1、2023-1-22第10章广告信息策略ok第第10章广告信息策略章广告信息策略ok第10章广告信息策略okn如何激励人你希望你怎么被记住？你希望你怎么被记住？第10章广告信息策略ok第10章广告信息策略okn广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契合受众需求，广告才能产生作用。n广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费者的认知和态度，来改变行为的。n影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美好事务的联系、变更消费者的认知等。学习回顾第10章广告信息策略okn掌握广告
2、信息的构成；掌握广告信息的构成；n理解广告受众对广告信息的处理过程；理解广告受众对广告信息的处理过程；n理解广告信息出路的两条路径；理解广告信息出路的两条路径；n掌握制定广告信息策略的基本依据。掌握制定广告信息策略的基本依据。学习目的第10章广告信息策略ok不同的表现形式传递不同的广告信息第10章 序第10章广告信息策略ok不同的表现形式传递不同的广告信息第10章 序第10章广告信息策略ok不同的表现形式传递不同的广告信息第10章 序第10章广告信息策略ok第10章广告信息策略ok信息选择：n 风格n 时间条件(预算/媒体 如推销)n 内容本身n 受众n 传播环境第10章广告信息策略ok我们究
3、竟如何确定传递广告信息？广告信息究竟由什么构成？何为灵魂？如果广告信息有图画、文字、声音构成，应该怎样搭配？第10章 序第10章广告信息策略ok10.1 10.1 何为广告信息？何为广告信息？10.2 10.2 广告信息传播的基本理论广告信息传播的基本理论10.3 10.3 广告信息的选择广告信息的选择10.4 10.4 广告信息对消费者的影响广告信息对消费者的影响内容安排第10章广告信息策略ok1 1 广告信息广告信息2 2 广告信息构成广告信息构成3 3 间接广告信息间接广告信息4 4 广告信息的种类广告信息的种类第10章 广告信息策略第10章广告信息策略ok1.广告信息的概念广告信息的概
4、念 广告信息即为广告通过文字、声音、图画等形态向广告受众传递的信息综合。由于广告的本质在于信息传递，因此广告信息的选择以及组合的形态被认为广告活动的关键。10.1 何为广告信息？第10章广告信息策略ok、广告信息在于受众感知，而非信息本身。10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok、消费者对广告以及广告所传递的产品两个层面信息决定对产品的态度。10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok 间接信息间接信息信息是由通用符号传达的广告信息信息是由通用符号传达的广告信息广告作品表现形式所带来的感觉上的信息广告作品表现形式所带来的感觉上的信息 直接直接(显性显性)信息和间接信息和间接(隐性隐性)
5、信息信息10.1 何为广告信息n色彩、构图意境、文案美感、代言人、创意程度、色彩、构图意境、文案美感、代言人、创意程度、媒体、氛围、场景等媒体、氛围、场景等第10章广告信息策略ok10.1 何为广告信息例：第10章广告信息策略ok色彩色彩10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok构图意境构图意境10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok设计调性设计调性10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok文案语言的美感文案语言的美感10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok创意程度创意程度10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok代言人代言人海伦海伦葛莉茉葛莉茉 10.1 何为广告信息
6、第10章广告信息策略ok白云区的荷塘月色，唯美的摄影把江南园林的意境带出朴素的生活哲学。氛围氛围10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok场景场景立邦漆ipod10.1 何为广告信息第10章广告信息策略okn引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度 n强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题 n营造某种氛围，引发消费者的联想营造某种氛围，引发消费者的联想 n使广告更富人情味，拉近与消费者的距离使广告更富人情味，拉近与消费者的距离间接信息的作用间接信息的作用10.1 何为广告信息第10章广告信息策略okn
7、感知：目标引起注意、知晓、兴趣、认知和回忆n认知：目标是传递信息和理解n情感：目标是触动情绪和情感n说服：目标是改变态度，产生信任和偏好n联想：目标是建立品牌识别和品牌联想n行为：目标是刺激试用、购买、重复购买等行动3 3 广告信息的分类广告信息的分类头脑头脑(理性理性)vs)vs 心灵心灵(感性感性)10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok驱动感知的讯息n注意和知晓：stopping power(差异化)n兴趣：pulling power(相关性)n记忆：minding power(重复；识别系统；ex大众银行)10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok驱动认知的讯息n有形特征 (
8、属性、特征、口味等)n无形特征（风格、形象、质量、声誉等）10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok触动情感的讯息n有形特征 (属性、特征、口味等)n无形特征（风格、形象、质量、声誉等）n爱、恐惧、紧张、爱、恐惧、紧张、羡慕、性吸引等羡慕、性吸引等10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok用于说服的讯息n消费者利益点n销售承诺(ex 中国平安)n购买理由(ex 红牛)n独特销售主张（ex 王老吉）10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok将产品变成品牌的讯息n品牌化，品牌具有了性格和意义。n将消费者的体验和意义整合形成一致的品牌形象。n将一个品牌和某一类人、生活方式和其他特征联系起
9、来，象征性地传递信息。n将消费者个人形象统一起来，强化认同。10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok驱动行动的讯息n促销广告。n指导消费者如何反应(农夫果园)。n提示性广告(ex消费指向性广告)。10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok类型目标方法知晓抓住或黏住：注意、记忆、突破广告堵塞、兴趣新奇与原创、强迫性、休克广告、游击营销、含蓄广告、个人或自我兴趣、主画面简单、通过广告活动重复、提示广告认知理解广告说辞、新闻发布会、特写、区隔点、共通类别、长文案广告、解决问题式广告、直接营销、公关关系、告知性广告情感情感、心理诉求感觉良好诉求、幽默、性和恐惧诉求、幻想、不着边际广告、娱乐广
10、告、事件说服态度：信服、偏好销售主张、比较广告、演示广告、证言或代言、生活片段式广告、公共宣传、倡议广告、植入式广告品牌品牌识别、联想形象广告、品牌象征角色、品牌识别线索、强烈震撼图像；生活方式广告、联想广告、与自我形象相关的广告、赞助、关系营销行动试用、购买、其他行为唤起行动、价格广告、奖励、促销、直接营销、蜂鸣营销、病毒式营销、贸易展销和展览会、提示广告10.1 何为广告信息第10章广告信息策略ok1 1 广告信息传播模型广告信息传播模型2 2 信息处理的涉入理论信息处理的涉入理论3 3 精细信息处理模型精细信息处理模型第10章 广告信息策略第10章广告信息策略ok1.1.广告信息传播传播
11、模型广告信息传播传播模型10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok噪音机械噪音第10章广告信息策略ok噪音广告一大堆例：广州日报热门节目10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok噪音消费者心理环境10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok噪音消费者所处情境噪音消费者所处情境10.2 广告信息传播第10章广告信息策略okn认知关联性和个人重要性的表现认知关联性和个人重要性的表现:n自我表现的重要性自我表现的重要性n快乐的重要性快乐的重要性n实用的关联性实用的关联性n购买不安购买不安 .受众信息处理的涉入理论受众信息处理的涉入理论在特定状态下由某刺激引发的、被认知在特定状态下由某刺激引
12、发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度的关联性以及个人的重要性程度10.2 广告信息传播第10章广告信息策略okn认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的的利益动机引发的 ex：阿里巴巴：阿里巴巴12年年n情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发。机（或自我形象表现）引发。Ex：宋卫平：宋卫平根据动机，涉入分为：根据动机，涉入分为：10.2 广告信息传播第10章广告信息策略okn基于涉入强度与产品类型的信息接收模型基于涉入强度与产品类型的信息接收模型理性理性感性感性高涉入高涉入信息性信息性
13、产品：汽车、家具、住房产品：汽车、家具、住房模型：学习模型：学习感觉感觉购买购买情感性情感性产品：化妆品、时装、珠宝产品：化妆品、时装、珠宝模型：感觉模型：感觉学习学习购买购买低涉入低涉入习惯性习惯性产品：食品、日用品产品：食品、日用品模型：购买模型：购买学习学习感觉感觉信息性信息性产品：香烟、饮料、酒产品：香烟、饮料、酒模型：购买模型：购买感觉感觉学习学习10.2 广告信息传播第10章广告信息策略okn消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现强度来表现 n对产品的涉入程度
14、可以分为对对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度程度和对具体品牌的涉入程度根据摄入强度，涉入划分为：根据摄入强度，涉入划分为：10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok对产品类的涉入对产品类的涉入高涉入高涉入低涉入低涉入对品牌的涉入程度对品牌的涉入程度高涉入高涉入品牌忠诚型品牌忠诚型-注重品牌注重品牌-追求最佳追求最佳-有喜欢的品牌有喜欢的品牌-不使用其他品牌不使用其他品牌日常品牌购买型日常品牌购买型-不太注重产品类不太注重产品类-不追求最佳不追求最佳-没有喜欢的品牌没有喜欢的品牌-不使用其他品牌不使用其他品牌低涉入低涉入信息型信息型-注重产品类注重产
15、品类-追求最佳追求最佳-使用多种品牌使用多种品牌-搜寻信息搜寻信息品牌转换型品牌转换型-不注重产品类、品牌不注重产品类、品牌-不追求最佳不追求最佳-使用多种品牌使用多种品牌-对价格敏感对价格敏感10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok消费者涉入模型消费者涉入模型内在涉入内在涉入（持续的关联性）（持续的关联性）情境涉入情境涉入（一时性、利益性）（一时性、利益性）购买及购买购买及购买后行为后行为消费者特性消费者特性自我观念、个性、欲自我观念、个性、欲望望产品特性产品特性产品快乐价值、知觉产品快乐价值、知觉风险风险(财务、性能、身财务、性能、身体、心理、社会体、心理、社会)情境因素情境因素购买
16、情境、适用情购买情境、适用情境、社会环境等境、社会环境等主观涉入性强，对广告信息主观涉入性强，对广告信息将投入很大注意力将投入很大注意力10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok低涉入理论模型低涉入理论模型、低涉入类广告引起消费者知觉结构变化、低涉入类广告引起消费者知觉结构变化（如知名度提升、功能利益强化），但不会（如知名度提升、功能利益强化），但不会引起消费者品牌态度变化引起消费者品牌态度变化、低涉入消费品最终的购买力量在于情境、低涉入消费品最终的购买力量在于情境因素。如：促销、售点情况、消费情境而定因素。如：促销、售点情况、消费情境而定、与期刊广告不同，电视广告是适宜发布、与期刊广告不
17、同，电视广告是适宜发布低涉入产品广告。低涉入产品广告。10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok广告广告信息信息认知认知结构改结构改变变态态度改度改变变广告信息中枢精细处理线路广告信息边沿处理线路 精细处理可能性模型精细处理可能性模型购买购买行为行为线路：认知结构改变，态度持久，明线路：认知结构改变，态度持久，明显影响购买行为。显影响购买行为。线路：认知结构改变，态度不持久，线路：认知结构改变，态度不持久，对购买行为的影响不明显。对购买行为的影响不明显。腾讯腾讯10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok信息中枢精细处理的条件：信息中枢精细处理的条件：l受众具备处理信息的动机；受众具备处
18、理信息的动机；潜在用户？消费决策进行中？兴趣与意愿？潜在用户？消费决策进行中？兴趣与意愿？l受众具备处理信息的能力；受众具备处理信息的能力；消费者读不懂的广告将很难通过中枢线路精细出路消费者读不懂的广告将很难通过中枢线路精细出路10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok边沿信息线路处理：边沿信息线路处理：l消费者接受或拒绝接受信息并不是基于对广告信消费者接受或拒绝接受信息并不是基于对广告信息的仔细思考；而是将广告主题或品牌直接与积极或息的仔细思考；而是将广告主题或品牌直接与积极或消极的线索联系起来，或根据广告内容情境以及一些消极的线索联系起来，或根据广告内容情境以及一些次要信息直接做出一个
19、简单的结论。次要信息直接做出一个简单的结论。边沿信息包括：边沿信息包括：背景音乐、广告背景、产品外观等。背景音乐、广告背景、产品外观等。10.2 广告信息传播第10章广告信息策略ok第10章 广告信息策略 1.1.广告信息策略的基本类型广告信息策略的基本类型.如何进行策略选择如何进行策略选择第10章广告信息策略ok1.1.广告信息策略的基本类型广告信息策略的基本类型n突出核心利益n突出形象代言人n突出产品特征n突出品牌个性n突出差异化竞争优势n以品牌和企业理念为要点10.3 广告信息选择第10章广告信息策略okn突出核心利益10.3 广告信息选择第10章广告信息策略okn突出核心利益点10.3
20、 广告信息选择第10章广告信息策略okn突出品牌个性第10章广告信息策略okn突出形象代言人10.3 广告信息选择第10章广告信息策略okn突出差异化竞争优势10.3 广告信息选择第10章广告信息策略okn以品牌和企业理念为要点10.3 广告信息选择第10章广告信息策略ok传播信息点的选择？传播信息点的选择？第10章广告信息策略ok.选择广告信息策略的依据选择广告信息策略的依据n竞争环境n品牌定位n品牌入市阶段（产品生命周期）n消费者群体特征n媒介特征n广告目的10.3 广告信息选择第10章广告信息策略ok第10章 广告信息策略n态度态度n品牌喜爱可信性和信任品牌喜爱可信性和信任n可信的理由可
21、信的理由第10章广告信息策略okn改变态度的策略(以冰激凌为例)n改变对行为结果的看法改变对行为结果的看法：吃冰激凌不像他们想象的那样容易使人长胖。吃冰激凌不像他们想象的那样容易使人长胖。n改变对结果的评价改变对结果的评价：尝试新冰激凌很好，即使可能使人长胖。尝试新冰激凌很好，即使可能使人长胖。n改变关于其他人观点的看法改变关于其他人观点的看法：吃这种冰激凌很好，因为有朋友说它真的不错。吃这种冰激凌很好，因为有朋友说它真的不错。n加强从众的刺激加强从众的刺激：吃这种新冰激凌，因为其他人都在吃。吃这种新冰激凌，因为其他人都在吃。第10章广告信息策略ok1 打开视野 不要局限于产品本身2 在任何可
22、能的情况下与产品功能利益联系起来(王老吉)3 采用最适合的信息 忽视其他-是否反映品牌十分重要元素，多大程度支持品牌利益点-是否有助于形成品牌差异-是否与消费者产生共鸣4 在理解消费者基础上 制定品牌信息策略-将消费者个别深度访谈与使用产品的场景联系起来附：AAker 品牌形象管理策略第10章广告信息策略ok4 在理解消费者基础上 制定品牌信息策略-将消费者个别深度访谈与使用产品的场景联系起来-问题研究有收获 使用中遇到什么问题，有没有普遍性？-心理研究 在放松的环境中进行联想测试-在使用经历中发现情感-通过阶梯研究了解情感性利益和自我表达利益(为什么？)-从忠实消费者入手洞察品牌5 了解竞争
23、对手-搜集对手广告-消费者调研-年度报告第10章广告信息策略ok结束案例：用一个声音说话结束案例：用一个声音说话10.3 广告信息选择第10章广告信息策略okn广告信息是广告和有关产品信息的组合，包括：核心诉求、表现方式、创意程度、色彩。广告本质在于传播，广告信息的选择以及组合是关键。n广告本身是传播行为，由信息、信源、信道以及受众组成，噪音规避需要重点考虑。n广告信息关键在于消费者的接受程度，消费者的涉入情况不同，信息处理模型不同。n广告信息选择存在很多方式，广告主选择依据营销策略、客户状况、竞争状况、产品特性以及消费者特性进行综合选择。第10章 广告信息策略2023-1-22第10章广告信息策略ok
