1、谨呈：谨呈：大汉集团大汉集团远大路浏阳河东远大路浏阳河东1号项目营销略沟通号项目营销略沟通2008.08.27锦绣乾城项目第二阶段实战营销思考明晰思路 抓住节点 强化执行 本次提案旨在通过对前期销售过程的遇到的本次提案旨在通过对前期销售过程的遇到的问题进行分析和总结，为项目制定切实可行问题进行分析和总结，为项目制定切实可行的营销和推广策略，有力地促进下一阶段的的营销和推广策略，有力地促进下一阶段的销售销售与招商与招商。前前 言言锦绣乾城自锦绣乾城自2007年年5月亮相市场至今，已经过去了月亮相市场至今，已经过去了16个月的时间。在这个月的时间。在这16个月里，个月里，我们已售销售面积占总可售销
2、售面积已经达到到我们已售销售面积占总可售销售面积已经达到到61%，但就一楼商，但就一楼商铺而言，占可售商铺接近铺而言，占可售商铺接近30%；锦绣乾城经历了认购、开盘、阶段热销、推广方向的变更、销售速度的减缓锦绣乾城经历了认购、开盘、阶段热销、推广方向的变更、销售速度的减缓、其他项目的冲击、市场环境的改变、其他项目的冲击、市场环境的改变这些问题我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后这些问题我们将在本次提案中一一解决，毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在项目初步呈现，经过一定的包装将体现出更有说服力的一面；在严峻，现在项目初步呈现，经过一定的包装将体现出更有说服力的一面；在严峻
3、的市场情况下，我们有信心将余下的单位达到一个小的销售高潮。的市场情况下，我们有信心将余下的单位达到一个小的销售高潮。总体回顾：总体回顾：2Mission？3How to Do？目标梳理目标梳理 实战执行实战执行1Questions？主要问题主要问题报告结构报告结构1Question?主要问题：主要问题：一、市场印象模糊：前期形象虽占据一定的市场高度，但缺乏相应支撑，实际利益接入点没有很好形成衔接。二、品牌号召力不够：工程进展速度很大程度上影响到消费群对大汉品牌的信任与预期，优势品牌没有发挥相应作用。三、产品挖掘不够：没有形成足够的有针对性的产品利益诉求，并对其进行精辟的提炼与推广，导致客群增长
4、缓慢，客源严重不足。1Question?主要问题：主要问题：三、产品挖掘不够：没有形成足够的有针对性的产品利益诉求，并对其进行精辟的提炼与推广，导致客群增长缓慢，客源严重不足。四、项目优势缺乏最有效整合：项目自身具备相当多的差别化优势，H、I栋面积较小，紧邻万溶江，包括其它优势没有最大化清晰化整合起来。五、旅游氛围较差：旅游商业地产赖以快速成长的外部大环境还不成熟，销售与招商将相对成为一个较长期的工作。我们的战略意图是什么？我们的战略意图是什么？通过对市场的研究，采取有效的销售手段完成销售目标坚持不懈，强化基础工作，扎实准备，积累成果。重新规划项目形象，放大利益诉求，营造购买预期强化工程进度，
5、强化重点招商，营造商街氛围2Missions?目标梳理：目标梳理：目标梳理目标梳理目标三目标三通过对市场的研究，采取有效的销售手段完成销售目标通过对市场的研究，采取有效的销售手段完成销售目标目标四目标四坚持不懈，强化基础工作，扎实准备，积累成果。坚持不懈，强化基础工作，扎实准备，积累成果。目标一目标一重新规划项目形象，放大利益诉求，营造购买预期重新规划项目形象，放大利益诉求，营造购买预期目标二目标二强化工程进度，强化重点招商，营造商街氛围强化工程进度，强化重点招商，营造商街氛围3How to do?实战执行：实战执行：目标一目标一重新规划项目形象，放大利益诉求，营造购买预期重新规划项目形象，放
6、大利益诉求，营造购买预期针对投资购买及经营性客户，重新定位项目形象，最大限度营造投资预期和唤起市场信心。今日古乾州今日古乾州 明天新凤凰明天新凤凰打造湘西旅游的下一个凤凰打造湘西旅游的下一个凤凰 今日乾州古城今日乾州古城 明朝天下凤凰明朝天下凤凰推出一系列新形象广告，大量运用与凤凰相关联的主题：通过反复不断的重复强调，重塑项目形象。唤起人们对乾州的信心，我们在古城的中心，我们就是乾州的形象。从而形成吸引力和拉动力，奠定良好销售环境。3How to do?实战执行：实战执行：目标二目标二强化工程进度，强化重点招商，营造商街氛围强化工程进度，强化重点招商，营造商街氛围客户群对项目的冷落，不仅仅是对
7、项目进展速度缓慢的不认同，还包括对整体外部大环境的不认同。本阶段需要在工程上抓紧时间，尤其要考虑到与销售相关的几个重要节点，目前项目已初显形象，整体质素堪称古城最好，项目工程的进度表现，在本阶段尤其重要，它代表了大汉的决心与能力，是接近消费群的最直观的手段。随着工程的进展，项目形象越来越完备，重点招商就成了促进项目销售乃至于未来运营成功的最关键性的动作和标志。引进品牌主力店，是营造商街氛围的不二法宝，将极大地促进中小型投资及经营性业主的购买与入住信心。良好的商街氛围的营造，将决定着本项目销售与招商的最终结果。3How to do?实战执行：实战执行：目标三目标三通过对市场的研究，采取有效的销售
8、手段完成销售目标通过对市场的研究，采取有效的销售手段完成销售目标一、开展点对点直效营销：1、已成交老客户2、持币待购观望客户3、具备购买潜力的新客户二、更新工地及售楼部外围包装：统一新的形象宣传口号，尽量利用户外媒体，尤其是北城门的良好利用，强化利益点宣传。坚持不懈长期派发传单。三、打造样板示范街：在H、I栋打造样板街，有意识引导该区域销售，并可解决中小型招商的进驻问题。同时可为活动营销提供良好的场地条件。四、活动营销：为了给销售与招商创造必要的外部环境，大量利用活动营销是最主要的手段，这是一个没有条件创造条件也要上的关键营销步骤，将极大地促进目标客群量的增加。3How to do?实战执行：
9、实战执行：目标四目标四坚持不懈，强化基础工作，扎实准备，积累成果。坚持不懈，强化基础工作，扎实准备，积累成果。市场整体大环境条件较差的客观因素，使我们必须认识到本项目销售与招商的工作绝非一日之功，必须有长期作战的心理准备。在整体客群较少，成交低迷的情况下，稳扎稳打，坚持不懈，是当前最主要的操作手法之一，其主要体现在，抓住每一个走进来的客户，长期不懈地派发DM单，扎实地做好客户维系与挖掘的工作。着手准备软条件基础，包括客户介绍优惠体系，第二套优惠政策，政府机关口碑传播体系，物业运营规划与部门组建，招商整体方案，景观与物业管理体系等等，扎实做好每件准备工作。活动营销活动营销搭台唱大戏搭台唱大戏渠道
10、营销渠道营销直效客户资源直效客户资源事件营销事件营销引领销售高潮引领销售高潮体验营销体验营销完全展示攻略完全展示攻略营销推广攻略营销推广攻略如何达到营销目标如何达到营销目标：n从从“眼见为实眼见为实”入手入手 落实景观设计公司、样板街灯光氛围营造、酒吧一条街的雏形、投资落实景观设计公司、样板街灯光氛围营造、酒吧一条街的雏形、投资预期等事宜，在新的单张海报中体现出来。预期等事宜，在新的单张海报中体现出来。n从从“信心建立信心建立”切入切入 项目形象的重新塑造；工程进度热火朝天；项目形象的重新塑造；工程进度热火朝天；景观打造，景观打造，活动推广，活动推广，让买家看到希望，建立信心。让买家看到希望，建立信心。Thanks
