1、我国处于向市场经济过渡这样一个社会转型的特定时期，广告活动中的价值取向和行为方式表现出多元、多值乃至无序的状况，好与坏、善与恶常常在行为的动机、手段与效果中交织、沉积在一起，这就使得人们在广告活动中出现的一些新问题、新关系、新现象面前感到疑惑与迷茫，甚至无所适从，一些现实问题如何看待，如何理顺一些矛盾关系，如何对一些行为现象做出正确认识等，都是需要我们从广告伦理的角度去仔细分析、认真思考和深入研究的。本章概要本章概要一、广告与新闻及其他一、广告与新闻及其他（一）广告与新闻（二）广告与公共关系二、服务与营利二、服务与营利三、竞争与发展三、竞争与发展（一）产品质量竞争与广告（二）市场竞争与广告（三
2、）广告代理的竞争（四）媒介竞争四、代言式广告与电视直销广告四、代言式广告与电视直销广告第一节第一节 广告与新闻及其他广告与新闻及其他广告作为一种信息传播现象，与新闻、宣传等信息传播现象既有联系，又有区别；广告作为企业促进产品销售、树立自己形象的重要手段，与推销和公共关系既有联系，又有区别。对其进行准确的理解，是规范化地进行广告活动的前提。一、广告与新闻广告和新闻都传播信息，二者同时共存于新闻媒介之中，具有“传”或“传播”的共生形态，对媒介有着强烈的依赖性。首先，二者都注重信息的传播。新闻和广告传递的都是信息，目的都是为了消除受众的不确定因素，扩大影响，特别是经济新闻与广告，在内容上更有相似性。
3、其次，对信息内容的要求和表述方式上也都近似。广告和新闻都要求所传播的信息真实准确。真实是新闻的生命，对于广告来说也同样如此。广告和新闻二者之间也有着明显的差异。（一）经营性质不同这是二者最根本的区别。广告最终是为付出费用的广告主服务。新闻传播则面向全体大众，采集、加工新闻的过程虽然要有一定的耗费，但从根本上说无须报偿，主要是实现社会效益，进行正确的舆论引导。尽管有些新闻能起到比广告更有效的宣传效果，但并不能将它与广告同等看待。新闻传播效果优于广告的一个重要原因，是因为受众接收新闻信息时，抱着新闻是真实的观念，也就是说，对新闻受众是不设心理防线地全部接受，而接收广告信息时受众的心理状态却不同，受
4、众会不自觉地提醒自己，广告是企业的一种宣传，这种宣传的目的是销售产品。也正因为如此，媒介不能滥用受众对新闻真实性的信赖，不能以广告冒充新闻，欺骗受众。例：例：前些年天安门广场改造工程17万平方米花岗岩的产地被新闻媒体揭开神秘面纱后，不少人发出疑问，如此大的国内、国际石料市场，多如牛毛的石材产地，为什么天安门管理委员会选中河北省易县几个无名小乡的花岗岩，竟把这么大的订单交给了一个老区贫困县？天安门工程新地砖粉红色花岗岩主要产于距天安门有200公里的太行山脉深处的桥家河乡和坡仓乡，易县县政府曾想尽办法为生活在深山的老百姓脱贫致富。当天安门工程改造工程砖招标的消息传到易县后，政府派一家名为“中海石料
5、”的公司上京应标，最终易县石材以材质优、加工工艺好、价格优惠几项优势拿到了广场石砖的绝大部分供货订单。桥家河乡党委书记刘永胜讲，桥家河满山都是优质花岗岩，过去只是少量开发，从没有像这次为天安门广场工程这样的大面积开凿。当首批100块石砖运到工程工地时，静静的深山小镇热闹了，消息通过新闻媒介传播出去后，重庆、河北、江苏等地的石商来到乡里、县里，纷纷要求经销和购买这里的花岗岩。有人说，易县没有花钱做广告，但用事实成就了自己的宣传。（二）内容不同新闻报道的是人们关心或感兴趣的新近发生的客观事实，传播新闻的目的是让人们了解世界变化、发展的趋势，宣传发布新闻者的思想、观点、方针、政策。新闻的党性、阶级性
6、、指导性表现得特别鲜明。而广告是广告客户利用新闻媒介对自己产品、服务或自身形象进行的信息传播，直接或间接地推销商品、服务，以树立自身形象。（三）目的不同新闻报道主要是为了满足受众对新闻的获知欲望，并通过对新近发生的事实的报道达到对社会舆论的引导。而广告则是为了实现产品或劳务的推销与推广，目的是赚钱，是“花钱保住钱”，“以银子换金子”。（四）受众群不同新闻面向的是整个社会，以全社会的公众为服务对象。而广告是针对目标消费者的，广告信息传播的对象是由企业产品、服务的特点以及市场情况决定的广告产品或服务的目标消费者。（五）业务性质不同新闻传播是一种社会职责，报道对象无须向新闻单位缴纳任何费用，新闻媒介
7、还要向提供稿件的作者支付稿酬；广告则是一种经济活动，是一种收费的信息传播活动，刊播广告的广告主必须按一定的标准向新闻媒介付费。另外，刊播位置和时间也不同：新闻是新闻媒介传播的主体，一般来说都被编排在报纸版面和广播电视节目中主要的位置和时段；而广告则应该放在相对来说次要的版面位置和节目时间中，并且应该明确地标明其为广告。此外，在传播过程中，广告和新闻的发布频率也是不同的。新闻传播新近发生的事实，一种媒体一般只能传播一次。即使广播电视采用滚动的方式播出新闻信息，也应随时反映变动的事实，传播频率在绝对意义上仍是一次。广告则可反复传递广告主认可的信息内容，而且，只有重复才能强化空间和时间上的传播效果。
8、由于“广告新闻”都是以新闻的面目出现，因而挤占版面或节目时间，影响正常新闻的刊载和播出，同时也易导致新闻工作者宁愿放弃一些有意义、有价值的新闻采写而追逐“广告新闻”。而“广告新闻”优于一般广告的效果，更诱发了广告客户的投机取巧心理。二、广告与公共关系公共关系是企业的一种管理职能，是企业为塑造自身形象，通过传播、沟通来影响公众的科学与艺术。公共关系传播活动是企业或组织调整企业（组织）内部及外部的关系、沟通与社会大众的联系、树立良好形象、改善经营和行政管理的有效手段。广告与公共关系有着密切的联系，特别是现代企业管理需要进行综合的信息交流，加强整合传播，公共关系和广告就如帮助企业腾飞的两翼，相互配合
9、，相互补充，促进企业稳定、长远地向前发展。广告与公共关系既有联系又有区别。（一）广告与公共关系的联系（一）广告与公共关系的联系广告与公共关系之间的联系主要体现在：（1）广告活动需要公共关系的指导，它们之间实际上体现了一种战术与战略的关系。（2）广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。（3）公共关系活动需要广告活动配合。（二）广告与公共关系的区别虽然广告和公共关系有着紧密的联系，但也存在不少差别，主要有：（1）传播目标不同。（2）传播方式不同。（3）传播周期和范围不同。（4）传播的地位和效果不同。第二节第二节 服务与营利服务与营利通过为广告主进行市场调查、策划创意、拟订广告计划、传播
10、广告信息等服务于广告主，又通过策划和传播的广告信息服务社会，这是广告之于社会最基本、最本质的功能，理解、认识并自觉地在广告工作实践中去利用、发挥这种功能，使之对社会的发展与进步起到良好而积极的作用，正是每一个广告工作者理所应当、责无旁贷的崇高职责，也是社会主义广告职业道德的核心内容。而广告公司及广告从业人员也正是在提供服务中赢利，获取报酬。但在现实中，广告公司与客户的关系并没有完全理顺，目前最大的难题是双方互不信任，广告人要么骗客户，要么被客户骗，导致双方之间合作不长久。作为广告公司应该是大有大的准则，小有小的规范，只有那些能为广告主提供优质的服务、为社会提供有效的广告信息的广告公司才具备生存
11、下去的条件，也才能赢利。第三节第三节 竞争与发展竞争与发展在市场经济条件下，竞争关系构成了最一般、最经常和最基本的关系，也是必然发生和普遍存在的关系。随着社会主义市场经济体制的成熟，我国广告业的竞争也越来越激烈。这种竞争态势既是计划经济向市场经济转型过程中的一种必然现象，也是新闻事业在市场经济这样一个社会大背景下谋求自身发展的必然产物。“竞争竞争”：竞争是一个广泛的社会范畴。从经济学的角度来说，竞争主要是指各行为主体在生产、经营和消费各个环节为选择于己有利的条件和环境以获取最大效益的一种斗争。作为生产者，他必须要从稀缺的资源中选择最便宜的资源，以便以最小的投入获得最大的产出；作为销售者，也要选
12、择合适的市场和价格，以便以最小的支出获得最大的效用。广告主在选择广告代理，广告策划者在选择媒介。在选择中，每个选择个体都不可避免地会遇到自己的同类选择者和选择对手；同时，每个选择者的选择对象又往往是有限的或短缺的，这样，同类选择对手之间就必然产生选择的竞争。如同单个静止物体不与其他物体接触就不会产生摩擦一样，单个经济行为主体不在市场上与其他行为主体发生联系就不会产生竞争，所以，竞争又是市场经济中的一种相互关系。一、产品质量竞争与广告企业的商品能否拥有长期、稳定的销售效果，获得利润，取决于商品本身的质量与信誉。在现代社会中，一个企业如果不在商品质量、服务质量上下工夫，而将广告的作用无限夸大，最终
13、只能自取灭亡；只有有了高质量的产品与服务，再辅之以适宜的广告宣传，企业才可能取得销售的成功。质量从客观方面来说，是指一定时期经济发展过程和结果的可靠性、安全性、适应性、经济性、耐久性、环保性等是否达到当时社会生产力水平的相应程度。在过去长期的经济建设中，我国的产品、服务竞争力差，主要是质量问题，表现在：（1）产品质量差。（2）服务质量差。（3）工程质量差和环境质量差。我们必须高度重视经济增长中的质量提高。工业发达国家对经济质量十分重视，它们通过提高经济质量，赢得了市场，也赢得了良好的经济效益。因此，我们要借鉴他们的经验：一是不断强化质量意识。例：例：在日本，无论是企业家还是工人都要求树立“无次
14、品”的质量意识。美国从1988年以来，每年要举行一次“全国质量月”和“世界质量日”活动，以激励人们生产高质量产品的进取心和树立质量观念，为了强化国民质量意识，美国甚至从幼儿抓起。二是重视法制建设。为了赶上日本的产品质量，1987年8月美国里根总统签署了公法（文件100107号），以法律形式规定了受到国家鼓励的质量保证措施，从1988年起，设立并颁发了国家质量奖（Malcolm Baldrige），每年进行评奖。此外，为了提高经济质量，不少国家都高度重视提高经济质量的教育和培训。例如，美国有关部门有广泛的培训措施和丰富的情报资料；英国由质量保证协会担任质量教育和培训任务；法国各级学校都讲授质量和
15、质量保证论题。质量在社会经济的发展中显得如此重要，广告主和广告从业者也应在广告活动中营造重质量的环境；如果有可能，还应将广告主题与质量内容结合起来，将企业关注质量，或以产品的质量、服务的品质为诉求点进行广告创意。我国的产品已出现过剩，各种优质的工程队不断出现，服务行业的竞争也早已出现，以优美的环境争得投资者的青睐已成为许多政府部门和企业的行为。同时，也应该看到，经济质量重于泰山，它是经济发展的命脉。经济增长质量代表一个国家的形象，一个民族的精神。因此，全社会都要形成“质量第一”、“质量就是生命”、“讲质量光荣，不讲质量可耻”的意识。二、市场竞争与广告在现代市场活动中，除了个别行业之外，总会有大
16、大小小的竞争存在。同一行业如果存在几家企业，那么这几家企业之间的敌对关系是不可避免的，如果在价格竞争上有所限制，这种竞争就将以其他形式表现出来。这些“其他形式”就包括广告为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而广告几乎成了“常规武器”。甚至可以说，如果没有广告，就难以用产品的差别来影响消费者；如果产品的特性不能铭刻在消费者心中，有效的竞争将无法进行。因此，广告是企业竞争的重要手段之一。（一）我国市场竞争的特点随着我国加入WTO，市场性质将发生变化，主要表现在市场环境和竞争内容的变化上。我们的市场将变得越来越开放，并逐步与国际市场融为一体，国内市场国际化
17、、国际竞争国内化，越来越多的国外大企业和跨国公司凭借其雄厚的资本、优秀的人才和尖端的技术，以不断创新的产品和优质服务大举进入国内市场，并与国内企业遵循同样的市场规则，享受同样的国民待遇。我们的企业不仅要面对国内市场竞争的压力，还要面对无边界的来自全球竞争对手的有力竞争，面对来自全球的世界级竞争对手的有力挑战，这将给中国企业带来严峻的考验。由此而产生的变化归纳如下：（1）市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化；（2）市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争；（3）市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘以流通能力的
18、竞争；（4）市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争；（5）市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在模式的竞争；（6）市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向对市场快速响应能力的竞争；（7）市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争；（8）市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争；（9）市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争；（10）市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争。竞争的表现形式在于价格、款式、功能、服务，而竞争的实质则是质量和管理。当产品在质量、价格、售后服务
19、等物质因素上费尽心血且难有大的突破时，一种非物质因素广告引入了品牌竞争；当广告为产品增加了附加价值后，其品牌价值就不仅仅是物质因素的总和，而是又进入了另一种层次的竞争。在竞争中也并不都是将超过竞争对手，或将竞争对手击倒作为目标，还应该学习对手的长处，善于同竞争对手合作。在竞争中取胜，不等于事事为难竞争对手，而是比谁能更快地对市场变化做出反应，比谁更能争取消费者的信任。也就是说，终审判决是消费者的决定，而不是竞争对手之间的评价。（二）竞争中的比较性广告“比较性广告”（Comparative Advertising）：这里所谓的“比较”，是指将广告的产品与同类中的其他产品做个别属性或产品整体的比较
20、。就广告主来说，其作用主要是新品牌可通过与领导品牌做有利的比较，达到迅速占领市场的目的。因为恰当的比较可以让消费者快速认知本产品与被比较产品的相似性或相异性（不仅仅是差异）。研究成果已经证明，对那些处于非市场领导地位的广告主而言，如果是新近加入市场，规模小，广告预算少而目标消费群与竞争对手的消费群大体相同，则往往可以借助比较性广告来获得某些潜在优势。尤其是针对领导品牌已征服的或影响的消费者，或者是在广告预算低于竞争者的情况下，使用比较性广告可以产生潜在优势。但另一方面，市场领导者在支出额外费用针对较小品牌进行比较性广告时，则会面临风险，甚至会产生“劣势者效果”，造成替小品牌打知名度的结果。由于
21、我国市场经济体系刚刚建立，市场活动还不规范，民族工业面对国外企业的强势进入显得底气不足等原因，政府管理部门对比较性广告采取了一定的限制。总结：总结：随着经济的繁荣、商品类别的增多，消费者对产品讯息的需求也日益增加。而比较性广告恰恰具有为消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围来看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。比较性广告并非是广告促进竞争这一功能的全部含义。但从总体来讲，广告在促进企业间开展竞争和保护竞争等方面都发挥着作用。三、广告代理的竞争自古就有“同行是冤家”的说法，因
22、此，广告业内有诸多同行结怨也就不足为奇了。要改变竞争的无序状态应注意以下几点。（一）更新观念，重视理论（二）明确定位，立足变革（三）深化管理，科学运作（四）提升形象，善于合作四、媒介竞争有调查显示，在媒介的各部门中，感到竞争程度最强烈的是广告业务人员、行政人员和播音员。广告业务是媒体经营的项目之一，而且是投入力量最大、经济效益最显著的一个项目，因而围绕广告业务所展开的竞争，常常成为媒介领域内竞争的热点和焦点。（一）发行战报纸是靠发行量来维持生存、求得发展的。从经营手段的角度来看，报纸发行的竞争最终还是为了广告的竞争。报纸和杂志的发行量大小，与该媒体的广告效果、广告价格等有很大关系，因此，无论从
23、商业交易行为还是从行业道德角度来看，报刊都有必要向企业以及广告公司等公布真实无误的发行量数字。报纸的主办者与经营者在征订发行工作中尽可能地扩大订户、增加发行量，努力提高经济效益，这是无可厚非的，但征订发行工作的指导思想必须要正确，促销手段必须要正当，否则就容易导致竞争行为的失范、失德。有些媒介则靠额外赠送、巨奖征订等欺骗手段或其他短期行为来达到提高发行量的目的，这不仅是对读者利益的直接损害，而且还间接破坏了其他报纸的经营环境，使之难以靠正当的手段去取得竞争优势。（二）价格战鉴于广告时间的无库存性及自身的综合实力与中央电视台差距较大等因素，许多地方台在广告经营方面施行了低价策略，想以低价倾销打击
24、竞争对手，争取市场份额。降价策略在一定程度上满足了企业降低成本的需求，是搅动市场、争取新市场格局的有效办法之一，但这样会在一定程度上损害媒体利益，对媒体自身的发展不利，同时也扰乱了媒介广告市场。（三）服务战加强面向企业的服务是地方台的一项竞争优势。它们把大和小、新和老、长期和短期的客户区别对待，从价格、时段到节目全方位满足着广告主的宣传要求。如有的电视台在服务上给予投放客户详细的数据支持、分析和效果预估，还提供客户竞争对手的投放情况等，尽管不一定准确，但确实是一种有效服务和说服手段。广告排期确定以后，媒体是否能按照计划全部、完整地刊播广告，也有一个核实、验证的问题随着广告市场竞争的加剧，这个问
25、题更需重视。国内外都有误登、漏播、严重影响广告效果的现象发生。为杜绝这种现象，除各广告经营单位加强自律外，建立一套行之有效的管理制度是必要的。这方面的管理也应做到位。第四节第四节 代言式广告与电视直销广告代言式广告与电视直销广告要从根本上刹住广告工作中的种种不正之风并遏制广告队伍的道德滑坡现象，强化在市场经济条件下的广告伦理建设，还要着力从以下几个方面加强道德约束。一、规范明星代言人行为二、电视直销的道德约束三、树立正确的价值观念四、建立良好的形象一、规范明星代言人行为（一）明星代言与广告产品明星自身的注意力价值在广告中是非常充分的，但结果必然导致双重矛盾：过于依赖明星，则明星信息会淹没产品或
26、者品牌信息；淡化了明星信息，则又有可能导致明星资源的浪费。因此，在创作明星代言广告作品时须注意以下几点：一是要避免记住了名人而忘记了产品。二是出资人和策划人要有风险意识。代言式广告要注意以下几点。1、代言人广告不仅要与产品广告概念有高关联度，还要真实2、产品广告内容不应夸大、虚假，以免消费者上当受骗（二）消费者利益与广告素养作为消费者，广告受众应该认识到，在喜欢或欣赏这些明星的演技和竞技，甚至为之喝彩、倾倒时，不应该直接导致在喜欢或欣赏他们本人的同时，也为他们假设一个他们理应具有的高道德标准。因为并没有外力要求他们自身的道德水准应与他们的知名度相匹配，而他们的道德水准更不是以受众和消费者的意志
27、为转移的。如果消费者感到上当和吃亏，那在我们大力声讨代言人的同时，不但要对那些代言品予以唾弃，而且连代言人们赢得社会知名度的主业市场的作品也要一道予以唾弃。二、电视直销的道德约束在很多与电视直销相关的新闻事件中我们可以发现：第一，发布不真实广告，就证明相关部门对广告内容的审查不严，最起码在这方面是管理不到位的。第二，有很多直销产品是“三无产品”，而且它们在进行大张旗鼓的宣传，这说明相关单位对它们的质检不严。第三，消费者的权益得不到保护，得不到有效的售后及维修服务，甚至受到了一些产品的伤害而无法追诉企业责任，这也是相关部门服务缺失。电视直销给消费者带来的损害应引起相关部门的足够重视，相关部门应积
28、极地去监管这类产品而不是接到举报后才被动行动。另外相关部门不应仅仅期望以“提醒消费者注意避免上当”的方式来净化这个行业，只有规范管理并付诸实际行动，消费者才能得到保护。三、树立正确的价值观念广告主、广告经营者之所以都有明星情结，是因为他们看重人们“追星”、“迷星”、爱屋及乌的这个“卖点”。尽管不少人都明白，此类“名人证明法”是商家的惯用手段，但仍能使那些“以贵为荣”的追星购物者对广告产品趋之若鹜。四、建立良好的形象就行为特征来说，广告是信息服务业，广告公司本身没有直接产品，只是依靠客户的产品在市场上的广告效果，以及在社会消费者中引起的反响来衡量广告公司的服务、行为道德水准，所以对一家广告公司优
29、质的评估有很大一部分是来自它所创造的产品品牌在市场中的地位，即具有市场主导品牌地位的产品把“品牌效益”注入了广告公司。如果说一个产品的“品牌资产”（brand equity）具有品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、品质认知度（perceived quality）、品牌联想（brand association）这四大要素，那么一个具有“品牌价值”的广告公司，必须具备以下几点。（一）企业文化观在广告业中，人价值的高低除了基本的专业实力外，更关键的是自发性全心全意追求卓越的愿意；而由人组成的团队的产值与竞争力即来自一群具有共同方向的人。自愿是人们为一种信仰或理念全力付出去追求的态度，在此基础上，纪律规章只是基本的游戏规则，在服务价值建立后，利润及个人福利也变成是顺理成章的结果。（二）广告职业观要培养广告人追求“真、善、美”的基本态度以及“专业、敬业、正业”的职业准则。（三）专业技术观这里的技术包括硬技术（设备资源）和软技术（行政管理和专业管理）。（四）客户服务观广告公司应有适当的服务定位，向服务对象即广告客户提供明确的组织标识、代理业务类型、能提供的服务内容等。（五）品牌效益观专业化广告公司的发展建设，是在横向发展的同时纵向延伸，只有一流的广告公司与一流的客户合作，才能创造一流的品牌效益。
