1、.1.2一、商标命名与设计的基本原则和要求 现代商标不仅仅是区别生产者、经营者的标志，更是企业品牌战略的核心成分。所以，优秀的企业和产品必须有一个更加优秀的商标名称。.3 在现实中任何一个好的品牌名称的选择都不是轻而易举的，都是经历了反反复复的策划、选择、比较的结果。.4 为商品选择、设计商标是广告活动的重要组成部分。那么，在商标的命名和设计过程中有没有规律可循呢？.5 商标法规定，“商标使用的文字、图形或者其组合，应当有显著特征便于识别。”商标的显著特征，既是商标选择与设计的首要条件，也是商标注册必须具备的条件。所以，这也就成了商标命名与设计的首要原则。.6 从商标的外在形式上看，商标的显著
2、特征或显著性应该表现在其构思新颖、简明易记、令人瞩目。.7 通俗地说，就是好认、好读、好记、好看。难发音或音韵不好听的字、难写或难认的字，含义不佳的字，字形不美的字等都不能作为商标名称。.8 从商标的内涵上看，商标的显著特征或显著性应该包含：.9(1)商标的可辨认性。商标的可辨认性，是指一个标记使用在商品上，其本身是否起到区分不同商品的作用。.10 同时，商标应该区别于本商品、本行业、本部门以及社会上通用的名称、通用的标记，以及一般宣传广告等用语，而且该标记起码也不能直接表示或叙述所使用的商品。.11(2)商标的独创性 商标的独创性，具有两重含义：.12 一是从商标的选择到商标的设计，是否给人
3、以不同凡响的感觉，是否令消费者瞩目。二是这个商标是否能够起到区分不同生产者或经营者的作用。.13(3)商标的社会道德性 商标的社会道德性，是指构成商标的文字或图形不能损害他人或公众利益，不违反公共道德，不能给社会带来其他不良影响。.14 从商标注册的角度看，对于商标显著性要求的界定是相对困难的，因为何为“显著”不是很清晰。在实践中，一般对这一条的考虑主要依据以下原则性标准：.15(1)用于商标的文字、图形过简或过繁。通常认为，仅以两个以下印刷体拉丁字母、过于简单的图形或过于繁杂的文字组合、文字与图形组合作商标，不具备商标的显著性。.16 因为商标是通过人们瞬间的感觉去传递信息，商标过于简单或过
4、于繁杂都阻碍了这种信息传递，或者会与其他标记相混淆，或者使消费者难以辨认不易呼叫。.17(2)以人物姓名作商标。使用姓名作商标不能阻止别人正常使用相同的姓名；有些人物姓名已经作为商标的，还涉及到继承权问题，也容易引起商标权利纠纷。.18 这些说明以姓名作商标并不很显著，在商标选择时应持谨慎态度。.19（3）以日常称谓作商标。以日常称谓作商标，如果与使用商品没有直接联系，应视其为具有显著性。相反，如果以一个称谓作商标对其使用商品起到直接的叙述作用，那么这个商标应视为缺乏显著性。.20(4)以常用语汇作商标。常用语汇，通常是指生活中或商业广告宣传上经常涉及到的语句，这些语句如果不是本商品或本行业常
5、用语言并且具有独特的表现形式，应该视为具有显著性。.21 反之，这种语句是本商品或本行业常用语言并且不具有独特的表现形式，那么作为商标就没有显著性。但是，与用姓名作商标一样，即使能够注册，也不能阻止别人正常使用这样的语汇。.22(5)以厂商字号或企业名称作商标。以厂商字号或企业名称作商标，只要其专用部分具有可辨认性、新颖性和社会道德性，一般都可以作为商标注册。.23 有些厂商字号或企业名称虽然分开看每部分都不显著，但这些不显著部分相组合，通过长期使用已经得到消费者的认可，使其具备了显著性，从而就可以获准注册。.24 但是，有些企业名称在社会上使用容易产生不良影响；有些企业名称的缩写如用作商标，
6、不但让人费解，还会闹出笑话，所以也都应视为缺乏显著性，不具备注册条件。.25(6)以拉丁字母、阿拉伯数字组合成商标。面对我国广大的市场，可以说拉丁字母商标是弱商标，即显著性较弱。.26 因此，外国企业在我国寻求商标保护时，一般采用注册联合商标的办法：即在注册主商标的同时，还将该商标的中文含义或象声词作副商标一并注册。.27 对于仅以汉语拼音作商标，由于其文字的不确定性，在实际管理中，无法对其确切含义进行保护。因此，这样的商标也属于显著性不强的商标。.28 以阿拉伯数字或者由几个拉丁字母与阿拉伯数字组合作商标，应该有独特的表现形式，并且与本商品、本行业没有直接联系，否则，应视为缺乏显著性。因为很
7、多商品表示型号、货号都采用这种表现形式。.29 商标选择的基本要求 商标既是一种标记，又是一种艺术创作。商标的选择既要迎合消费者的心理、适应商品的特点、体现企业的风格，又不能违反有关的法律。.30 一个具有显著特征的商标，一般来说，在商标的选择上应遵循以下几项基本要求：.31 1商标应力求与企业风格相适应 商标是企业形象的象征，应努力体现企业精神、企业风格。.32 2商标应力求与商品特点相适应 商标是商品的附着物，应当反映商品的特点，传达商品信息。商标的主题应当贴近商品的特性，呼应商品性状，不应风马牛不相及。.33 商标应当符合显著性要求，不能直接描述商品特点，但是可以用暗示手法间接反映商品信
8、息。.34 用商标去暗示使用商品的特点可以是文字，也可以是图形，但一定要注意暗示的度，把握住分寸。恰如其分的暗示可以使消费者通过对商标的联想去判断该商品是什么或具有什么功能及用途。.35 3商标应力求与消费者心理相适应 每一种商品都有其特定的消费群体。商标主题应迎合该商品的消费者的心理，考虑消费者的国别、民族、宗教、性别、年龄、文化层次、购买力等特点。.36 4商标要有时代感要有新意 在商标选择设计上，各国都经历过一段追求形式至上的装潢派的道路，而现在各国大都一步步地走向功能化、讯号化的道路。简单明了，可以说是世界商标选择与设计的一种趋势。.37商标选择与设计的功能占位问题 作为商标，应该是能
9、够传达商品信息的商标，消费者要从商标中获悉某些有关商品的信息。.38 但是，一个商标不可能传达有关商品的所有信息，只能就商品的某一个方面，如质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点等，就其中之一进行暗示性、间接性的传达，这就是商标选择与设计的功能占位。.39 一般来说，商标选择与设计的功能占位，是根据商品生产者或经营者的主要意图，从商标基本功能上，在下列商品信息的主要内容上进行抉择：.40 1有关商品生产者或经营者的信息 采用姓氏或企业名称作商标，大多属于私人企业或在私人企业基础上发展起来的公司。若干年后，这种商标仍保留着企业创办人的姓或者原来企业的名字。.41 将生产者的名字与商品联
10、系起来，使生产者为自己的商品感到骄傲和自豪，同时也使消费者感到企业创办者的个性，尽管创办者可能早已不在人世了，但他的风格和精神仍在延续着。.42 除了以姓氏反映商品的出处外，还有许多传递有关生产企业信息的商标，主要表现在：.43(1)采用企业的行业特征。(2)采用工业部分的特征为标志。(3)以企业所在地为名称。(4)采用生产国的国家象征物。.44(5)采用代表民族文化的标志。(6)采用产品原料和材料的产地名称。(7)采用反映生产工艺的标志。(8)以反映商品送达销售地的方法为标志。.45 2有关商品功能的信息 有些商标的名称不采用生产者或企业的名称，而是体现商品的用途、效能，这也是商标选择与设计
11、中功能占位的一个方面。.46 3有关商品的构成成分的信息 这类商标因传达出商品原料的信息，能提高消费者对商品的信任度及表明商品的专门用途，并促进了商品的销售。所以商品的原料名称或形象也是商标选择与设计中功能占位的常用方式。.47 有时表明商品的主要原料不一定只是以这种原料的专有名称词语的形式表现，也可能使用的是这种原料的视觉形象。.48 4有关商品物理属性的信息 这类商标的内容体现了商品物质本身固有的一些属性，包括以下一些方面：.49(1)形状。这类商标采用了模拟商品外形的形象或抽象化艺术化了的形象，以及很不完整的、不全面的商品外形象，这些形象能够给予人们有关商品的概念和联想，因而被采用的商标
12、。.50(2)色彩。有的商标直接用强调色彩的文字表明商品的特点。(3)味道。味道也是商品的一种物理属性。.51(4)重量。(5)弹性。此外，商品的温度、准确度、速度、耐久性、舒适性等物理属性均可用作商标进行功能占位。.52 5有关商品的质量、安全、可靠性等信誉的信息 商品质量与商品的安全性、可靠性是消费者购买商品最为重视的几个问题，也是商品生产者或经营者促进商品销售与盈利的基本前提。.53 6有关产品对消费者心理属性的信息 这类商标的内容能够使消费者对商品的感觉、态度、情感产生刺激和影响，从而具有一定的心理效应，能够促进商品的销售并在消费者心目中留下较深的印象。这类商标的功能占位具体又体现在以
13、下方面：.54(1)荣誉感和显贵感。一些商标的专指商品名贵，历史悠久，其商标名称也要尊贵、高雅，与商品相配，这样，消费者使用它时就会产生荣誉感并显示自己的财富、地位、派头。.55(2)温馨与浪漫情感的唤起。在这类商标上使用的词语和图形能够唤起人们喜悦、温馨和浪漫等情感。.56(3)对性别的联想。一些商标直接体现了性别，使消费者在购买时注意到该商品所运用的性别，或因性别而产生吸引力，留下特别的印象。.57(4)诱惑性和神秘性。这种商标的名称或图形都使消费者产生一种诱惑或好奇，从而刺激消费者的购买欲。.58商标选择与设计的禁忌 企业的商标选择与设计，已不是单纯地满足一般的美观与实用要求，还必须考虑
14、商标选择设计的合法性，宗教、社会公德、风俗习惯的适应性，商标使用后对企业的销售地区的影响，以及企业商标战略策略的关系等问题。.59 因此，商标的选择与设计，需要明了那些有关商标的“禁区”所在，才能避免误入“禁区”，给企业创立名牌带来不利影响。.60 1法律、法规的“禁区”法律、法规的“禁区”，是指商标的选择与设计，要掌握本国及相关的国际商标法律、法规，以避免违反法律、法规的规定，使选择设计的商标不能注册或使用后造成一定的法律后果。.61 这些法律、法规中，对商标的选择设计的规定和限制，主要有以下几方面；.62(1)商标的内容不得与本国或外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或近似，也不得与政府间
15、国际组织的旗帜、徽记、名称相同或近似，不得与奥林匹克的“五连环”会徽相同或近似。.63 这种规定体现了市场经济活动应尊重国家主权和对政府间的国际组织的尊重，若允许这类商标注册，就意味着对有关国家主权或国际组织特有权利的侵犯。.64 例如：任何形式的文字商标同我国国名的全称、简称、缩写相同或近似的，视为与我国国名相同或近似，禁止注册。.65.66 但与我国国名的旧称和别称相同或近似的，或者商标的文字虽与我国国名的全称、简称、缩写近似，但商标的文字有其他含义的不含此限。.67.68 组合商标的文字部分为我国国名的，视为与我国国名近似。.69.70(2)禁止用“红十字”、“红新月”的相同或近似的名称
16、或图形作商标。.71“红十字”是一个志愿的、国际性救护、救济团体。该组织的“红十字”标志是1864年日内瓦公约确定的：“红十字”的宗旨是战时救死扶伤，平时救护各种灾难的受难者。.72“红新月”是红新月会的组织标志，该组织是伊斯兰国家组成的，与红十字会的性质、宗旨相同。为保证这些标志的专用性，各国商标法都规定禁止将它们作为商标使用。.73(3)不得使用商品的通用名称和图形，也不得直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。.74 当然，如果商标的文字或图形对商品的质量、功能、用途、主要原料等特点是带有暗示性的表述，则就可以获得注册，并且是好商标。.75(4)禁用一些科学技术中
17、的专用名词。主要是指一些自然科学中的专有名词，如化学元素或化合物的名称就禁止直接使用在商标上。.76(5)忌用地理名称。长期以来，许多商品的商标都采用了地理名称。现在世界上大多数国家都规定和限制了在商标中使用地理名称。.77 这是因为一个地区的地名为一个企业作为商标专用，该地区其他企业就不能使用，从而会造成地理名称使用上的垄断，形成不正当竞争，所以禁止使用地名作商标。.78(6)禁用带有夸大宣传并带有欺骗性的内容。因为夸大宣传的文字或图形容易使消费者在购物时产生误解，尤其是那些质量低劣的商品利用夸大和欺骗性商标，会损害消费者的利益。.79 2宗教的“禁区”有的商标名称或图形的选择与设计，如果恰
18、巧冒犯了某种宗教的禁忌和宗教的教义，也就会引起信仰该宗教的国家、民族、个人的不满和公愤，从而不能获得注册和使用。.80 我国法律规定，各民族一律平等，公民不分民族、种族、性别、职业和宗教信仰，在法律面前一律平等。商标如果带有民族、种族、性别、职业歧视和有伤宗教信仰，有伤公民人格尊严，都不得使用，更不能注册。.81 3社会公德的“禁区”社会公德，即社会公共道德，是社会成员共同自觉遵守的社会道德标准和共同的行为规范。.82 成功的商标是使商品走向市场，获得社会承认的象征。因此商标的选择与设计，既要考虑经济效益，也要注重社会影响和社会效益，不能违背了社会公德而对生产与营销产生不良的后果。.83 由于社会制度、文化背景等的不同，世界各国对“道德”和“公共秩序”规定的规范和标准有一定差异。但一般国家对含有污辱性和诽谤性的商标都是不予注册和禁止使用的。.84 4社会风俗习惯的“禁区”人类生活的环境及其各民族社会历史、文化传统等条件不同，形成了不同地区人民和不同民族迥然不同的风俗习惯。.85 商标的选择与设计，也必须注重商品生产国和销售国的社会风俗习惯，以使消费者对商标产生良好的社会印象。否则，商标的文字或图形触犯禁忌，与风俗习惯相冲突，就会被禁止注册或使用，会发生不良的社会影响。谢谢观看！
