1、2023-1-24第3章外部环境分析第第3章外部环境分析章外部环境分析第3章外部环境分析引言引言天时不如地利天时不如地利地利不如人和地利不如人和（不让我唱，我不给不让我唱，我不给你上菜！）你上菜！）第3章外部环境分析战略规划战略规划公公司司使使命命实施实施内部内部分析分析长长期期目目标标制定、制定、评价和评价和选择战选择战略略配配置置资资源源评评价价业业绩绩制定政制定政策和树策和树立年度立年度目标目标实施实施外部外部分析分析 反反 馈馈 战略实施战略实施战略控制战略控制战战略略修修正正动态战略管理模型第3章外部环境分析影响企业的内外因素：内部环境（可控）：资源、能力内部环境（可控）：资源、能力
2、外部环境（不可控）外部环境（不可控）宏观环境宏观环境产业环境产业环境优势、劣势优势、劣势机会、威胁机会、威胁第3章外部环境分析第3章 外部环境分析3.1 3.1 宏观环境分析宏观环境分析3.2 3.2 行业结构分析行业结构分析3.3 外部环境分析的方法外部环境分析的方法 第3章外部环境分析社会文化社会文化因素因素企业的环境企业的环境供应商供应商产业环境产业环境资源资源 能力能力 文化文化企业企业顾客顾客用户用户政府机构政府机构合作者合作者竞争者竞争者政治法律政治法律因素因素(全球化因素全球化因素)科技科技因素因素经济经济因素因素第3章外部环境分析3.1 宏观环境分析宏观环境分析v企业宏观环境(
3、如图4-1):政治法律政治法律(Political)经济经济(Economic)社会文化社会文化(Social)科学技术科学技术(Technological)(Technological)分析宏观环境的工具是PEST模型模型。第3章外部环境分析PESTPEST分析分析第3章外部环境分析企业如何进行PEST分析?(1)(1)确定需要考虑的重点因素确定需要考虑的重点因素(抓重点抓重点)(2)(2)仔细分析仔细分析重点因素对战略的影响重点因素对战略的影响;(3)(3)评价并确评价并确定关键定关键战略因素。战略因素。例如：气候变化、虫灾灾情预报例如：气候变化、虫灾灾情预报(农药农药)居民收入、经济发展
4、速度、利率居民收入、经济发展速度、利率(房地产房地产)注意：对同一环境的认识可能因企业而异。注意：对同一环境的认识可能因企业而异。第3章外部环境分析我国的人口增长状况我国的人口增长状况v19901990年第四次普查年第四次普查11.311.3亿亿v20002000年第五次普查年第五次普查12.712.7亿亿v20102010年末我国人口年末我国人口13.4113.41亿亿 v20112011年末我国人口年末我国人口13.4713.47亿亿 v巨量人口使人均自然资源占有量降低巨量人口使人均自然资源占有量降低,加大加大发展的难度发展的难度;v人口增加也带来广阔的市场和廉价劳动力。人口增加也带来广阔
5、的市场和廉价劳动力。第3章外部环境分析宏观环境的不确定性宏观环境的不确定性v宏观环境分析除过PEST分析外,更重要的是对环境的不确定性进行分析。v环境的不确定性包括:复杂性。环境影响因素的复杂性。复杂性。环境影响因素的复杂性。稳定性。环境因素随时间的变化幅度。稳定性。环境因素随时间的变化幅度。第3章外部环境分析环境不稳定性示意图环境不稳定性示意图 不确定性不确定性第3章外部环境分析3.2 3.2 产业环境分析产业环境分析v产业结构：产业结构：特定行业的企业间的数量数量、份份额、规模关系额、规模关系及其竞争形式竞争形式。v产业结构产业结构也称行业结构行业结构、市场结构、市场结构。v产业结构的三个
6、要素三个要素:市场集中度、产品差市场集中度、产品差别和进入壁垒别和进入壁垒。v产业环境分析的目的:确认企业机会和威胁确认企业机会和威胁;发现优势和劣势发现优势和劣势;审定企业宗旨。审定企业宗旨。第3章外部环境分析3.2.1 3.2.1 产业结构产业结构v完全竞争市场(农贸鸡蛋集市)v垄断竞争市场(长城、昆仑、统一三足鼎立、众多厂商跟进的润滑油市场)v寡头市场(移动和联通所在的移动通信市场）v垄断市场(中国铁路）第3章外部环境分析产业结构与经济效率的关系产业结构与经济效率的关系v微观经济学:不同行业结构有不同的经济效率。不同行业结构有不同的经济效率。v经济效率的差别源于市场竞争程度。v竞争程度越
7、高竞争程度越高,经济效率越高。经济效率越高。v理论上讲经济效率最高的是完全竞争市场经济效率最高的是完全竞争市场,其次是垄断竞争市场,再次是寡头市场,效率最效率最低的是垄断市场。低的是垄断市场。第3章外部环境分析3.2.2 3.2.2 五种竞争力量分析五种竞争力量分析行业内竞争者行业内竞争者现有企业间的竞争现有企业间的竞争供应商购买商第3章外部环境分析五种竞争力量分析模型五种竞争力量分析模型 企业发展取决于竞争优势,而竞争优势又取决于产业的基本竞争结构(图4-5)：v潜在竞争者；v替代品的威胁；v购买者的讨价还价能力；v供应者的讨价还价能力；v现有竞争者之间的竞争。第3章外部环境分析v潜在进入者
8、的威胁进入壁垒：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本优势对现有企业的报复的预期v现有企业间的竞争产业增长速度固定成本和存货存本产品差异性转换成本推出壁垒五种竞争力量分析第3章外部环境分析v购买者的威胁买方购买量占很大比例产品差异化程度低买方利润低买方转换成本低买方有能力实现后向一体化买方掌握足够的信息v供应商的威胁供方出于该产业的垄断地位产品差异化程度高买方的转移成本高买方并非供方的主要客户缺乏有效的替代品供方易于实现前向一体化五种竞争力量分析第3章外部环境分析v替代品的威胁是是否具有价格上的优势是否在产品质量、性能、售后服务等方面优于现有产品转换成本的高低五种竞
9、争力量分析第3章外部环境分析3.2.3 产业结构分析战略集团产业结构分析战略集团3.2.3.1 战略集团战略集团战略集团的概念：战略集团的概念：指产业内执行同样或类指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。似战略并具有类似战略特征的一组企业。战略集团图战略集团图3.2.3.2 战略集团间的竞争战略集团间的竞争 战略集团间的市场相互牵连程度战略集团间的市场相互牵连程度战略集团数量以及它们的相对规模战略集团数量以及它们的相对规模战略集团建立的产品差别化战略集团建立的产品差别化各集团战略的差异各集团战略的差异第3章外部环境分析某虚构产业战略集团划分某虚构产业战略集团划分 A集团集团全线
10、产品，纵向全线产品，纵向联合，低成本生联合，低成本生产，低水平服务，产，低水平服务，一般质量标准一般质量标准D集团集团窄产品线，高度窄产品线，高度自动化生产，低自动化生产，低价格，低质量价格，低质量C集团集团中等规模产品线，中等规模产品线，中等价格水平，中等价格水平，中等水平服务，中等水平服务，中等质量中等质量B集团集团很窄产品线，很窄产品线，高价，高技术，高价，高技术，高质量高质量高度纵向一体化高度纵向一体化装配装配宽宽窄窄产品线产品线纵向一体化程度纵向一体化程度第3章外部环境分析3.2.4 竞争对手分析 成熟的企业不是闭门造车的工匠,而应该是警觉的猎鹰,鸟瞰一切,知己知彼,掌控全局!第3章
11、外部环境分析竞争对手分析竞争对手分析第3章外部环境分析竞争对手的动力是什么？竞争对手的动力是什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？长远目标长远目标 现行战略现行战略 各管理阶层的目标和综合目标各管理阶层的目标和综合目标 企业当前如何竞争企业当前如何竞争 竞争对手反击的总体情况竞争对手反击的总体情况 竞争对手是否满意目前位置？竞争对手是否满意目前位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的薄弱之处在哪里？竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效迫使竞争对手采取最大和最有效 的报复行动的因素有哪些？的报复行动的因素有哪些
12、？假设假设 能力能力 关于自己以及关于产业的假设关于自己以及关于产业的假设 优势与弱点优势与弱点 竞争对手分析要素 第3章外部环境分析竞争对手分析v了解竞争对手了解竞争对手做过什么做过什么?正在做什么正在做什么?将要做什么将要做什么?v分析竞争对手收集信息收集信息;确定竞争对手确定竞争对手;制定竞争策略。制定竞争策略。第3章外部环境分析案例：标杆学习的先驱施乐公司v1979年,施乐公司怀疑日本公司以低于成本价倾销打印机,遂派团去日考察。结果发现施乐的成本远远高于日企。v返回即制定了标杆学习计划:将公司的67个关键工作流程同行业中做得最好的企业作为学习标杆。施乐公司大受禅益。第3章外部环境分析3
13、.2.5 关键成功因素关键成功因素(KSFS)分析分析v定义影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果v必须具备的条件满足顾客的需求保持企业的持续竞争优势第3章外部环境分析与技术相关的与制造相关的与分销相关的与营销相关的与技能相关的与组织相关的与财务相关的其他类型常见的关键成功因素(KSFS)第3章外部环境分析3.3 外部环境分析的方法v外部因素评价矩阵（EFE）v竞争态势矩阵（CPM）第3章外部环境分析3.3.1外部因素评价矩阵（EFE）v建立步骤列出外部要素:10-20个给每一因素确定一权重:0.0 X 1.0，
14、X=1评分:1-4分加权评分:权重*评分企业总分:将所有因素的加权分数相加，得到企业的总 加权分数第3章外部环境分析v结果分析无论因素有多少，总加权分数在.04.0之间4.0反映企业在整个产业中对现有机会与威胁做出了最好的反映1.0反映企业的战略不能利用外部机会或规避威胁2.5表明企业处于平均水平外部因素评价矩阵（外部因素评价矩阵（EFE）第3章外部环境分析举例举例第3章外部环境分析3.3.2 竞争态势矩阵（CPM）v作用确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，主要竞争者的特定优势和劣势略地位，主要竞争者的特定优势和劣势v建立步骤识别外部环境中的关键战略因素：识别外部环境中的关键战略因素：515个个赋予每个因素一定的权重：赋予每个因素一定的权重：0.0 X 1.00.0 X 1.0，X=1X=1评分：评分：1-41-4分分加权评分加权评分:权重权重*评分评分第3章外部环境分析举例举例2023-1-24第3章外部环境分析
