1、第三章第三章网络舆情的传播渠道导言导言传播是推动社会沟通和人际表达的信息流动过程。互联网应用技术推动传播形态的丰富发展，建立社会公众全新的社交方式，极大地推动了信息传播影响力的广度和深度。网络用户对新闻事件和公共话题的聚焦式关注与社会广泛参与的自媒体形态互动，形成了复杂的网络舆情。综合来看，网络信息传播和网络舆情传播犹如孪生兄弟，互为共生，网络信息和网络舆情在共享传播渠道的基础上，呈现出各自在政治学和传播学领域的差异形态和不同机制。由此，需要对网络舆情的传播渠道有清晰的认识。CONTENTS1网络舆情传播源2网络舆情的传播载体3网络舆情传播渠道1网络舆情传播源一、传统媒体一、传统媒体在互联网没
2、有兴起之前，传统媒体的信息传播构成社会舆情的主要形态。当互联网兴起后，传统媒体的传播信息成为网络舆情的重要源头。根据国家对于网络新闻信息登载管理办法的要求，网络媒体发布的新闻资讯信息主要是从报纸杂志、广播电视等传统媒体上转载。一、传统媒体一、传统媒体（一）现场记录和传播做好新闻事件发生的现场描述，是传统媒体的主要传播功能。报纸杂志等传统媒体用图片和文字记录事件，通过发行渠道把新闻信息传达给公众。广播用声音描述事件，通过无线电波把新闻信息传达给公众。电视用画面和声音再现事件现场，通过无线电波还原画面现场传达给公众。传统媒体的传播，一是做好接近事件全貌的现场记录，二是通过深度采访，挖掘事件发生背后
3、的原因。一、传统媒体一、传统媒体（二）新闻报道推动舆情演变传统媒体的新闻报道是推动社会舆情衍变的重要因素。传统媒体对某个事件或现象的连续报道，或深度挖掘报道，会推动网络舆情形态的变化。从某个事件的传播过程看，一些重大的、突发的事件报道，还有某些现象的深度挖掘式报道，都会对社会舆情的衍变起到很大的推动作用。案例：北京电视台案例：北京电视台“纸馅包子纸馅包子”事件事件2007年6月间，北京电视台某记者通过查访，在没有发现有人制作、出售肉馅内掺纸的包子的情况下，为了谋取所谓的业绩，化名“胡月”，冒充建筑工地负责人，到本市朝阳区太阳宫乡十字口村13号院内，对制作早餐的陕西省来京人员卫全峰等四人谎称需定
4、购大量包子，要求卫全峰等人为其加工制作。后该记者携带秘拍设备、纸箱和自己购买的面粉、肉馅等再次来到十字口村13号院。该记者以喂狗为由，要求卫全峰等人将浸泡后的纸箱板剁碎掺入肉馅，制作了20余个“纸箱馅包子”。与此同时，该记者秘拍了卫全峰等人制作“纸箱馅包子”的过程。2007年7月8日在北京电视台生活频道透明度栏目以纸做的包子为题进行了报道。这则调查节目播出后马上引发轰动。很多北京市民纷纷上网发帖，谴责这些泯灭良知的行为，并发誓以后再也不吃包子了。由此引发的食品安全恐慌引起了更多媒体的注意，他们或全文转载该报道，或亲自跟进寻找黑作坊。随后，海外媒体也开始关注此事。案例：北京电视台案例：北京电视台
5、“纸馅包子纸馅包子”事件事件市工商、食品安全部门对此报道高度重视，迅速组织执法人员，每天对北京早点市场进行彻底检查，均没有发现早点市场存在“纸箱馅包子”。北京市公安部门介入后组成专案组全力核查。最后发现，这是一起由该记者恶意策划的虚假新闻。2007年7月18日的“北京新闻”中，北京电视台承认生活频道对纸做的包子报道“审核把关不严，管理制度执行不力”，并承认报道播出后造成了恶劣的社会影响，表示要“高度重视这一恶劣事件，深刻汲取教训，严肃查处相关责任人员”。最终该记者因犯损害商品声誉罪，被一审判处有期徒刑1年，并处罚金1000元。二、网络媒体二、网络媒体（一）聚合传统媒体信息网络媒体通过互联网技术
6、改变了社会传统传播的信息流动方式。网络媒体对信息传播方式的改变，一方面主要是通过门户形式和传统媒体建立版权合作关系，通过技术和人工复制方式将新闻资讯信息聚合起来提供给网民浏览，社会公众在门户平台上可以看到来自传统媒体的大部分信息。另一方面是门户平台给网民提供互动功能，网民可以自发讨论新闻话题，或者自行传播某些传统媒体没有报道的事件话题。二、网络媒体二、网络媒体（二）聚焦引发网络舆情网络媒体对于传统媒体的新闻信息进行聚合传播，形成网民对于事件信息的聚焦式关注和讨论，网络舆情因此形成。网络媒体突破时空的报道方式，方便了网民在同一时间关注传统媒体转载过来的新闻事件信息，并在关注的同时，通过网页的留言
7、评论模块参与讨论，这种关注和讨论的状态在网络技术上是可以记录和统计的，从而能够据此把握和感知网络舆情的基本形态。根据网页技术的点击统计功能，网络传播的传播效果可以精确感知，能够监测到公众的阅读状态，包括用户数、阅读数和评论数都可以精确统计。二、网络媒体二、网络媒体（三）互动推演舆情网络媒体成为网络舆情的显性来源，是因为网络技术的应用功能可以实时显示以及记录统计网民的浏览状态和互动参与状态。梳理构成网络舆情来源的显性指标可以从几个方面考察：文章的点击阅读数统计是一个最明显的指标，一般关注度高的稿件，从点击数可以看出网民的关注度。网民对某个事件的立场态度，通过新闻跟帖的数量和内容可以看出来。网民对
8、某些新闻事件的态度立场通过留言评论表达支持、反对或中立的立场。邻避效应：邻避效应：网络舆情的重要影响还伴随着行为趋势。网民有态度和立场的表达，还会伴随着行动。网民通过网络社交功能的使用，表达相同的立场和情绪，同时实现统一行动的沟通和集结。这种统一的行动推动公众对于某些事件的行为和态度。近年来，各地因为PX项目、垃圾焚烧建厂项目落地，社区居民因为“邻避效应”作出的行动，都是通过社交网络完成了沟通和集结。邻避效应指居民或单位因担心建设项目（如垃圾场、核电厂、殡仪馆等邻避设施）对身体健康、环境质量和资产价值等带来诸多负面影响而激发人们的嫌恶情结，滋生“不要建在我家后院”的心理，及采取强烈、有时高度情
9、绪化的集体反对甚至抗争行为。三、个体网民三、个体网民（一）围观式参与传播网络舆情成为舆情往往是因为网民的围观，围观带来公众对于政府工作、领导个人形象和言行表达、企业的社会责任的审查式品评。这种网络快速传播和互动传播格局带来社会舆情的全新形态。（二）自媒体“大V”传播意见领袖在传统媒体的传播过程中起到是过渡式的二次传播作用，往往成为传播信息的梳理者和社会舆论的引导者；而在网络传播过程中，则直接发挥了引领甚至主导传播的作用。在社交媒体微博兴起后，意见领袖有一个新的称呼“大V”。在社交媒体上，意见领袖对于事件话题的议程设置、话语表达的控制权，已经把传统媒体的采访权、编辑权、议程设置权，一定程度上转移
10、到了意见领袖“大V”身上。三、个体网民三、个体网民（三）网民参与评论因为有了网民的互动参与，网络传播的快速和活跃要比传统媒体的传播过程丰富而复杂。网络传播对于信息分配权和话题的议程设置过程因为网民的参与成为传播的重要环节，而在传统媒体向网络媒体的转型过程中，政府与公众之间围绕传播资源和话语权的磨合与对立，明显形成了两个不一样的舆论场，即传统媒体主导下的官方舆论场和网络媒体自发存在的民间舆论场。四、舆情当事人四、舆情当事人表达权利诉求：网络舆情的当事人会主动寻找传统媒体行使权利表达。传统媒体认为具有新闻价值和服务议程设置的需求，就会把这个事情当做新闻来报道。在网络传播环境中，当事人自己就会利用网
11、络的开放应用功能，行使自己的传播权。当事人利用网络媒体，不需要借助传统媒体，有些当事人自己就能成为网络舆情的源头。配合媒体互动传播：网络舆情当事人，尤其有点网络媒介素养的当事人，往往很会利用网络媒体来推动网络舆情的衍变。2网络舆情的传播载体一、新闻资讯门户平台一、新闻资讯门户平台（一）快速报道聚焦效应网络新闻门户是网民了解新闻资讯的重要媒介形式，改变了公众获得信息和知识的方式，颠覆了传统的报纸杂志、广播电视和图书的传播形态。新闻门户作为网络舆情的承载平台，其最明显的特点是对于新闻事件的快速报道。新闻事件一旦发生，是网络门户第一时间报道出来，网民在第一时间得以知晓的。在报道过程中，一般是有采访权
12、的政府类新闻网站率先报道，然后是商业网站转发报道。网络媒体在报道节奏和速度上大大领先于报纸杂志和广电等传统媒体。案例：汶川地震报道案例：汶川地震报道（1）专业新闻报道规模化。截至5月19日晚10点，人民网、新华网、中国网、央视网共发布抗震救灾新闻(含图片、文字、音视频等形式)12.3万条。以此为主要新闻源的四大商业门户网站共转载整合发布新闻13.3万条。各大网站在汶川大地震报道中形成的规模化效应既有利于媒介议程设置的实现和社会舆论的引导，也有助于网络媒体综合影响力的提高。案例：汶川地震报道案例：汶川地震报道（2）反应迅速、信息公开。汶川大地震发生仅4分钟后，网上便出现了关于地震的第一篇博文。而
13、后不到20分钟时间，新华网便发布了第一条有关汶川大地震的消息。一方面，网络媒体的时效性在汶川大地震报道中表现得淋漓尽致。另一方面，信息公开透明、内容真实可靠也是网络媒体在汶川大地震报道中走向成熟的体现。信息的公开、真实也使得网络媒体在此次重大突发性事件报道中显示出了较高的权威性、可信性与影响力。案例：汶川地震报道案例：汶川地震报道（3）网媒特有功能的多种贡献。如博客、播客、音视频等功能极大地丰富了传统新闻报道的样态，向受众提供了更加丰富、多元化的信息，有助于受众更全面地掌握地震的真实情况。据介绍，新浪、搜狐和网易三大门户网站关于抗震救灾的博客文章总数超过233万篇，点击量超过23.6亿次，回帖
14、超过1260万条。一、新闻资讯门户平台一、新闻资讯门户平台（二）了解用户的基本属性和行为状态网络新闻门户是公众获取资讯信息的网络平台，作为平台运营方，可以通过技术后台，了解网络用户的基本属性和网络上的行为状态。用户的基本属性是通过注册系统来了解。网络用户在使用新闻资讯平台之前，要先填写一些基本的信息，才能使用平台提供的一些服务，像电子邮箱、互动功能模块，社区、论坛和微博微信等个性化的应用功能。通过这些填写的信息，平台运营方可以了解用户的基本信息。二、互动社交平台二、互动社交平台二、互动社交平台二、互动社交平台（一）搜索信息主动关注搜索改变了信息流动的方式，从技术上给网络用户赋予了对于信息的快速
15、知晓权。由前期平台的主动提供信息的方式发展到网民的主动搜索，这是网络媒体信息传播方式的极大改变。网络主动寻找信息，加剧了对于某些突发事件和话题的聚焦性关注，形成了舆论生态和舆情走向。eg：百度搜索风云榜二、互动社交平台二、互动社交平台（二）发布信息扩散传播网络媒体的互动版块给予了网络用户信息发布权。最早的信息发布方式是留言评论。在所有新闻信息后面都附带这样的功能。最有人气的是网络的留言“盖楼”模式，它激发网络的留言积极性，也推动了用户之间的横向交流。论坛、社区、微博微信式的发言模式是网络用户最活跃的信息发布方式。用户有什么诉求、看到什么突发事件第一时间自己就发布了；如果是冲突性的、有悖于公共道
16、德和公共利益的事件，往往很快形成聚焦效应，推演成舆情事件。二、互动社交平台二、互动社交平台（三）互动讨论推动舆情网络互动功能的应用有很大一部分是网民之间的话题讨论和社交。网民在社交平台上讨论一些新闻话题和社会现象，构成了网络舆情的重要基础。这种网络互动功能的应用实际上是满足了网民的信息传播权和意见表达权，表达个人对于事件的态度和立场；网民之间因为利益阶层差异往往立场和态度不同，因而会形成争论，从而推动网络舆情向不同的方向衍变。三、移动社交应用三、移动社交应用（一）圈子化的封闭信息传播移动互联网因为是移动化终端应用，微小、随身的特性具有封闭性和便捷性。而且，移动互联网的社交功能以熟人连接为主，通
17、过偶像和粉丝、熟人和熟人之间建立连接关系，通过信任关系推转信息在封闭的传播渠道中扩散。三、移动社交应用三、移动社交应用（二）现场化的快速报道移动终端带来了移动传播对现场新闻事件的报道的改变。以微博为例，移动互联网传播得到很好的应用。移动互联的便捷性、智能手机的普及、快速拍照和微博碎片化文字描述使很多突发事件或现场活动得到快速传播，直击现场画面感是新一代网络用户的阅读方式。3网络舆情传播渠道一、媒介形式渠道一、媒介形式渠道网络信息和网络舆情互相促进，网络信息作为信息传播的媒体，当然也是网络舆情传播的重要渠道。也就是说，网络舆情必须借助媒介渠道才能实现传播和衍变，新媒体媒介形式加速了这种媒介渠道的
18、重要作用，这也是近年来政府、企业和社会组织不得不重视网络舆情的原因。一、媒介形式渠道一、媒介形式渠道（一）网络新媒体的非结构化渠道网络舆情的传播渠道主要是网络新媒体。网络新媒体的形态随着网络技术的变化而有所不同，从开始的新闻组、论坛、门户和微博微信，贯穿其中的是技术功能和数据。其技术特点决定网络新媒体的数据化特性，那就是网络新媒体的用户可量化。网络用户的网络行为的巨量积累，形成所谓的大数据基础。这种大数据带来了非结构化的特性。4V特性：数据量大（Volume）、数据种类多样（Variety）、要求实时性强（Velocity）、商业价值大（Value）一、媒介形式渠道一、媒介形式渠道（二）传统媒
19、体的结构化渠道从不同的传播渠道对比来看，传统媒体作为传播渠道，它的舆论扩散和到达率不如网络媒体，但是，在整个传播渠道中仍然是非常重要的一个节点。因为在信息的采集和品质的打造上，传统媒体仍然具有网络媒体不具备的优势和价值。二、心理情绪渠道二、心理情绪渠道（一）社会话题的立场传播渠道在传统媒体构成的舆论空间中，这种“沉默”的选择在个体与个体之间，除了在公共饭桌、家庭聚会、沙龙聚会上，会以信息孤岛的方式节奏比较缓慢地传播。在网络空间里的社区、论坛、博客、朋友圈子等环境中，网络舆情也体现了这种“沉默的螺旋”特点。在基于观点和立场的表达构成的网络舆情中，一定程度上是报纸杂志和广播电视的议程设置在引导着社
20、会公众的舆情走向，而在网络发展和兴起后，“沉默的螺旋”的结构化更多地偏向于个体的情绪化结构，传统媒体在网络媒体环境中并不能主导这种舆情传播。二、心理情绪渠道二、心理情绪渠道（二）网络话题的情绪传播渠道网络媒体和网络社交的普及应用逐渐消解了原有社会的传播结构和交往方式。全新的信息传播方式带来的最大变化就是信息传播权和知晓权落到了个体手上，因此带来了网络舆情的异常活跃和非结构化状态。网络舆情的基础是网民的社会心理，它包含网民的情绪、愿望、主张、评价、感受、态度等心理层面，公众通过情绪、认知和态度倾向等显露出一种行为倾向。这种显露行为既包含明明白白的舆情表达如群众上访、网络“吐槽”和网络“人肉”搜索等方式，也包括隐晦的和暗藏的舆情表达如文艺作品、民谣或者表达冷漠等方式。本章小结本章小结本章内容主要阐述了网络舆情的传播渠道特性，分别阐释了传播源和传播载体，从中可以理解网络舆情在不同的传播源和传播载体中的传播特点。重点从两个方面阐释传播渠道的传播过程，一方面是媒体的结构化渠道，另一方面是网民的心理情绪表现的无形传播渠道。复习思考题复习思考题你认为传统媒体和新媒体作为网络舆情的传播源，在推进网络舆情衍变过程中各自所起的作用是什么？试分析你所看到的网民无理性情绪形成的汹涌舆情对“陕西药家鑫杀人案件”造成的影响。
