1、课程名称：营销基本知识课程名称：营销基本知识营销组合营销组合培训教材培训教材正泰电器股份有限公司销售中心营销管理基础知识营销管理基础知识培训目的：培训目的：1 1、了解市场营销的基本概念、营销管理的宗旨和作用、了解市场营销的基本概念、营销管理的宗旨和作用2 2、了解市场营销的几种策略，学会分析市场环境、了解市场营销的几种策略，学会分析市场环境3 3、了解潜在客户需求，掌握发现市场的方法、了解潜在客户需求，掌握发现市场的方法4 4、理解市场营销的主要职能，提升营销服务意识、理解市场营销的主要职能，提升营销服务意识5 5、掌握市场细分的方法和要素，及时抓住市场机会、掌握市场细分的方法和要素，及时抓
2、住市场机会6 6、了解商务谈判的步骤和要点，提高客户销售的成功率、了解商务谈判的步骤和要点，提高客户销售的成功率7 7、了解营销人员业绩考核内容和指标，找到工作的重点和核心、了解营销人员业绩考核内容和指标，找到工作的重点和核心市场营销基本知识市场营销基本知识市场营销的宗旨和作用市场营销的宗旨和作用产品整体定义产品整体定义市场分类市场分类几种经典营销理论几种经典营销理论定价策略定价策略顾客的期望和需求顾客的期望和需求顾客忠诚顾客忠诚渠道策略渠道策略市场竞争的五种力量市场竞争的五种力量市场营销过程市场营销过程市场营销的宗旨和作用市场营销的宗旨和作用掌握目标市场的掌握目标市场的现有需求及潜在需现有需
3、求及潜在需求求权衡企业实力与权衡企业实力与市场机会的平衡市场机会的平衡提供恰当的产品提供恰当的产品和贴切的服务和贴切的服务达成企业的经营达成企业的经营目标（各项指标目标（各项指标）计划计划执行执行检查检查修正修正分析分析产品整体定义产品整体定义核心产品（产品的效用和性能）核心产品（产品的效用和性能）外围产品（使用说明书、式样、包装、品牌、特色）外围产品（使用说明书、式样、包装、品牌、特色）外延产品（技术培训、售后服务、人员素质、配套产品）外延产品（技术培训、售后服务、人员素质、配套产品）目标目标市场市场潜在潜在市场市场合格合格市场市场市场分类市场分类有效市场几种经典营销理论几种经典营销理论4P
4、s4Ps理论理论4Cs4Cs理论理论4Rs4Rs理论理论产品（Product）价格（Price)渠道（Place)促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost)沟通（Communication)便利（Convenience）关联（Relevancy）反应（Reaction)关系（Relationship)回报（Reward）定价策略定价策略原材料价格变动预测原材料价格变动预测期间费用期间费用同行同类产品价格同行同类产品价格顾客接受程度顾客接受程度品牌溢价能力品牌溢价能力影响定价的五大因素影响定价的五大因素列表价列表价销售折让销售折让销售奖励销售奖励促销奖励促销奖励影响结算价
5、的因素影响结算价的因素顾客的期望和需求顾客的期望和需求产品的可靠性、耐用性、安全性、交货期、性价比、便利性产品的可靠性、耐用性、安全性、交货期、性价比、便利性测量顾客满意度的主要指标：一、知名度二、回头率三、抱怨率四、销售力顾客满意度指数：一、质量期望二、质量感知三、价值感知 质量/价格（定价下的质量）价格/质量（定质下的价格）顾客忠诚顾客忠诚v 再购可能性再购可能性v 推荐可能性推荐可能性v 涨价承受力涨价承受力v 降价吸引力降价吸引力寻找顾客的寻找顾客的20条渠道条渠道1 逐户访问逐户访问2 广告搜寻广告搜寻3 连锁介绍连锁介绍4 资料查询资料查询5 名人介绍名人介绍6 会议寻找会议寻找7
6、 电话寻找电话寻找8 邮寄寻找邮寄寻找9 市场资询市场资询10 个人观察个人观察11 代理寻找代理寻找12 挖掘对手的客户挖掘对手的客户13 委托中介委托中介14 行会突击行会突击15 设立代理店设立代理店16 贸易伙伴推荐贸易伙伴推荐17 逐户访问逐户访问18 公司关系公司关系19 社团渗透社团渗透20 行业开拓行业开拓顾客寻找顾客的渠道寻找顾客的渠道接触目标市场的渠道接触目标市场的渠道信息传播渠道通过该渠道发布信息、传递信息，并获取顾客的反馈信息；这种渠道主要包括：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、光盘、影音磁带以及互联网。分销渠道通过该渠道向购买者和使用者快捷地传递有形的
7、产品或服务。销售渠道通过该渠道与潜在的客户进行接触与沟通。市场竞争的五种力量市场竞争的五种力量购买者购买者替代品替代品供应者供应者供应者的供应者的谈判权力谈判权力新进入者的威胁新进入者的威胁购买者的购买者的谈判权力谈判权力替代产品替代产品/服务的威胁服务的威胁行业竞争对手行业竞争对手现有公司之间的竞争现有公司之间的竞争潜在进入者潜在进入者企业市场营销过程企业市场营销过程经销商经销商竞争对手竞争对手供应商供应商公众公众营销分析营销分析营营销销企企划划营营销销控控制制营销实施营销实施目标目标消费者消费者市场营销四大职能市场营销四大职能 市场调研市场调研 市场开拓市场开拓 市场宣传市场宣传 渠道职能
8、渠道职能市场调研市场调研1、该产品将用于第一目标市场。2、该产品还可用于第二、第三目标市场。3、该产品应放弃哪些市场？以上三项工作涉及市场定位、应用领域和目标客户4、该产品将通过什么样的渠道来销售？5、该产品的售后服务计划与方式？6、该产品的生产制造计划与方式？7、该产品的销售预测和回报率？市场调研八要素市场调研八要素区域1时间2价格4产品3竞争对手5顾客群6市场活动8市场环境7市场开拓市场开拓1 1、用什么样的方式来寻找目标顾客？、用什么样的方式来寻找目标顾客？2 2、用什么样的渠道来接触目标顾客？、用什么样的渠道来接触目标顾客？3 3、用什么样的方式来开拓目标市场？、用什么样的方式来开拓目
9、标市场？4 4、提供什么样的产品来满足顾客需求？、提供什么样的产品来满足顾客需求？5 5、用什么样的服务来满足顾客需求？、用什么样的服务来满足顾客需求？6 6、用什么样的方式来传播品牌？、用什么样的方式来传播品牌？市场宣传市场宣传市市场场宣宣传传的的目目的的1、激发、引导潜在用户对产品或服务的需求。2、树立企业的形象，打出企业的知名度。3、提高企业的信誉，增强顾客对企业的信任度。4、影响用户的采购决策，使顾客对企业产品产生偏爱。5、帮助用户科学消费，触发顾客的消费点。市场宣传市场宣传推推厂家厂家中间商中间商终端用户终端用户市场宣传市场宣传需求需求&拉拉厂家厂家中间商中间商终端用户终端用户市场宣
10、传市场宣传需求需求两两种种战战术术1、户外广告、户外广告2、技术推广、技术推广3、展示展览、展示展览4、新闻媒体、新闻媒体5、报纸杂志、报纸杂志五五种种方方式式A、说服力强、说服力强B、针对性强、针对性强C、可信度高、可信度高D、有文化色彩、有文化色彩E、组合性强、组合性强F、品牌联想、品牌联想渠道职能渠道职能1、渠道管理2、品牌管理3、价格管理4、渠道冲突管理5、服务支持服务营销服务营销观念：树立以顾客为中心的服务理念，一切都让顾客满意。观念：树立以顾客为中心的服务理念，一切都让顾客满意。能力：随时准备为顾客提供快捷有效的服务。能力：随时准备为顾客提供快捷有效的服务。互动沟通：重视顾客的意见
11、，建立便于顾客与企业沟通的多互动沟通：重视顾客的意见，建立便于顾客与企业沟通的多种渠道。种渠道。质量：向顾客提供适用可靠的产品，以及快捷高效优质和完质量：向顾客提供适用可靠的产品，以及快捷高效优质和完整交付的服务。整交付的服务。态度：使服务态度和过程处处体现真诚和温馨。态度：使服务态度和过程处处体现真诚和温馨。服务观念服务观念朋友式服务朋友式服务真情真情顾问式服务顾问式服务专家专家方程式服务方程式服务能力能力保姆式服务保姆式服务体贴体贴个性化服务个性化服务创新创新温情服务温情服务永恒永恒超越服务超越服务抱怨服务抱怨服务改进改进服务内容服务内容售前服务：即技术分析售前服务：即技术分析售中服务：即
12、技术指导售中服务：即技术指导售后服务：即技术跟踪售后服务：即技术跟踪市场细分市场细分 市场细分的原因市场细分的原因 市场细分的原则市场细分的原则 细分市场的层次和特点细分市场的层次和特点 市场机会的选择市场机会的选择市场细分的原因市场细分的原因为什么要进行市场细分？1、资源的有限性。2、技术关系。3、客户状况。4、竞争对手状况。5、消费者需求的差异性。目标顾客得到极大的满足，在局部战场/区域形成优势市场细分的原则市场细分的原则1、从个性中找共性 （点与面 市场与用户）2、从混乱中找规律 （审查 爱好 关注）3、从模糊中找数据 （调查 统计 数据来源）4、从探索中找脉搏 （经验 修正用户与市场的
13、关系）细分市场的层次和特点细分市场的层次和特点非主流非主流市场市场 更优、更特、更专 优、特、专 量大面广 以规模取胜此主流市场此主流市场主流市场主流市场市场机会的选择市场机会的选择非常差区域非常差区域（完全不匹配）（完全不匹配）比较差区域比较差区域（基本不匹配）（基本不匹配）比较好区域比较好区域（基本匹配）（基本匹配）最佳区域最佳区域（完全匹配）（完全匹配）优先选择优先选择企业实力弱弱强强市场机会大小小小大大销售六步骤销售六步骤计划准备计划准备接触客户接触客户需求分析需求分析销售定位销售定位赢得订单赢得订单销售跟进销售跟进引导期引导期强化期强化期选择销售机会应采用选择销售机会应采用20:80
14、20:80的原则的原则谈判步骤及方法谈判步骤及方法了解双赢目的了解双赢目的澄清条款澄清条款摸清底线摸清底线脱离谈判场所脱离谈判场所成交协议成交协议谈判的方法：1、介绍和宣传2、挖掘和引导客户的需求3、建立相互信任关系4、超越客户期望谈判流程谈判流程开场白（建立相互信任）探询（挖掘客户需求）（挖掘客户需求）建议（说明对客户的价值）（说明对客户的价值）下一步行动（超越客户的期望）（超越客户的期望）采购流程及要素采购流程及要素发现需求内部酝酿系统设计评估比较购买承诺安排实施采购四要素：采购四要素：1 1、了解、了解2 2、需求、需求3 3、信任、信任4 4、满意、满意销售策略销售策略商务活动参观考察
15、行业聚会技术交流电话销售登门拜访测试样机赠品改善销售流程：改善销售流程：1 1、定义：销售目标和决定业绩的关键要素、定义：销售目标和决定业绩的关键要素2 2、衡量：关键要素、衡量：关键要素3 3、分析：要素与业绩的关系，形成、分析：要素与业绩的关系，形成KPIKPI4 4、改进：、改进：KPIKPI流程（商机管理、活动管理、业绩管理）流程（商机管理、活动管理、业绩管理）5 5、控制：销售过程、控制：销售过程技术营销技术营销细分细分1 1、市场细分：按行业细分，现有市场与潜在市场、市场细分：按行业细分，现有市场与潜在市场2 2、产品细分：顾客对技术需求复杂程度、产品细分：顾客对技术需求复杂程度3
16、 3、渠道细分：厂家与商家共同来保障、渠道细分：厂家与商家共同来保障市场策略市场策略1 1、外部：品牌传达、外部：品牌传达2 2、内部：、内部：a a、售前、售前-技术分析技术分析 b b、售中、售中-技术指导技术指导 c c、售后、售后-技术跟踪技术跟踪目标客户支持目标客户支持1 1、工作支持、工作支持 2 2、研究支持、研究支持3 3、生活支持、生活支持组织保障组织保障技术营销队伍技术营销队伍品牌营销品牌营销品牌内容品牌内容产品品牌产品品牌自主开发、自主产权的产品自主开发、自主产权的产品服务品牌服务品牌独特服务、个性化、差异化独特服务、个性化、差异化经销商品牌经销商品牌形象店、标准店、旗舰
17、店形象店、标准店、旗舰店品牌定位品牌定位品牌形象品牌形象好在何处？好在何处？特在哪里？特在哪里？品牌联想品牌联想形象联想、文化联想形象联想、文化联想促进业绩促进业绩品牌传达品牌传达技术推广、巡回展示、新闻效应技术推广、巡回展示、新闻效应专家交流、顾客反馈、权威评估专家交流、顾客反馈、权威评估品牌维护品牌维护业绩考核业绩考核1.1.销售指标销售指标 A A、各项分指标、各项分指标 B B、客户增长率、客户增长率 C C、网络覆盖率、网络覆盖率2.2.财务指标财务指标 A A、应收帐款、应收帐款 B B、费用、费用3.3.基础指标基础指标 A A、退货率、退货率 B B、盘赢、盘亏率、盘赢、盘亏率 C C、工作计划完成率、工作计划完成率4.4.客户满意度客户满意度 A A、抱怨率、抱怨率
