1、经济管理学院经济管理学院 杨婷杨婷1vjghkjh2vjghkjh3vjghkjh4vjghkjh5vjghkjh市场市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学家经济学家营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家6vjghkjh 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。7vjghkjh市场市场（买者总和）（买者总和）行业行业（卖者总和）（卖者总和）商品或服务商品或服务
2、货币货币信息信息沟通沟通8vjghkjh市场营销的定义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的内涵市场营销的范围市场营销的范围9vjghkjh美国学者基恩美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。场联系起来的过程。这从这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。一个侧面反映了市场营销的复杂性
3、。10vjghkjh11vjghkjh市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换和关系；市场营销的核心是交换和关系；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。过程管理的水平。关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的户信互顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的户信互利关系。利关系。关系营销与交易营销关系营销与交易营销12vjghkjh13vjghkjh14vjghkjh需要、需要、欲望
4、和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意）创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客15vjghkjh16vjghkjh市场市场营销者营销者潜在潜在顾客顾客市场市场营销者营销者市场市场营销者营销者17vjghkjh18vjghkjh19vjghkjh20vjghkjh21vjghkjh22vjghkjh23vjghkjh24vjghkjh25vjghkjh26vjghkjh27vjghkjh28vjghkjh29vjghkjh30vjghkjh31vjghkjh32vjghkjh第三节第三节 市场营销管理任务市
5、场营销管理任务v一、否定需求与转换性营销一、否定需求与转换性营销v否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。分成两类：v第一类是某些服务或产品从根本上说对消费者是有益的，但存在一定的副作用，消费者由于过多的看到其副作用或未掌握其使用方法而产生否定需求。v第二类是某些服务或产品对消费者有益而基本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求。v企业的任务是开张转换性营销v转换性营销的任务主要有三：一种是宣传产品的利益；二是普及产品知识和使用方法；三是消除偏见。33vjghkjh二、无需求与刺激性营销二、无需求与刺激性营销v无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务
6、毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。主要有以下几种情况：v产品原因v顾客原因v使用条件原因v信息原因v宏观环境原因v其他原因v刺激性营销方式有：v深入了解顾客需求，使产品满足顾客需求v改善科技水平与生产技术，变废为宝v引导潜在客户认识自身需求v创造使用条件，改变环境v建立营销信息系统v制定正确的营销策略 34vjghkjh三、潜在需求与发展性营销三、潜在需求与发展性营销v潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈大的需求。v与潜在需求相对应的是发展性营销35vjghkjh四、退却需求与再生性营销四、退却需求与再生性营销v退却需求是指某种产品或服务的要求低于正常水平，出现下降或衰退趋势
7、。v再生性营销的任务是：v对于不可逆转的退却需求应转移市场开发新市场来增加需求；v对于由于新产品出现而暂时出现退却需求的产品可通过找出原产品的优越性和新用途而赋予其再生的活力。v对由于消费习惯和消费风潮暂时改变而出现的退却需求可通过说明原产品优点或不可替代性来逆转风潮。36vjghkjhv五、不规则需求与同步性营销五、不规则需求与同步性营销v不规则需求是指需求水平就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。v对应同步性营销v六、充分需求与维持性营销六、充分需求与维持性营销v七、有害需求与反向营销七、有害需求与反向营销37vjghkjh38vjghkjh39
8、vjghkjh40vjghkjh产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法41vjghkjh42vjghkjh43vjghkjh44vjghkjh45vjghkjh46vjghkjh47vjghkjh48vjghkjh49vjghkjh社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天50vjghkjh生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念51vjghkjh52vjghkjh53vjghk
9、jh54vjghkjh55vjghkjh56vjghkjh57vjghkjh社会利益社会利益 消费者消费者企业企业利益结合点利益结合点58vjghkjh59vjghkjh60vjghkjh61vjghkjh62vjghkjh63vjghkjh产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值64vjghkjh65vjghkjh三、市场营销组合的扩充与演变三、市场营销组合的扩充与演变v市场营销组合的扩充v市场营销组合的基本框架：4Pv 市场营销组合的构成：产品、价格、渠道、促销v 市场营销组合的特点v 市场营销组合因素对企业来说
10、都是可控因素；v 市场营销组合是一个复合结构；v 市场营销组合是一个动态组合；v 市场营销组合受企业战略地位的制约。66vjghkjhv大市场营销：6Pv 在4P的基础上加上权力和公共关系。v 大市场营销的特点v 目的是打开市场之门，进入市场；v 涉及面比较广泛；v 手段较为复杂；v 既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；v 投入的资本、人力和时间较多。v 大市场营销的应用。67vjghkjhv市场营销战略分析框架：10Pv科特勒提出战略营销计划过程也可以用4P来表示，分别是：探查（即市场调研）、分割（即市场细分）、优先（即目标市场的选择）和定位（即市场定位）。v因此，企业必须做好探查、
11、分割、优先和定位四项营销战略计划，并精于产品、定价、渠道和促销四种营销战术，此外，企业还要善于运用公共关系和权力两种营销技巧。68vjghkjhv服务市场营销组合：7Pv 产品v 定价 v 渠道v 促销v 人员v 有形展示v 过程69vjghkjh市场营销组合的演变市场营销组合的演变v4C组合v顾客、成本、便利、沟通v4R组合v关联、反应、关系和回报70vjghkjh四、市场营销哲学新视野四、市场营销哲学新视野v非营利组织对营销的重视v来自市场道德和社会责任的要求v全球化背景下的市场营销v数字时代的到来71vjghkjh72vjghkjh案例一案例一三个业务员：寻找市场三个业务员：寻找市场 美
12、国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司
13、生产的鞋卖给他们。备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让
14、我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每万美元。这样我们每年能卖大约年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”73vjghkjh思考题思考题1、如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一、如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？个业务员的建议？为什么？2、在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式、在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。者所接受的。74vjghkjh75vjghkjh76vjghkjh77vjghkjh78vjghkjh79vjghkjh80vjghkjh81vjghkjh
