、作用主要体现在以下几方面：1、保护商品 有些商品怕震、怕压、怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，需要借助包装物来保护；有些商品属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，必须对其进行包装，以防对环境造成危害；2、便于储运 有的商品外型不固定，比如液态、气态或粉状的商品；如不对这些商品进行包装，则无法运输和储藏；3、促进销售 商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装；产品包装美观大方、漂亮得体，不仅能吸引顾客，还能激发顾客的购买欲望；4、增加盈利 装潢精美、使用方便的包装能够满足消费者的某种心理要求，因此，消费者愿意按较高的价格购买；包装材料本身也包含着一部分利润；二、包装的设计原则 一
21、般说来，包装设计应遵循以下几个基本原则：1、安全 包装材料的选择及包装物的制作必须保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等2、适合储运 在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以节省包装材料和运输、储存费用；包装的大小、轻重要适当，以便于携带和使用；3、美观大方、突出特色 美观大方的包装给人以美的感受，使其成为激发顾客购买欲望的主要诱因；包装还应突出产品个性，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段；4、与商品价值和质量水平匹配 包装不宜超过商品本身价值的13%至15%；若包装在商品价值中所占比重过高，会产生名不副实之感，使消费者难以接受；5、尊重消
22、费者的信仰和习惯 在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文化环境对包装的不同要求；6、符合法律规定和社会利益 包装设计必须严格依法行事，比如，在包装上应注明企业名称及地址等；包装设计还应禁止使用有害包装材料，维护社会利益三、包装策略 参阅P263-264习题 商品包装的最基本功能是()A 保护商品，便于运输B 美化商品，促进销售C 提供方便，易于使用D 辨别商品，刺激需求 答案：A 品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做()A 品牌标志 B 商标C 品牌名称 D 品牌延伸 答案：A 有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海
23、飞丝”等，这种做法属于（）A 品牌扩展决策 B 多品牌决策C 统一品牌决策 D 品牌更新定位决策 答案：B 品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（）A属性 B利益 C价值 D文化 E个性 答案：CDE 企业采用统一品牌策略，（）A能够降低新产品的宣传费用 B有助于塑造企业形象 C易于区分产品质量档次 D促销费用较低 答案：ABD 配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是（）A购买者年龄 B市场需求特点 C便于消费者识别 D消费者购买能力 E产品的关联性 答案：BDE 名词解释：品牌、品牌资产；简答题：驰名商标与一般商
24、标相比有什么不同？论述题：试述品牌对生产者和消费者的主要作用。案例：国际烟草企业的品牌延伸 随着企业规模的不断扩大，越来越多的企业家开始选择多元化经营和品牌延伸，品牌延伸成为多元化经营企业面临的最重要的战略问题。所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌。也就是指借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。品牌延伸的目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其它类产品的销售。例如，日立（Hitachi）公司将“日立”这个品牌从挖掘机延伸至电梯、彩电、摄
25、像机、电脑硬盘等众多产品。品牌延伸日益成为企业发展、品牌壮大的有效途径，许多企业利用品牌延伸使销量增加、企业成长，获得了良好的经济效益和社会效益。国际烟草企业的品牌延伸 大多的跨国烟草企业都下设专门的事业部经营非烟草产品，例如，世界第一大烟草企业菲力浦莫里斯集团（Philip Morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团）旗下的通用食品公司就囊括了麦斯威尔（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在内的一大批著名品牌。然而，国际烟草企业的品牌延伸并不是为了实现多元化经营策略，而是这些企业将烟草的品牌名称用于非烟草产品或服务以规避烟草广告法律的限制。也就是说，在直接的烟草广告被禁止的
26、情况下，多年来，国际烟草企业一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。换句话说，国际烟草企业的品牌延伸是醉翁之意不在酒！我们下面看看国际烟草企业品牌延伸的案例：1、本森与赫奇（Benson&Hedges）早在1979年，世界第二大烟草企业英美烟草集团（British American Tobacco）就深刻指出了烟草的品牌延伸对烟草促销的重要性，并且要求集团下属的所有卷烟生产企业都必须积极寻求机会，找到合适的非烟草产品和服务，来传播其生产的烟草品牌名称和标志。这样做，可以保证当直接的烟草传播受限时，间接传播仍然非常有效。面对本森与赫奇牌香烟在马来西亚市场份额的下降，英美烟草集团在吉隆坡开了本森与赫
27、奇咖啡厅，并在电视上不断给这家咖啡厅做广告。两年后，本森与赫奇牌香烟的销量终于大大回升并渐渐趋于稳定，英美烟草集团也借此开发了一系列带有本森与赫奇香烟品牌标志的咖啡产品。为了抵御来自控烟组织的攻击，英美烟草集团宣称本森与赫奇咖啡厅及其咖啡产品的经营活动和集团的烟草产业毫不相干。不过，本森与赫奇咖啡厅的经理还是一语道破天机：“我们在电视和报纸上为本森与赫奇咖啡厅做广告，目的就是让人们记住本森与赫奇这个品牌名称。烟民们喜欢边喝咖啡边抽烟，香烟和咖啡，有着天然的相溶性。”因此，共用既有的成熟的香烟品牌，将产品线从香烟延伸到咖啡，一方面通过咖啡时刻提醒烟民本森与赫奇牌香烟的存在却不违背烟草广告法，另一
28、方面让控烟组织没有把柄可抓，不可谓不妙。2骆驼（Camel）缔造骆驼品牌的美国第二大烟草企业雷诺兹公司（R.J.Reynolds，）在法国遭遇全面禁止烟草广告时，也采用了品牌延伸的策略。他们认为，将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品，不失为一种规避法律风险而进行烟草传播的极具创意的想法。为了突破烟草广告的局限，雷诺兹公司令其下属的Worldwide Brands公司持有骆驼商标，专门负责用这个商标促销非烟草产品。他们一再声称，此骆驼非彼骆驼，这个商标与雷诺兹公司经营的骆驼牌烟草产品没有直接的法律和财务关系。挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与
29、先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。1997年10月，英国控烟组织ASH（Action on Smoking and Health）向广告标准权威机构ASA（Advertising Standards Authority）上诉，指控英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的标志和字体，而且着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、原始、神秘的个性形象。ASH认为这个广告是醉翁之意不在酒，名义上在宣传骆驼牌靴子，实则是向公众传达“骆驼”作为一个香烟品牌的品牌个性与形象，因此它是对烟草广告法的蔑视与挑战，应该予以禁止。不过，ASA裁断这则骆驼牌靴子的广告
30、并没有违反广告法，因为它不含有烟草内容，也没有鼓励人们吸烟。3、万宝路（Marlboro）万宝路，这个卷烟王国的领导品牌，也从品牌延伸中受益非浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的天拓者”的品牌形象。刚开始的时候，Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很
31、快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”在挪威，有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。从品牌延伸到形象延伸 品牌延伸的一个新的发展方向是形象延伸。烟草企业已经不满足于仅仅在延伸的产品或服务上使用原品牌名称和标志，他们正积极借助延伸的产品或服务推销与原品牌相关联的形象。在马来西亚，英美烟草策划了一个本森与赫奇的“金色梦想”的电视节目，吸引人们参与。在泰国，一种叫“M咖啡”的罐装饮料被饰以牛仔的形象。在欧洲，烟草企业甚至用颜色来增强人们对品牌的识别。例如，Silk Cut牌香烟在推广的过程中，打出的广告在画面上只出现一幅紫色的丝绸（silk）,中部沿着对角
32、线加上一条卵形的切割线（表示“cut”）。虽然广告本身没有出现任何与自己的品牌或香烟有关的字样，但附加的规定性的“吸烟有害健康”的字样已经成为广告的注解。在Silk Cut品牌广为人知后，烟草公司再做广告时甚至不必再亮出丝绸与切割线之类图形，紫色就足以让人们联想到Silk Cut牌香烟。国外烟草企业品牌延伸对国内企业的启示 国内烟草企业也都不同程度地尝试了多元化经营，也进行了品牌延伸，但其延伸的主要目的还是为了多元化经营，并不是要在限制条件下进行烟草广告传播。而且，品牌延伸成功的案例凤毛麟角。例如，坐在中国烟草第一把交椅上的红塔集团，在第二代领导人任上，四面出击，广种薄收，截止2002年伊始，
33、已经涉足公路、医药、旅游、化工、汽车、水电等六大行业共74个企业，可投资回报率却让人难以恭维，尤其在酒店、旅游业的投资根本就是失败的，这使得现在的第三代领导人不得不选择主业回归战略。再例如，后起之秀的浙江烟草企业大红鹰集团，在医药领域似乎也不能算是一只胜利之鹰。国内的广告法规对烟草传播的限制主要有：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等四类公共场所设置烟草广告；烟草企业利用传媒发布社会公益广告或公布迁址等启事广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢；烟草广告中不得出现吸烟形象、未成年人形象、鼓励或怂恿吸烟的内容，不准暗示吸烟有
34、利于解除疲劳、缓解精神紧张，等等。面对如此严格的限制，国内烟草企业是如何做广告的呢？总结起来，无非有以下几种方式：第一、以身试法。由于广告法规的执行与监督不尽完善，因此违规的烟草广告屡见不鲜，尤其是在“天高皇帝远”的偏僻之处。很显然，以身试法不是正大光明之举，更不是久长之策，因为国人的控烟意识一天比一天强烈，况且，常在河边走，总有一天会湿了鞋。第二、千篇一律地打着“某某工贸公司”或“某某文化传播公司”的名义在主流媒体上做所谓的“企业形象”广告。这种做法，实在是枯燥无味、空洞无物。第三、通过赞助体育、娱乐和公益活动来传播香烟品牌。这不失为一种好方法，但是，千人一面的现象还是比较多，别出心裁的东西
35、难得一见。案例：娃哈哈，拉紧的橡皮筋 2002年6月27日，娃哈哈首届童装定货会在杭州举行。2000余家经销商几欲挤爆会场。2002年8月28日，杭州娃哈哈集团大举进军童装市场，首批800家娃哈哈童装专卖店在全国范围内隆重开张。2003年3月10日，娃哈哈童装获“绿色童装认 证金奖。所有的信息似乎都在传递这样一个信号：娃哈哈又“火”了一把。集团高层更是高举多元化大旗宣誓要“打造中国童装第一品牌”。如日中天的娃哈哈集团放出这样的豪言壮语，几乎让所有人都深信不疑。“娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌，它一出现就以极为鲜明的个性博得了孩子们的好感，使该产品迅速红遍大江南北。然而，不知从何时起，在这
36、一品牌下接二连三地冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙，娃哈哈八宝粥，娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”，又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性。的确，在经历了20年的风风雨雨之后，娃哈哈早已不是当年那个哄小孩吃饭的“小不点儿”。他已成为中国市场的一个“巨人”。从营养液到果奶、从纯净水到冰红茶，再到今日的童装，都在向人们传递这样的一个信息：娃哈哈正在试图成为你所需要的每一件东西。随着娃哈哈品牌的不断延伸，娃哈哈像一个“万花筒”，传出的信息“五花八门”。许多消费者面对电视中由帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水广告，脸上充满困惑，心中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养饮品
37、”的信念已经模糊和动摇。因而，从长期来看，这可能对娃哈哈是个不祥之兆。当然，确有一些企业成功地实施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一个品牌推出了它的所有产品。然而，品牌延伸的失败案例更是比比皆是，以至于许多专家把品牌延伸视为陷阱。陷阱1：损害原品牌的高品质形象 如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打人低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯
38、公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。陷阱2：品牌淡化 若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路，并取得了13的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13的市场占有率降为2。陷阱3：心理冲突 美国斯克公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发
39、生了微妙的变化。美国广告学专家艾里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。无独有偶。我国三九集团以“999”胃泰起家，企业的品牌经营很成功，以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌延伸。如果说，企业把“999延伸到感冒灵，消费者尚可以接受的话，那么把“999延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想起999胃泰这种药，喝这种带
40、有“药味”的酒自然不是一种享受。如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，九九九冰啤还会有好的销路吗?换另一角度考虑，“999啤酒”广告分明在劝人喝酒，还算是“胃泰”吗?完全是自损形象。陷阱4：跷跷板效应 在美国，亨氏原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司使用亨氏代表番茄酱，做得也十分成功，使亨氏成为番茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，亨氏丧失了腌菜市场上的头把交椅，被另一品牌取代。这就是所谓的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，竞争对手费尽心机也没能够把亨氏从腌菜第一品牌的位置上挤掉，而亨氏却自己搞掉了自己。启发 正因为品牌延伸极有可能堕入陷阱，所以，许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用)，而实行多品牌策略，即给每一个新产品都赋予一个新名称。例如：宝洁公司拥有100多个品牌，每个品牌都有独特的属性。所以，品牌延伸应当慎行。The end of chapter 1
