1、目录(ml)第一讲 定义大客户第二讲 大客户销售(xioshu)的夺单五式第三讲 客户关系管理三部曲第一页，共71页。定义(dngy)大客户少数客户为企业贡献的销售额和利润决定着企业的生存少数客户为企业贡献的销售额和利润决定着企业的生存(shngcn)(shngcn)和发展，我和发展，我们称这类客户为大客户。们称这类客户为大客户。带来80%生意20%80%的客户20%客户数量客户数量带来生意带来生意第二页，共71页。典型(dinxng)大客户的特点高端产品需求支付能力强价值定位匹配采购潜力大第三页，共71页。目录(ml)第一讲 定义大客户第二讲 大客户销售的夺单五式第三(d sn)讲 客户关系
2、管理三部曲第四页，共71页。大客户(k h)开发的销售漏斗潜在潜在(qinzi)(qinzi)客户客户初步初步(chb)(chb)接触接触成功入围成功入围成功中标成功中标成功签约成功签约1708170880805 520205050100100潜在客户线索合作客户第五页，共71页。阶段阶段(jidun)任任务务对客户线索进行(jnxng)遴选，确认潜在客户大客户开发五部曲之大客户开发五部曲之1：潜在：潜在(qinzi)客客户阶段户阶段阶段目标阶段目标得到潜在客户的名单阶段策略阶段策略123见下页第六页，共71页。客户线索与订单(dn dn)之间的关系客户(k h)线索 潜在(qinzi)客户-
3、10 意向客户-5 洽谈客户-3 成交客户-1订单第七页，共71页。项目遴选(ln xun)遴选(ln xun)项目的MAN原则 “MAN”原则(yunz)M：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。A：AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。N：NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。第八页，共71页。阶段阶段(jidun)任任务务1、在客户组织中找到接受我们的人2、清晰决策链3、绘制(huzh)出客户采购决策小组组织结构图4、找到不满的人，并把其发展为教练 5、确定决策的人6、制定销售策略大客户开发五部曲之大
4、客户开发五部曲之2：初步：初步(chb)接触阶段接触阶段阶段目标阶段目标从接受我们的人作为切入点，深化与客户内部一或几个关键人的关系，并通过这些人深入了解与客户采购决策相关的关键性信息 阶段策略阶段策略见下页第九页，共71页。大客户开发(kif)的一般流程三种人找到接受(jishu)我们的人找到不满的人找到决策的人向导(xingdo)教练老大第十页，共71页。组织分析(fnx)的三个层次由表及里中层：采购决策(juc)小组构架里层：采购决策小组中的每个人角色、立场、性格(xngg)、需求外层：影响采购决策小组的外部力量不能全面的分析组织是销售失败的最主要的原因之一！第十一页，共71页。决策层管
5、理层操作层总经理技术(jsh)经理采购(cigu)经理财务经理采购(cigu)人员采购决策小组采购决策小组决决策策链链工程师研究项目采购组织的模型1采购小组管理层级第十二页，共71页。决策人决策人 ：(经济影响力，可以是一个人，如公司经济影响力，可以是一个人，如公司 老总老总(lozng)(lozng)、副总，也可以是一群人，如董事会、副总，也可以是一群人，如董事会)技术人：技术人：(技术影响力，如：总工程师或技术负责人）技术影响力，如：总工程师或技术负责人）购买人购买人 ：(如如:设备部采购经理设备部采购经理)使用人使用人 ：(如：设备维护人员等如：设备维护人员等)研究项目采购组织的模型2采
6、购小组成员(chngyun)角色第十三页，共71页。D型 Dominance 支配(zhpi)型I型Influence 表现型S型Steadiness 稳健(wn jin)型C型 Compliance 思考型研究项目采购组织的模型4采购小组成员性格第十四页，共71页。第十五页，共71页。研究项目采购(cigu)组织的模型5客户采购(cigu)流程及决策链分析产生需求产生需求方案设计方案设计制定标准制定标准采购决策采购决策采购实施采购实施谁发起(fq)？谁选型？谁制定决策(juc)标准？谁决定最终厂家？（招标小组）谁谈判签约？WHO何时发起？何时选型？何时制定决策标准？何时决定最终厂家？何时谈判
7、签约？WHEN怎样发起？怎样选型？怎样制定决策标准？怎样决定最终厂家？怎样谈判签约？HOW第十六页，共71页。教练的三大(sn d)作用 通风报信通风报信(tng fng bo xn)暗中暗中(nzhng)支持支持 出谋划策出谋划策第十七页，共71页。教练帮助我们的四大(s d)理由1234与销售人员(rnyun)投缘认可我们的品牌(pn pi)与产品利益驱动与竞争对手敌对第十八页，共71页。发展线人或教练时几项特别需要注意(zh y)的原则线人和教练线人和教练(jiolin)有着不同的作用有着不同的作用线人和教练最好线人和教练最好(zu ho)不是一个，以便于信息交叉验证不是一个，以便于信息
8、交叉验证学会保护你的线人和教练学会保护你的线人和教练123第十九页，共71页。什么(shn me)是需求？期望期望(qwng)现状现状(xinzhung)不满（需求）不满（需求）期望期望现状现状满意满意第二十页，共71页。重要观点1：没有需求(xqi)就没有销售如何把斧子如何把斧子(f zi)卖给总统？卖给总统？第二十一页，共71页。隐含(yn hn)需求客户对难点、困难(kn nn)(kn nn)、不满的陈述；是一种隐藏在背后的销售机会我遇到(y do)了难题“这车跑山区明显的动力不足”我对目前的维修服务不及时很不满意第二十二页，共71页。客户对愿望和需求(xqi)的具体陈述，是明确的销售机
9、会；我需要(xyo)“我需一辆四轮驱动的越野车”我需要服务(fw)响应速度更快的供应商明确需求第二十三页，共71页。激发客户(k h)需求明确明确(mngqu)需需求求隐含隐含(yn hn)需求需求证实能力，展现价值证实能力，展现价值激发需求激发需求证实能力，展现价值证实能力，展现价值第二十四页，共71页。客户的需求不一定是产品本身，而是解决客户的需求不一定是产品本身，而是解决问题问题(逃离痛苦逃离痛苦)或达成目标或达成目标(mbio)（获（获得快乐）的方法得快乐）的方法重要观点2：要善于发现(fxin)客户需求背后的需求第二十五页，共71页。重要观点三：站在客户的角度看问题，才能发现(fxi
10、n)关键需求美国空军和降落伞美国空军和降落伞制造商的故事制造商的故事(gsh)第二十六页，共71页。如何发现(fxin)诸多需求中的关键需求：关键组织需求词典 关键性组织需求(目标或燃眉之急)提示目标达成目标成本降低成本市场获得市场增长风险降低风险困扰解除困扰 第二十七页，共71页。从需求到采购(cigu)决策标准需求(xqi)关键(gunjin)需求采购标准第二十八页，共71页。引申：从销售(xioshu)产品到销售(xioshu)解决方案销售(xioshu)产品的观念销售(xioshu)解决方案的观念-仅关注客户对于产品的需求-仅提供产品本身-为客户提供的价值低，回报也低-关注客户的深层次
11、需求-为客户提供的是解决问题的方法和一揽子解决方案-为客户提供的附加价值高，回报也高第二十九页，共71页。有效沟通(gutng)的秘诀：少说多听“上帝上帝(Shngd)赐人以两耳两目，但只有一口，欲使其多赐人以两耳两目，但只有一口，欲使其多闻多见而少言闻多见而少言”苏格拉底苏格拉底少说多听第三十页，共71页。倾听(qngtng)的作用 发现客户基本需求发现客户基本需求(xqi)(xqi)听出事听出事实实理解客户心理需求理解客户心理需求(xqi)(xqi)听出情听出情感感“倾听中给与对方良好的感觉比听清楚他倾听中给与对方良好的感觉比听清楚他 讲什么讲什么(shn me)(shn me)更重要更重
12、要”第三十一页，共71页。倾斜着身子,面向客户仔细听你要对客户的表述做出适当(shdng)的反应,如眼神、点头、微笑、向前倾身倾听技巧之一：使用(shyng)积极的肢体语言第三十二页，共71页。倾听(qngtng)技巧之二：摘要复述客户的讲话适时重复对方的话,表示完全(wnqun)的了解和尊重第三十三页，共71页。倾听技巧之三：适当(shdng)做笔录适当记录可以(ky)体现出你的专业形象和认真、负责的态度第三十四页，共71页。阶段阶段(jidun)任任务务1、通过产品介绍、参观业绩、参观工厂等手段展示产品与品牌价值（价值展示）2、从客户关键性需求出发，引导(yndo)客户认同我方优势（引导(
13、yndo)客户）3、初步运作客户关系并成功入围（成功入围）4、力争在招标文件中嵌入有利于我方的技术与商务条件（我定规则）5、屏蔽最具威胁的竞争对手并引入有利于我方的竞争对手（我定对手）大客户大客户(k h)开发五部曲之开发五部曲之3：成功入围阶段：成功入围阶段阶段目标阶段目标通过运作管理层或决策层的关系，使客户方关键决策人认可我公司并顺利入围，并在入围的同时为下一步投标打好基础阶段策略阶段策略见下页第三十五页，共71页。客户关系的概念(ginin)陌生陌生(mshng)认知认知(rn zh)对个人信任对个人信任对组织信任对组织信任利益利益情感情感第三十六页，共71页。帮助客户(k h)建立产品
14、和品牌认知的六种方法技术技术(jsh)(jsh)交流交流业绩业绩(yj)(yj)展示展示产品介绍产品介绍工厂参观工厂参观权威推荐权威推荐方案展示方案展示 与测试与测试第三十七页，共71页。产品(chnpn)介绍的策略FABE策略(让客户快乐)F (Feature)特性(txng)描述E （Evidence）成功(chnggng)证明B (Benefit)利益说明 A (Advantage)优势强调 第三十八页，共71页。SSITUATION 背景背景(bijng)问题问题PPROBLEM难点问题难点问题IIMPLICATION暗示暗示(nsh)问题问题NNEED PAYOFF 需求需求(xqi
15、)效益问题效益问题SPIN策略（让客户痛并快乐着）第三十九页，共71页。问题问题(wnt)(wnt)SPIN的策略(cl)的引申 现状现状(xinzhung)(xinzhung)P PS S 快乐快乐 痛苦痛苦N NI ISPINSPIN策略是一种可以策略是一种可以用于说服任何人的思用于说服任何人的思维模式维模式第四十页，共71页。案例(n l)如何把冰卖给爱斯基摩人？第四十一页，共71页。中国式关系建立(jinl)第一步：建立(jinl)好感建立建立(jinl)好好感感 会说话会说话(shu hu)会做人会做人 会做事会做事-善于善于PMPPMP善于问与听善于问与听善于寻找兴趣话题善于寻找兴
16、趣话题-以客户为中心以客户为中心以诚相待以诚相待-专业专业敬业敬业第四十二页，共71页。稳重、诚信、专业稳重、诚信、专业(zhuny)、有威信有威信。组织组织(zzh)信任信任 个人个人(grn)信任信任企业性质、资质、规模、企业性质、资质、规模、业绩、品牌、技术、产业绩、品牌、技术、产品。品。信任=组织信任+个人信任中国式关系建立第二步：建立信任第四十三页，共71页。中国式关系建立第三步：满足(mnz)客户利益个人个人(grn)需需求求组织组织(zzh)需需求求前途、事业、前途、事业、名誉、收入、名誉、收入、家庭、爱好、家庭、爱好、关系平衡关系平衡组织目标组织目标投资回报投资回报团队利益团队
17、利益平衡点平衡点潜在潜在外在外在第四十四页，共71页。社会社会(shhu)空间空间 2米米 社交社交(shjio)空间空间 1.2米米2米米 朋友朋友(png you)空间空间 0.5米米1.2米米密友空间密友空间 0.5米以下米以下第四十五页，共71页。中国式关系建立(jinl)第四步：建立(jinl)情感锦上添花容易(rngy)，雪中送炭太难；有福同享容易(rngy)，有难同当太难；酒肉朋友容易(rngy)，患难之交太难；第四十六页，共71页。阻挡对手(dushu)的方法：设置壁垒 独有技术参数、独有型号独有技术参数、独有型号(xngho)(xngho)、专利技术、独有功能、专利技术、独有
18、功能根据公司规模、实力、行业根据公司规模、实力、行业(hngy)业绩为对手设置进入门业绩为对手设置进入门槛槛对价格、付款方式、服务能力等我方具备优势的要素给予高对价格、付款方式、服务能力等我方具备优势的要素给予高分值分值技术壁垒技术壁垒商务壁垒商务壁垒第四十七页，共71页。阶段阶段(jidun)任任务务1、面向高层销售2、购买招标(zho bio)文件并撰写标书3、策划投标方案4、参与投标并成功中标大客户开发大客户开发(kif)五部曲之五部曲之4：成功中标阶段：成功中标阶段阶段目标阶段目标通过运作招标小组的关系和投标前的策划，在招投标中胜出阶段策略阶段策略见下页第四十八页，共71页。竞争态势(
19、tish)分析 第四十九页，共71页。竞争(jngzhng)三原则原则(yunz)二拉拢(l lng)中立者原则一消灭反对者原则三扩大支持者第五十页，共71页。高层(o cn)决策者的特点高层高层(o cn)(o cn)决决策者的特点策者的特点 他们难以接近：他们难以接近：公务繁忙，要求对话地位对等，看门人阻拦公务繁忙，要求对话地位对等，看门人阻拦 他们信息隔离：他们信息隔离：信息被管理层隔离，难以建立直接的关系和信息被管理层隔离，难以建立直接的关系和信任信任 他们关注全局：他们关注全局：关注目标，关注结果关注目标，关注结果(ji gu)，关注重点，关注重点第五十一页，共71页。高层销售(xi
20、oshu)第二步影响高层影响影响(yngxing)(yngxing)高高层的方法层的方法第一招第一招 向高层销售战略与愿景向高层销售战略与愿景第二招第二招 提出足够引起高层重视提出足够引起高层重视(zhngsh)的现实的现实问题问题第五十二页，共71页。阶段阶段(jidun)任任务务1、制定谈判的目标和底线2、与客户展开(zhn ki)进行谈判3、合同签约与收款大客户大客户(k h)开发五部曲之开发五部曲之5：合同签约阶：合同签约阶段段阶段目标阶段目标与采购小组进行谈判，最终以比较有利的条款与客户签订供货协议和技术协议，并收到第一笔货款阶段策略阶段策略见下页第五十三页，共71页。品牌(pn p
21、i)的力量 技术的力量 专业的力量 关系的力量 情报的力量 压力的力量 技巧的力量 素质的力量谈判(tnpn)的八种力量第五十四页，共71页。策略一：虚设领导策略一：虚设领导(ln do)，通过不断请示表达降价困难；，通过不断请示表达降价困难；策略二：在见到对方最高决策者之前策略二：在见到对方最高决策者之前(zhqin)始终保留价格余地；始终保留价格余地；策略三：不做均等的价格策略三：不做均等的价格(jig)让步；让步；策略四：除非交换决不让步；策略四：除非交换决不让步；价格谈判的四大经典策略第五十五页，共71页。目录(ml)第一讲 定义大客户第二讲 大客户销售(xioshu)的夺单五式第三讲
22、 客户关系管理三部曲第五十六页，共71页。大客户关系维护(wih)三部曲客户(k h)分析制定(zhdng)策略策略执行-对客户的合作现状及未来发展趋势进行分析-选择客户关系发展的组合策略-优化大客户销售组织-匹配资源-编制时间表第五十七页，共71页。客户(k h)分析的三个方面我们(w men)客户(k h)竞争第五十八页，共71页。客户关系分析(fnx)模板 自我诊断 竞争态势 客户需求-销售额及增长率-纯利润-钱包份额-订单结构-销售费用比例-客户关系层面-客户满意度-目前客户关系发展措施及问题-主要竞争对手的销售额及增长率-主要对手钱包份额-主要对手关系层面-对手的销售策略-客户对对手
23、的满意度-客户未来的战略目标-客户经营中的主要问题-客户产品线的调整趋势-客户的需求变化预测-客户的个性化需求汇总第五十九页，共71页。大客户关系维护(wih)三部曲客户(k h)分析制定(zhdng)策略策略执行-对客户的合作现状及未来发展趋势进行分析-选择客户关系发展的组合策略-优化大客户销售组织-匹配资源-编制时间表第六十页，共71页。大客户的规划方法大客户的防御的三大(sn d)策略游击战术侧翼(cy)进攻战术正面(zhngmin)进攻战术壁垒防御战术纵深防御战术战略防御战术攻攻防防第六十一页，共71页。个人关系个人关系(gun x)提升到组织关系提升到组织关系(gun x)纵深防御从
24、个人(grn)关系过渡到组织关系客户采购、财务、技术、使用部门。客户采购经理客户采购经理第六十二页，共71页。关系(gun x)雪球客户关系(gun x)维护是公司全体员工努力的结果销售(xioshu)人员-采购人员销售人员(rnyun)-采购人员(rnyun)服务人员-使用人员销售经理-采购经理销售人员-采购人员服务人员-使用人员销售经理-采购经理公司高层-客户高层公司研发-客户研发从个人关系过渡到组织关系第六十三页，共71页。大客户(k h)客情维护礼尚往来礼尚往来(l shng wng li)亲情亲情(qn qn)维护维护高层互动高层互动节日关怀节日关怀第六十四页，共71页。客户转换成本
25、：是客户为更换产品与服务供应商所需付出的各种代价的总和。转移成本不仅包括客户经济上的支出(zhch)，也包括时间和精力上的花费。客户转换(zhunhun)成本的概念第六十五页，共71页。战略(zhnl)客户的四个特征第六十六页，共71页。与客户达成战略(zhnl)合作关系的四个关键战略伙伴关系就是与客户建立战略伙伴关系就是与客户建立(jinl)起一种一荣俱荣、一损俱起一种一荣俱荣、一损俱损的共生关系。损的共生关系。要点(yodin)一：深刻理解客户的战略目标并达成一致的价值观要点二：在技术、研发、服务、产品等方面创造出其他对手不可取代的优势要点三：逐渐成为客户实现战略目标过程中所不可缺少的组成
26、部分，取代客户的某些组织功能要点四：高层重视，可以整合公司的全部资源为客户提供竞争对手所无法提供的价值第六十七页，共71页。大客户关系维护(wih)三部曲客户(k h)分析制定(zhdng)策略策略执行-对客户的合作现状及未来发展趋势进行分析-选择客户关系发展的组合策略-优化大客户销售组织-匹配资源-编制时间表第六十八页，共71页。大客户(k h)销售虚拟化组织重要观点：大客户销售与服务是整个重要观点：大客户销售与服务是整个(zhngg)公司的事情公司的事情而不仅仅是销售人员的事情而不仅仅是销售人员的事情第六十九页，共71页。传统(chuntng)：虎型团队 现代(xindi)：狼型团队组建(z jin)团队的基本思路 只有完美的团队，没有完美的个人只有完美的团队，没有完美的个人第七十页，共71页。客户关系管理(gunl)的辅助工具客户数据库与CRM第七十一页，共71页。
