1、河南河南 新乡新乡20012001年年1010月月1919日日营销管理体系咨询营销管理体系咨询(第一期第一期)营销管理体系诊断和初步建议及营销管理体系诊断和初步建议及营销组织结构和定单流程建议营销组织结构和定单流程建议河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 1今日议程今日议程 一期报告背景介绍一期报告背景介绍 诊断结论和建议概述诊断结论和建议概述 新飞营销管理系统诊断及初步建新飞营销管理系统诊断及初步建议议企业价值链观点企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销组织架构及内部管理营销网络营销网络物流及信息流物流及信息流客户服务体系客户服务体系 新飞定单流
2、程建议新飞定单流程建议 新飞营销组织结构建议新飞营销组织结构建议 下一步工作计划下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 2说明说明1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平，不针对任何 部门和个人。2、本报告系中期报告，所有结论非最终结论。3、除非特别说明，货币单位均为人民币。河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 3研究目的和方法研究目的和方法研究目的研究目的：-确定新飞营销管理系统的主要问题-提出营销系统改革的初步建议营销组织结构定单流程 研究方法：研究方法：-内部访谈-二手资料收集-库
3、存分析-流程分析-成本分析河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 4新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人人公司总部省公司业务人员业务人员经销商经销商公司领导公司领导市场部市场部制造部制造部38443131122295研究所研究所财务部财务部企管部企管部广告部广告部物资处物资处总计总计11总计总计55河南河南河北河北天津天津上海上海浙江浙江广东广东深圳深圳7324346103723北京北京33四川四川重庆重庆4332河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 5关键关键会议会
4、议终期汇报项目启动会9 9月月1818日日周二周二第一次中期汇报营销管理体系诊断和初步建议营销组织结构和定单流程建议竞争对手研究和销售渠道建议构筑营销管理体系(制度和培训)第二次中期汇报周次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1010月月19日日周五周五12月月4日日周二周二11月月13日日周二周二项目进程回顾项目进程回顾河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 6今日议程今日议程 一期报告背景介绍一期报告背景介绍 诊断结论和建议概述诊断结论和建议概述 新飞营销管理系统诊断及初步建新飞营销管理系统诊断及初步建议议企业价值链观点企业价值链观点营销组织架构
5、及内部管理营销组织架构及内部管理营销网络营销网络物流及信息流物流及信息流客户服务体系客户服务体系 新飞定单流程建议新飞定单流程建议 新飞营销组织结构建议新飞营销组织结构建议 下一步工作计划下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 7营销管理体系诊断十大主要结论营销管理体系诊断十大主要结论1、新飞必须树立市场为龙头的经营理念,通过营销管理水平的提高，全面促进企业综合竞争力的提升。2、营销管理的根本问题是集权和分权的问题“集权”的总部管理职能薄弱，过程管理随意，销售人员有效激励不足3、新飞产品策略不明晰，产品组合缺乏科学性，缺乏即有利润又产生市
6、场份额的产品4、由于产品策略不明晰，导致销售预测与销量的偏差大，产量与销量偏差大不足1/3的型号的销售预测与销量的偏差低于50%，不足1/3的型号产量与销量偏差低于405、由于产品策略不明晰，销售费用（包括营销费用在各产品间及各省公司间的分配不合理，导致费用使用效果不佳6、新飞销售费用占销售收入的17，其中营销费用占销售收入10左右，基本符合家电行业水平7、新飞渠道管理存在“四低现象”，即适应性低、可控性低、透明度低以及运行效率低8、高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及经营风险，必须通过有效的办法减少代销库库存9、新飞缺乏信息收集、汇总、分析、共享的平台，信息管理中的责权利不
7、明10、新飞的客户服务体系不健全，新飞的维修费用、网点数量、销售量及保有量不匹配河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 8第一阶段主要建议概要（一）第一阶段主要建议概要（一）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能5、市场部下设新产品开发主管及助理
8、，在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析6、明确公司的订单流程及责任人，改业务员分别订货为省公司统一下订单，驻外会计负责监管省公司库存及安全库存，定期作出库存分析7、建议聘请第三放物流公司解决目前物流不透明及高代销库存的问题河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 9第一阶段主要建议概要（二）第一阶段主要建议概要（二）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品
9、的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能5、市场部下设新产品开发主管及助理，在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 10今日议程今日议程 一期报告背景介绍一期报告背景介绍 诊断结论和建议概述诊断结论和建议概述 新飞营销管理系统诊断及初步建新飞营销管理系统诊断及初步建议议企业价值链观点企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销组织架构及内部管理营销网络营销网络物流及信息流物流及信息流客户服务体系客户服务体系 新飞定单流程建
10、议新飞定单流程建议 新飞营销组织结构建议新飞营销组织结构建议 下一步工作计划下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 11今日议程今日议程 一期报告背景介绍一期报告背景介绍 诊断结论和初步建议概述诊断结论和初步建议概述 新飞营销管理系统诊断新飞营销管理系统诊断企业价值链观点营销组织架构及内部管理分析营销网络分析物流及信息流分析客户服务分析 新飞营销管理系统初步建议新飞营销管理系统初步建议 下一步工作计划下一步工作计划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 12从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者
11、需求的增值服务传递从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求 消费者需求调查 消费者产品反馈 研发 研究所 产品制造 生产制造部 市场细分 产品组合 渠道选择 市场推广 品牌管理 销售队伍管理 市场部 广告部 销售公司 省销售公司管理 经销商管理 库存管理 配送 省销售公司 物资处 运输处 消费者信息管理 特约维修点管理 绿色通道管理 维修部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 13良好的价值链系统是以订
12、单为中心快速响应市场的系统良好的价值链系统是以订单为中心快速响应市场的系统消费者销售分支总部销售部门产品制造系统物流部门采购部门市场需求产品订单成品通知单原材料订单 消 费 者按消费需求销售，否则即在销售库存按订单生产，否则即在生产库存按订单采购，否则即在采购积压河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 14从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求
13、消费者需求调查 消费者产品反馈 研发 研究所 产品制造 生产制造部 市场细分 产品组合 市场推广 品牌管理 销售队伍管理 市场部 广告部 销售公司 省销售公司管理 渠道选择 经销商管理 库存管理 配送 省销售公司 物资处 运输处 消费者信息管理 特约维修点管理 绿色通道管理 维修部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 15新飞的营销架构存在的问题新飞的营销架构存在的问题1 总部营销管理职能弱化，管理随意性大2 省公司实际上是新飞在各地的办事处，经营职能欠缺3 营销预算的及计划制定缺乏以系统规划，缺乏针对性4 粗放式的销售队伍管理,销售人员绩效考核，指
14、标设置不合理新飞在管理体系上集权及相互牵制而管理过程的随意所造成的市场反应僵化缓慢是新飞营销组织结构的根本问题，合理的集权与分权，过程管理及销售人员的有效激励将解决这些问题。河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 16新飞目前的组织结构中，部门设置形似完整实质上职能并不健全，新飞目前的组织结构中，部门设置形似完整实质上职能并不健全，管理功能弱化管理功能弱化新飞总裁营销副总质量管理副总裁质量管理副总裁销售公司市场部省公司经理内勤经理业务主管外聘业务员促销员销售内勤外聘人员和其他费用管理内部管理组市场督查考核小组销售费用控制小组市场收集及市场策划组广告部企
15、管部产品研究所维修部物资处运输处河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 17市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能，但职能不够市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能，但职能不够健全健全,新飞的业务员是销售人员同时又是市场人员新飞的业务员是销售人员同时又是市场人员广告部市场部市场调研市场信息整合营销策划广告促销软广告营销效果分析营销职能的分布具备该职能具备部分职能基本不具备该职能地方性营销活动指导分公司业务员河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 18市场部承担了更多的销售管理的职能，而广告部与销售系统脱节影市场
16、部承担了更多的销售管理的职能，而广告部与销售系统脱节影响了市场推广活动的效率响了市场推广活动的效率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%市场部人力分配中，只有30从事市场推广工作3020103010市场监督销售费用业务管理市场信息及策划内部管理共9人不同职能人员百分比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广告部中缺少市场调研的人员,与市场脱节4人4人3人1人新闻科策划制作科业务科报帐组共11人不同职能人员百分比资料来源：新飞市场部、新飞广告部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 19新飞对销售队
17、伍的管理仍属于粗放型新飞对销售队伍的管理仍属于粗放型主要职责培训及业务指导考核激励开展业务，完成销售任务经销商，零售终端管理策划当地的广告促销活动市场信息收集管理外聘业务员促销员基本无培训销售量指标占70全国完成情况加权利润指标占30 根据年初的销售量指标确定年薪 根据每月初下达的销售指标完成情况确定月收入的70 根据全年公司完成情况确定月收入的30，年终一起发放现状 新飞的业务人员属销售市场全能型，无专业分工不利于销售人员专心完成销售工作不利于销售人员专业能力的发展 指标设置过于简单 个体业务员承担不起公司整体完成情况 每月任务的下发可能大大超过年初制定的任务大大打击销售人员的积极性 年初的
18、全年指标设置不合理 销售人员认为年终的30不会发给大家，对公司丧失信任 激励制度势得其反问题资料来源：新华信访谈与研究河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 20据统计销售人员要完成据统计销售人员要完成20多种表格，应付表格及审批程序占销售人多种表格，应付表格及审批程序占销售人员一半多的精力令他们无法专心投入销售业务的开展，由于审批程员一半多的精力令他们无法专心投入销售业务的开展，由于审批程序的烦琐，销售人员宁可放弃搞广告促销活动序的烦琐，销售人员宁可放弃搞广告促销活动销售人员日常需完成的表格清单招聘外聘人员需要约 35 个表格代销发货计划单外聘业务员
19、管理外聘人员工资发放需要 35个表格销货清单专柜、灯箱申请、审批及报帐程序清贷使用的担保书广告宣传项目报批表样品机（故障机）降价协议、促销活动报批表样品机（故障机）用户登记表新飞专柜制作合同书、协议书新飞网络优化升级目标表格广告发布业务合同1、2销售业务类新飞产品15日内调换率报表车体广告表格商业单位库存盘存表促销活动效果分析表库存管理类新飞滞销机盘库表1、2广告促销县级终端零售商服务费确认书表格以及各种手续促销员工作表现评定表促销员协议、促销员个人情况表、商场基本情况表新飞促销员月工资评定表(需商场签字)促销员培训记录表商场销量统计表工资汇总表促销人员管理类促销员工资发放业务员签收的工资收据
20、而且这些表格清单并为发挥其应有的作用“销售日志根本不切实际，我也不填，也没有人监督我”“我们收集并反映给总部的信息如石沉大海，也无法分享其他业务员提供的信息”“我70的精力用在对付公司的种种程序上”“我选择的广告牌为公司节省了超过的一半的费用，但却因为缺少一个场地费证明而未批准”资料来源：新飞业务人员河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 21新飞的销售组织中销售公司主要充当了发货联系，新飞的销售组织中销售公司主要充当了发货联系，分公司则按总部的要求开展业务分公司则按总部的要求开展业务销售公司省公司业务开展发货管理信息统计经销商管理库存管理销售政策销售
21、人员考核，培训销售组织中的职能销售部门的人员资源分配0102030405024人省公司经理销售内勤11人工资结算3人文具内勤经理销售经理省公司经理实际充当了大量的销售管理职责，但具备的权限却有限总部多数人员负责销售联络，销售管理决策全部有2名经理承担3人1人人数具备该职能具备部分职能基本不具备该职能资料来源：新飞市场部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 22新飞营销费用占销售收入的新飞营销费用占销售收入的10%左右左右,1999年至今逐年下降年至今逐年下降,下降速度下降速度快于销售收入下降的速度快于销售收入下降的速度05,00010,00015,0
22、0020,00025,000 1999年 2000年2001年（1-9）0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,000营销费用(万元)销售量(台)广告促销公关2.1亿1.9亿1.3亿新飞1999-2001年9月营销费用销售量年均增长率销售量营销费用-2%-10%资料来源：新飞市场部、财务部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 23与其他家电公司相比较与其他家电公司相比较,新飞销售成本与销售费用之和基本与其他公新飞销售成本与销售费用之和基本与其他公司相当司相当0%20%40%60%80%
23、100%海尔冰箱海信美菱美的新飞格力销售成本其他营业费用净利81%90%85%79%72%71%9%5%10%12%16%20%1%2%5%6%8%6%9%3%0.4%3%4%4%家电公司成本费用结构注:新飞的营业费用即销售费用,新飞数据为2001年1-8月,其他公司数据为2000年河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 242001年与年与2000年相比整体费用有所下降年相比整体费用有所下降,各类费用的投入方式比例发各类费用的投入方式比例发生了变化生了变化地方广告费户外广告终端建设(专柜+POP)中央台广告报纸广告其他地方促销市场部人员促销公关费用费
24、用总额约2亿1.2亿6300万1200万 900万2000年营销费用分配2001年广告与促销费用分配地方广告费中央台广告户外广告费终端建设(专柜+POP)报纸广告其他地方促销费用总部促销费用9700万3500万广告费促销费广告费促销费2001年与2000年相比,广告上新飞加大了中央台及地方卫视投入的比例,重点推神鹰产品,而终端建设的费用大大缩减资料来源：新飞市场部、新飞广告部、财务部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 25新飞销售费用的构成新飞销售费用的构成新飞销售费用(1999-2001年9月)05,00010,00015,00020,00025
25、,00030,00035,00040,00045,000199920002001年1-9月广告费促销费公关费办事处各项开支外聘工资储运费返利削价费信息费3.9亿元3.5亿元2.4亿元(估计2001年为3.2亿)广告费广告费促销费促销费公关费办事处各项开支办事处各项开支外聘工资储运费储运费返利返利削价费削价费信息费销售费用(万元)资料来源：新飞财务部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 26新飞销售费用在各省公司的分配分析新飞销售费用在各省公司的分配分析0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0.0%2.0%4.0%6.0
26、%8.0%10.0%12.0%14.0%河南河北山东江苏辽宁川贵浙江黑龙江湖南山西福建北京吉林吉林陕甘青广东云南重庆江西新疆内蒙古上海安徽广西销售费用占总费用比例销售收入占总收入比例分省销售收入与费用（2001年18月）资料来源：新飞市场部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 27超过三分之一的省销售公司广告及促销效果均低于全国平均水平，超过三分之一的省销售公司广告及促销效果均低于全国平均水平，其中包括新飞销售量排名前列的河南，山东，江苏等，广告促销费其中包括新飞销售量排名前列的河南，山东，江苏等，广告促销费用在分公司间分配的合理性有待改进用在分公司
27、间分配的合理性有待改进0.005.0010.0015.0020.0025.000.000.501.001.502.00北京上海湖北江苏山东安徽陕甘青湖南浙江河南重庆山西福建江西内蒙古广西川贵黑龙江云南河北广东吉林辽宁新疆3.140.51每百元促销费销售量（台）每百元广告费销售量（台）2001年1-8月广告促销分析平均3.14台平均0.51台资料来源：新飞市场部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 28根据新飞当地销售量及销售量增长目标分析，不同的区域应采取不根据新飞当地销售量及销售量增长目标分析，不同的区域应采取不同的广告投入策略同的广告投入策略02
28、0,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,0000.960.970.980.9911.011.021.031.041.051.06内蒙古山西新疆广西陕甘青吉林黑龙江辽宁山东河北河南江苏湖南浙江北京湖北贵州云南四川上海安徽福建江西重庆广东减少广告投入，广告仅以维持品牌形象为目的做较少的广告投资增加当地的广告投入至或超过竞争水平，争取扩大市场份额保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额2000年销售量产品销量增长（2001年指标/2000年销量）资料来源：新飞市场部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1
29、018Page 29营销费用投入与产品系列分析营销费用投入与产品系列分析0%20%40%60%80%100%52%10%38%神鹰广告金鹰广告其他广告(冰柜,空调等)2,450万1-8月中央台及13个卫视广告投入0%4%8%12%16%20%神鹰系列金鹰系列重点广告投入其他广告投入促销投入10%4.5%3%1%5%3.6%其他1-8月广告促销占该系列销售收入的比例占1-8月总销售量的比例10%24%广告促销占17.5%广告促销占9.5%1.作为新品主打高端消费者的金鹰投入的费用不足销售收入的20%,难以产生预期的效果,近为新飞带来10%的销量2.金鹰的投入相对合理,3.新飞产品策略的不明导致在
30、广告投入上的偏差资料来源：新飞市场部、新飞广告部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 30但但2001年实际投入各地的广告费同以上分析并不吻合年实际投入各地的广告费同以上分析并不吻合增加投入 保持投入 减少投入 较少投入2001年地方广告费用与2000年广告费用增长率(0.70)(0.60)(0.50)(0.40)(0.30)(0.20)(0.10)0.000.100.200.30北京科湖北科湖南科河南科四川科广东科吉林科上海科陕甘青科江苏科黑龙江福建科山西科河北科广西科安徽科贵州科内蒙科山东科辽宁科新疆科重庆科浙江科云南科江西科资料来源：新飞市场部
31、河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 31从目前的做法从目前的做法.转变成系统的制定流程转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制广告部与销售及市场部门之间协调配合不力全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施严格的信息收集和分析过程，以事实为
32、基础的计划制定方法以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行新飞的广告促销计划缺乏以事实为基础的系统规划河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 32制定广告促销预算的原则制定广告促销预算的原则预算方法预算方法针对具体市场，以事实为基础的预算方法符合具体营销目标自下而上的，以具体活动为基础的预算有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础预算额度预算额度根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度根据产品的生命
33、周期性有针对地分配总预算额度-新产品期-市场领袖期-衰落期按线上、线下促销分配预算额度-线上：广告/标牌-线下：经销商/消费者促销河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 33广告促销费用占销售的比例新产品期新产品期市场领导期市场领导期衰落期衰落期20-100%5-10%经销商促销消费者促销10%90%50-60%50-40%10-15%广告费用比例40-50%80-90%40%促销费用比例，其中：60-50%20-10%60%广告经销商促销消费者促销各类方式的有效性各类方式的有效性迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高经销渠道的忠
34、诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩针对目标顾客群的效率较低费用高需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利促销活动要有新意，促销品必须有吸引力零售商配合很重要优点优点缺点缺点广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认活动的有效性来确认河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 34新飞广告促销费用的比例投入与一般快速消费品比较基本相当新飞广告促销费用的比例投入与一般快速消费品比较
35、基本相当新飞各种营销费用比例0%20%40%60%80%100%新飞一般快速消费品经验633071652249广告促销公关人员促销资料来源：新飞财务部、新华信数据库河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 35从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求 消费者需求调查 消费者产品反馈 研发 研究所 产品制造 生产制造部 市场细分 产品组合 渠道选择 市
36、场推广 品牌管理 销售队伍管理 市场部 广告部 销售公司 省销售公司管理 经销商管理 库存管理 配送 省销售公司 物资处 运输处 消费者信息管理 特约维修点管理 绿色通道管理 维修部河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 36 营销网络 物流 信息河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 37营销网络存在的问题1 渠道适应性不强：决策机制：对市场变化的反映速度太慢2 渠道的可控性不强3 渠道透明度极低：-货物流向不明-信息流（1用户信息 2 竞争对手信息)4 渠道成员界限不明：划分无严格区别标准5 渠道运行效率低
37、下：-某些区域人员维护不够-某些区域网点开发数量不够所有问题的根源来自“代理”的销售模式，事实证明此销售模式的种种弊端已经严重制约了新飞的发展。河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 38渠道适应性不强：渠道适应性不强：“6 6道关，道关，12层级层级”如此的市场反应速度根本无法适应如此的市场反应速度根本无法适应家电市场的瞬息万变家电市场的瞬息万变代理商业务员代理商经理新飞业务员省公司经理新飞市场部新飞高层我们所发现的：零售终端发生在市场和零售终端的信息，如竞争对手的降价对策，广告、灯箱、POP等的制作费用，通常要经过6道关审批，12层级的传递。新飞南
38、方市场某业务员在三个月中实际反映12条市场信息和建议，最终得到有效反馈意见的只有3条。河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 39营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上是营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上是247247个个代理商的网络代理商的网络新飞省公司省公司24个247个代理2600个零售终端传统的“代理制”由于多个一级代理商直接向厂家进货，为代理商根据业绩向厂家“压价，讨政策”埋下伏笔；厂家的营销网络实际上是依附与代理商的网络。河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 40渠
39、道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政策，产渠道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政策，产品，服务等品，服务等类型类型特点特点典型代表典型代表代理商百货商场郑州智兴商贸郑州百货大楼上海第一百货电器城郑州家电市场上海商务中心广州海印电器城品牌渠道全国性：国美，苏宁地区性：东泽，通利连锁超市沃尔玛，家乐福关系良好，网络较发达，品牌多，产品杂店面招租，个体承包等规模大，销量大地理位置优越，高客流综合经营，发展趋势难以确定投入大：进店费，赞助费等专业从事家电销售；连锁经营，大部分统一进货，配送信誉良好，经营品种多；统一进货配送，管理严格，售后服务要求高；进货品种有限，价格比较低
40、家电专营店规模小，非连锁个体，三四级城市巩义宋陵商厦河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 41海尔在不同渠道投放产品比较：以不同型号、不同价位的产品来防海尔在不同渠道投放产品比较：以不同型号、不同价位的产品来防止渠道成员间的冲突止渠道成员间的冲突渠道价格种类数上海华联2000-25002500-30003000-35003500-40004000以上23332类型大型超市国美品牌渠道1500以下1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上125151型号50，126C，170H191G，216，156C，175
41、F，203236G，257F，218F，217B，207B，187287D205F，185F208F，187B，207B257F，218F，217B257F，237D，257287D，249A河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 42渠道运行效率不高渠道运行效率不高省公司业务员代理商数网点数人均网点数每代理商负责人口（百万）结论结论北京广东河北河南上海全国平均26241527.7156384312174512225340038109320.336.669.303.176.571依赖代理商或网点维护不够2 代理商开发不够6123676容易引起窜货和价格
42、战网点开发不足河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 43销量V S 网 点 数量y=320.63xR2=0.7435020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000050100150200250300350400450网点数量1-8月销量渠道运行效率不高：渠道运行效率不高：1515个省公司网点开发不足，据测算新飞每增加个省公司网点开发不足，据测算新飞每增加1 1个网点，个网点，每年将引起销量增加每年将引起销量增加480480台台全国平均销量线：3998全国平均网点数：108河南山东河北四川贵州江苏湖南浙江辽
43、宁上海线性回归线河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 44新飞渠道分解：按照渠道成员划分新飞渠道分解：按照渠道成员划分新飞品牌渠道全国区域连锁超市百货商场专业市场数量销量河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 45新飞全国渠道分解：按市场层级划分新飞全国渠道分解：按市场层级划分数量销量河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 46新飞代理商新飞代理商VS联想代理商（分销商）联想代理商（分销商）销售收入8,000,000减直接成本7,600,000毛利400,000减营运
44、成本384,000租金144,000工资120,000杂费60,000宣传费60,000营业利润16,000.00返利152,000.00利润总额168,000.00河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 47新飞零售商新飞零售商VS海尔经销商海尔经销商河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 48新飞渠道营运成本新飞渠道营运成本 p180与联想二级分销体系比较,海尔直接面向零售终端销售使得海尔的必须承担较高的营运成本。1261.813,0002,5000.0%0.1%1.0%10.0%100.0%海尔联想营运成
45、本(万元/月)营运成本(万元/月)销售额(万元/月)销售额(万元/月)营运成本:销售额=1:103营运成本:销售额=1:1248河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 49新飞各种销售渠道效率分析：新飞各种销售渠道效率分析：某种业态的产品销售总量/某种业态店铺总量行业平均数据百货商场：1。7连锁超市：1。0家电城：2。4品牌渠道：3。7县级百货商场：0。9镇级电器销售商：0。6品牌专卖店：1。2河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 50新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发
46、展方向代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店渠道名称发展方向随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐步萎缩1 专业化 2 高档化 3 外包店面发展迅速：国美年底80家，03年；200家1 会进一步发展 2 连锁化发展联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩；在三、四级市场会进一步发展河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 51新飞的渠道战略发展方向初步总建议：新飞的渠道战略发展方向初步总建议：1 直接管理一二级市场，加强一二级市场的部分直接管理一二级市场，加强一二级市场的部分零售终端的控制力度零售终端
47、的控制力度2 与代理商一起深入参与开发三、四级市场的营与代理商一起深入参与开发三、四级市场的营销网络销网络河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 52改变新飞渠道面临的问题的初步建议改变新飞渠道面临的问题的初步建议初步建议一：三、四级市场依然是新飞的主要市场，必须利用代理商的网络和资金和配送，但改变代理为分销模式，新飞业务员必须深度参与开发管理三、四级市场初步建议二：从长远角度看，一二级市场不能放弃，必须加强网络的可控性和对零售终端的直接管理，建议减少对代理商的依赖，首先考虑收回品牌渠道和连锁超市，家电专卖市场？初步建议三：省公司经理充分授权：从一个管
48、理者向一个经营和管理的复合型人才转变初步建议四：考虑第三方物流的引入解决渠道透明度的问题初步建议五：考虑为渠道成员特制产品和销售政策河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 53初步建议（一）：三、四级市场依然是新飞的主要市场，必须利用代理初步建议（一）：三、四级市场依然是新飞的主要市场，必须利用代理商的网络和资金和配送，但改变代理为分销模式，新飞业务员必须深度商的网络和资金和配送，但改变代理为分销模式，新飞业务员必须深度参与开发管理三、四级市场参与开发管理三、四级市场河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 54
49、初步建议二：从长远角度看，一二级市场不能放弃，必须加强网络的可初步建议二：从长远角度看，一二级市场不能放弃，必须加强网络的可控性和对零售终端的直接管理，建议减少对代理商的依赖，首先考虑收控性和对零售终端的直接管理，建议减少对代理商的依赖，首先考虑收回品牌渠道和连锁超市，家电专卖市场？回品牌渠道和连锁超市，家电专卖市场？比较增加业务人员直接管理零售终端和由代理商销售的成本对品牌渠道和连锁超市建立特殊的政策和特殊的产品设立收回的步骤和阶段：建议分三步走，每步走的结果：对24个省公司可能产生的结果，那些省影响大？由于直接参与网络建设和管理，会引起的人员增加数量？量化现在新飞销售渠道中品牌渠道所占的比
50、例河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 55初步建议三：省公司经理充分授权：从一个管理者向一个经营和管初步建议三：省公司经理充分授权：从一个管理者向一个经营和管理的复合型人才转变理的复合型人才转变第一步：以下权利首先考虑授权第一步：以下权利首先考虑授权1 销售政策（markup,rebate)2 广告促销权利3 降价，选择渠道类型，进店费用等权利的享用第二步：分公司组织结构，运行模式的调整第二步：分公司组织结构，运行模式的调整河南新飞电器有限公司营销管理体系咨询XinfeiPhase 1 1018Page 56初步建议四：考虑第三方物流的引入解决渠道
