1、第三讲之二：营销组合 产品策略解决以下问题：如何树立产品整体形象如何延长产品寿命周期如何经营企业产品（产品组合）如何开发新产品一、产品整体形象 狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品。现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：核心产品 有形产品 附加产品是顾客需求的核心，产品能提供给顾客的基本效用是产品的实体，表现为产品内质量、包装外观品牌等，是核心产品的载体顾客购买了有形产品时所获得的全部附加服务和利益案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时 髦的珠宝手表市场。1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系
2、列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6 万美圆。思考：斯沃其卖的是什么产品，请分析其成功的原因？提示：1、ETA成功之处在于，没有从
3、核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。二、产品的寿命周期和策略二、产品的寿命周期和策略 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品场淘汰为止所经历的全部时间过程。（是指市场寿命不是产品使用寿命）使用寿命）时间投入
4、期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线（1）投入期市场策略）投入期市场策略 特点：顾客不了解、分销成本高、特点：顾客不了解、分销成本高、技术不稳定技术不稳定 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：1缓慢掠取策略缓慢掠取策略 3快速掠取策略快速掠取策略 2缓慢渗透策略缓慢渗透策略 4快速渗透策略快速渗透策略价 高高格 低低低 高 促销费用（2）成长期市场策略）成长期市场策略 特点：销量增加、成本下降特点：销量增加、成本下降 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：（3）成熟期市场策略）成熟期市场策略 特点：销量增长减慢特点：销量增长减慢 时间投入期成长
5、期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：（4）衰退期市场策略）衰退期市场策略 特点：销量迅速下降特点：销量迅速下降 时间投入期成长期成熟期衰退期利润量曲线销售量曲线策略：策略：三、商标策略1、商标类型：按构成分文字商标、图形商标、组合商标 按用途分营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标）按目的分生产商标、销售商标2、策略：（1）同一商标策略企业生产经营的全部产品均采用同一个商标进入市场。优点：节约广告费用、节约商标设计费、注册费、老产品的好声誉可带动新产品 缺点：仅适用于同类或类似且档次基本一致的产品 例：过去的娃哈哈、长安之星系列
6、（2）不同商标策略在不同产品上使用不同的商标优点：针对不同细分市场可采用针对性的营销活动；分散使用商标过程中的风险；能够生产不同品质和档次的产品缺点：须有雄厚资金支持例：保洁公司的洗发系列：潘婷、飘柔、海飞丝（3）不用商标策略：无力承担商标使用费用的（创业者）产品与其他产品无法区别的（蔬菜、水果）国家统一调拨的（飞机、特殊原材料、大型设备）四、包装策略：1、统一包装策略企业的所有产品采用相似图案、相似色彩优点：类同一商标缺点：类同一商标2、组合包装策略将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内，供配套使用优点：利于扩大销售；利于新产品推销；方便消费者缺点：摊销例：医疗器械组合、药品箱、工具箱
7、；机场的电池、某报纸配杂志3、再用包装策略使消费者能得到其他用途的包装优点：物尽其用；吸引消费者重复购买缺点：外包装与内在价值是否一致；包装成本例：花瓶式饮料；苹果式糖盒4、赠品包装策略包装内附彩券、物品、或包装本身可换礼品例：儿童食品包装内附玩具5、差异包装策略根据消费者习惯将同一产品按质量、重量、数量设计成不同的包装。例：色拉油按1千克、2千克和5千克包装6、改变包装策略原包装更新原包装落后、陈旧时用五、产品组合化策略：思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式从以下几个要素上考虑：（1）组合广度生产经营产品的项目；（2）组合深度每一产品项目中不同的品种、规格和式样（3）组合关联性各类产品在
8、最终用途、生产条件、销售渠道等方面的关联程度策略：1、产品定位化策略选定产品的特色和形象例1：某服装厂产品定位：可做毛料服装、棉服、高档衬衣、风衣、防寒服等，经调查，棉服市场萎缩；毛料、衬衣做不赢别人，于是“让开大道走两厢”了解消费者需求和竞争对手例2：美国约翰逊公司拟推出婴儿洗发水，但人口出生率的下降，使公司改变策略，通过广告强调该产品适合年轻母亲和青少年广告利于改变企业产品定位2、多角化策略3、专门化策略4、差异化策略5、边缘化策略6、推广化策略7、陈旧化策略六、产品开发策略价格策略 一影响定价的因素一影响定价的因素 最低售价由生产者决定，最高售价取决于消费者的需求最低售价由生产者决定，最
9、高售价取决于消费者的需求 价格策略 二二 产品定价目标产品定价目标 三三产品定价方法产品定价方法 成本导向定价1、成本加成定价法在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成本是25万元，预期利润率为总成本的20%，产品税率为5%，则产品售价为？2、盈亏平衡定价法：预测商品销售量和已知固定成本、变动成本基础上，求解盈亏平衡点。公式：Q=F/（P-V）其中：Q盈亏平衡点的销售量；F固定成本 P盈亏平衡点单位商品的价格；V单位商品的变动成本，3、边际贡献定价法：边际贡献：企业每多售一单位商品而使总收益增加的数量，用此方法只计算变动成本（
10、补偿固定成本），公式为：价格=单位变动成本+单位产品边际贡献。适宜卖主竞争激烈的场合，但售价一定得高于变动成本4、收益比较定价法：在定低价和高价间比较，选择利润最高的定价。关键在于通过试销等手段掌握消费者对各种价格的接受程度。公式为：Z=Q*（P-V）-F其中：Q产品数量；P产品价格；F固定成本 V变动成本；Z收益需求导向定价按市场需求强弱来定价（需求强，高价）（1）感受价值法根据顾客对产品的感受价值来定价。例：“田田珍珠口服液”根据顾客的需求强度和对产品的感受价值，定为每盒46元。（2）反向定价法根据顾客能接受的价格，反推批发价和零售价（3）需求差异法同一产品，针对不同销售对象、地点、时间来
11、定价例：同样的饮料，酒吧、舞厅的售价比一般零售商的高几倍；节日运费高竞争导向以竞争产品的质量和价格为依据，以竞争态势来定价（1）随行就市法按行业平均价格来定价（2）投标定价法以低于预计竞争者报价的水平来报价价格策略 四定价策略四定价策略 对于创新产品的定价对于创新产品的定价 对于模仿性新产品的定价对于模仿性新产品的定价 优势策略优势策略 优势策略优势策略 优势策略优势策略 优势策略优势策略 优势策略优势策略 优势策略优势策略 优势策略优势策略 优势策略优势策略 优势策略优势策略 价 格高高 中中 低低产品品质高高中中低低价格策略 五价格调整策略五价格调整策略 折扣定价策略折扣定价策略:心理定价
12、策略心理定价策略:分销渠道策略分销渠道的含义与研究内容：含义某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、生产者、消费者。内容交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分担 分销渠道模式的选择？选择什么样的中间商？如何激励与管理中间商？选择什么样的物流模式？一、分销渠道结构的设计决策是否需要中间商思考：不需中间商的直接分销渠道的方式？选择分销渠道把产品卖到消费者手中（单渠、多渠）思考：图书的分销渠道有哪些？确定中间商类型批发商商人批发商、代理商和经纪人、制造商的销售机构、大型零售商的采购机构零售商专卖店、百货公
13、司、超市、连锁店、折扣店、仓储商店、便民店、电子商店、无门市零售商（直复式、直销、自动售货机）企业自销、前店后厂、厂店合一、农贸市场 书店、读书俱乐部、作者包销、读者邮购、网上销售、图书展、到学校推销特色店的各种形态：“没有吵架的地方”；劳模商场；难寻物品商店；离婚餐厅、幽默饭店、棋赛酒吧、残次毛巾店、无回扣商店、灯谜浴室、不打烊书店思考：你是生产电子产品企业的营销主管，现企业决定利用其过剩的生产能力生产汽车用调频收音机，请考虑渠道选择方案？确定中间商数量密集分销、选择分销、独家分销密集分销尽可能在更多的商店中销售产品（日用品）选择分销利于控制（声誉好的企业）思考：独家分销的利弊？渠道成员的条
14、件与责任分析 营销主管须了解企业是否指定出了明确的价格目录和折扣明细表，能否确信其折扣可使中间商感到公平 须了解企业是否对提早付款的经销商给予现金折扣，是否对经销商有不合格产品退换或价格下降的保证。经销商一般希望了解生产者在何处授特权给其他经销商，希望了解在其区域内的销售实绩。优：易管理销售信息、价格、促销活动、运输；积极性缺：渠道单一、不易更换经销商*影响分销渠道选择的因素*1、产品体积大、鲜货、技术复杂的宜直销或短渠道2、顾客购买次数多但量少宜长而宽的渠道3、企业是否需要对终端市场进行控制4、竞争与竞争对手同一渠道更易击败对手5、经济金融危机下，必然考虑减少分销环节6、利润如何才能获得高利
15、润或高资金流转率二、中间商的选择1、销售能力(能否卖到目标市场）2、所处地理位置3、回款情况4、历史与经验5、合作诚意6、信誉7、财力8、管理水平9、仓储、运输能力10、发展潜力三、对中间商的激励与管理1、激励措施：数量折扣、现金折扣、季节折扣、销售定额折扣、回扣、运费折扣、功能折扣、协作力度折扣、广告补贴、促销补贴、陈列补贴、赠货、库存补贴、返利延期还款、分期还款、独家经销权2、日常管理：效能评估（历史比较、潜能评估）、调整/控制中间商间的矛盾、及时供货、收款、调整渠道成员、协助/监督思考：如何有效避免窜货/杀价？设密码、派员打假、返利而非回扣、停止供货、备选成员、供销会四、垂直销售渠道系统
16、管理 传统销售系统：对立的生产者、批发商和零售商，各自追求利益最大化。（支离破碎的网络）垂直销售系统：渠道成员或拥有或专卖特许权授予其他成员，形成统一的系统。（专业管理、集中计划的网络）垂直销售系统的基本模式：1、团体式单一所有权下的生产与销售结合 2、支配式以规模或权力协调生产与销售 3、契约式自愿连锁加盟、零售商合作社、特许专卖案例1：格力渠道1、半成品与专卖店战略放弃百货公司2、善待合作者：（1）淡季返利依据商家淡季的投入数量，给予相应的利益返回（2）年终返利根据商家年终业绩，分割部分利润案例2：可口可乐的当地主义（除配方外，一切由当地人自制自办，且原则上不出钱，还要交保证金）店大欺客、
17、加强安装/维修案例3：IBM的五种渠道案例4：某饮料场渠道诊断发现问题：渠道单一，只做批发业务解决：建立大客户销售部针对大型零售商 建立直销服务部针对酒店案例5：2001年中国批发、零售业发展动态思考：如何收款？1、尽量不采用代销或赊销；2、交易金额不宜太大3、不问质量、价格，又大量进货的客户一般都是骗子4、按100%的回款标准向销售人员收取货款5、有耐心，信心十足，不怕影响以后的交易（欠款越多越难收、时间越长越难收）6、收款日期无弹性规定（“售完后付款”“10月以后付款”），应加盖合同专用章，不能以私章代替，经常观察客户的经营（员工骨干突然离职、老板整天沉溺于声色、客户附近的房子批上“拆迁”
18、、降价处理并非滞销的商品立即结帐）7、收款日上门一定要早，并直接找决策者，以免留下口实8、利用客户身旁的客人9、追债不要有过激行为10、申请支付令（民事诉讼法）家樂福採購談判技巧家樂福採購談判技巧Negotiation Techniques for Carrefour Buyers 對業務員不要表現熱心 Never show enthusiasm to any salesman 你的第一個反應，應是否定的 Your first offer reaction should be negative 提出不可能的要求 Make impossible requests 不要接受第一個提案，讓業務員哭，
19、這是最好的技巧 Never accept first offer,let salesman cry,this is the best trick總是使用座右銘，你還可以做得更好 Always use the motto：“You can do better than that”總是強調你不老闆 Always be someones subordinate智慧思考讓自己像個白癡 Be intelligent make believe you are an idiot不要做任何讓步，除非得到相對的回饋 Never make any concessions without getting somet
20、hing in return扮演公平及不公平 Play fair and unfair不要猶豫去爭論，甚至他們是無禮的 Do not hesitate to use arguments,even if they are unfounded持續重覆同樣異議 Keep repeating same objections別忘記，百分之80的收穫來自最後談判部份 Dont forget,80%are gained during latter part of negotiations 不要忘記，我們必須得到最多的資訊有關你對手的個性及他的要求 Never forget,we have to get mo
21、st information about our intermediarys personality and his requirements總是準備停止談判 Always be ready to break up negotiations在僵局中，不要被對手識破！Never get caught in a stalemate傾聽 LISTEN五、物流决策 运输方式的选择、路线的选择、中转站的选择、存货控制、订单处理装卸搬运促销策略 促销方式促销方式优优 点点缺缺 点点人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告辐射面广，可重复多次宣传
22、，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选策广告媒介购买行为滞后，信息量有限，说服力较小销售促进刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑，说服力较小公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢一、广告（媒介的选择、经费计算）1、广告媒介类型（1）印刷品广告报纸、杂志、传单、海报、包装、图书、日历、电话本、交通时刻表 报纸的优缺点：能瞄准特定目标群体，实效快，信息量大，可保存；有效时间短适宜时机性商品，连续刊登。杂志：图象逼真，有效时间长；时效慢。（2）电器广告电视、电台、显示屏、电影、网络、灯箱 电视：受众最多，综合表现能力强，时效快，能深入家庭；太贵、因播出时间短
23、只适合告知性宣传，不能保存。电台：对特定群体效果好（士兵、老人、学生出差人员、大龄单身男女）、贴近消费者生活、传播快、广、价格低；只能听到声音、不易记忆。（3）售点广告现场广告条幅、橱窗、演示播放花钱少、操作简单；不易扑捉目标群体；面窄（4）户外广告路牌、建筑、立交桥有效期长；注目率低（5）邮寄广告征订单、产品说明书、样品、录象带（6）交通工具广告汽车、火车、飞机（7）模特广告假模、真模（8）体育、文娱活动广告2、媒介的选择（1）媒介受众中广告商品的目标消费者有多少（例：英国每日论坛发行量150万，但主要是中、老年男性订阅缺乏广告支撑，关门）（2）媒介费用是否合算（例：估算1000人报纸广告费
24、用可能是40元，而1000人电视费用可能是15元）（3）目标群体接触媒介的习惯（思考：儿童玩具应选择报纸、杂志还是电视。另调查显示，92%的女性无读报的习惯）（4）产品特性、竞争对手选择媒介的情况、媒介的权威性3、广告经费预算常用销售额百分比法一定时期内销售额的一定比率，可有不同标准：（1）根据下一年的预测销售额计算出广告费（2）根据上一年或以往的平均销售额（3）以上一年为基础，加上下一年计划销售增加部分的比率竞争对抗法广告预算=（对手广告费/对手市场占有率）*本企业预计市场占有率目标达成法广告费用=目标人数*平均每人每次广告到达费用*广告次数（例：假设广告目标是使1000目标群体看到广告，经
25、调查每人每次看到广告平均要花1元钱，一个月预计重复10次，则广告费为每月1万）4、广告经费分配 按时间分配（淡季、旺季）；按产品分配；按地区分配；按不同的媒介分配；按广告活动的分工分配（调研、设计、制作、媒介开支、效果测定、广告活动管理）有助于媒体选择的一项调查结果 电视栏目收视率排名二、人员推销（自己的推销人员、使用合同的推销人员、售点推销员）选拔、培训、激励、评估三、销售促进主要以利益引诱为核心（观点：促销活动不易过多，否则易引起消费者怀疑）1、确定促销活动的目的（例：争取消费者试用、打击竞争品、提高铺货率）2、选择合适的促销工具（思考：什么产品适合样品派送）3、拟订促销方案（促销范围、诱
26、因大小、参与者的必要条件、宣传方式、时机、经费、活动的先后次序）4、预试促销活动5、实施和控制促销活动6、评估结果四、公共关系：咨询调查、交际、赞助、化解危机案例1：“超级福满多”的样品派送背景：超级福满多由原来的每包100克增加至125克，面内加了鸡蛋，还加了一个肉酱包，消费者吃惯了康师傅、统一、面霸。故选择了在几家高校进行大规模派送（武大、武测、华中师范、华中理工）办法：选择在中午，派大量员工，把超级福满多挨寝室送到每格学生手中，每人一包，学生要签名，并留下寝室电话；包装上正面印有“非卖品”，背面印“集空袋，送福气”集两个可兑奖，注明奖品（牙膏、相册、饭勺）、截止日期，和建议零售价：1元/
27、包；准备了十万包。效果测试：4/7的学生认为成功，2/7的学生认为效果不明显，1/7的学生认为失败成功分析：1、新品，且有强力对手，样品派送比单纯的广告更有效2、针对性强，目标锁定大学生3、减少重复得到样品的风险（直接送到寝室，而非安排在食堂或路口）4、价格一元，有竞争力5、防止了派送人员私吞样品或将样品出售（“非卖品”、记录）6、方便面使用期短、消耗快、购买频率高，适合样品派送失误分析：1、学生评价质量与其他方便面没多大区别（鸡蛋白加了）2、有的寝室送了样品，有的没送，引起了部分学生反感（应了解寝室构成）3、时间选择在中午，影响学生休息；部分派送人员态度不热情，象施舍，使部分学生有抵制情绪（
28、加强培训）4、周围商店还没铺货就派送，打击了消费者购买的热情（铺货率至少达到70%再派送）5、派送同时未辅以广告宣传，派送时未宣传产品的特点，只记录以示没贪污。6、“集空袋”活动失败，学生认为奖品价值太低，不及来回的车票钱。案例：科龙现场推广策划案例：德隆公司产品说明会流程案例：促销导购代表手册另类促销方法故事式促销思考：如果一个瞎子，用张纸板写上“我是瞎子”，很得到很多人的同情吗？怎么写更能打动人？LEVIS的故事卖不出去的帆布，拿来做成长裤，从此演绎出无数淘金客的传奇，影响了一个世纪可口可乐的故事自家后院配制的“秘方”，二战将士的“故土”情愿海洋拉娜的故事全脸被灼伤的博士，靠着海底深处海藻
29、的嫩芽，恢复了往日的模样为什么要讲故事？1、促销手段、信息太多的年代，消费者要的不只是商品，更期待在消费中的自我实现。2、为产品找故事，建立情境，比降价促销更有效。3、故事本身就是娱乐、引导、告之、说服的工具。如何讲故事？1、先告诉消费者“你是谁”把文化、心理或神话中角色与品牌联结起来。例：NIKE诉求“英雄”乔丹、老虎伍兹、残疾运动人士努力，就是英雄。2、帮消费者找出“他们是谁”唤醒埋在消费者心中的记忆例：“7-11”便当讲述了一个“铁路便当”的故事。3、营造“真实感”消费者缺乏时间、信任和注意力深刻的“真实感”恰恰在于描述，而不是陈述。例：“春天里该开的花都开了”“春天来了，所有的花都开了”4、让消费者参与到故事的进程中例：北京“全聚德”在客人用餐结束时，会送客人内附一串数字的信封。等客人走到门口时，门口的电子板会显出这串数字，告诉你吃的是全聚德开张以来的第几只烤鸭。于是，你不只是个过客，而成为了百年历史的一部分。
