1、第11章全球营销学习目标学习目标通过本章的学习，你应该能够：o了解国际市场全球化对市场营销带来的机遇与挑战o理解国际营销中产品策略的特殊问题o理解分销渠道在国际市场中的差异性与复杂性o熟悉定价策略的基本原则以及国际市场定价的特殊问题o了解根据文化差异设计执行广告和促销战略的必要性o初步了解全球营销实施过程中的谈判问题本小节的主要内容包括：o 与国际市场营销相关的重要问题o 国际市场营销的特殊性n产品n渠道n定价n广告促销o 全球营销实施与跨文化交流/跨国商务谈判全球营销全球营销内容提要内容提要市场营销o 市场营销是企业针对目标市场、综合运用营销要素，通过满足各类消费者的需求获得收益的工作。营销
2、要素组合（营销要素组合（4P）/4C组合营销要素产品Product价格Price促销Promotion渠道Place解决方案成本投入传播沟通便利性与国际市场营销相关的重要问题“相对于营销学而言，市场的变化更快。”Markets are changing faster than marketing.-Phillip Kotlero 商机识别o 国际营销调研与市场定位商机识别o 普通的营销管理和国际营销管理最根本的差别就是营销活动的领域范围。o 将主要的业务推广至本国市场之外。o 商机识别n 产品n 市场产品产品/市场发展战略矩阵市场发展战略矩阵多元化战略多元化战略市场开发战略市场开发战略新市场新
3、市场市场渗透战略市场渗透战略现有市场现有市场现有产品现有产品产品开发战略产品开发战略新产品新产品与国际市场营销相关的重要问题o 国际营销调研n 营销观念强调营销活动一定要始于调研，也就是在确定生产和开展营销之前，必须充分了解是否存在数量足够大的对企业营销要素有反应的人群。n 国际营销调研是科学定位决策的前提，在国际市场中是否能够确定合适的定位决定着企业能否生存和盈利。与国际市场营销相关的重要问题o 市场定位n 细分市场n 确定目标市场n 市场定位o 市场定位是通过广告、促销等传播手段，将企业选择的与目标市场契合的产品与服务概念传达出去。市场定位的三种法则经营卓越亲近顾客产品领先国际营销的产品战
4、略国际营销的产品战略 产品要素是四个市场营销要素中居于核心地位的一个。它的范畴有明显扩大的特点。传统的营销理论研究实物产品的营销问题，随着营销对象的无限扩大，产品策略开始包括实物产品、无形服务、品牌化策略、新产品开发策略等一系列内容。产品的层次潜在产品延伸产品期望产品基本产品核心产品产品战略：产品战略：产品组合和产品策略o 产品组合n 宽度n 长度n 深度n 关联度o 企业的产品策略n 扩大产品组合n 缩减产品组合n 产品线延伸n 优化产品组合产品组合宽度宽度长度长度深度深度产品组合产品组合关联度关联度产品战略：产品战略：品牌o 品牌就是一个与产品或服务相关联的名称、符号，或者标记，购买者会赋
5、予它们心理层面的含义。o 产品是竞争者可以复制的，但品牌却是独一无二的。o 产品可能很快就会过时，但成功的品牌却是永不过时的。2011全球十大品牌名次名次品牌品牌品牌价值（单位：百万美元）品牌价值（单位：百万美元）1可口可乐（可口可乐（Coca-Cola）71,861 2IBM69,9053微软（微软（Microsoft）59,0874谷歌（谷歌（Google）55,317 5通用电气（通用电气（GE）42,808 6麦当劳（麦当劳（McDonalds）35,593 7英特尔（英特尔（Intel）35,217 8苹果（苹果（Apple）33,492 9迪斯尼（迪斯尼（Disney）29,018
6、10惠普（惠普（Hewlett-Packard）28,479 资料来源：资料来源：http:/ 与国内市场营销相比，国际市场营销的产品策略所涵盖的范围更广，要考虑的问题更多，面对的市场环境和消费者更复杂。国际产品决策包含两个层面，一个是公司层面的涵盖全部产品的决策，即产品组合决策，另一个是单个产品层面的决策，即是在全球市场销售标准化产品，还是为每一个市场设计提供差异化产品的决策。国际营销的产品策略国际营销的产品策略o 标准化策略:企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品，标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装等诸多细节特征。o 定制化/差异化策略:向不同国家或地区的市场提供
7、不同的或者经过调整的产品。o 无论是标准化策略还是差异化策略，都有各自的适用范围和应用弊端，过分强调哪一种战略都会有失偏颇。国际产品生命周期理论与产品战略国际产品生命周期理论与产品战略o 典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。o 在整个产品生命周期中，销售和利润都呈现出由弱到强，又由盛及衰的过程。国际产品生命周期理论与产品战略国际产品生命周期理论与产品战略o图图15-6 15-6 产品生命周期示意图产品生命周期示意图国际分销渠道决策o 分销渠道是指一系列相互依存的组织形成的一个过程，它们使得消费者可以使用和消费产品或服务。o 分销渠道的管理主要包括两个方面n
8、设计与选择合适的渠道n 评价和管理分销渠道国际分销渠道设计与选择o 国际营销的渠道策略以了解最终用户的服务需求为起点。o 要恰当地设计产品的国际分销渠道，就应该将细分市场、选择目标市场和市场定位这一套营销原则应用到具体的渠道设计中来。日本的分销渠道体系o 日本的分销渠道体系本身就是进入日本市场最大的非关税壁垒。n 日本的分销渠道体系是以数量巨大的小型中间商组成，这些小型中间商有控制着数量巨大的小型零售商；n 大型制造商控制对分销渠道有明显的控制；n 独特的文化形成特殊的商业哲学，渠道中成员间强调基于关系的合作、和谐、友谊和忠诚；n 日本有明确的法律保护小型零售商。国际渠道评价与管理o 渠道冲突
9、来源的复杂性n 目标的分歧n 对领域划分的不同意见n 对现实的不同看法o 让所有的渠道成员恰当地实施渠道设计是至关重要的。n 企业必须能够识别出渠道冲突的来源n 企业还必须决定应该采取什么行动，来管理和减少已明确的渠道冲突定价的过程定价的过程1.选择定价目标选择定价目标2.了解市场需求了解市场需求3.估算成本估算成本4.分析竞争对手的成本、价格分析竞争对手的成本、价格5.选择定价方法选择定价方法6.确定最终价格确定最终价格国际定价策略o 影响企业定价的首先是其战略目标n 追求利润n 市场份额影响定价的五个具体要素成本成本竞争竞争客户价值和客户价值和价格敏感度价格敏感度分销渠道分销渠道法规法规国
10、际定价的新挑战与风险处理o 倾销与反倾销：倾销是指一成员商品以低于其国内贸易正常价格的价格进入进口国市场。o 国际转移定价：国际转移定价是跨国公司在母公司和各国子公司直接转移产品和劳务所采用的内部交易价格，o 平行进口平行进口是指未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己和经其同意在其他国家或地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。国际促销策略o 广告与促销策略市场营销中的促销要素包含广告和促销两个方面。o 这两个方面有截然不同的特征和目的。o 广告被看成是相对间接的说服形式，而促销则是相对直接的说服形式。广告和沟通促销目标促销目标广告广告Advertisin
11、gAdvertere使消费者的意向转向购买行为 沟通沟通PromotionPromovere立刻刺激消费者的购买举动国际营销中的广告与促销o 标准化广告策略又称为全球广告策略，是指在不同的地区和国家，对同一产品采用相同广告主题的广告策略。o 差异化广告策略又称为本土化广告策略，或者定制广告策略，强调国家地区的差异性，针对特定目标市场，开展适合顾客需求的广告活动。o 标准化广告策略和差异化广告策略各有各的特点和适用范围。跨文化交流/跨国商务谈判o 影响跨文化交流和以之为基础的跨国谈判的变量有很多，其中比较重要的包括价值观、思维方式、自我概念、社会认同和时间观念等等。o 哈佛谈判法n 谈判要就事不就人n 对人要温和，但对事情要强硬n 要依据客观标准n 要寻求备选方案本章小结o 由于国际市场的性质和复杂性，国际市场营销更多地关注在国际市场上这些要素面临的特殊问题。o 国际市场全球化给企业的市场营销带来的商机与新问题。o 从产品、渠道、定价、广告促销四个角度分析了国际市场营销的特殊性。o 国际商务谈判与组织结构等实施问题。
