1、广告文案的写作过程第二章【本章重点】1、把握广告环境和写作对象2、理解广告创意3、提炼广告主题4、确定写作风格5、广告文案的构思【学习要求】1、掌握文案写作与广告创意的关系2、学会提炼广告主题3、学会确定写作风格4、掌握几种常用的构思方法第一节准备活动一、明确写作方向（一）把握广告策略、广告目的、广告主题、广告的诉求对象、广告的诉求策略、广告的媒介策略第一节准备活动（二）熟悉广告战略要了解客户的总体广告战略，使广告活动能与广告战略相一致。（三）研究广告创意、广告创意的中心概念广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息，它决定着广告作品和广告文案的主题，因此需要重点把握。、广告创意对广告形象
2、的要求广告创意经常对广告形象提出要求，如果是人物形象，就需要考虑人物的身份、心态、个性等特性，考虑用什么样的语言可以表现这些特征；如果是非人物形象，比如动物、植物、景物或神话、传说、幻想等，也要考虑文案中用什么语言来表现这些形象。第一节准备活动二、确定文案立意（一）写作目的（）为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，还是为了树立企业或品牌形象?（）如果有量化的促销目标，那么具体是多少?（）在什么样的媒介发布?（）写给什么样的受众?（）传达什么样的广告信息?第一节准备活动（二）主题（）整体广告活动的主题是什么?（）具体的广告活动的主题是什么?（）每一则广告作品的主题是什么?（）文案的主题是什
3、么?第一节准备活动（三）内容（）整体广告活动要传达哪些广告信息?（）具体的广告活动要传达哪些信息?（）每一则广告作品要传达哪些信息?（）每一篇文案要传达哪些信息?（）哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？（）哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题无关？第一节准备活动（四）表现方法(1)采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？(2)用什么样的形象？(3)用什么样的方式传达广告信息？是新闻式、宣言式、故事式、证言式还是其他可以使用的形式？第一节准备活动（五）表现风格(1)文案的整体风格应是什么?(2)使用什么风格的文字?(3)创造什么样的意境和意象?第二节把握广告环境和写作对象一
4、、广告文案写作程序（一）广告文案在广告活动中的作用美国广告界知名人士H史戴平斯认为：“文案是广告的核心。”第二节把握广告环境和写作对象（二）广告文案写作的过程1、准备阶段这一阶段的主要工作在于收集材料、整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况，等等。2、构思阶段明确广告文案的主题，确定采用何种诉求方式和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。3、撰文阶段将已经确定的构思用文字表述出来。4、修改阶段征求各方面的意见，对文案进行修改润色。第二节把握广告环境和写作对象二、对产品的理解把握1、认识产品的特性与功能2、明确产品所处的生命周期第二节把握广告环
5、境和写作对象三、对市场的分析认识（一）产品的市场定位和目标对象1、功能定位例如，太阳神防脱洗发水的定位为防止头发脱落；丁家宜面容一洗白的定位是美白皮肤，广告口号“更白了，更美了”显示了这种定位。2、品质定位如台湾白兰洗洁精的定位为“品质好，去污力强，连小孩也会洗”；又如厦新VCD的定位是“国际名牌品质”。第二节把握广告环境和写作对象3、经济定位如高路华彩电的定位是“创老百姓买得起的名牌”；高富力洗衣粉的定位是“好而不贵，真的实惠”。4、外观定位如来一桶方便面的定位是“有两块面饼的碗仔面”；又如宝路薄荷糖的定位是“有个圈的薄荷糖”。显然，这是一种“人平我奇”的定位，即别人的产品外观相近，我的产品
6、外观奇特。5、逆向定位最典型的例子便是美国七喜饮料的定位，在美国饮料市场为可口可乐、百事可乐和荣冠可乐所占据的情况下，七喜汽水公司逆向而行，提出“非可乐”的定位，一举获得成功。再如某奶粉的定位是“不含蔗糖的奶粉”。可见，这是一种“人有我无”的定位。第二节把握广告环境和写作对象6、年龄定位例如娃哈哈儿童营养口服液的定位为“食欲不振的儿童”；太太口服液的定位是“2545岁的城市已婚妇女”；芬格欣口服液的定位则是“体质下降的老年人”。7、性别定位如丽珠得乐胃药的定位是“生活压力大、易患胃病的男子”，以一句“其实，男人更需要关怀”的广告口号使目标对象感激万分。玉兰油化妆品的定位是青年女子，广告口号“青
7、春美的奥秘”清晰地传达出这一市场定位；后来定位的范围又扩大到三十多岁的女子，广告口号“我们能证明你看起来更年轻”，显示了定位的延伸和发展。（二）了解竞争对手的情况第二节把握广告环境和写作对象四、对消费者心理的把握（一）把握消费者的内在需求当消费者购买纯净水时，他们的首要目的是解渴（生理需要），但是由于近几年环境污染(包括水质污染)比较严重，他们可能最关心水质问题，害怕受污染的水给身体带来危害(安全需要)。乐百氏纯净水广告的成功之处，即在于用市场调查的方法发现了消费者的关注点，并以“27层净化”作为诉求中心，可谓直指人心，一矢中的。第二节把握广告环境和写作对象（二）把握消费者的购物动机1、食品消
8、费食品消费中的主导动机有：追求新鲜的动机，追求营养的动机，追求健美的动机，追求美味的动机，追求食品兼营养和美容的动机，追求快捷方便的动机等。2、服饰消费服饰消费中的主导动机有：追求美的动机，追求舒适的动机，追求流行的动机，追求服装表达个性的动机等。第二节把握广告环境和写作对象（三）把握消费者的接受心理1.有关人们经济利益的；2.有关人们身体健康的；3.有关儿童的成长和生活的；4.能刺激人的健全欲望的；5.能给人以安全感的；6.能给人以美的享受的；7.有助于增强人们进取心的；8.能给人以舒适愉快的；9.有助于提高人们工作效能的；10.有助于促进社交活动的；11.激发人们自尊心和自爱心的；12.能
9、给人以同情和慰藉的。（1）就内容而言，文案撰写人要善于抓住目标消费者所关心的利益点。据专家调查发现，下列12个方面的广告能引人注意：第二节把握广告环境和写作对象（2）就态度而言，尊重消费者、把消费者视为朋友和一家人的写作态度，易于为消费者接受；而盛气凌人、大话连篇、故弄玄虚、贬低消费者的写作态度，则让消费者难以接受，甚至产生逆反心理。例如，类似“喝啤酒也要有点头脑”、“无法超越的高品位”、“啤酒像人类历史一样悠久”、“它像处女般纯洁，绝无任何人染指”（干酪）等广告口号的语气和态度，会令消费者大倒胃口。相反，类似“金诚房产，以诚为本”、“邀你一起创造流行”（百货公司）、“情浓味更浓”（咖啡）、“
10、不怕货比货，更愿心贴心”（百货公司）等广告口号的真诚、友善、平等的态度，会让消费者舒舒服服地接受广告内容。第二节把握广告环境和写作对象（3）就表述方式而言，消费者对于那些新颖独特同时又符合自己的文化素养、审美趣味的文案会产生兴趣，并容易接受。第二节把握广告环境和写作对象（四）把握消费者的生活形态以雀巢咖啡在中国的广告为例。20世纪80年代，为了劝说中国的消费者尝尝雀巢的咖啡，雀巢以“味道好极了”的广告口号，做产品的面世宣传广告。对年轻人而言，与其说是品尝雀巢咖啡，不如说是体验西方的文化。直到今日，只要说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。而20世纪90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化
11、，雀巢立即敏锐地感受到了这些变化，因此，它在市场上投放了一系列新的广告，这次的广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力、增强接受挑战的信心。第二节把握广告环境和写作对象五、对客户要求的把握（一）对客户要求的理解与把握（二）对客户感觉的捕捉与把握第三节理解广告创意一、广告文案是广告创意的语言文字表现（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程（1）广告创意的前期，需要对大量信息进行整理与分析；而广告文案的写作，是在广告创意过程中已经对大量的信息进行了整理的基础上进行的。（2）广告创意往往通过多个广告创意
12、人员共同商讨进行，需要创意人员互相启示与触发；而广告文案的写作，则往往由一名文案写作人员独立完成。（3）广告创意的目的，是产生广告表现的主意；而广告文案的写作，则以产生广告文案文本为目的。第三节理解广告创意（二）广告文案是对广告创意的表现1、广告作品的主题2、广告作品中的形象3、广告作品的风格第三节理解广告创意（三）广告创意是广告文案写作的根本依据1、广告创意是广告文案的主题依据广告创意限定了广告作品的基本主题。广告文案应该符合创意所限定的基本主题，诠释主题的基本内涵，对主题的深化和发展也应符合创意要求。2、广告创意是广告文案的形象依据广告创意限定了广告作品的基本形象。广告文案对创意概念中的形
13、象的物化，要以广告创意对形象的限定为根本依据。3、广告创意是广告文案的风格依据广告创意限定了广告作品的审美风格。广告文案对创意概念中的广告作品风格的物化，要以广告创意对风格的限定为根本依据。第三节理解广告创意二、广告文案对广告创意的深化和发展案例：喜之郎首先，它成功修改了广告口号。喜之郎以往的广告创意是“果冻布丁当然是喜之郎”。这句广告口号在语义上的指向性虽然比较明确，也表达了广告主对行业地位的强烈向往。但在词语表达上，“当然”带有与人辩驳的语气，使人感到广告主似乎有点缺乏自信。而且，从语法上来看也不够精练简洁。平成广告公司接到广告任务后，根据广告创意，果断地将广告口号改为“果冻布丁喜之郎”，
14、在推广的概念上将喜之郎品牌放在毋庸置疑的地位，简洁明了，使消费者提起果冻布丁就自然联想到喜之郎。这是对广告创意的发展和深化。第三节理解广告创意其次，它策划了统一的创意表现。创意概念确定之后，表现形式就成为需要认真思考的问题了。喜之郎的直接消费者是儿童，但购买者大多数是家长。因此，电视广告文案的表现形式，就必须是既要吸引小朋友们的注意，又要兼顾家长们的欣赏口味，以便产生好感，乐意购买。为使这两点和谐统一，1997年喜之郎的电视广告文案在“让卡通活起来”的创意策略指导下，将喜之郎的卡通形象加入到广告模特的真人表演当中，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注；同时在每条电视广告文案中，都强化家庭亲情伦
15、理的诉求，塑造健康、快乐、亲切的品牌形象来打动家长。创意人员创作了算术篇：通过一家三口吃喜之郎的形象，表现喜之郎是幸福家庭不可缺少的情感纽带。在柔道篇和芭蕾篇中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习柔道和芭蕾，体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象，也表达了喜之郎电视广告对亲情伦理的执著追求。第四节提炼广告主题一、梳理广告信息其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品的市场定位、目标对象相关的信息，应是主要信息，其他的属于次要信息。如果主要信息只有一条，那么就用它作为文案的诉求重点；如有几条主要信息的话，则
16、需考虑用系列广告的形式加以表现，这样每一条主要信息就可分别作为系列广告中每一则广告的诉求重点。在平面设计中，文案信息的层次最好不超过三层。第四节提炼广告主题例如给空调做广告，从大量的资料中可以发现该空调有如下需要表现的内容：（1）较一般空调省电20；（2）噪音小，安静；（3）价格居中；（4）服务在同行业较为突出，免费安装、维修等；（5）新品牌，但知名度提高较快；（6）经销商地址、电话。再与竞争对手的宣传做一番比较，发现大多数对手在价格上、促销上大做文章，而相对忽视了服务宣传。又根据产品的定位（品质卓越，服务优越的空调），这时可以把（1）、（2）、（4）、（5）作为主要信息，为了使广告诉求更加单
17、一，可用系列广告分别表现这些主要信息；（3）、（6）则作为次要信息处理。第四节提炼广告主题二、提炼广告主题广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理（一）企业经营状况1、企业历史如北京全聚德烤鸭店，也有上百年的历史。烤鸭店发生了那么多故事，都可以作为广告主题元素加以利用。第四节提炼广告主题2、企业人才3、技术设施4、经营特点第四节提炼广告主题（二）商品特性1、商品的原材料方面有无优点和特点，如鄂尔多斯羊绒衫，就强调羊绒来自内蒙古大草原，绒长质好。2、商品的生产制作过程德国大众牌汽车对产品检测把关很严，即使有肉眼看不见的划痕的汽车，检测员也会抓住不放，不让出厂，广告就突出了这一点。乐百氏纯净水采
18、用27层净化，广告就强调了生产过程的严密性和科学性。3、商品的使用价值4、商品的外观5、商品的生命周期（三）竞争对手情况第五节确定写作风格一、雄健豪放型例如润迅通讯电视广告文案烽火戏诸侯篇。画面景别技巧朦胧中一女性转身，黄袍特划过，旋转黄旗飘过特红旗飘过特蓝旗飘过特烟雾升腾的群山远女性背影，转身近叠化战旗，军队冲杀场面全山野，景深处一支军队冲来远叠化一排军旗，军队全女子面部特远处，军队冲下山坡远叠化俯拍另一旗帜军队全叠化俯拍从左面向右冲的军队远叠化俯拍女皇从右边走来，灯影中暗转跟军旗猎猎，长枪如林，掠影全叠化俯拍白色军旗军队冲来全叠化跟黄色军队的军旗全蓝黄两军对阵远叠化女皇头部背影特叠化将士从
19、左侧冲锋的身影全红旗军队向前冲来全蓝旗军队从左侧冲过来全白旗军队从右侧冲过来全红黄白蓝四队并排向前远拉俯拍城楼上，女皇高坐环视远近推仰拍全军背影远一将军坐骑惊起中一将军左侧走过中一将军仰视勒马转身中女皇面部特远山叠入背景字幕：“一呼天下应”第五节确定写作风格二、沉稳老成型如爱多集团形象广告口号“我们一直在努力”，能把企业扎扎实实、埋头苦干的精神传递给受众。第五节确定写作风格三、柔情婉约型如兰薇儿系列睡衣广告文案。长夜如诗，衣裳如梦。兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就
20、喜欢！今夜起，穿上兰薇儿，让夜的温柔轻拥你甜蜜入梦第五节确定写作风格四、平实质朴型如养生堂龟鳖丸的报纸广告文案。餐桌美味健康美味（画面为一只蒸好的鳖）（画面为一粒龟鳖丸）秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调美食，怎么办？龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补效果更好。养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。第五节确定写作风格五、幽默诙谐型如美国西海岸一条公路的急转弯处竖着一块醒目的广告牌，上面写着“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车”。司机看了这样的广告，定会会心一笑，愉快地刹车减速
21、。第六节广告文案的构思一、梳理思路和精心构思二、构思的内容（一）标题如何写如果是印刷广告文案，应该为它写一个能吸引人的标题，因为它可以帮助“抓住”受众。如果是广播广告或是电视广告的文案，可以不写标题。有人习惯先写正文，后写标题。建议在刚刚开始写作广告文案时，就写标题。它应该集中文案撰稿人最多的智慧，好的开头是成功的一半，好的标题可以给正文的写作许多重要的帮助，而且写作起来也很顺利。第六节广告文案的构思（二）正文结构如何安排首先要确定正文传达什么信息，弄清信息之间的关系，决定哪些信息先写，哪些信息后写，哪些信息详写，哪些信息略写。其次，决定正文的段落，段落之间如何联系，是否需要小标题。（三）附文
22、写什么 首先要确定附文写什么，其次再为附文寻找合适的表达方式。第六节广告文案的构思三、几种常用的构思方法（一）直觉思维法如力士香皂核心的创意概念是“国际著名影星的香皂”，其广告文案就是在文案撰稿人直觉的基础上写成的。标题：力士香皂国际著名影星的护肤秘密正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影星每日美容护肤的必需品。力士香皂泡沫特别丰富，清洁滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。第六节广告文案的构思（二）头脑风暴法（三）逆向思维法（四）联想思维法第七节完稿与测试一、对文案进行自我检查1、文案内容方面 是否准确地传达了广告信息?信息的主次是否与广告策略完全吻合?信息的内在逻辑关系是否清楚?是否有些必要的信
23、息被忽略了?是否有不必要的信息被添加进去了?2、文案结构方面 结构是否完整?标题是否与正文贯通?正文的结构是否合理?附文是否有效补充了标题和正文？广告口号写进文案了吗?是否放在了恰当的位置?第七节完稿与测试3、文案篇幅方面 如果是印刷广告，文案篇幅是否与媒介计划中确定的篇幅相当?如果是广播广告文案，文案的篇幅是否适当?最好考虑到音乐和音响的因素，并且按照文案要求的语气和语速默读一遍，检验在规定的时间内能否读完，并且保证受众收听的效果。如果是电视广告文案，与媒介计划中确定的广告时间长度相比，文案的篇幅是否适当?是否过长或过短?最好考虑到画面、音乐、音响的因素，按照文案在广告中出现的时间和位置以及
24、文案要求的语气和语速默读一遍，以检验在规定时间内能否读完，并保证效果。第七节完稿与测试4、文案与媒介特性的配合方面 写作文案时是否考虑到了在什么媒介上发布?是否考虑到了媒介的特性?如果是广播广告文案，是否考虑到了文案与音乐、音响的配合?语言是否适合广播媒介传播的特性和受众的收听习惯?如果是电视广告文案，是否考虑到了文案与音乐、音响、画面的配合?语言是否适合电视媒介传播的特性和受众的收视习惯？5、语言文字方面 文案中所使用的语言和文字是否恰当地表达了广告信息?是否存在用词不当的现象?是否有病句?是否有语意不清的句子?是否恰当地使用了标点符号?断句是否合适?第七节完稿与测试6、文案风格方面 文案的
25、风格是否适合广告的主题?是否适合广告文案传达的信息?文案的风格是否适合受众的欣赏习惯?是否适合广告发布地区的文化背景?文案在风格方面有无受众难以接受的因素?7、文案写作技巧方面 是否过多地使用了写作技巧?是否过于缺乏技巧?是否使用了受众难以接受的技巧?是否因技巧而掩盖了广告文案的信息？第七节完稿与测试二、对照检查表对文案进行检核以下是台湾地区广告专家樊志育先生拟订的广告文案注意事项检查表。是否充分了解商品及其哲学?是否明白竞争商品正在做的是什么广告?是否彻底了解广告商品的分配状况及销售方法的市场营销情况?在战术方面使用热烈的调子或是用柔和的手法?是否充分了解广告主题?是否考虑了消费者的利益问题
26、?是否考虑了广告的目的?标题是否有吸引受众注意的力量?标题是否有引入正文的力量?引人注意的文句是否使受众能够在顷刻之间了解?引人注意的文句与画面之间有无矛盾?字数是否过多?句读点正确吗?另起一行不难念吗?第一行有引起受众关心的力量吗?是否有加副标题的必要?是否使用直接的现在时态?是否使用受众语汇?是否简洁、自然、亲切?从头到尾流畅吗?有未删除的冗赘文字吗?第七节完稿与测试三、文案撰稿人经常犯的毛病（一）内容庞杂，重点模糊（二）大话连篇（三）用词不当（四）标点不准确（五）枯燥无味，缺乏感染力第七节完稿与测试四、广告文案的测试（一）在广告主和广告公司内部进行广告文案测试1、内部检核表这是一种最容易
27、、最通用的广告文案测试的方法。樊志育的文案检核表就是比较有代表性的广告公司内部检核表。2、广告文案评分量尺具体的做法是：针对被测试的文案提出几个具体的评价问题，如“第一段有没有承上启下，并引导广告正文”，“品牌名称在广告文案结构的布局中是否引人注目”等。在每一个问题后都附有一个包括五点的评分量尺：很好、好、一般、不好、很不好，由参加测试的每个人根据自己的看法做出选择。最后对所有人的看法进行综合分析，就可以判定一则广告文案的优劣。3、可读性测试第七节完稿与测试（二）请广告受众进行文案测试1、评定等级测试法对被测试的文案进行排序的标准主要是“文案的说服力”，经常使用的问题有以下几个。你认为下面这些
28、广告哪一则最可能被你阅读?哪一个标题会使你继续读下去？这些广告中的哪一个会使你信服产品的高品质？哪一个广告在说服你购买方面最有效果？第七节完稿与测试2、搭配测试法具体做法是：将作为测试的文案和不作为测试的文案任意混杂在一起，请他们根据自己的意愿决定阅读时间的长短。在受测试者交回卷宗后，请他们回忆所读到的广告文案，并回答下面的问题：能回忆起哪些文案？记住了哪些内容？喜欢哪些文案？为什么喜欢那些文案？第七节完稿与测试3、语意差异测试法这是更为具体的一种“评分量尺”测试法。下面是语意差异测试法评分量尺的一个实例。在阅读此广告后，你会说某品牌是：非常相当稍有0稍有相当非常-3-2-112 3难以使用易
29、于使用低品质高品质不愉快愉快4、模拟杂志测试法事先印刷包含被测试文案的特制杂志，然后把它们分发给杂志读者，一段时间之后再用评分量尺的方法测试他们对于文案的反映。第七节完稿与测试5、投射测试法它常常用来测试文案的某一部分，如标题。事先将被测试的文案去掉标题发给被测试的潜在受众，同时向他们提供包括原有的标题在内的多个标题，由他们自主选择他们认为合适的标题。如果为一则文案写作了多个标题，也可以用这种方法测试出哪一则标题最为适合。6、通信测试这是一种测试直接邮寄广告文案的有效方法。向目标对象寄发印刷在明信片或其他纸张上的文案，一段时间以后，再以通信的形式询问他们对文案的反应。【思考与练习】思考题1、简
30、述广告文案的构思和广告创意的关系。2、如何梳理广告信息？3、如何提炼广告主题？试举例说明。4、简述广告文案的风格类型。5、广告文案的构思有几种方法？6、广告文案的测试有哪些方法？【思考与练习】课堂训练课堂训练资料资料扬州欣欣“粥”系列食品企业简介企业简介扬州欣欣食品有限公司于1991年由台湾吴英颂先生和扬州食品制造总厂等单位合资建成。其中亲亲八宝粥的诞生给中国内地传统的食品文化注入了新的活力，也给传统食品制造业带来了观念上的革命，再加上公司在经营过程中注重产品质量、售后服务、新品开发，在广告宣传中赋予产品以亲情、温情、人情，注重企业形象塑造并参与各种公益活动，使得公司在取得经济效益的同时，也取得了较好的社会效益。亲亲食品连续几年被评为“中国市场八宝粥类产品”市场占有率第一名、市场竞争力第一名和市场影响力第一名。产品介绍产品介绍亲亲八宝粥，由纯天然高品质的谷类（糯米、麦仁、薏仁）、豆类（红豆、芸豆、绿豆、花生）及营养滋补品（桂圆）等加工精制而成的罐头食品。广告目标广告目标（1）突出品牌的温馨、温情、和谐等意境。（2）增进产品销售，提升品牌形象。广告目标对象广告目标对象一般消费对象。必要列入事项必要列入事项产品LOGO训练要求：（1）提炼广告主题。（2）确定写作风格。（3）构思广告文案。【思考与练习】
