1、2023/1/16Ch14促销策略1第五章 企业战略管理n引例n第一节战略的起源和企业战略管理n第二节企业战略环境分析工具n第三节企业的基本经营战略n第四节企业战略评价与控制n第五节电子商务与企业战略调整2023/1/16Ch14促销策略2学习目标n理解战略的含义，认识战略的起源及战略对企业管理的重要作用。n全面分析企业战略管理的经营环境，并掌握相关分析工具。n理解企业经营战略类型。n对战略实施进行有效管理和评价。n强化互联网环境下电子商务对企业经营影响的认识。2023/1/16Ch14促销策略3引例引例n理解和评价宝洁公司象牙皂的竞争战略。2023/1/16Ch14促销策略4第一节战略的起源
2、和企业战略管理n一、战略的起源n二、企业战略的概念n三、企业战略的特征n四、企业战略管理的内容和过程n五、企业战略管理的层次n六、企业使命n七、企业目标与愿景n八、战略方案的评价及选择2023/1/16Ch14促销策略5一、战略的起源n战略起源于军事。辞海对战略一词的定义就是从军事的角度定义的：军事名词。对战争全局性的筹划和指挥。英国简明不列颠百科全书对战略的定义为：在战争中利用局势手段达到战争目的的科学和艺术。2023/1/16Ch14促销策略6二、企业战略的概念n美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯(Anderews)，他认为：企业战略是一种决策模式，它决定着企业发展的目标、意图或目的，以及为达
3、到这些目的而制定的主要方针和计划。n哈佛商学院教授安索夫（Ansoff）认为：企业战略就是决定企业将从事什么事业，以及是否从事这一事业。n美国哈佛商学院教授迈克尔波特(Michael EPorter)在其1996年发表的战略是什么一书中也提出了自己对企业战略的独到理解：战略的形成是一个设计过程，其本质是选择。2023/1/16Ch14促销策略7n加拿大McGill大学的管理学教授明茨伯格认为：在企业经营活动中经营者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的定义。他提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划(plan)、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(p
4、erspective)，即5PS。2023/1/16Ch14促销策略8n战略就是计划，是企业有意思、有预计的行为，是一种预期的战略；n战略就是模式，是企业长期行为的一致性；战略就是定位，即特殊产品在特殊市场的定位，这一定义与波特的定义具有一致性；n战略就是观念，即一个组织做事的基本方式，是从企业内部寻找企业的整体形象；n战略就是决策，即企业为了击败竞争对手或者竞争者而采用的特定的计谋。2023/1/16Ch14促销策略9三、企业战略的特征n1、全局性；n2、长远性；n3、风险性；n4、可行性；2023/1/16Ch14促销策略10n5、社会性；n6、灵活性；n7、系统性；n8、指导性2023/
5、1/16Ch14促销策略11四、企业战略管理的内容和过程n企业战略管理定义：在制定和实施战略中做出的一系列决策和进行的一系列活动，其决定企业将采取何种战略的决策过程，以及如何对所选战略进行评价和实施。2023/1/16Ch14促销策略12n企业战略管理内容：涵盖战略分析、战略评价和战略实施主要部分构成。战略分析是指战略人员利用战略分析了解组织的战略地位；战略评价涉及对企业行为可能过程的模拟、评价和选择；战略实施是指如何使战略发挥作用。2023/1/16Ch14促销策略13n企业战略管理过程：（1）确定企业的经营方向，明确企业的经营范围以及企业的指导思想；（2）对企业内部实力进行深入分析，全面掌
6、握企业内部各项条件的优势和劣势、企业的基本素质以及改善素质的潜力；（3）对企业的外部发展环境进行分析，包括整体的经营环境和具体行业、产业的发展环境，明确企业发展的机遇及挑战；（4）综合外部环境和内部实力，分析企业的发展路径，提出多种可能方案并进行比较分析，确立合适的方案；2023/1/16Ch14促销策略14 （5）在符合要求的经营方案中，从战略高度选择一组特定的长期经营目标和经营战略；（6）进行资源配置。并以此为基础，对工作项目、人员、技术、组织机构和各类管理制度等进行协调，制定近期的经营计划，付诸实施；（7）进行业绩评估，检测新的发展态势，对相关措施进行调整，以适应新的发展环境，从而开启新
7、的一轮决策循环。2023/1/16Ch14促销策略15五、企业战略管理的层次n总体战略（也叫公司层战略）；n职能层战略；n业务层战略2023/1/16Ch14促销策略16六、企业使命n企业使命主要反映了两个方面的内容：企业哲学和企业宗旨n企业哲学，是企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行为准则。n企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应作出的贡献的陈述，有时也称为企业使命。回答了两个基本问题：（1）企业是干什么的和按什么原则干的。（2）企业应该树立什么样的社会形象以区别于同类企业。2023/1/16Ch14促销策略17七、企业目标与愿景n企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成
8、效。企业的战略目标通常在一个财政年度以上。n企业发展愿景是企业设想的一幅远景蓝图，是能够指引企业前进的理想。愿景有助于确定发展目标，而发展目标为实现愿景服务。2023/1/16Ch14促销策略18八、战略方案的评价及选择需重点把握三个方面：n（1）深思战略选择影响因素。n（2）方案评价的基本原则。n（3）选择标准时应该回答的问题。2023/1/16Ch14促销策略19第二节 企业战略环境分析工具n一、宏观环境分析工具n二、产业环境分析工具n三、微观分析工具2023/1/16Ch14促销策略20一、宏观环境分析工具n（一）PEST分析工具PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（
9、Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。（二）（二）SWOT分析工具分析工具2023/1/16Ch14促销策略212023/1/16Ch14促销策略22n（二）SWOT分析工具SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出。包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。2023/1/16
10、Ch14促销策略232023/1/16Ch14促销策略24二、产业环境分析工具n 波特在其所著的竞争战略一书中提出了影响竞争的五种力量。2023/1/16Ch14促销策略25三、微观分析工具（一）波士顿战略矩阵分析法n波士顿矩阵是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率；企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素；2023
11、/1/16Ch14促销策略262023/1/16Ch14促销策略27n（二）产品生命周期分析法 美国著名学者爱迪思（Ichak.Adizes）经过对企业的发展、老化、衰亡进行了多年深入研究，于1989年提出了企业生命周期理论。伊查克爱迪思（Ichak Adizes）是美国最有影响力的管理学家之一，企业生命周期理论创立者，组织变革和组织治疗专家。美国当代著名的管理学思想家、教育家、组织健康学的创始人，加州大学洛杉矶分校终生教授，斯坦福大学、特拉维夫大学和位于耶路撒冷的希伯莱大学的客座教授。2023/1/16Ch14促销策略28n爱迪思把企业生命周期形象的比作人的成长与老化过程，将其分为：孕育期、
12、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、贵族期、内耗期、官僚期、死亡期等十个时期，并认为在企业生命周期的不同阶段各有不同的特征和问题，企业需采取的经营策略各有不同。该理论首次从进化论的视角指明了企业发展进程中的基本规律。n当前我们通用的生命周期理论主要是借鉴美国哈佛大学教授维农的产品生命周期理论所提出的四阶段划分方式：投入期、成长期、成熟期、衰退期。2023/1/16Ch14促销策略292023/1/16Ch14促销策略30第三节 企业的基本经营战略n企业的经营目标是多层次的，它涵盖企业的总体目标、企业内各职能部门的目标以及各经营项目的目标，各层次目标综合在一起就构成了企业完整的目标体系。企业
13、战略包括三个层次：（1）公司层战略；（2）业务层战略；（3）职能层战略；2023/1/16Ch14促销策略31一、公司层战略n（一）专业化战略有两个方面的含义：一是行业专业化，即公司专注于某一个行业内经营；二是业务专业化，即公司专注于行业价值链中某一环节的业务。2023/1/16Ch14促销策略32n（二）多元化战略 多元化战略的主要动因：（1）增强企业在行业内的战略竞争优势。这是绝大多数企业开启多元化发展之路的核心目的。多元化战略增强了企业战略竞争优势之后，企业的整体价值就得到了提升；（2）获得比竞争对手更强的市场影响力。这种目的一般是通过纵向一体化的方式达到；（3）为了获得规模经济和范围经
14、济。通过多元化发展，可以长远地在企业之间共享或者传播某种共同的知识、资产，提升企业核心竞争能力的市场效率；（4）获得财务经济性。2023/1/16Ch14促销策略33n多元化的类型1相关多元化包含：(1)同心多元化。又称集中多角化，指企业利用原有技术、特长、经验，及各种优势资源，面对新市场，新客户增加新业务，制造与原产品用途不同的新产品。扩大现有业务经营范围；(2)水平多元化。横向多样化是以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，也称水平多样化或专业多样化。2023/1/16Ch14促销策略342不相关多元化2023/1/16Ch14促销策略35二、业务层战略2023/1/16Ch14促
15、销策略36三、职能层战略n企业职能层战略一般可分为：1、营销战略；2、人力资源战略；3、财务战略；2023/1/16Ch14促销策略374、生产战略；5、研究与开发战略；6、品牌战略2023/1/16Ch14促销策略38第四节 企业战略评价与控制n战略评价与控制动因主要有两个：首先，企业内外部环境动态发展变化，使得原有的战略就会不符合变化了的经营环境；其次，战略在执行过程中会经常发生偏离。2023/1/16Ch14促销策略39 一、企业战略评价概念和标准n战略评价主要涵盖三方面的基本活动：一是考察企业战略的内在基础；二是将预期结果与实际结果进行比较；三是分析偏差产生的原因并采取纠正措施以保证行
16、动与计划的一致。n理查德鲁梅特(Richard Rumelt)提出了可用于战略评价的四条标准：一致(consistency)、协调(consonance)、可行(feasibility)和优越(advantage)。2023/1/16Ch14促销策略40二、战略评价中的核心内容n（一）环境监测n（二）绩效度量n（三）企业战略控制2023/1/16Ch14促销策略41第五节 电子商务与企业战略调整n一、电子商务的基本概念 是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）上以电子交易的方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。2023/1/16Ch14促销策略42二、电子商务对企业经营的影响n具体包含以下几个方面的影响：（1）经营规模小型化。（2）经营区位国际化。（3）组织结构虚拟化。2023/1/16Ch14促销策略43三、电子商务环境下企业战略管理调整n首先，调整组织架构。n其次，转换管理重点。n第三，持续培育发展动力。
