1、2023/1/16Ch7市场营销管理1第七章 市场营销管理n案例导入案例导入n第一节第一节市场营销导论市场营销导论n第二节第二节目标市场营销目标市场营销n第三节第三节 市场营销组合策略市场营销组合策略n第四节第四节市场营销理论的发展趋势市场营销理论的发展趋势2023/1/16Ch7市场营销管理2学习目标n理解市场营销的含义，理解市场营销的含义，树立以客户需求为中心的市场树立以客户需求为中心的市场营销理念营销理念，认识市场营销是一个系统工程认识市场营销是一个系统工程。n掌握掌握市场细分、目标市场、市场定位的涵义市场细分、目标市场、市场定位的涵义，并可以，并可以熟悉市场细分熟悉市场细分。n掌握企业
2、的掌握企业的4P营销组营销组合策略，熟悉合策略，熟悉以消费者为中心的以消费者为中心的4C营销组合理论营销组合理论 和和强调生产者与消费者之间互动的强调生产者与消费者之间互动的4R营销组合理论营销组合理论。n领会理解绿色营销、关系营销、整合营销、服务营销领会理解绿色营销、关系营销、整合营销、服务营销和网络营销等代表未来和网络营销等代表未来市场营销发展市场营销发展方向的新理念。方向的新理念。2023/1/16Ch7市场营销管理3案例导入案例导入n李宁公司的营销问题李宁公司的营销问题2023/1/16Ch7市场营销管理4第一节第一节 市场营销导论市场营销导论n一、市场营销市场营销n二、市场营销观念二
3、、市场营销观念n三、市场营销管理过程三、市场营销管理过程一、市场营销一、市场营销n市场营销并没形成一个统一、权威性的市场营销并没形成一个统一、权威性的定义。定义。n在人类社会的不同发展阶段，即使在同在人类社会的不同发展阶段，即使在同一时期，基于角度的不同，人们对市场一时期，基于角度的不同，人们对市场营销的定义和理解各不相同。营销的定义和理解各不相同。2023/1/16Ch7市场营销管理5（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求n需要需要：人们某种不足或短缺的感觉，是促使人们某种不足或短缺的感觉，是促使人们产生购买行为的原始动机。人们产生购买行为的原始动机。n欲望欲望：想得到基本需要的具体满
4、足物的愿望想得到基本需要的具体满足物的愿望。n需求需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。体产品的欲望。n在市场经济条件下，人类需求表现为市场需在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，没有购买能力的欲望是无法转化成需求求，没有购买能力的欲望是无法转化成需求的。的。2023/1/16Ch7市场营销管理6（二）产品与商品（二）产品与商品n产品产品：用来满足人们需求和欲望的物体或用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体，包括有形的物品、无形的服无形的载体，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。务、组织、观念或它们的组合。n商品与产品的区别在
5、于是否交换，商品指商品与产品的区别在于是否交换，商品指专门用来交换的产品。专门用来交换的产品。2023/1/16Ch7市场营销管理7（三）效用、价值和满意（三）效用、价值和满意n效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，其实际上是消费者的个人主观评价。估价，其实际上是消费者的个人主观评价。n顾客价值是顾客从使用和拥有某产品所获得的价顾客价值是顾客从使用和拥有某产品所获得的价值与为取得该产品所付出的的成本之差。值与为取得该产品所付出的的成本之差。n顾客满意是一个人通过对产品可感知的效果与其顾客满意是一个人通过对产品可感知的效果与其预期值相比较后，所
6、形成的愉悦或失望的感觉或预期值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉或状态。状态。2023/1/16Ch7市场营销管理8（四）交换、交易和关系（四）交换、交易和关系n交换交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。取得所需物的行为。n交易是交换双方的价值交换行为。交易是交换双方的价值交换行为。n企业通过与顾客、供应商和经销商之间的交易行企业通过与顾客、供应商和经销商之间的交易行为，建立起长期的、互惠互利的关系。为，建立起长期的、互惠互利的关系。2023/1/16Ch7市场营销管理9（五）市场（五）市场n市场包含三个主要因素，即：有某种需市场包含三
7、个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。购买欲望。n这三个因素相互制约、缺一不可，只有这三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。能决定市场的规模和容量。2023/1/16Ch7市场营销管理10二、市场营销观念二、市场营销观念n随着生产力水平的提高，商品交换的深度随着生产力水平的提高，商品交换的深度和广度发展，市场营销观念已经由低到高和广度发展，市场营销观念已经由低到高发展，大致经历了生产观念、产品观念、发展，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市
8、场营销观念和社会市场营销推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。观念五个阶段。n前三种都是以产品为中心，称为传统市场前三种都是以产品为中心，称为传统市场营销观念，后两种以顾客为中心，称为现营销观念，后两种以顾客为中心，称为现代市场营销观念。代市场营销观念。2023/1/16Ch7市场营销管理11三、市场营销管理过程三、市场营销管理过程n市场营销管理过程，是企业识别、分析、市场营销管理过程，是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目的的管理过程。务和目的的管理过程。n作为一个作为一个计划计划与实施的过程，市场营销需与实施的过程，市场
9、营销需要做出两样重要的决策：一是需要确定目要做出两样重要的决策：一是需要确定目标消费者标消费者(选择市场选择市场)，二是指确定市场营，二是指确定市场营销组合。销组合。2023/1/16Ch7市场营销管理12第二节第二节 目标市场营销目标市场营销n一、市场细分一、市场细分n二、目标市场选择二、目标市场选择n三、市场定位三、市场定位2023/1/16Ch7市场营销管理13一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念n市场细分市场细分：是按照以消费者欲望与需求是按照以消费者欲望与需求的差异性，把一个因规模过大导致企业的差异性，把一个因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干个
10、具有难以服务的总体市场划分成若干个具有共同特征的顾客群体的过程。共同特征的顾客群体的过程。n处于同一处于同一细分市场细分市场的消费群被称为目标的消费群被称为目标消费群，相对于消费群，相对于大众大众市场而言这些目标市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。子市场的消费群就是分众了。2023/1/16Ch7市场营销管理14（二）市场细分的原理（二）市场细分的原理n1顾客需求的绝对差异性顾客需求的绝对差异性 顾客由于经济、地理、文化层次、民族习惯、心理和购买动机等顾客由于经济、地理、文化层次、民族习惯、心理和购买动机等方面的差异，造成他们有不同的需求特点和购买习惯，对商品的方面的差异，造成他们有不同
11、的需求特点和购买习惯，对商品的品种、数量、价格、质量、款式等要求都存在差异。品种、数量、价格、质量、款式等要求都存在差异。n2顾客需求的相似性顾客需求的相似性 在同一地理条件、在同一地理条件、社会环境社会环境和文化背景下的人们易形成相对趋同和文化背景下的人们易形成相对趋同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯也大的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯也大致相同。致相同。2023/1/16Ch7市场营销管理15（三）市场细分的标准（三）市场细分的标准1消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准人口因素、地理环境因素、心理因素和行为因素人口因素、地理环境因素、心理因素和行
12、为因素2产业市场细分的标准产业市场细分的标准 产业市场细分的标准产业市场细分的标准也也可使用消费者市场的标准，但可使用消费者市场的标准，但由于产业市场的细分对象是企业等组织，其购买行为由于产业市场的细分对象是企业等组织，其购买行为受个人心理因素的影响相对较少，有一些特有的细分受个人心理因素的影响相对较少，有一些特有的细分标准：按最终用户的要求、用户规模及购买力大小、标准：按最终用户的要求、用户规模及购买力大小、用户的地理位置。用户的地理位置。2023/1/16Ch7市场营销管理16（四）市场细分的基本要求（四）市场细分的基本要求n1需求差异性需求差异性n2可衡量性可衡量性n3可达到性可达到性n
13、4可盈利性可盈利性n5相对稳定性相对稳定性2023/1/16Ch7市场营销管理17二、目标市场选择二、目标市场选择n（一）目标市场概念（一）目标市场概念n目标市场是企业根据市场细分的结果，决目标市场是企业根据市场细分的结果，决定以相应商品和服务去满足、能为企业带定以相应商品和服务去满足、能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的、具有来最佳营销机会与最大经济效益的、具有大体相近需求的消费者集合。大体相近需求的消费者集合。n目标市场是企业决定进入的市场。目标市场是企业决定进入的市场。2023/1/16Ch7市场营销管理18（二）目标市场的基本策略（二）目标市场的基本策略n1无差异性营销战略无差异性
14、营销战略n2差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略n3集中性营销战略集中性营销战略2023/1/16Ch7市场营销管理19三、市场定位三、市场定位n（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义n市场定位市场定位:根据目标市场上的竞争者现有根据目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，针对产品所处的位置和企业自身条件，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，为自己塑造并树立鲜明的个性或程度，为自己塑造并树立鲜明的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种形形象，并通过一系列营销活动把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品象生动地传递给消费者，从而使
15、该产品在目标顾客心目中占有一定位置。在目标顾客心目中占有一定位置。2023/1/16Ch7市场营销管理20（二）市场定位的策略（二）市场定位的策略n1避强定位策略避强定位策略n2迎头定位策略迎头定位策略n3重新定位策略重新定位策略n4创新定位策略创新定位策略2023/1/16Ch7市场营销管理21（三）市场定位的方法（三）市场定位的方法n1产品差异化产品差异化 n2服务差异化服务差异化n3渠道差异化渠道差异化n4人员差异化人员差异化n5形象差异化形象差异化2023/1/16Ch7市场营销管理22第三节第三节 市场营销组合策略市场营销组合策略n一、传统的营销组合理论：一、传统的营销组合理论：4P
16、组合组合n二、以消费者为中心的营销组合理论二、以消费者为中心的营销组合理论：4C组合组合n三、强调生产者与消费者之间互动的营三、强调生产者与消费者之间互动的营销组合理论：销组合理论：4R组合组合2023/1/16Ch7市场营销管理23 一、传统的营销组合理论：一、传统的营销组合理论：4P组合组合n（一）产品策略（一）产品策略n（二）价格策略（二）价格策略n（三）渠道策略（三）渠道策略n（四）促销策略（四）促销策略2023/1/16Ch7市场营销管理24二、以消费者为中心的营销组二、以消费者为中心的营销组合理论合理论：4C组合组合n（一）顾客（一）顾客n（二）成本（二）成本n（三）便利性（三）便利性n（四）沟通（四）沟通2023/1/16Ch7市场营销管理25 三、强调生产者与消费者之间三、强调生产者与消费者之间互动的营销组合理论：互动的营销组合理论：4R组合组合n（一）关联（一）关联n（二）反应（二）反应n（三）关系（三）关系n（四）回报（四）回报2023/1/16Ch7市场营销管理26第四节第四节 市场营销理论的发展市场营销理论的发展趋势趋势n一、绿色营销一、绿色营销n二、关系营销观念二、关系营销观念n三、整合营销观念三、整合营销观念n四、服务营销四、服务营销n五、网络营销五、网络营销2023/1/16Ch7市场营销管理27
