1、Contents 项目分项目分析析 销售时机与条件篇 产品研究篇 项目地块研究篇 客户分析篇 宏观市场分析篇 项目总体定位篇 上海高档住宅全程策划案及会所设计思路上海高档住宅全程策划案及会所设计思路 第二部分 项 目 分 析 宏观市场分析篇宏观市场分析篇 宏观调控对整体影响 整体成交量下跌整体成交量下跌 整体成交均价下跌整体成交均价下跌 供应量急剧上升供应量急剧上升 全市整体供大于求局面严重全市整体供大于求局面严重 05000001000000150000020000002500000300000035000005月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份市场成交量市场供应量单位：平方米单位
2、：平方米 315万万 92万万 回归理性的需求并没有遇上回归理性的供应 市场严重疲态下的佼佼者！具有其稀缺性资源的区域板块 特性 不可再生性 不可复制性 1、优越的地理位置 2、临江、临公园或大型绿地 3、传统高尚地段 4、人文底蕴深厚地区 5、经济发展源头或中心 总结：上海房地产市场整体走势就近阶段而言将继续呈现下滑趋势，但拥有其稀缺资源的板块区域的发展走势将表现为稳中有升小幅上涨，尤其是板块内高档楼盘所受的抗性也是相当有限的。高档住宅板块分布图高档住宅板块分布图 长宁古北板块 均价：22000元 徐家汇板块 均价：24000元 卢湾新天地板块 均价：39000元 南外滩板块 均价：2100
3、0元 北外滩板块 均价：25000元 陆家嘴板块 均价：37000元 1、各板块分析 板块名称 板块内均价 主力户型面积 板块特征 徐家汇 24000元/平米 140160平米 城市副中心；商业配套成熟、完善长宁古北 22000元/平米 160190平米 国际化社区氛围；卢湾太平桥 39000元/平米 220240平米 大面积人工湖自然景观；新天地的海地位；商业圈概念成熟；南外滩 21000元/平米 180200平米 借助浦江景观；外滩概念；未来城规划建设以及世博会红线内概念 各板块 共性分析 1、各板块特色鲜明,营造诸多卖点;2、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与豪华；3、建材标准较高,注重
4、品牌的使用；注重品牌的使用；4、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标5、均延请国际知名物业管理公司提供管家式服务。2、北外滩板块较本板块最具可比性、同质性 区域描述 该板块指虹口区内的沿江楼盘，突出江景这一卖点并借助区域规划的利好已逐渐成为上海又一高档生活社区。区域内生活配套设施成熟、交通较为便利。代表个案 白金府邸、耀江国际广场 区域均价 24500元/平方米 主要客源 由于该板块主要以抄作滨江概念为主区域，宏观调控之前主要客源均为上海本地及浙江区域的投资、投机客户，且换手率较高。区域均价 借助景观和该区域土地的稀缺性，陆家嘴板块楼盘已成为目前上海楼市均价最高的区域之一，
5、但板块内的楼盘价格差异比较明显，视楼层和景观的好坏而定。售价方面：区域整体市场价格在2500050000元/平方米不等。租赁方面：140平方米左右的小面积两房租赁市场形势较为喜人，市场平均租赁价格在18002500美金/月之间。3、陆家嘴板块与本区域最有关系性、互动性 4、本项目所处板块 代表个案 家化滨江园、香园 区域均价 16800元/平方米 家化滨江苑 香园 本板块与其他板块之间价值研究 研究系数 其它板块 本板块 研究结配套 配套较为齐全、生活便利 多为生活配套型商业、档次较低 交通 均有地铁及交通线路分布其中，交通便利型特点突出 交通线路较为单一 板块所处区域地位 城市副中心、大型商
6、圈所在地、CBD、板块在区域内可实现价值突出 塘桥区域功能性单一、区域内可实现价值有限 景观 景观效果参差不齐、附加价值差距明显 突出江景效果 未来规划 未来规划、功能定位明显 世博概念、区域功能明确 升值空间 具有稀缺性资源特点条件 具备形成稀缺性资源条件 可比度较高 具有一定差距 差距明显、可比度低 具有完全可复制条件甚至超越 5 5、可比楼盘配比分析、可比楼盘配比分析 80-100100-150150-200200-240240-280280-320320-360360-400400-450450以上合计家化滨江3228275255817518.3%16.0%15.4%2.9%14.3%
7、33.1%世茂滨江9636018078229424329441422674.2%15.9%7.9%34.5%13.0%10.7%13.0%0.2%0.6%财富海景1111712994282080.5%0.5%0.5%0.5%34.1%13.9%45.2%1.0%3.8%仁恒滨江26243135247811810247933.3%30.6%17.0%31.1%1.0%14.9%1.3%0.3%0.5%汇豪天下102521733424712.1%53.5%36.7%7.2%0.4%面积配比：主力面积段 主力面积段分布：主力面积段 所在比例 主力面积段合计比例 150-200 15.9%56.7%2
8、00-240 24.5%240-280 16.3%房型配比：一房一房两房两房三房三房四房四房复式复式合计合计家化滨江3255305817518.3%31.4%17.1%33.1%世茂滨江9654010765371822674.2%23.8%47.5%23.7%0.8%财富海景121019682080.5%1.0%48.6%46.2%3.8%仁恒滨江26378373167933.3%47.7%47.0%2.0%汇豪天下1025220724712.1%53.5%43.9%0.4%主力房型段 主力房型段分布：主力面积段 所在比例 主力面积段合计比例 三房 46.9%77.9%四房 31.0%总结：总
9、结：从宏观上看，目前上海高档住宅市场增势已逐步加快，但由于身处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而竞争并不是同质化的，再加上加入WTO后高层次客源绝对数量的增多。因此，目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是多。因此，目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是开发精品高档商品住宅的大好时机。同时应当看到，本区域与其他板块相比，特征并不突出，优势并不明显，而本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自身的优越性。反思一：过多透支滨江概念；反思二：各楼盘垂直与水平价差偏离过大的问题始终无法解决；反思三：楼盘普遍注重外部江景，弱化了内部景观设计；反思四
10、：注重室内独立空间，而忽视公共共享空间；反思五：急功近利忽视建筑细节美化；反思六：各楼盘内部户型大同小异，缺乏创新；反思七：忽视装修质量控制，导致“精装修”徒有虚名。5、现有滨江楼盘、现有滨江楼盘“七大反思七大反思”项目地块研究篇项目地块研究篇 优势（S）：?地理优势明显，位于泛陆家嘴 CBD板块?拥有外滩及黄浦江稀缺景观资源?邻世博会景观区域，为楼盘景观绵上添花?区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强?区域板块内没有大量新增供应量?滨江地区作为上海高档楼盘的领头羊的价值已广为市场认同 劣势（W）：?临码头，存在噪声、扬尘及视觉污染?地块较小，产品规划受限，且商用、住宅混合，档次不易提升?项
11、目周边改造速度慢，对销售帮助作用有?开发商品牌优势不明显?塘桥地区并非传统意义的豪宅区，缺乏历文底蕴，不利于打造豪宅 机会(O)：?项目所处区域规划利好（景观、配套、交通等）?上海世博会的大势拉动?滨江板块高档社区发展迅速，日趋成熟?中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产市场仍是投资者看好的投资平台?以上海为核心的长三角经济圈经济实力日渐雄厚，上海在中国城市中的龙头地位无庸置疑 威胁(T)：?宏观调控导致滨江概念楼盘整体下跌?居住型别墅成为市场宠儿，分流部分目标?区域楼盘同质化强，次新房供给量大?区域板块内同质楼盘的销售状况并不十分项目SWOT分析分析 优势(S)劣势(W)?地理优势明显，位于
12、泛陆家嘴 CBD板块?拥有外滩及黄浦江稀缺景观资源?邻世博会景观区域，为楼盘景观绵上添花?区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强?区域板块内没有大量新增供应量?滨江地区作为高档楼盘的领头羊的价值已为市场认同?临码头，存在噪声、扬尘及视觉污?地块较小，产品规划受限，且商用业混合，档次不易提升?项目周边改造速度慢，对销售帮助?开发商品牌优势不明显?塘桥地区并非传统意义的豪宅区，人文底蕴，不利于打造豪宅 机会（O）SO战略(发挥优势利用机会)WO战略(利用机会克服劣势)?项目所处区域规划利好?上海世博会的大势拉动?滨江板块高档社区发展迅速，日趋成熟?中国金融市场不完善，投资渠道少，房地产市场仍是投
13、资者看好的投资平台?上海宏观经济形式利好?整合资源优势，坚持高档精品战略?利用稀缺的滨江概念用地，打造品质优良的产品，实现高销售率、高收益?坚持品牌优势，开发特色酒店物业?扩大营销推广的范围，拓宽目标客户群?通过城市规划，完善各项配套，在来即可弥补当前配套及交通之不足?坚持产品优化设计，并借用物业管商业配套品牌，打造滨江品牌高档社?通过小区景观规划，如密植竹林等弱不同类物业之间的相互干扰 威胁(T)ST战略(发挥优势，抵御威胁)WT战略(直面劣势与威胁)?宏观调控导致滨江概念楼盘整体下跌?居住型别墅成为市场宠儿，分流部分客户?区域楼盘同质化强，次新房供给量大?区域内同质楼盘的销售状况并不十分理
14、想?以优于市场已有产品为原则，增强高档江景产品的视觉冲击和功能，积聚竞争优势?深化景观、区位优势，挖掘更多卖点?通过特色经营内容，以及高档公寓同星级酒店的互动，凸显高档社区的氛围及感受?尊重现实，放弃打造顶级豪宅的设?以谨慎的态度进行产品定价?坚持与品牌团队合作，提升项目的及知名度?扩大宣传力度，创新销售理念，取内部因素 外部因素 战略 综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，而且部分劣势可以在近期改观，而威胁亦可在项目定位及工程周期策划中予以削弱，因此本项目具备开发高档公寓和酒店物业的先天条件和综合优势，可操作性强。SWOT矩阵组合分析矩阵组合分析 指标项指标项 A 因素项 B 指标评价
15、指标评价 单项权单项权重重 分值 分项 权重 代码代码 指标 代码代码 因因 素素 优优(100)良良(80)及格及格(60)不及格(0)1 交通条件 1 交通站点数量与辐射范围 交通站点多，辐射全市 交通站点较多，辐射范围较广 交通站点较多，辐射本区域 交通站点很少，辐射范围小 0.09 95 0.175 2 公交站 100m 300m 600 m 600m 0.035 90 3 机动车可达性 道路从不堵塞，道路质量良好 只在高峰时期（1.5小时/天）堵塞，道路质量良好 机动车进出有一定困难 机动车的运行非常困难 0.025 90 4 快速干道（出入口）1 km 0.025 95 2 人文环
16、境 1 大学 0.5 km 1 km 3 km 3 km 0.005 0 0.1 2 中学 0.5 km 1.5 km 2 km 2 km 0.035 60 名校 名校 普通学校 3 小学 0.5 km 1 km 1.5 km 1.5 km 0.03 75 名校或特色教育 名校或特色教育 普通学校 或没有小学 4 幼儿园 0.2 km 0.3 km 0.4 km 1 km或没有幼儿园 0.01 75 特色教育 特色教育 5 文化遗迹 有人们认同的历史底蕴 较强的历史底蕴 没有得到大多数人的认可 没有 0.005 0 周边原有或保留建筑 档次高，可以与其协调 档次高 档次一般，没有保留建筑或原有
17、建筑档次低 0.01 80 6 科研院所 有效提升小区人文 没有 0.005 0 3 商业环境 1 大卖场 1km或5分钟车程 3km或15分钟车程 5km或20分钟车程 5km或车行不便利 0.04 70 0.13 2 商业(务)中心(或次中心)1km或5分钟车程 3km或15分钟车程 5km或20分钟车程 5km或车行不便利 0.03 70 3 居住区商业 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.03 100 4 城市商业街 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.025 70 5 会展旅游性设施 0.5km 1km或5分钟车程 3km或15分钟车程 3km或车行不
18、便利 0.005 50 项目住宅发展条件评估模型（一）（一）4 周边医疗 1 市级中心医院 1km或5分钟车程 1.5km 或8分钟车程 3km或15分钟车程 3km或车行不便 0.02 50 0.042 区级医院 1km或5分钟车程 1.5km 或8分钟车程 2km或10分钟车程 2km或车行不便 0.015 90 3 专业医院 0.5km 1km或5分钟车程 1.5km或8分钟车程 1.5km或车行不便 0.005 85 5 周边生活配套 1 银行 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.02 90 0.1 邮局 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.005 80
19、 电信 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.005 80 2 运动中心 0.5km 1km 3km 3km 0.025 70 健身场所 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.015 70 3 酒吧 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.01 75 舞厅、KTV 0.2km 0.5km 1.5km 1.5km 0.01 75 桑拿 40 0.006 50 0.075总悬浮颗粒物 TSP（年平均，mg/m3 0.08 0.2 0.3 0.3 0.006 80 2 地质 地质优良承载力强 地质良好承载力一般 地质承载力不强 地质差且复杂，地基需特殊处理 0
20、.001 70 地下水位 地下水位低 地下水位高 0.001 50 3 场地日照（%）40 20 10 10 0.01 90 4 主导风 城市的上风口，主导风向直接穿过地块 主导风能够穿过地块 主导风不能穿过地块 处于城市的下风口 0.001 85 5 土地形状与面积 规则好利用 较规则 能够利用 零星不好利用 0.01 70 地貌情况 可以充分利用原有地貌布置小区景观功能 可以利用原有地貌 小幅度改变原有地貌 需大幅度改变原有地貌 0.005 85 场地水榭 有水榭穿过 没有水榭穿过 0.01 40 七通情况 满足七通条件，且容量大 满足七通条件 满足三通 不满足三通的条件 0.005 70
21、 6 水质 水质优 水质良 无污染 污染有毒 0.01 60 7 危险洪水水位 历史水位远低于场地海拔 历史水位低于场地海拔 历史水位高于场地海拔，预防成本低 历史水位高，预防成本高 0.01 70 10 人口环境 1km以内 1 夜间居住人数量 5万以上 35万 13万 1万以下 0.025 70 0.0752 日间人群数量 8万以上 58万 25万 2万以下 0.05 80 11 市场环境 1 该区域房地产市场在城市的排名 持续上升 一般上升 保持 下落 0.025 100 0.052 区域地产市场近几年的发展趋势 持续上升 一般上升 保持 低落 0.025 100 结论：项目住宅发展条件
22、综合评估分值为80.55分，住宅发展条件良好。项目住宅发展条件评估模型项目住宅发展条件评估模型（三）（三）客户分析篇客户分析篇 借助强大的资源网络渠道，通过整合各楼盘售楼处现场、二手中介门店的实际成交数据以及对各楼盘入住客户的实地调研结果，预计本项目未来的客户将以华裔外籍人士及港台客商为主。日韩客商（聚集性特征比较明显）滨江滨江 高档公寓高档公寓 华裔外籍人士（以美籍和中南亚籍为主）港台客商（以企业高管与商人为主）上海本地客源（以浦东本地私营企业主为主）国内其他客源（以江浙投资客为主）其他外籍人士 客户来源分析 A：华裔外籍人士 以美籍华裔和中南亚籍华裔为主，属于各层次购买力最强的客源。偏爱中
23、央商务区及金融中心区域，对装修及江景很重视，大部分是比较有品位的族群，小区整体感觉的营造及产品细节的打造是他们下决定的重要依据！B：港台客商 多为企业高层管理人员及商人。对水情有独钟，属于最爱江景的客层，比较强调会所的功能，偏爱全装修房。关注一线江景房，在港台等地曾经有成功的投资经验，看好上海黄浦江沿线高档江景楼盘。C：日韩客商 有三大群体，第一部分本类客源多为已婚人士且夫妻其中一方或亲友为中国人，第二部分客源为国际性职业炒家；第三部分为在华外资高级管理层或企业主。客户聚集性比较明显（如古北一期），喜欢稳重大气的风格，喜欢高层，重视外立面并倾于深色系。D：国内客源 上海本地客源 身份背景各异比
24、较复杂，多为浦东当地的私营企业业主。长期居住在浦东，对浦东的认识较深并有一定的感情。对区域经济型的房型比较热衷，对朝向及户型也极为看中。国内其他客源 以浙江人为主，大多为投资客，少数在上海的企业主为自住。重视装修，投资总价越低越有吸引。98.587.576.56.565.554.5012345678910江景总价小区景观大堂物管装修会所朝向外立面配套景观阳台客户关注产品因素客户关注程度客户关注程度现滨江客源对各项指标的重视程度现滨江客源对各项指标的重视程度 江景占据首要位置理所当然，但是上图中关于小区景观和对控制重价的要求如此高的重视度非常值得研究。项目总体定位篇项目总体定位篇 传统模式 普润
25、模式 以产定销 以销定产 设计并建造产品 风险较大 寻找客户 锁定目标客户群 根据需求设计并建造产品 真正做到“适销对路”从源头上保证 项目成功运作 根据公司对项目目标客户及其需求倾向所做的精确分析，对市场发展趋势结合项目地块所处区域客观综合研判，我们认为本项目的最终定位应是：高档精品住宅+产权式商务酒店+特色商业 产产 品品 定定 位位 打造高档精品住宅，即主力面积为180平方米左右的三房二厅，辅以西向300平方米左右的四房三厅加保姆房洗衣房的观景豪宅?强调以人为本的居住舒适性，建筑面积的大小并非衡量居住空间豪华的唯一标准。?强调人际沟通的便捷性，设置多重公共交流、活动空间。?强调业主生活空
26、间私密性。?强调景观的均好性，力求户户临江面水。?强调公共部位的品质感与豪华性，立面的石材化、建材的高档化都能给予业主真材实料、气派过人的奢华体验。住宅部分住宅部分 豪宅定位的分析豪宅定位的分析 豪宅的一般定义：建造在具有唯一性、地标性地块上，建筑面积普遍在400平方米左右，兼具空间的奢华性和功能的多样性。本项目不具备打造豪宅的理由?本区域的江景优势并不突出，也没有深厚的人文历史底蕴，周边环境还有待于进一步改善，也不是浦东的地标位置，亦非传统豪宅区域，所以认同度和美誉度一般，不具备打造顶级豪宅的基础；?从市场销售情况来看，滨江豪宅的市场存量较为可观且去化速度普遍较为缓慢，二手市场的换手率很低，
27、租售皆不活跃；?豪宅的入住率普遍较低，投资客户更偏爱低总价能快速变现的房地产投资产品，而豪宅的高总价势必会阻碍大批投资客户；?从产品规划来说，住宅、商业及办公的混合型物业不利于塑造项目顶级豪宅的形象，而且产品本身的客观条件也不具备打造豪宅的先天条件。打造办公型产权式商务酒店，即主力面积50平方米左右的酒店标房，辅以80平方米左右的酒店套房?预计到07年前后办公楼供应量将大幅增加，由目前供不应求向买方市场转变，而且塘桥地区又非传统意义的办公聚集区，单纯定位为办公楼，去化速度难以保证，抗风险能力较差；?目前浦东泛陆家嘴地区的小户型酒店式物业销售形式均较为理想；?产权酒店可完全可实现办公功能，并能抢
28、占世博会的先机；?可根据市场销售情况及资金压力灵活决定是变现出售还是作为企业资产经营管理；办公部分办公部分 根据市场调研分析，本项目商业具有以下特点：?可辐射区人气不足；?缺乏原生商业氛围；?将面临区域性商业中心（如:浦东八百伴等）的强势辐射；?过多的商业将直接影响高档精品楼盘的档次。结论一：受周边商业规划情况和项目常住人口、途径人流量限制，本项目商业难 以形成区域性集中商业规模；结论二：满足社区内消费需求的商业是必须的；结论三：本项目商业级别只适合定位为：酒店及社区配套商业，主要是面向小区 业主服务。商业部分商业部分 销售时机与条件篇销售时机与条件篇 销售时机销售时机:2007年年3-5月月
29、 上海楼市今年下半年以来一直处于下行通道,预计该趋势将持续至2007年初,而此后楼市有望出现上行拐点 理由 3-5月历来为房产销售旺季，顺势入市将会带来比较好的销售业绩 根据“体验式营销”所需要的销售条件，07年35月是比较现实的销售时点 预计届时项目周边环境有望借助“世博”规划有所改变，有望给目标客户良好的视觉感觉 建议具备的销售条件建议具备的销售条件 样板房装修布置完毕 景观样板段及看房通道完工 大堂装修布置完毕 空中会所投入使用 售楼处投入使用 工程主体结构封顶，外立面开始装饰 虽然根据上海市相关规定，只要主体工程完成三分之二以上即具备预售条件。但普润公司建议在具备如下体验式营销的销售条
30、件之后进行销售，才能以最快的销售速度实现最高的销售利润。产品研究篇产品研究篇 房型方案存在的问题房型方案存在的问题 经过对项目房型方案初步研究，四种户型普遍存在以下问题：国际高档住宅发展趋国际高档住宅发展趋势势 建筑设计模块化 户型设计人性化 卧室设计套房化 立面设计石材化 室内动线合理化 住宅设计五大趋势 本案面临的六大难题本案面临的六大难题 如何解决这六大难题成为本项目建立高档社区成败的关键，在项目先天条件已经确定的前提下，我司认为可以从产品定位与产品细部研究入手，达到弱化甚至解决这些难题的目的，从而为成功操作本项目扫清障碍。在以下的篇幅中，我司就产品细部问题提一些初步建议。一、如何体现社
31、区景观均好性的问题 三、如何解决高、低区住宅价差可能过大的问题 四、如何从细节入手打造高档精品住宅 二、如何体现小面宽、大进深户型设计人性化、个性化的问题 五、如何弱化项目住宅部分与办公部分相互影响的问题 六、如何协调高档住宅社区与商业相融合的问题 关于住宅部分建议 建筑造型研究 建议对现有建筑单体设计方案作小幅调整，打破平板式布局造型，使每幢建筑呈阶梯形平面分布，相邻两户形成小错位布局。如此，不仅可以丰富外立面形式，更能解决使每个中高层单元户内直接观赏江景的问题，将滨江优势发挥到极致。在建筑面宽、进深按现有设计方案基本不变的前提下，阶梯形平面分布还为户型优化提供了技术支持。(右图为错位式布局
32、示意图）社区景观研究社区景观研究 景观上建议以室外景观游泳池为中心，以流水、跌水、喷泉、瀑布等活水为脉，以木质平台、桥、曲折连廊将“景观游泳池”与“活水系”连为一体，同时结合坡地自然景观，以四季不同全冠花木打造静逸深幽、私密尊贵的生活氛围。（如下示意图所示）（如下示意图所示）同时，室外景观游泳池结合会所室内恒温游泳池，打造“双重游泳池双重游泳池”概念，让居住者真正感受非同一般的舒适、大气享受。底层住户可以通过室外沿伸平台与水亲密接触，充分满足人的亲水本性。室外景观游泳池示意图 室外游泳池外围活水景观示意图 阳台与水相临景观示意图 将项目现有房型图存在的问题进行总结，得出以下几点共性：?各房型布
33、局不合理，带套内卫生间的卧室数量普遍偏少；?各房型人流动线不理想，餐厅、客厅以及卧室之间的关系混乱；?房型缺乏特色，特别是厨房、卫生间的位置排布有待进一步改进；?A1、A4豪华房型存在暗卫，严重影响了档次及品味；?各房型对江景以及北面景观的优势利用不足；?主力房型面积以及每个层面各房型面积分布有待根据市场认知情况进行调整。针对以上种种问题，我们提出两种解决方案：针对以上种种问题，我们提出两种解决方案：?方案方案A A：在标准层面积分布不变的基础上，对每层四种户型分别进行优化调整。以一种户型设为一个单元来比示，A1单元不动，其余3个单元依次向北移动1m左右，每栋建筑平面呈阶梯形分布（可参照上页建
34、筑错位式布局示意图）。如此，不仅增强了每个户型对江景以及陆家嘴风景的优势利用，而且可以通过在建筑北面增加弧形观景阳台，大胆将客厅布置在景观最好的北面，带套内卫生间的卧室布置在各户型南面。在户型的设计上强调舒适性、人性化以及个性化，比如在主卧卫生间设置下沉式浴缸，北面挑空观景阳台向内延伸1.5m左右等等。（如下图所示）?方案B B：建议每个层面分布五套房型，每套面积在180左右，其中将景观优势好的西面一套单独设为一个单元，8层以上设计成350左右的豪华复式户型，电梯直接入户；其余4户分两个电梯厅入户。以一个户型为一个单元示意，5个单元依次向北移动1m左右，建筑平面呈阶梯形分布。各户型北面增加弧形
35、观景阳台，将客厅布置在景观最好的北面，带套内卫生间的两个卧室布置在各户型南面。同时在各户型设计中强调舒适性、个性化，在主卧套内卫生间设置下沉式观景浴缸以及在局部房间设置大挑窗以增大景观视野和采光面等等。图三：下沉式浴缸 大堂建议大堂建议 对大堂的处理，建议摒弃传统一味追求面积与挑高的做法，充分利用底层空间格局与变化，打造出“多重空间”组合的概念，即底层大堂由门厅、公共大厅、单元大堂、电梯厅、过道五部分相对独立的空间组成。人流动线分布图：室外 门厅 公共大厅 单元大堂 过道 电梯厅 通过人工布局打造“双重大堂”，即“公共大堂”与相对私密的“单元大堂”双重大堂空间。?第一重“公共大堂”追求豪华、气
36、派，是主人尊贵身份地位的象征，建议公共大堂开间不低于20m，挑高不低于8m，地面分层铺设大理石花纹，墙面以24K金箔装饰，顶部中央挂大型水晶装饰吊灯，充分营造出富丽堂皇的豪华氛围。（如下示意图所示）图一：大堂示意图 图二：金箔墙面示意图图二：金箔墙面示意图 图三：大堂人口示意图 图四：大堂灯饰示意图 图一 图二 图三 图四?第二重“单元大堂”是相对私密的会客、休闲空间，内设控台接待区、休闲洽谈区以及通道区域，单元大堂整体装修风格豪华、温馨，内部装饰结合景观水景墙、喷泉假山水池以及室内绿化，使主人在会客的同时，可以充分享受室内室外双重景观。图一：单元大堂示意图图一：单元大堂示意图 图二：接待区示
37、意图图二：接待区示意图 图三：水景墙示意图图三：水景墙示意图 图四：休闲区示意图图四：休闲区示意图 图一 图二 图三 图四 电梯厅 地面以及墙壁建议用进口大理石进行包装，配以暖色灯光，使整个电梯厅呈现豪华、气派，提升整个社区的品质与档次。电梯建议采用永大日立或同档次高速电梯。（如下示意图）过道 的装修风格是大堂风格的延续，在局部点缀一些室内花池、矮柜以及装饰小品等元素（如下示意图）。建筑外立面建议建筑外立面建议 目前国际高端精品住宅外立面的处理不外乎以下几种方式：石材+面砖、石材+高级涂料、石材+铝塑板以及全石材贴面。色调以沉稳、内敛的中性色调为主。结合本项目“高档精品住宅”定位，建议本案外立
38、面全部以石材贴面的方式进行处理，分二段式进行，其中底部石材色调偏重，往上部分石材色调相对明亮一些。外立面整体感觉沉稳而不乏大气，打造本案特色。色彩概念提示 装修方面研究装修方面研究 为了符合目标客户需要、提升项目档次、树立品牌以及迎合市场动态，建议本项目以“精装修”房推向市场。门窗：门窗：建议采用铝合金烤漆门窗，比利时格拉威泊尔或同档次中空玻璃，意大利阿鲁克（ALUK）或同档次门窗五金。阳台：建议地面采用花岗岩，玻璃金属栏杆。门扇和窗栏：进户门建议用德国NOBLESSE或同档次手工雕花铜门，其余为实木门和实木窗套。室内楼梯：建议采用金属栏杆、实木扶手以及大理石踏步。空调：日本大金或同档次户式中
39、央空调。厨房：墙地面建议采用大理石，采用德国博得宝（POGGCNPOHI）或同档次厨具。卫生间：墙地面采用大理石、金属吊顶，卫生洁具采用德国VILLEROYBOCH洁具及DORNBRACHT龙头。墙地面及吊顶：建议采用轻钢龙骨石膏板吊顶，高级内墙胶漆，高级实木复合地板或大理石地坪。智能安保系统建议 建议一：建议采用最新的指纹识别系统包括指纹电梯控制系统和指纹门锁 建议二：安装访客彩色可视对讲系统，建议采用著名西班牙品牌FERMAX或同级品；建议三：建议安装周界报警、电视监控、电子巡更、门禁系统以及自动报警系统。建议四：建议社区配备中央净水处理系统以及三表合一的远程抄表系统。会所建议 建议本项目
40、打造“双重会所”社区配套会所以及空中会所，为客户提供多重交流、休闲空间和平台，充分展现社区以人为本的特性。功 能 定 位 社区配套会所（可考虑对外开放）恒温游泳池 高档酒吧 健身房 Spa 精品超市 壁球室 空中会所（仅对小区业主开放）咖啡吧 红酒吧 阅览室 上右图：会所餐厅示意图下左图：会所酒吧示意图 下右图：会所入口示意图?社区配套会所社区配套会所设置在产权式酒店的底层，将其打造成豪华生活会所，内设可对外开放的恒温游泳池、中西餐厅、咖啡吧、健身房、以及精品超市等生活娱乐设施。?空中会所空中会所建议设置在观景位置最佳的住宅顶层，面积设置在500左右，业主 通过外部观光电梯直接进入空中会所，江
41、景、外滩及陆家嘴风景尽收眼底，真正让每一位业主可以充分分享到滨江景观，提升整个社区的档次。同时这里也是业主之间、业主与客人交流的空间，一边品着红酒、一边是无限的美景，无疑这里就是人间天堂。（空中会所示意图）关于办公部分建议 对于本项目办公性质的建筑建议包装成产权式酒店产权式酒店推向市场，主力户型以50左右的小户型为主，套房面积控制在80左右。内设中庭，将绿色植物引入室内，力争在每个层面设立公共休闲观景空间。大堂以五星级酒店的标准来进行打造，以进一步提升产权式酒店的品质。大堂示意图 中庭示意图 商业规模研究 商业规模参照-商业区级次与结构模型 基本要数 市级中心商业区 区域性商业区 居住区配套商
42、业 新城商业中心 规模 30万以上 10万以上 1万左右 12万以上 区位 城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区 居民聚居区、商务聚集地、公共交通集散地周边 居民聚居区及附近区域 城市规划的新城中心商业区 交流量 日人流量50万以上 日人流量25万以上 日人流量2万左右 日人流量25万以上 核心客户群 区域内与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者 区域15分钟车程内居民，以及外来消费者 步行15分钟及途经消费者 车程30分钟内居民 本项目适合商业规模?从本项目的区位特征、客流量和未来可能吸引的核心客户来看，本项目只具备 形成居住区配套商业的条件，不同的居住区配套商业由于其
43、辐射人群较固定（商业规模研商业规模研究 关于商业部分建议 商业规模研究 商业规模参照-赫夫商圈研究模型?销售额=购物概率人口人均零售开支 商业面积=销售额单位面积营业额?人均零售开支取5280.23元 （数据来源：仲量联行报告）平均每平米营业额取1454元/月 （数据来源：仲量联行报告）特殊品 选购品 便利品 主要交易地带 次要交易地带 边际交易地带 商业规模研究 商圈人（2010年年底预计人口）购物概率（按区域远近调整系数）购物人流 销售额（人均零售开支取5280.23元）商业面（每营取1454元主要交易地带 本地区 6000 93%5580 29463683 1688.次要交易地带 塘桥区
44、域 27万 2%5400 28513242 1634.边际交易地带 浦东新区 180万 0.1%1800 9504414 544.7总计 12780 67481339 3867.潜在交易区域 根据赫夫商圈研究模型推知本项目商业规模为3800左右 注：公共服务设施控制指标(/千人)居住区 小区 组团 建筑面积 用地面积 建筑面积 用地面积 建筑面积 用地面积 总指标 16683293(22284213)21725559(27626329)9682397(13382977)10913835(14914585)362856(7031356)4881058(8681578)其中 教育 6001200
45、10002400 3301200 7082400 160400 300500 医疗卫生(含医院)78198(178398)138378(298548)3898 78228 620 1240 文体 125245 225645 4575 65105 1824 4060 商业服务 708910 600940 450570 100600 150370 100400 社区服务 59464 76668 59292 76328 1932 1628 金融邮电(含银行、邮电局)2030(6080)2550 1622 2234-市政公用(含居民存车处)40150(460820)70360(500960)30140
46、(400720)50140(450760)910(350510)2030(400550)行政管理其它 4696 3772-根据城市规划指标研究，本项目服务于社区内居民的商业规模为3500左右 商业规模研究商业规模研究 商业规模参照-根据城市规划指标研究模型?本项目建筑面积90254.4（住宅+产权式酒店），按每100有7人计算，预计 居民约6317.8人，属于小区级别；?按小区级别规划指标（下表所示），商业面积应控制在：450-570/千人6.3178千人=2843.1-3601.1之间 商业规模研究 商业规模研究商业规模研究 商业总体规模建议 参照一：根据商业区级次与结构模型推知商业规模约为
47、2500 参照二：根据赫夫商圈研究模型推知商业规模约为3800 参照三：根据城市规划指标研究模型推知商业规模约为3500 建议本项目商业总体规模在3500左右，可以根据实际情况上下浮动500 商业规模研究 通过构建商业分析模型，我们将找出最适合本项目的商业业态：?拦截型商业：距离是消费者选择该类业态消费场所的第一考虑因素，常见的业态是日常快速消费品零售及服务；?替代型商业：经营具有一定差异化的产品，对比各种综合因素形成的比较优势决定消费者是否选择该类业态的消费场所，常见业态是休闲娱乐、生活耐用品零售的集中商业，如购物中心、中型超市等；?目的地型商业：以其特色或专业性吸引消费者慕名而至，常见业态
48、是特色商业和专业市场，如如特色餐饮、酒吧、美容Spa、娱乐场所等。从商业消费者的行为切入，可将复杂多样的商业业态分为三种类型。辐射半径小 辐射半径大 商业辐射半径 差异性小 差异性大 经营产品的差异性 1 拦截型商业 2 替代型商业 3 目的地型商业 商业业态研究 根据本项目区位和周边商业环境，拦截型与目的地型商业是本项目商业适宜选择的业态类型，并在目的地型商业有发挥空间。业态类别 主要特征 具体业态 本项目适宜性 拦截型（邻里商业）距离是消费者选择该类业态消费场所的第一考虑因素。当新商业出现时，如果距离现有商业更远，那么即使其价格稍低或质量、服务稍好，也不会使消费者改变原有选择 日常快速消费
49、品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、生鲜副食、普通餐饮、洗印中心、银行、邮局等 为满足住区生活需要的必需商业类型 替代型（区域商业）距离是消费者选择该类业态消费场所的因素之一，但非第一因素。当具有比较优势的商业出现时，即使其距离较远，消费者也乐于前往 休闲娱乐、生活耐用品零售的集中商业，如购物中心、中型超市（300-6000平米左右）未来将面临区域中心商业以规模为优势的强劲竞争 目的地型（特色商业）距离不是消费者选择该类业态消费场所的考虑因素。当新商业出现时，即使消费者会将一部分消费转向，但不会放弃对原商业选择 特色商业和专业市场，如特色餐饮、酒吧、美容 Spa、娱乐场所等。较不受区位
50、限制，结合自有资源和区域资源有发挥空间 商业业态研究 邻里商业业态：满足社区居民的基本生活需要邻里商业业态：满足社区居民的基本生活需要 商业业态研究究 邻里商业基本功能解析 购物功能 餐饮服务功能 修理服务功能 综合服务功能 家政服务功能 再生资源回收功能 购物功能提供主、副食品、生活日用品；餐饮服务功能提供早餐、正餐和满足学生、老年人用餐；修理服务功能日常用品修理的需要；综合服务功能社区居民理发、洗衣、服装加工以及彩扩等在社区内完成 家政服务功能社区能帮助居民雇佣小时工、请保姆和家教等。项目特点 本项目性质属于区域中心新开高档精品公寓，有着与这类社区共同的需求特征。项目客户定位以在华外籍人士
