1、1第六章第六章 医药企业市场营销战略医药企业市场营销战略2本章学习内容本章学习内容o企业战略企业战略o医药企业战略计划过程医药企业战略计划过程o医药企业市场营销战略管理过程医药企业市场营销战略管理过程3第一节第一节 企业战略企业战略4本节学习内容本节学习内容o一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征o二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构o三、医药市场营销战略的概三、医药市场营销战略的概念、地位和作用念、地位和作用5一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征o（一）企业战略的含义（一）企业战略的含义o企业战略是在符合和保证实现企业使命的企业战略是在符合和保证实现企业使命的条
2、件下，在充分利用环境中存在的各种机条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。某种竞争优势。6一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征o（二）企业战略的构成要素（二）企业战略的构成要素o从为达到战略目标所采用的途径、手从为达到战略目标所采用的途径、手段看，企业战略的构成要素有以下四段看，企业战略的
3、构成要素有以下四种：种：o1.经营范围经营范围o2.资源配置资源配置o3.竞争优势竞争优势o4.协同作用协同作用 7一、企业战略的概念与特征一、企业战略的概念与特征o（三）企业战略的特征（三）企业战略的特征o1.全局性全局性o2.长远性长远性 o3.抗争性抗争性o4.指导性指导性 o5.客观性客观性o6.动态性动态性8二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构o企业总体战略企业总体战略o经营单位战略经营单位战略o职能战略职能战略 9（一）总体战略（一）总体战略o企业总体战略又称公司战略企业总体战略又称公司战略o最高层次的战略最高层次的战略o公司层战略一般有四种类型公司层战略一般有四种类型o(
4、1)维持型战略维持型战略o(2)发展型战略发展型战略 o(3)衰退型战略衰退型战略 o(4)退出型战略退出型战略10（一）总体战略（一）总体战略o 企业总体战略的主要内容包括：企业总体战略的主要内容包括：o（1）决定企业整体的业务组合和核心业务；）决定企业整体的业务组合和核心业务；o（2）根据业务组合和各类业务在组合中的地位）根据业务组合和各类业务在组合中的地位和作用，决定战略业务单位及对各战略业务单和作用，决定战略业务单位及对各战略业务单位的资源分配方式和分配次序；位的资源分配方式和分配次序；o（3）建立在战略期内追逐环境变化，对重大、）建立在战略期内追逐环境变化，对重大、关键环境变化及时作
5、出战略变革决策和行动的关键环境变化及时作出战略变革决策和行动的机制。机制。11（二）经营单位战略（二）经营单位战略o又称经营战略又称经营战略o是战略经营单位、事业部或是战略经营单位、事业部或子公司的战略。子公司的战略。12（三）职能战略（三）职能战略o职能战略是为贯彻、实施和职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域在企业特定的职能管理领域制定的战略。制定的战略。13三、医药市场营销战略的概念、地位和作用三、医药市场营销战略的概念、地位和作用o医药市场营销战略是医药企业公司医药市场营销战略是医药企业公司战略的一个职能战略。它根据公司战略的一
6、个职能战略。它根据公司战略的要求与规范，制定市场营销战略的要求与规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公营销目标的实现，支持和服务于公司战略。司战略。14第二节第二节 医药企业战略计划过程医药企业战略计划过程15本节学习内容本节学习内容o一、规定企业任务一、规定企业任务o二、确定企业目标二、确定企业目标o三、安排业务组合三、安排业务组合o四、制定新业务计划四、制定新业务计划16计划计划o所谓计划，是一种事先的安排，用所谓计划，是一种事先的安排，用于正确地指导企业在某一特定的时于正确地指导企业在某一特定的时间内，实现自己的目标。
7、间内，实现自己的目标。o计划有长期计划和短期计划。计划有长期计划和短期计划。17计划计划o长期计划通常涉及长期计划通常涉及3年、年、5年乃至更长时年乃至更长时间和有关全公司范围的问题，包括产品线间和有关全公司范围的问题，包括产品线的增减、所要进入的市场、生产规模的扩的增减、所要进入的市场、生产规模的扩大和缩减等。大和缩减等。o短期计划一般在短期计划一般在1年或年或1年以内，主要涉年以内，主要涉及诸如哪些目标市场为重点对象，某目标及诸如哪些目标市场为重点对象，某目标市场下半年的营销组合策略等问题。市场下半年的营销组合策略等问题。18企业战略计划过程企业战略计划过程o定义：是指企业的最高管理层通过
8、制定企定义：是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略适应的管理过程。o四个步骤，规定企业任务、确定企业的目四个步骤，规定企业任务、确定企业的目标、安排业务组合、制定新业务计划。标、安排业务组合、制定新业务计划。19一、规定企业任务一、规定企业任务o企业战略计划过程的第一步就是要企业战略计划过程的第一步就是要规定企业任务。企业的战略任务又规定企业任务。企业的战略任务又称
9、企业方向，通常是由企业的最高称企业方向，通常是由企业的最高管理层决定的，解决有关企业定位管理层决定的，解决有关企业定位以及存在的价值和意义等一些基本以及存在的价值和意义等一些基本的、根本性的问题，反映企业的目的、根本性的问题，反映企业的目的、特征和性质。的、特征和性质。20一、规定企业任务一、规定企业任务o企业在规定其任务时，可广泛征求企业在规定其任务时，可广泛征求股东、顾客、经销商等方面的意见，股东、顾客、经销商等方面的意见，并且需考虑以下一些重要因素：并且需考虑以下一些重要因素：1企业历史的特征企业历史的特征2企业所有企业所有者和管理层的意图者和管理层的意图3企业周围环企业周围环境的变化境
10、的变化4.企业的资源情况企业的资源情况5.企业企业的特有能力的特有能力21一、规定企业任务一、规定企业任务o企业的任务是以任务书的形式表达的企业的任务是以任务书的形式表达的o有效的任务书应该体现以下原则：有效的任务书应该体现以下原则：o（1）市场导向性；）市场导向性；o（2）可行性；）可行性；o（3）激励性；）激励性；o（4）具体性。）具体性。22二、确定企业目标二、确定企业目标o企业任务规定以后，还要把其具体化企业任务规定以后，还要把其具体化为为系列的各级组织层次的目标。系列的各级组织层次的目标。o形成一套完整的目标体系，使各级管形成一套完整的目标体系，使各级管理人员对其目标胸中有数，完全负
11、责，理人员对其目标胸中有数，完全负责，这种制度被称为这种制度被称为“目标管理目标管理”。23二、确定企业目标二、确定企业目标o企业可以用定量术语和定性术企业可以用定量术语和定性术语描述其目标，如定量描述的语描述其目标，如定量描述的有投资收益率、市场占有率、有投资收益率、市场占有率、销售增长率等；定性描述的有销售增长率等；定性描述的有企业形象、创新水平等。企业形象、创新水平等。24二、确定企业目标二、确定企业目标o企业目标应当明确、可靠、重企业目标应当明确、可靠、重点突出、易于把握，经过努力点突出、易于把握，经过努力应当可以实现。应当可以实现。o制订企业目标必须符合下列要制订企业目标必须符合下列
12、要求：求：1.层次化层次化2.数量化数量化3.可行可行性性4.协调性协调性25三、安排业务组合三、安排业务组合o所谓业务组合是指组成企业的业务和所谓业务组合是指组成企业的业务和产品的集合。产品的集合。o（一）战略业务单位的划分（一）战略业务单位的划分o在安排业务组合时，首先要把所有业在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干务分成若干“战略业务单位战略业务单位”（Strategic Business Units，SBU）26三、安排业务组合三、安排业务组合o（一）战略业务单位的划分（一）战略业务单位的划分o特征：特征：是单独的业务或一组有关的是单独的业务或一组有关的业务；业务；有不同的任务；有
13、不同的任务；有其竞争有其竞争者；者；有认真负责的经理；有认真负责的经理；掌握一掌握一定的资源；定的资源；能从战略计划中得到好能从战略计划中得到好处；处；可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务27三、安排业务组合三、安排业务组合o（二）战略业务单位的评价（二）战略业务单位的评价 o对企业的战略业务单位分类和评价对企业的战略业务单位分类和评价的方法：的方法：o最著名的是美国波士顿咨询集团的最著名的是美国波士顿咨询集团的方法方法o通用电气公司的方法通用电气公司的方法281.波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）o矩阵图把企业所有的战略业务单位矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类
14、型：分为四种不同类型：o（1）问题类）问题类o（2）明星类）明星类o（3）现金牛类）现金牛类o（4）瘦狗类）瘦狗类291.波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（BCG法）法）o在这方面可采用以下四种调整战略：在这方面可采用以下四种调整战略：o（1）发展（）发展（Build）o（2）维持（）维持（Hold）o（3）收割（）收割（Harvest）o（4）放弃（）放弃（Divest）302.美国通用电气公司法美国通用电气公司法(GE法法)o 通用电气公司的方通用电气公司的方法较波士顿咨询集法较波士顿咨询集团的方法有所发展。团的方法有所发展。o 多因素投资组合矩多因素投资组合矩阵中九个方格可划阵中九个方
15、格可划分成三个区。分成三个区。31四、制定新业务计划四、制定新业务计划o（一）密集性增长战略（一）密集性增长战略o密集性增长战略是指企业在原有生产密集性增长战略是指企业在原有生产范围内的发展，当企业尚未完全开发、范围内的发展，当企业尚未完全开发、并有潜伏在现有产品和市场中的机会并有潜伏在现有产品和市场中的机会时，可考虑采取密集性发展战略。时，可考虑采取密集性发展战略。o具体可分为三种情况：具体可分为三种情况：1.市场渗透市场渗透2.市场开发市场开发3.产品开发产品开发32四、制定新业务计划四、制定新业务计划o（二）一体化成长战略（二）一体化成长战略o随着我国医药市场的迅速发展，医药企业随着我国
16、医药市场的迅速发展，医药企业供产或产销一体化趋势明显，一体化常有供产或产销一体化趋势明显，一体化常有利于提高效率，扩大销售。利于提高效率，扩大销售。o一体化成长战略又分以下三种情况：一体化成长战略又分以下三种情况：1.后向一体化后向一体化2.前向一体化前向一体化3.水平一体化水平一体化33四、制定新业务计划四、制定新业务计划o（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略o多元化增长战略，又叫多角化发展战略，多元化增长战略，又叫多角化发展战略，指企业增加产品种类和品种，从事跨行指企业增加产品种类和品种，从事跨行业生产和经营，扩大企业的生产范围和业生产和经营，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长
17、得到充分发挥，市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高企业的经济效益。从而提高企业的经济效益。34四、制定新业务计划四、制定新业务计划o（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略o1.企业实现多角化增长的必要性企业实现多角化增长的必要性o（1）原有产品或劳务需求规模与经营规）原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性模的有限性o（2）外界环境与市场需求的变化性）外界环境与市场需求的变化性 o（3）单一经营的风险性与多种经营的安）单一经营的风险性与多种经营的安全性全性35四、制定新业务计划四、制定新业务计划o（三）多元化增长
18、战略（三）多元化增长战略o2.多元化增长战略的主要方式多元化增长战略的主要方式o（1）同心多元化）同心多元化o（2）水平多元化）水平多元化o（3）综合多元化）综合多元化36企业实行多元化需要具备相应的条件企业实行多元化需要具备相应的条件o（1）企业应具备实行多元化经营的核心能力，包括资）企业应具备实行多元化经营的核心能力，包括资金实力、管理实力、市场网络以及行业扩张时需要的人金实力、管理实力、市场网络以及行业扩张时需要的人才和资金；才和资金；o（2）企业在行业内发展达到一定规模后，进）企业在行业内发展达到一定规模后，进步纵深步纵深发展已无太大可能，企业所在的行业已经没有增长潜力发展已无太大可能
19、，企业所在的行业已经没有增长潜力了；了；o（3）企业在所在的行业中占据了相当稳固和非常有利）企业在所在的行业中占据了相当稳固和非常有利的地位；的地位；o（4）进入的目标行业有巨大的潜在发展空间；）进入的目标行业有巨大的潜在发展空间；o（5）靠资本运作达到扩张的目的，企业必须要有经营、）靠资本运作达到扩张的目的，企业必须要有经营、管理等经验积累，具备行业跨越能力后才能去实施等等。管理等经验积累，具备行业跨越能力后才能去实施等等。37第三节第三节 医药企业市场营销战略管理过程医药企业市场营销战略管理过程38本节学习内容本节学习内容o一、医药企业市场营销战略管一、医药企业市场营销战略管理的任务理的任
20、务o二、医药企业市场营销战略管二、医药企业市场营销战略管理过程理过程39医药企业市场营销战略管理医药企业市场营销战略管理o所谓医药企业市场营销战略管所谓医药企业市场营销战略管理就是指医药企业为创造、建理就是指医药企业为创造、建立和保持机构与目标市场之间立和保持机构与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行营销方案的分析、计划、执行和控制。和控制。40一、医药企业市场营销战略管理的任务一、医药企业市场营销战略管理的任务o根据需求水平、时间和性质的不同，市场根据需求水平、时间和性质的不同，市场上常常出现以下八种形态的需求，在不同上常常出现以下八种形
21、态的需求，在不同的需求状况下，市场营销战略管理的任务的需求状况下，市场营销战略管理的任务有所不同。（一）负需求（二）无需求有所不同。（一）负需求（二）无需求（三）潜在需求（四）下降需求（五）不（三）潜在需求（四）下降需求（五）不规则需求规则需求（六）充分需求（七）过度需求（六）充分需求（七）过度需求（八）有害需求（八）有害需求41二、医药企业市场营销战略管理过程二、医药企业市场营销战略管理过程o医药企业的市场营销战略管理过程医药企业的市场营销战略管理过程是一个分析、规划、执行和控制的是一个分析、规划、执行和控制的过程。过程。分析市场分析市场机会机会选择市场选择市场目标目标确定市场确定市场营销组
22、合营销组合管理市场管理市场营销活动营销活动42(一一)分析市场机会分析市场机会o所谓市场机会，就是市场上未所谓市场机会，就是市场上未满足的需要，哪里有未满足的满足的需要，哪里有未满足的需要，哪里就有为企业获得利需要，哪里就有为企业获得利益的机会。市场分析包括识别益的机会。市场分析包括识别或发现机会以及评价市场机会或发现机会以及评价市场机会两个方面的内容。两个方面的内容。43（二）选择目标市场（二）选择目标市场o在确定了具有吸引力的市场机会后，在确定了具有吸引力的市场机会后，医药企业应该进一步考虑要进入哪一医药企业应该进一步考虑要进入哪一部分市场，要细分市场，首先进入最部分市场，要细分市场，首先
23、进入最有吸引力的细分市场。要选择好目标有吸引力的细分市场。要选择好目标人群，分析目标人群的需求，满足他人群，分析目标人群的需求，满足他们的需求。这包括四个步骤：测定和们的需求。这包括四个步骤：测定和预测需求、市场细分、确定目标市场预测需求、市场细分、确定目标市场和市场定位。和市场定位。44（三）确定市场营销组合（三）确定市场营销组合o营销组合指组织可以控制的一组营销营销组合指组织可以控制的一组营销变量，企业或服务机构可以混合运用变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标。这些变量以实现其营销目标。o1.市场营销组合的内容：市场营销组市场营销组合的内容：市场营销组合包含四类变量，称
24、为合包含四类变量，称为4Ps：产品：产品（product）、价格（）、价格（price）、分）、分销（销（place）和促销（）和促销（promotion）45（三）确定市场营销组合（三）确定市场营销组合o2.市场营销组合的特点：市场营销组合的特点：o（1）可控性）可控性o（2）动态性）动态性o（3）复合性）复合性o（4）整体性）整体性46（四）医药企业营销活动的管理（四）医药企业营销活动的管理 o 市场营销管理是将市场营销战略和计划市场营销管理是将市场营销战略和计划转变为有效的营销活动，即执行和控制转变为有效的营销活动，即执行和控制市场营销计划，管理市场营销活动。市场营销计划，管理市场营销活
25、动。o 建立和发展营销组织，配备各级管理人建立和发展营销组织，配备各级管理人员和业务人员，明确各岗位的职责与分员和业务人员，明确各岗位的职责与分工协作关系，建立完善的控制系统来对工协作关系，建立完善的控制系统来对营销计划实施的全过程进行组织、监督营销计划实施的全过程进行组织、监督和控制。和控制。47（四）医药企业营销活动的管理（四）医药企业营销活动的管理 o 由于各医药企业规模、营销管理模式及由于各医药企业规模、营销管理模式及经营业务不同，各企业选择的组织模式经营业务不同，各企业选择的组织模式也不相同，但无论采取哪种模式，都要也不相同，但无论采取哪种模式，都要体现以顾客为中心的观念，并要注意加体现以顾客为中心的观念，并要注意加强企业各部门间的合作，集中企业中的强企业各部门间的合作，集中企业中的一切资源和力量，努力满足目标顾客的一切资源和力量，努力满足目标顾客的需要。需要。
