1、医 学 部1当代医学的精神理路医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院2当代医学面临着信任危机o传播（媒介社会）改变着当代医学的境遇1.从静态=动态（从知识的格式塔=市场的急流险滩）2.从笃信=怀疑3.从质朴诉说=巧言辩护（论辩）4.从个体的现场体验=媒介事件激惹的群情激愤5.从科学英雄（发现者）=技术商人（牟利者）6.从道德巨人（白求恩）=道德侏儒（白狼）医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院3火山口与替罪羊o“火山口效应”：医疗冲突成为一个时期社会矛盾的“火山口”，成为各种社会丑陋现象的媒介代表，成为民众负性情绪发泄的“替罪羊”。o改革适应综合征，改革时期，利益调整面过大
2、，失利的社会群体产生强烈的不满、怀疑、抵制等愤怒情绪，如医疗改革中商业性（市场性）与福利性（公益性）的比例关系缺乏令人信服的论证与说明。此外，医疗行业服务的普世性，容易使各种医患矛盾、冲突、医疗纠纷成为民生受困的指标性事件o媒介运作规律：追求新奇、轰动（“人咬狗”事件），以民粹主义（为民做主）作为吸引眼球（吸引广告）的手段，报道立场有失公正，态度、语言偏激。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院4每天给我一桩医患纷争案o媒介事件都是一个“罗生门”(指每个人为了自己的利益而编造自己的谎言，令事实真相不为人所知)的故事（疑案）o狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻（医生关怀病人不是新闻，医生虐
3、待病人才是新闻），媒介事件的叠加效应o民粹主义思潮：病人是弱者（受害者），是大多数，医生是强者（施虐者），是少数o悖反意识：一方面高度依赖技术化的医学，一方面极度怀疑非人的医学o缺乏理性的分析与评论引导，人们宁可信其有，不可信其无，少数劣行代表大多数的善行o医方的无为、不作为（鸵鸟、菜鸟、惊弓之鸟）医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院5妖魔化与污名化的形成o“看病难、看病贵”（看病烦）的集体体验（哈尔滨天价医疗费案，深圳天价医疗费案）o“红包”潜规则（无红包不接诊，无红包不手术）o“白狼”形象（个人利益至上，肆意侵害病人利益）o“死亡医生”形象（英国Shipman大夫的职务谋杀）o
4、见死不救（李丽云，董明霞案）o假药致死（广州齐四药假药事件，山西疫苗案）o医生丧心病狂杀戮儿童（郑民生案）o玩忽职守（南京徐宝宝案，茶水代尿阳性结果）o医学生无证行医（北大医院案）o操守缺失（榔头教授肖传国雇凶伤人案）医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院6我们失去了什么？o一次（也许并非极端的）医患冲突、医疗纠纷，通过媒体“发酵”就是一个轰动的“媒介事件”，一次对医学个体群情激愤的社会声讨，一次对医学宗旨与职业精神的质疑与失望，一次对医药利益方严苛的道德清算，一次对医学界无边的道德审判。o公众道德期许、福利期许与医疗商业规则、集体、个体利益追逐之间存在着巨大的落差。o医学在获得技术
5、话语优势地位时，正在失去道德话语优势，甚至失去它的道德前景。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院7社会心理中的怨气与愤懑o看病有多难？人人都希望获得短缺的优质资源o看病有多贵？国家投入严重不足，重商主义医改与奢侈医疗的纠结o看病有多烦（繁杂、繁复，烦心）？没好脸，没好言，花钱买罪受，医患之间失去温情，失去主体，失去尊严。o博弈、冲突中滋生了防范心理、嫉妒心理、刁民心理，沉默中呻吟或爆发，从逆来顺受的良民演变成铤而走险的狂徒o媒体的报道常常充当导火索，或者火上浇油的助燃剂医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院8我只相信机器的报告，病人的叙述没有价值奥克森菲尔德：控制我们行为
6、的模式很少是建立在深思熟虑和沉思基础上的，大部分无能的决定和被误导的行为是有缺陷的信仰，而不是有限的信息造成的。仅仅为了宽慰病人才去简短沟通伯纳姆认定科学传播中的“去背景化”、“碎片化”与“快餐化”（麦当劳化）等过程使得科学知识“荒腔走板”（失真、走样），失去了原有的纯度。北 京 大 医 学 人 文 研 究 院它的本质是医学的人文化与社会化，是“大众传播中的医学”。通过调查，了解不同社群的健康观念，以及医学观、疾病观、死亡观，发现热切的保健话题。从个体的现场体验=媒介事件激惹的群情激愤像哲学家一样洞悉与思考，给文章“魂”一样的东西。情绪管理：学会自我调摄，告别抑郁、躁乱疑问：医患（医生、医院与
7、患者）商业（契约）关系不能等同于健康教育/健康传播中的非契约型关系。通过调查，了解不同社群的健康观念，以及医学观、疾病观、死亡观，发现热切的保健话题。从道德巨人（白求恩）=道德侏儒（白狼）（有一筐（烂）苹果，如何分出去）服用高效降糖药去享受精美甜点医学从“专家之学”到“公众之识”北 京 大 医 学 人 文 研 究 院传播即思想（医学的当代思想史）北 京 大 医 学 人 文 研 究 院健康不仅只是医学与医疗部门的决策与运作，而是公众参与建构的一种生活方式。现代医学的“百鸡（机）宴”o无鸡不成席，无“机”不成医，o影像医学40年的启示：设备成本、使用成本大增，形态学诊断方面许多是同构的。“每一个车
8、库里都应该停放一台卡迪拉克吗？”卡特政府的卫生教育福利部长卡利菲诺的名言认识论的根源在哪里？o还原论：总能在症状的背后找到形态、代谢、功能层次上的证据与真相，走向客观主义o技术主义的高技术崇拜，越先进越有效o干预主义：不干预不言治，强干预优越论o辅助诊断：从“拐杖”到“轮椅”医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院9医学的生活化/医学化生存o医学的生活化：生活事件（问题）演变为医学事件（问题），自然事件变为人工事件。常常从辅助（拐杖）走向替代（轮椅），部分功能丧失。o医学化生存涉及生、死、性的方方面面。1.生育与生殖：精、卵交易，试管婴儿、代孕母亲、剖宫产、人工哺乳。不会生孩子 2.死
9、亡：ICU，人工器官与功能替代（心、肺、肾、肠外营养）延长已经衰败的个体生命，颠覆死亡定义。拒绝（畏惧）死亡 3.性：绝育、避孕药具（长效、短效、补救）、中止妊娠，壮阳药（伟哥）无止境的快乐医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院10技术性医患失语症愈演愈烈o问题：是沟通不能、不善还是不屑？o反问：为什么要相信病人的叙述？不客观，又罗嗦，含混，语无伦次医生的活思想：o仅仅为了宽慰病人才去简短沟通o我只相信机器的报告，病人的叙述没有价值o循证医学的旨归就是要排除经验、主观的因素新思维：误解、冲突起源自医患失语，道德异乡人无法进入身心一体的诊疗境遇。叙事医学的兴起症状即意义医 学 部北 京
10、 大 医 学 人 文 研 究 院11媒介有色镜里的医患关系o医患冲突的大比例，高密度，恶性化假象是如何产生的？由于大多集中于负面的个案报道与解读，如“哈尔滨天价医疗费案”“郑筱萸贪污受贿案”，缺乏群体调查和有学术深度的社会分析，形成片面的医患关系解读模式，从而误导、欺骗读者和消费者。o这种被扭曲的医患关系的社会化模型为：无良伤害（误会，不可抗力伤害）=纠纷（协商）=质疑（澄清）=声讨（辩护）=道德清算（伦理检讨）=法律审判（反诉）医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院12舶来的“健康传播”o1994年，美国学者Rogers，Everett M.提出第一个定义，认为健康传播是一种将医学
11、研究成果转化为大众的健康观念和保健知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。o1996年，Rogers，Everett M.又在另一篇文章中对健康传播做了如下定义：凡是人类传播类型中涉及健康的内容，就是健康传播。这一定义因其简洁明了、易于理解，被大多数人接受和引用。似乎也有泛化之嫌。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院13Rogers的概念拓展 其后，Rogers不断对这一定义加以补充说明，认为：健康传播是以传播为主轴，藉由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组
12、织传播和大众传播。在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的关系；在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设置、媒介与受众的关系等。疑问：医患（医生、医院与患者）商业（契约）关系不能等同于健康教育/健康传播中的非契约型关系。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院14健康传播与传播中的医学知识论与价值论的分野o知识论与价值论o能力与品格o健康传播解决的是健康促进知识的普及/教育问题，这是一件长期的，循序渐进的任务，没有最好，只有更好。o传播中的医学要正视、解决公众对当代医学（医生、医院）的认同与认可问题，目前
13、积蕴、发生了巨大的危机，需要建立化解机制。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院15健康传播的新共识 健康传播健康传播通常被视为现代传播学的一个新的分支，其实，更应该认定为是一个跨学科（新学科）的知识建构或知识群落，在医学研究领域中，它是临床医学（主要是慢病模式疾病谱系，含护理、康复）公共卫生（突发公共卫生事件与急病模式的疾病谱系）、医学心理学、医学社会学与现代传播学的交叉学科，它的基本诉求是公众理解医学（包括公众理解医院、医生、医药产业）增进医患之间的良性互动。公众卫生福利是该学科的核心价值，传播学是现代工具与手段。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院16健康传播与当代
14、医学 健康传播本质上是医学社会化健康传播本质上是医学社会化 是现代医学发展诸多向度（科学化、技术化、人文化、社会化）中的一个重要的方向不断拓展公共知识空间的必然逻辑，医学只有通过有效的传播，才能实现它的充分的社会化，才能获得更多的社会认同和共识（促进医改，改善执业环境），建构人文与社会学科向度的跨学科、跨人群的知识（价值）共同体（实现跨界与整合），丰富医学的人文与社会学科的知识（精神）内涵。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院17健康传播的范畴界定o健康传播的内容涉及文化、信仰、观念、知识、行为诸多方面。当下健康传播的研究议题十分广泛，包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，药物滥用预防
15、、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。o在中国，健康传播与传统的爱国卫生运动、阶段性的卫生宣传、主题性的医学科普、健康教育等活动之间存在着明显的纽带和递进关系。卫生宣传与医学科普是初阶的健康传播（带有施舍型、灌输型、单向性、泛政治化、枯燥的色彩），基于公众理解的健康传播是高阶的传播行为，注重双向互动、反馈，内容与形式鲜活、更加平民化、民主化（共同建构）。o公众理解健康与公众理解医学（医生、医院）存在一定的区别医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院18健康传播与中国新医改推进o健康传播健康传播 从功能上看是一项卓有成效的健康维护与健康促进的社会动员与社会行为。体现了预防
16、先行，观念先行的原则，从经济学实效看，它是最普适、最节俭的健康干预手段，也是未来医改中成本花费最少，效果最大化的健康促进手段。o新一轮医改推进中，社会公众与舆论对于医学（医疗、医院、医生）的基本认知、职业认同至关重要，需要对当前存在的医学与社会之间的社会文化心理突出矛盾与问题进行列表排序，进行初步的社会文化分析，健康传播贯彻“以人为本”方针，体察社情民意，为新医改舆论环境与社会土壤的优化、帮助大众建立正确的生命观、疾苦观、死亡观、理性的医疗诉求，适宜的医学期许，为医学相关的群体社会心理矛盾的疏导、医学界与大众媒介的沟通和对话提供决策、行动参考。从而推进新医改的顺利实施。医 学 部北 京 大 医
17、 学 人 文 研 究 院19健康的群体意识o健康是知识，更是生活智慧，着力培育一种高品质的生活信念和状态o健康是谋略，是宣言，更是从今做起的行动o我们追求“能健康”，不想“被健康”，不被裹挟（随大流，随时尚）o健康不是九宫格，而是七巧板，反对刻板，提倡不拘；o健康不是单数，是复数，不是一招鲜，而是多元协同，多管齐下（观念与技巧、技术与人文、药食与运动、中与西、古与今、土与洋并进）；o健康不是瞬间的目的实现，是持续的进取过程；o“健康不是唐僧肉（一吃了事），而是西游记（经历奋斗）”；o健康不是奢侈品，是日用品，讲究适度，拒绝过度保健，奢侈保健，如同拒绝奢侈医疗，过度诊疗；健康不是人参、燕窝、冬虫
18、夏草，而是节食、控烟（盐）、有氧运动。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院20健康的自主本质是技术干预，更是自我管理o健康是全面的自我管理（健康是全面的自我管理（6+1 模型）模型）o饮食管理：管住嘴，防止营养不足，不当，过剩，适度食疗o睡眠管理：保证、优化生命中的1/3o行为管理：节酒、节色、戒烟、禁毒o运动管理：参与健身运动，有氧运动o情绪管理：学会自我调摄，告别抑郁、躁乱o环境管理：优美自然，和谐人际，远离环境激素o欲望管理：克制，持中，保持平常心，无欲则刚，清心寡欲，防止欲火中烧医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院21技术时代医学的幻想在技术乐观派眼里o医学是“
19、推土机”：去腐生新o医学是“电熨斗”：一烫就平o医学是“精准制导导弹”：一打一个准，药到病除o医学是“自动售货机”：钱到病除，钱到康乐o医学是“法拉利跑车”：越快越好（不惜代价）一切健康问题系于医学，依赖医学，将人生的奢望（长生不死，永远健康）当作现实希望，否定“生寄死归”的生命规律，拒绝痛苦，恐惧死亡 医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院22情绪管理：学会自我调摄，告别抑郁、躁乱疑问：医患（医生、医院与患者）商业（契约）关系不能等同于健康教育/健康传播中的非契约型关系。医学的目的性危机：干预、对抗生老病死与顺应自然归程“火山口效应”：医疗冲突成为一个时期社会矛盾的“火山口”，成为
20、各种社会丑陋现象的媒介代表，成为民众负性情绪发泄的“替罪羊”。伯纳姆的书里大致有三重意思，一是真理谬误搏击意义上的科学败给了迷信，第二种是异化意义上的科学沦为新的迷信（譬如“基因决定论”），以及伪科学意义上的迷信披上科学的外衣肆意流布。服用高效降糖药去享受精美甜点北 京 大 医 学 人 文 研 究 院健康传播的内容涉及文化、信仰、观念、知识、行为诸多方面。媒体影响力：话题领袖，舆论良知“在一个高度专门化的社会中，迷信的威胁仍旧顽固存在”。医生角色：从治疗师到推动公众理解医学的健康传播者，健康促进师。我只相信机器的报告，病人的叙述没有价值传播即思想（医学的当代思想史）媒介事件都是一个“罗生门”(
21、指每个人为了自己的利益而编造自己的谎言，令事实真相不为人所知)的故事（疑案）一般医生无法解决所有的躯体疾病，更别说社会问题。看病有多烦（繁杂、繁复，烦心）？没好脸，没好言，花钱买罪受，医患之间失去温情，失去主体，失去尊严。环境管理：优美自然，和谐人际，远离环境激素疑问：医患（医生、医院与患者）商业（契约）关系不能等同于健康教育/健康传播中的非契约型关系。或者边做研究（诊疗）=表演的研究（诊疗）生命是一个可调摄的过程，生老病死是人生的宿命，生死有限，健康有限，肉体的生命无法永恒。北 京 大 医 学 人 文 研 究 院医患之间的观念差异与冲突o患者的观点o现代医学几乎无所不能，应该治愈我的疾病。o
22、医生通常可以了解我体内的所有情况，知道我的健康问题出在哪里。o医生知道所有应该知道的专业问题。o医生大致能解决患者所有的躯体疾病，甚至还包括一部分社会问题。o因为医生的能耐大，社会才给予他们较高的待遇和地位。o医生的观点o现代医学所能解决的疾病和健康问题是有限的。o到医院来看病是要承担风险的o一般医生无法解决所有的躯体疾病，更别说社会问题。o医生绝不是无所不知，但医生知道许多问题解决起来很棘手o医疗实践充满风险，成功与失败之间只有一步之遥。o医生的社会地位与待遇并不高，他们在道德高期待下走向贫困。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院23令人忧虑的现状o当下，在健康传播迅速崛起的大潮
23、中，缘于医学教育的遮蔽与缺失，作为健康传播主体的医学界普遍缺位，他们中的许多人一是持麻木心态，二是居于“低能”、“恐慌”状态，许多人或不屑、或不愿、或不会自觉投身健康传播活动。o缘于健康的过度期许，过度承诺，造成医患冲突的媒介事件频发，而医学界在众多媒介事件中处于被动状态，舆论挨骂、现场挨打，法院挨罚、官场挨剋成为医患博弈中的通例。案例比比皆是，不胜枚举（07李丽云案件判胜诉却赔钱，08北大医院判败诉，巨额赔款，09南平伤医案，有理不张理，反而被当地政府勒令赔款，舆论无同情）。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院24来自网络社会的挑战o网络（赛博）社会，知识民主化，使得每个在医院里
24、就诊的病人都是传播者（记者），严格意义上讲，每个传播者（记者）都是当下（在医院）或潜在（去医院的路上）的病人。健康传播无处不在，无时不有。o网络社会的特点是缘于便捷传播的信息过剩，人们告别了信息贫困与信息垄断，信息不仅过剩（铺天盖地，无处不在），而且内容混乱、过度侵入与过度缠绕（各种利益集团争相掠夺公众眼球，明星制度、商业包装术、忽悠技法被大量引入健康传播领域，使得传播内容、价值真伪、高下难辨），人们新的最大的困惑是无法选择与甄别，由此，缘于理性与良知的健康传播伦理约束、公信力建设和媒介批评（评论）体系建设，净化健康传播生态显得十分迫切。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院25健康
25、传播的当下路径o医学社会学（公共卫生）实践，是健康教育、健康促进、卫生科普工作的升级。（有行政桩脚，有社工队伍，有工作基础）公卫学院、健康教育所（健康传播中心）o传播学外延的扩展，运用传播学理论模型播散健康知识，提升社群沟通水平。（有教育资源，有理论和研究旁依）传播学院健康传播专业共同信念，医学界与百姓之间存在着信息与知识鸿沟，专业人士缺乏传播热情和艺术，造成信息不畅，沟通不良，医患冲突不断升级。（有一筐（烂）苹果，如何分出去）误判：信息时代不缺知识，观念迷失更可怕，如“求医不如求己”（怀疑，否定医学的公正性、正当性）科学败给迷信，理性主义败给江湖术士。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研
26、 究 院26需要开辟新航道o北医的路径选择 健康传播首先是医学，其次才是传播学。它的本质是医学的人文化与社会化，是“大众传播中的医学”。健康传播的核心使命是健康观念的塑造与修补，如医学观、疾病观、生命观、死亡观，医疗观等等，其次才是各个群体之间知识的有效传播、沟通，社会干预。基于医学人文的健康传播，有别于基于传播学的健康传播。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院27传播中的医学 基于医学人文的研究谱系o医学人文化与社会化的当代之旅，传播影响医学的价值重建，冲刷技术主义的板结。o传播活动的多元视域（人文、社会镜像）：传播即存在（传播学价值的确立）传播即叙事（叙事医学的建构）传播即批评
27、（医学的哲学、伦理使命）传播即思想（医学的当代思想史）传播即教育（健康教育的新格局）o目的：公众理解医学/医生/医院，建构和谐的医疗共同体文化与医患关系。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院28开辟公众理解医学的新境界o超越卫生科普，也有别于基于传播学的健康传播o它是开放的、平等的，互动的、体验的、情感的、趣味的、优雅的、从容的传播、而不是知识霸权的、单向的、说教式的、呆板的、功利的、焦躁的灌输，o它含有多元的精神旨向，一不局限于卫生知识、医疗技术的宣讲和注解，还包括对待生老病死的态度与健康的信仰；二不局限于生物学意义上的疾病诊疗，还拓展到社会、心理、习俗、行为层面的痛苦与拯救；三
28、不局限于医疗的救助，还延伸到医生个体的伦理与操守，医院（群体）的人道愿景与医学职业（行业）的人文追求。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院29媒介运作规律：追求新奇、轰动（“人咬狗”事件），以民粹主义（为民做主）作为吸引眼球（吸引广告）的手段，报道立场有失公正，态度、语言偏激。伯纳姆认定科学传播中的“去背景化”、“碎片化”与“快餐化”（麦当劳化）等过程使得科学知识“荒腔走板”（失真、走样），失去了原有的纯度。现代医学几乎无所不能，应该治愈我的疾病。传统媒体的橱窗效应=剧场效应=广场效应由健康传播重审医学的职业本质超越客观性医学（媒介）事件的传播流程北 京 大 医 学 人 文 研 究
29、 院竞争（竞合）=征服（敬畏）传播（媒介社会）改变着当代医学的境遇北 京 大 医 学 人 文 研 究 院通过调查，了解不同社群的健康观念，以及医学观、疾病观、死亡观，发现热切的保健话题。不客观，又罗嗦，含混，语无伦次干预（技术）崇拜：药到病除，机到病除，手（术）到病除健康不仅只是医学与医疗部门的决策与运作，而是公众参与建构的一种生活方式。医学走出“专业主义”，不仅提供干预的技术与知识（水泥），还提供生命、疾病、健康、衰老、死亡的观念性解说、健康维护与促进的模型、路径（钢筋）。对于公众来说，这种语境中，只有知识，没有故事，只有结论，没有过程，“他们了解的科学只是孤立的事实，而不是一个发现的过程，
30、不是需要不断证实、再证实的过程。好的健康传播文章是“新闻由头知识、媒介事件知识、当红人物知识”三个模式。北 京 大 医 学 人 文 研 究 院出言偏激狂妄，唯我独科（别人都是伪科学）的都是“圣斗士”（“麦卡锡式”的迫害狂），百姓对此颇为反感，这是另一种江湖，另一种形式的迷信，以纯正科学为招牌，割断历史，丢弃传统，搞科学主义的舆论恐怖；举办各种公共论坛和专栏，就公民对健康的期许和理解进行充分的讨论。通过传播重新审视、定义医学o医学不仅要追究个体疾病的真相，群体疾病的流行规律，还要引领、驾驭社会健康思潮，塑造、把握健康消费趋势o医学不仅要描述关于生命、疾病、衰老、死亡进程的知识、细部的图景与解释模
31、型，还要提供理解生命、疾病、衰老、死亡的哲学洞察和宗教情怀，尽可能保持超然、豁达，而不是惊悸、恐惧。奥克森菲尔德：控制我们行为的模式很少是建立在深思熟虑和沉思基础上的，大部分无能的决定和被误导的行为是有缺陷的信仰，而不是有限的信息造成的。（有瑕疵的认知与行为模式+有缺陷的信仰）o不仅提供关于疾病、医学的信息，还提供选择的路径，取舍的原则与策略，最大限度地赋予公众在医学与健康决策过程的参与权（健康DIY运动的兴起）。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院30由健康传播重审医学的职业本质超越客观性o医学是解决疾苦的行当，而不是在细节上充分揭示、展览疾病真相与真理的行当 不只是科学，而是实
32、用的技术和艺术o理查德罗蒂：所有形式的探究，其最高目的都不应该是真相，真相是无法言说的，我们无法完全掌握不断变化的真相及其衡量标准，因此，所有探究的最高目的应该是解决问题，这是更实用和有益的追求。o超越“客观性”迷思（myth），在信息采集层面，有客观手段、客观程序，进入分析阶段，客观性就终结了，绝对的客观结论是不存在的。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院31由健康传播重审医学的职业本质超越专业藩篱o医学走出“专业主义”，不仅提供干预的技术与知识（水泥），还提供生命、疾病、健康、衰老、死亡的观念性解说、健康维护与促进的模型、路径（钢筋）。实现从干预模型（治疗学）到引领模型（传播学
33、）的转变。医学从“专家之学”到“公众之识”o医生角色：从治疗师到推动公众理解医学的健康传播者，健康促进师。o服务空间：从诊室拓展到宣传橱窗、报告厅、媒体广场（“三屏”生活）医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院32由健康传播重审医学的职业本质超越知识论o医学本质上是一门哲学，是一门建构超然于生死、痛苦的价值论哲学。o豁然面对生死，向死而生o坦然顺应自然规律，应时而变o秉持有限健康论，在与疾苦共生中寻求快乐与幸福医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院33从公共卫生到公共健康o健康不仅只是医学与医疗部门的决策与运作，而是公众参与建构的一种生活方式。o健康作为政治权利，在传播学的
34、语境中，常常表现为一种被调查、被讨论的公共生活与公共话语。1.通过调查，了解不同社群的健康观念，以及医学观、疾病观、死亡观，发现热切的保健话题。2.举办各种公共论坛和专栏，就公民对健康的期许和理解进行充分的讨论。通过社会评论机制引导或塑造新健康意识。3.通过健康传播平台向社会寻求资金与道义支持，为全民健康吸附社会关注的热情与健康投资意识。4.不同媒体的协同（媒体托拉斯），形成整合的健康传播效应（形成传播合力），主导社会健康意识的走向与品质。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院34传播塑造国民新的“共识”o卫生事业成为经济发展（人力资源优化）的坚实基础o医学的公益性为上，救死扶伤是医
35、学的本份o医学是健康的守护神，医生、护士是白衣天使o充分展示医学禀性的完整性，医学既是科学的（有用、有效、有理），不断追求真理性、实用性，普遍性，同时又是人文的（有根、有情、有趣、有德、有灵），医学不是纯粹的生物学，医学是行善之术（仁术），高尚、纯粹、善良、诚信是医生的本色，缺德、失职、贪婪是不可容忍的恶行o生命是一个可调摄的过程，生老病死是人生的宿命，生死有限，健康有限，肉体的生命无法永恒。我们追求“健活”，医学帮助我们在有限时空里活出品质，活出尊严。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院35从个体的现场体验=媒介事件激惹的群情激愤北 京 大 医 学 人 文 研 究 院它的本质是医
36、学的人文化与社会化，是“大众传播中的医学”。欲望管理：克制，持中，保持平常心，健康传播的内容涉及文化、信仰、观念、知识、行为诸多方面。性：绝育、避孕药具（长效、短效、补救）、中止妊娠，壮阳药（伟哥）无止境的快乐医生角色：从治疗师到推动公众理解医学的健康传播者，健康促进师。制造病人：我不相信你没有疾病/我不相信你不是我的客户开辟公众理解医学的新境界当下，在健康传播迅速崛起的大潮中，缘于医学教育的遮蔽与缺失，作为健康传播主体的医学界普遍缺位，他们中的许多人一是持麻木心态，二是居于“低能”、“恐慌”状态，许多人或不屑、或不愿、或不会自觉投身健康传播活动。（有教育资源，有理论和研究旁依）传播学院健康传
37、播专业健康传播的核心使命是健康观念的塑造与修补，如医学观、疾病观、生命观、死亡观，医疗观等等，其次才是各个群体之间知识的有效传播、沟通，社会干预。通过调查，了解不同社群的健康观念，以及医学观、疾病观、死亡观，发现热切的保健话题。仅仅为了宽慰病人才去简短沟通服用高效降糖药去享受精美甜点北 京 大 医 学 人 文 研 究 院它是开放的、平等的，互动的、体验的、情感的、趣味的、优雅的、从容的传播、而不是知识霸权的、单向的、说教式的、呆板的、功利的、焦躁的灌输，无鸡不成席，无“机”不成医，医生通常可以了解我体内的所有情况，知道我的健康问题出在哪里。干预主义：不干预不言治，强干预优越论现代传媒也带来深重
38、的职业困惑o公益性危机：公平与效率，公益性与市场运作，保健、保障的均衡与失衡，自由主义与集体主义，个人主义与社群主义，重商主义与人道主义o职业信誉危机：妖魔化医生（白狼）与社会仇医情结的发端o医学的目的性危机：干预、对抗生老病死与顺应自然归程o医学的客观性危机：技术越来越先进，微观视野形态、代谢、功能指标越来越细，真相越来越繁复，边界在哪里？客观性与过度诊疗o医学的专业性危机：方言与普通话的隔膜，公理与婆理的歧义o家长制危机：探戈舞谁来领舞？医疗决策专制主义的反思，协商、契约机制的重建医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院36消费主义语境中的医学与保健o制造病人：我不相信你没有疾病/
39、我不相信你不是我的客户o现代大众保健教科书是由广告公司和忽悠一族（背后是医药利益集团、出版利益集团）炮制的，医护专家普遍缺位。o典型的案例是所谓的“头皮屑恐惧”、“排毒-养颜神话”o基本模式是“左右逢源”“正反通吃”，在他们的教导下：人们涂上厚厚的防晒霜去沙滩做日光浴 服用高效降压药、降脂药去酗酒、饕餮大宴，长夜激情 服用高效降糖药去享受精美甜点 暴饮暴食，然后去健身房减肥降脂o金钱崇拜：钱到病除，花钱就能买到健康（健康即消费）o干预（技术）崇拜：药到病除，机到病除，手（术）到病除o推助医学生活化与生活医学化，一切生活节目都是医学节目医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院37医学（媒
40、介）事件的传播流程 o丹尼斯：媒介事件，任何科学（诊疗）活动都是一个媒介事件，任何一个科学家（医生）都是媒介人物。o传统：黑屋里的研究（诊疗）=当代：玻璃房里的研究（诊疗），o传统媒体的橱窗效应=剧场效应=广场效应o基本要素与流程 竞争（竞合）=征服（敬畏）=加冕（批评）=狂欢（沉思）问题：先做研究（诊疗），还是先做传播 或者边做研究（诊疗）=表演的研究（诊疗）医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院38如何成为传播高手o管理者的传播意识o传播团队的组建与制度安排o日常媒体公关（亲和度、亲善度）o危机公关的应激处置o媒体影响力：话题领袖，舆论良知o两只笔写作：技巧与艺术医 学 部北 京
41、 大 医 学 人 文 研 究 院39走出教科书与专业文体笼罩o科学传播的文体是“记者学者诗人哲学家”的综合。像记者那样到现场去，给文章以强烈的现场感、新闻（鲜活）感；像学者一样严谨和富有知识涵养；像诗人那样锤炼语言和富有情感；像哲学家一样洞悉与思考，给文章“魂”一样的东西。同时提到要传播科学知识，但不能像教科书那样传播，要让知识插上“话题”的翅膀，成为人们的“谈资”。o好的健康传播文章是“新闻由头知识、媒介事件知识、当红人物知识”三个模式。那种只关心结论，不关心过程、由论据到论点、程序化、模式化、干巴巴的论文式语言该中止了。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院40健康传播的乱象o如
42、今百姓热盼健康，又害怕误导，据我所知，老百姓有三怕：一害怕忽悠受骗，二害怕迷信误导，三害怕商业陷阱，不知道应该相信谁。o美国的医学史家拜纳姆写过一本书，名字叫科学是怎样败给迷信的，检讨近百年来美国医学的公众理解和卫生科普的迷茫与迷失，结论就是他的书名，美国尚且如此，中国的情形如何？我们一些学者写文章称“科学败给了江湖”（回避“败给迷信”的结论）医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院41科学败给了哪一个迷信？o伯纳姆的书里大致有三重意思，一是真理谬误搏击意义上的科学败给了迷信，第二种是异化意义上的科学沦为新的迷信（譬如“基因决定论”），以及伪科学意义上的迷信披上科学的外衣肆意流布。o在
43、书中，伯纳姆不仅宣称了科学之败，还断言这场败局本质上是传播之痛，传播之误，作者在书中对西方新闻学的基本准则几乎逐条进行了批驳，伯纳姆认为，这场败局的前提是真正的科学人（探索者、研究者）“撤退（缺位）到了高度分化的专业领域里，科学思维开始让位（顶替）于（作为传统科学传播主体的代理人，如科学作家，科学记者）新闻业、大众传媒和消费文化（越位）”。社会价值的分歧将科学引向迷信的沟壑，o“在一个高度专门化的社会中，迷信的威胁仍旧顽固存在”。作为科学与技术现代性困惑的专业化不仅是阻滞大众传播的屏障，也是滋生新迷信的温床。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院42科学传播如何荒腔走板o伯纳姆认定科
44、学传播中的“去背景化”、“碎片化”与“快餐化”（麦当劳化）等过程使得科学知识“荒腔走板”（失真、走样），失去了原有的纯度。o对于公众来说，这种语境中，只有知识，没有故事，只有结论，没有过程，“他们了解的科学只是孤立的事实，而不是一个发现的过程，不是需要不断证实、再证实的过程。人民大众越来越生活在虚幻的、支离破碎的电视和广告世界中，或者支离破碎程度有过之而无不及的互联网世界中。他们学会了把科学信息碾成事实碎片，从自然语境或相关背景中剥离出来”。o新闻界“在确立报道项目时，媒体操纵者可能完全沉湎于他们的个人偏见和商业利益”（甚至无法排除利益集团的操控）；“媒体赢家往往是那些最上镜的或能说会道的，或
45、者是两者兼备的，或者是那些跟媒体最合作的，而不是那些有功底的研究人员。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院43当下流行的四种健康传播o口若悬河，满嘴忽悠的多是张悟本之流（骗子亮相），百姓屡屡被忽悠，不敢再相信，绿豆、茄子捧上天，厨房赛药房，食疗胜医疗，求医不如求己。以民间常识挑战、否定专业化、职业化的医学，呼唤神灵下凡；o故弄玄虚、过度承诺的一定是明星代言（拿人的钱，帮人吆喝），百姓将信将疑，牙膏胜牙科，食物胜药物，一波一波制造出药到病除，平复如初，钱到病除，立等见效的神话；o出言偏激狂妄，唯我独科（别人都是伪科学）的都是“圣斗士”（“麦卡锡式”的迫害狂），百姓对此颇为反感，这是另
46、一种江湖，另一种形式的迷信，以纯正科学为招牌，割断历史，丢弃传统，搞科学主义的舆论恐怖；o如大姑娘上轿，拘谨厚道，在媒体上复述医学教科书（专业术语，缩略语满天飞）的准是临床大夫（专家），老百姓虽悉心恭候，却直呼听不懂。医 学 部北 京 大 医 学 人 文 研 究 院44传播即教育（健康教育的新格局）仅仅为了宽慰病人才去简短沟通因为医生的能耐大，社会才给予他们较高的待遇和地位。案例比比皆是，不胜枚举（07李丽云案件判胜诉却赔钱，08北大医院判败诉，巨额赔款，09南平伤医案，有理不张理，反而被当地政府勒令赔款，舆论无同情）。公众卫生福利是该学科的核心价值，传播学是现代工具与手段。医学的专业性危机：
47、方言与普通话的隔膜，公理与婆理的歧义干预主义：不干预不言治，强干预优越论现代医学所能解决的疾病和健康问题是有限的。奥克森菲尔德：控制我们行为的模式很少是建立在深思熟虑和沉思基础上的，大部分无能的决定和被误导的行为是有缺陷的信仰，而不是有限的信息造成的。反问：为什么要相信病人的叙述？在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；健康传播通常被视为现代传播学的一个新的分支，其实，更应该认定为是一个跨学科（新学科）的知识建构或知识群落，在医学研究领域中，它是临床医学（主要是慢病模式疾病谱系，含护理、康复）公共卫生（突发公共卫生事件与急病模式的疾病谱系）、医学心理学、医学社会学与现代传播学的交叉
48、学科，它的基本诉求是公众理解医学（包括公众理解医院、医生、医药产业）增进医患之间的良性互动。理查德罗蒂：所有形式的探究，其最高目的都不应该是真相，真相是无法言说的，我们无法完全掌握不断变化的真相及其衡量标准，因此，所有探究的最高目的应该是解决问题，这是更实用和有益的追求。北 京 大 医 学 人 文 研 究 院制造病人：我不相信你没有疾病/我不相信你不是我的客户通过调查，了解不同社群的健康观念，以及医学观、疾病观、死亡观，发现热切的保健话题。如大姑娘上轿，拘谨厚道，在媒体上复述医学教科书（专业术语，缩略语满天飞）的准是临床大夫（专家），老百姓虽悉心恭候，却直呼听不懂。现代医学几乎无所不能，应该治
49、愈我的疾病。北 京 大 医 学 人 文 研 究 院它的本质是医学的人文化与社会化，是“大众传播中的医学”。或者边做研究（诊疗）=表演的研究（诊疗）当下，在健康传播迅速崛起的大潮中，缘于医学教育的遮蔽与缺失，作为健康传播主体的医学界普遍缺位，他们中的许多人一是持麻木心态，二是居于“低能”、“恐慌”状态，许多人或不屑、或不愿、或不会自觉投身健康传播活动。北 京 大 医 学 人 文 研 究 院口若悬河，满嘴忽悠的多是张悟本之流（骗子亮相），百姓屡屡被忽悠，不敢再相信，绿豆、茄子捧上天，厨房赛药房，食疗胜医疗，求医不如求己。传播活动的多元视域（人文、社会镜像）：欲望管理：克制，持中，保持平常心，医学人
50、文化与社会化的当代之旅，传播影响医学的价值重建，冲刷技术主义的板结。死亡：ICU，人工器官与功能替代（心、肺、肾、肠外营养）延长已经衰败的个体生命，颠覆死亡定义。=加冕（批评）=狂欢（沉思）服务空间：从诊室拓展到宣传橱窗、报告厅、媒体广场（“三屏”生活）北 京 大 医 学 人 文 研 究 院此外，医疗行业服务的普世性，容易使各种医患矛盾、冲突、医疗纠纷成为民生受困的指标性事件提出第一个定义，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康观念和保健知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。媒体影响力：话题领袖，舆论良知充分展
