1、公共关系学第一章 公共关系概论第一节 公共关系的含义一、 公共关系的定义：（一） 管理论：管理论强调公共关系的管理属性；（二）传播论：传播论侧重于公共关系的传播属性；（三）传播管理论：传播管理论将管理论与传播论结合起来，明确界定公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能；（四）咨询论：咨询论侧重于公共关系的决策咨询功能；（五）社会关系论：社会关系论强调公共关系是一种公共性、社会性的关系或活动。二、 公共关系的基本要素：公共关系有五个基本要素，第一，公共关系的行为主体是组织机构。第二，公共关系的沟通对象是相关大众。第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介。第四，公共关系的过程是信息的双向交流。第五
2、，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。第二节 公共关系的相关概念与范畴一、 公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一） 公共关系状态：公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。首先，公共关系是客观存在的；其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在密切的联系。（二）公共关系活动：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。公共关系是一种特殊的社会实践活动。从一般意义上来说，公共关系活动也是客观存在的（三）公共关系观念：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和
3、行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。二、组织、公众、传播（一）组织公共关系的主体：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担着、实行者、行为者。组织作为公共关系的主体，需要把自身的公共关系行为和公共关系机制通过一定的、可控制的职能系统体现出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。（二）公众公共关系的对象：公众是公共关系传播沟通的对象。公共关系的过程是组织与
4、公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因素，研究不同的公众类型及其对公共关系政策和活动的影响，研究一些主要的公众关系对组织的作用和意义。（三）传播公共关系的过程和方式：传播与沟通是公共关系活动的过程和方式。Communication一词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。其含义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。公共关系特指组织与公众之间的传播沟通。Communicatio
5、n（传播、沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。三、关系、舆论、形象（一）关系：“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。公共关系学是一门研究关系的学问，是一种改善关系的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播与沟通关系”。（二）舆论：舆论一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。因为人的意见、态度直接影响着人的行为，相互之间的行为就是关系。公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如人际舆论和大众舆论，前者是通过人际传播、社会口
6、传而形成的口碑或口头舆论；后者是由大众传播媒介形成的社会舆论、热点舆论。（三）形象：形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。形象是一个很直观的范畴，可用于各种各样的直观事物，如商品的形象、个人形象、建筑物的形象等。公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层次的意义：第一，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉信誉即信用方面的名声。第二，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。第三，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或员工形象
7、要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。第四，公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉效果，但不是单纯靠感官的刺激，而要靠理性地说服、靠思想的沟通、靠情感的交流去影响人心。对公共关系形象的研究包括分析组织形象的构成要素、研究组织形象设计与策划的程序和步骤等。四、人际关系和人群关系（一）人际关系：人际关系（Interpersonal Relations）主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系：人群关系（Human Relations）这一概念属于管
8、理心理学、行为科学的范畴。主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。1.公共关系和人群关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。 2.公共关系与人群关系的区别：首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系 不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系 ，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。此外，人际关系和人群关系均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。 五、公共关系
9、操作中的若干范畴（一）交际：交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。（二）宣传与新闻：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。从根本目的上看，公共关系与宣传活动都是明确地为特定的组织服务的，而且公共关系工作经常要借助各种宣传手段去吸引公众、影响公众。（三）广告：广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品、服务或观念。（四）营销推广：营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量
10、的一种经营活动。（五）公共事务：公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公共利益、社区事务相关的活动。（六）游说：一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定的信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。（七）开发：文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。（八）论题处理：论题处理又称作问题管理（Issue Management），是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公共关系人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及
11、这种问题对组织潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。（九）危机管理：危机管理（Crisis Management）包括两个方面的含义：一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。第三节 公共关系的历史与发展一、 古代时期公共关系思想的萌芽二、 巴纳姆时期神话与欺骗三、 艾维李时期公共关系职业化四、 爱德华伯尼斯时期公共关系学科化五、 公共关系在我国的发展第四节 公共关系的功能一、 收集信息（一）与组织形象有关的信息：1.产品形象信息：产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各个方面体现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等，其中
12、产品质量是影响组织形象的关键因素。2.组织形象信息：组织的整体形象，还反映在公众对组织其他的要素评价。（二）组织环境中的各种社会信息：公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。二、辅助决策（一）为确立决策目标提供咨询建议：决策的第一步是确立决策的目标。公共关系的咨询作用首先表现在为制定目标提供咨询建议。（二）为决策提供信息服务：公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，
13、完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。（三）协助拟定和选择决策方案：决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。公共关系的咨询作用又表现在运用公共关系手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会后果。（四）评价决策效果：公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。三、传播推广（一）创造舆论，告知公众：公共关系的传
14、播推广功能首先在于“告知公众”，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。（二）强化舆论，扩大影响：运用现代媒介加强公众对组织的印象深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品树立形象，扩大影响，是公共关系传播的重要任务。（三）引导舆论，控制形象：公共关系传播推广的功能还在于调节组织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。四、协调沟通（一）协调内部关系，增强组织凝聚力：公共关系要重视内部协调、沟通的任务，即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织
15、内部的信息交流，上情下达、下情上达，横向联络，分享信息。（二）开展社会沟通，建立和谐的社会环境：在对外交往方面，公共关系承担这组织的外交部的繁重任务，要运用各种交际手段和沟通方法，热情地迎来送往，积极地对外联络，为组织开拓关系，广交朋友，为组织的生存和发展减少各种社会阻碍，增强各种有利的机会，创造和谐的公众环境。五、提供服务（一）在组织内部为各个业务部门和职能部门服务：公共关系在组织内部不直接参与人、财、物等资源的管理，也不直接生产和推销产品，而是运用各类传播与沟通手段为各个部门服务，协助处理那些需要各方面介入和配合的纷繁事务，执行那些需要宏观协调和控制的边缘性职能，提供信息性、事务性的辅助和
16、支持，使各个职能部门之间的配合更加融洽，使组织的专业职能发挥出更多的效果。（二）在组织外部提供社会服务：以良好的服务行为去树立信誉，争取人心，这是组织在外部提供社会服务需要做到的。公共关系作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强的一个工作部门。公共关系作为组织管理中的一个环节，有其特定的工作范围，在组织中扮演者特定的角色。公共关系的功能对一个现代组织而言并不是可有可无的。第二章 公共关系组织与人员第一节 公共关系的组织机构一、 组织内设的公共关系职能部门（一）公共关系部门在组织中的性质和地位：1.公共关系部门的性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。2.公共关系
17、部门的地位：从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。包括（1）公共关系部门在组织内部管理中的地位；（2）公共关系部门在企业外部经营中的地位。（二）组织内设公共关系部门的名称和形式：各类不同的组织，公共关系部门往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：公共关系部（Public Relations Department），占47%；公共事务部（Public Affairs Department），占16%；公共信息部（Public Information Departme
18、nt），占11%；传播沟通部（Corporate Communication Department），占8%；公共关系与广告部（P R & Advertisement Department），占5%。还有叫做“公共关系策划部”、“传播企划部”、“市场推广部”、“公共关系宣传部”、“公共关系联络部”、“公共关系与新闻办公室”、“公共关系与开发办公室”、“社区关系部”、等，可谓五花八门。政府比较少使用“公共关系部”的名称，更多使用“公共信息部”、“传播部”、“新闻部”、“公共事务部”等名称。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等，也是公共关系性质的职能部
19、门。在我国，许多组织的公共关系职能是分散在其他职能部门“各自为政”、“各自为战”的。（三）组织内设公共关系部门的模式：1.部门隶属型：即公共关系部门附属于组织的某个职能部门，至于具体附属于哪一类部门，可视需要而定。一般来说，可隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门，比如：（1）归属于销售部门；（2）归属于广告或宣传部门；（3）归属于联络接待部门；（4）归属于办公室。 2.部门并列型即公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。与第一种类型相比，此种类型的公共关系部门在组织中地位和权力比较高，反映了公共关系业 务在组织中的独立性和重要性。公共关系传进我国以后，许多组织将原来从事类似
20、公共关系活动的一些职能部门，如宣传教育科、广告科、接待科、信息中心、企业文化部门等，合并成为公共关系部，作为组织中的二级机构，并由副总经理（副厂长）领导。 3.高层领导直属型：即公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。 4.公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。各类组织在具体设置公共关系工作机构的时候，必须根据自己的性质、特点、需要
21、、规模等具体情况来考虑。（四）公共关系部门的内部分工：公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。（1）对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等；（2）对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等；（3）专业技术制作。公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工，如文字写作、平面设计、摄影美工、编辑印刷、广告推销、专题活动等。（五）组织内设公共关系部门的特点：1.了解内情；2.便于协调；3.效率较高；4.成本较低；5.工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。二、公共关系公司:是公共关系资讯公司、公共关系
22、顾问公司、公共关系事务所、公共关系 服务公司等独立的公共关系服务机构的统称。（一）公共关系公式的类型：（1）按内部业务划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。（2）按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种。（二）公共关系公司的组织机构：公共关系公司的组织机构没有固定模式，从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司；从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司；从人员组成看，有几个人的小型公司，也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。一般来说，6人以下的小型公司，由于人员少，机构设置极为简单，工作人员之间没有明确的分工，多是身兼数职
23、。大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：（1）行政部门；（2）规划审计部门；（3）专业技术部门；（4）国际和地区部门。（三）公共关系公司的经营范围：（1）咨询诊断；（2）联络沟通；（3）收集信息；（4）新闻代理；（5）广告代理；（6）推介产品；（7）会议服务；（8）策划活动；（9）礼宾服务；（10）印刷制作；（11）音像制作；（12）培训服务。（四）公共关系公司服务的特点：（1）较为客观公正；（2）技术全面，专业性强；（3）较灵活，适应性强；（4）关系较疏远；（5）运作成本较高。三、公共关系协会公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是
24、公共关系成熟程度的一个标志。1987年6月，中国公共关系协会成立以后，各省市乃至地区和乡镇都出现了公共关系协会。公共关系协会的主要活动内容有：（1）联络会员；（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；（3）专业培训；（4）普及知识；（5）编辑出版刊物。第二节 公共关系人员一、 公共关系人员的日常工作（一）公共关系领导人员及其日常工作：公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分
25、配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。公共关系机构的领导人，往往由组织的领导成员兼任。（二）公共关系一般人员及其日常工作：（1）调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。（2）计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。（3）传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。（4）文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。
26、（5）专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、危机技术人员等。二、公共关系人员的基本素质（一）公共关系人员的公共关系意识：公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。1.形象意识。形象意识是公共关系意识的核心；2.服务意识。形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象必然与组织有着某种联系，他们是组织的公众。3.互惠意识。互惠意识是公共关系的功利意识。4.沟通意识。沟通意识，实际上也可以说是一种信息交流的意识。5.长远意识。塑造组织良好形象，不是立竿见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累，才能取得成功。6.创新
27、意识。塑造组织良好形象是一个创新过程。（二）公共关系人员的心理素质：1.自信的心理。自信，这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求。2.热情的心理。从事公共关系工作的人员应有一种热情的心理。3.开放的心理。公共关系工作是一种创造性很强的工作，这种工作要求公共关系人员以开放的心理，不断接受新的事物、新的知识、新的观念，在工作中敢于大胆创新，做出突出贡献。（三）公共关系人员的知识结构和能力结构：1.公共关系人员的知识结构。（1）公共关系的基本理论知识。从事公共关系实践需要有理论指导。（2）公共关系的基本实务知识。公共关系的一大特点是实务性强。公共关系人员除了需要精通公共关系的基本理论知识，还需要熟
28、悉公共关系的基本实务知识。2.公共关系人员的能力结构。（1）较强的文字和口头表达能力。能写会说是公共关系对公共关系人员的最基本要求。公共关系人员干任何一项公共关系工作，都需要与人交往，因而口头表达能力对他们十分重要。（2）良好的组织能力。公共关系人员搞任何一个公共关系活动，要有章法、有条理。公共关系计划、方案的实施，工作千头万绪、具体繁杂，没有良好的组织能力是很难顺利做好工作的。（3）健全的思维和谋划能力。当公共关系人员发现组织中存在的公共关系问题，或预见到组织将会发生公共关系问题时，为了解决这些问题或防患于未然，他们还需要在创新意识的引导下，发挥自己的想象力，来进行公共关系活动的全面策划和设
29、计。（4）敏锐的观察能力。公共关系工作是深入实际的工作，公共关系人员要经常对组织的情况进行调查研究，以把握组织和公众各方面的变化，这就是要求公共关系人员必须具备敏锐的观察力。（5）很好的自制自控和灵活应变的能力。人们常说，公共关系人员在与他人打交道时，要有一种忍让的精神，但这绝不意味着可以放弃原则。要想做到既忍让又不失原则，就必须要有一种很好的灵活应变能力。（6）善于与他人交往的能力。衡量一个公共关系人员能否适应现代社会需求的标准之一，就是看他是否具备与他人交往的能力。（7）掌握政策、理论的能力。公共关系人员做公共关系工作不是凭感情、直觉行事，而是需要在掌握政策和理论的前提下，从事自己的一切业
30、务活动。三、公共关系人员的培养（一）公共关系人员的培养目标：根据公共关系工作的实际需要，对不同的公共关系人员应该有不同的培养目标。（1）通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。（2）专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。（二）公共关系人员培养的原则：（1）科学理论知识与思想品德教育相结合。（2）理论与实践相结合。（3）因材施教、因人施教。（4）专业知识和综合知识相结合。（三）公共关系人员培养的途径：1.大学本科教育。大学公共关系本科专业一般为四年制教育。2.大专培养。大专培训班可由综合性大学的公共关系专业或相关专业举办。学制一般为两年。3.函授教育。采用函授教育的方式培养公共关系人
31、员，这是我国目前较为盛行的一种应急办法。4.公共关系培训班。公共关系培训时间上没有统一规定，有的是数月，有的仅几天。5.全员公共关系培训。培训对象是组织的全体人员，即对全员进行公共关系教育，重点是思想教育和意识教育，培养全员的公共关系意识；其次是公共关系知识的普及教育。此外，还有见习培训，聘请专家、学者指导等形式。（四）公共关系人员培训的教育内容：1.课程设置。公共关系培训的课程设置，一般是大同小异的。我们仅以公共关系专业（本科）的课程设置作参考。2。职业道德教育。公共关系人员经常要与公众打交道，对外便是组织的象征，其个人的职业道德水平如何，直接影响到组织的形象和声誉。公共关系人员在工作中应遵
32、守一下道德规范：（1）公正；（2）正派；（3）对社会负责；（4）真实；（5）保密。3.公共关系人员的行为准则。由于公共关系职业化的发展，欧美等发达国家的公共关系协会均制定出各自的职业道德守则，作为行业自律的标准。四、全员PR管理（一）领导的公共关系意识：一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。因此，应该具备强烈的公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在行政管理和经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持和指导公共关系的工作。（二）全员的公共关系配合：要将公共关系的经常性公正与全体员工的日常行政、业绩、生产工作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、定计划
33、时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。（三）组织的公共关系氛围：全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公共关系风气、公共关系氛围。应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部、职工认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。第三章 公共关系对象第一节 公众概述一、公众的定义：公众一词源于英语public，是公共关系学中一个特有的概念。所谓公众，是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。任何组织一旦建立，就存在着各种对内对外的关系。公众是构成公共关系的要素之一。公众是公共关系的客体即公共关系的工作对
34、象，是公共关系活动的主要目标。二、公众的特点：具体来说，公众这一概念具有五个基本含义：（一）群体性。公众对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众群体环境。（二）共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。这种共同性，就是指相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的目标、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。（三）多样性。公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。公众仅仅是个统称，具体的公众对象形式可以是人，可以是群体，也可以是团体或组织。（四）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于
35、不断变化发展的过程之中。任何组织的公众对象的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化；反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，如组织的政策、行为、产品的变化，使公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。（五）相关性。公众不是抽象的，而是具体的、与特定的组织相关的。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们所面临的共同点与这个组织具有一定的相关性、互动性。寻找公众、确定公众很重要的就是寻找和确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，从而确定自
36、己的目标公众。第二节 公众的分类一、 内部公众和外部公众根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众和外部公众两类。内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等。组织的公共关系的政策需要内外有别。组织内部的情况不能毫无控制和调节的宣扬出去，必要的保密也是一种重要的传播政策。二、首要公众和次要公众根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众两类。首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。这类公众关系须投入大量人力、物力与时间来维持与改
37、善。次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众对象。次要公众也不应该完全放弃，在保证首要公众的前提下也应该兼顾，因为次要公众也可能转化为首要公众。因此，公共关系的资源投入必须区分轻重缓急。不应绝对地平均使用。三、临时公众、周期公众和稳定公众根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。划分临时公众、周期公众和稳定公众，是制定公共关系临时对策、周期性政策和稳定策略的依据。每个组织都不可能事先完全预测到某些
38、突发事件的产生，往往会面对一些临时公众构成的额外压力，需要公共关系部门进行应急处理，因此需要有应变对策。四、顺意公众、逆意公众和边缘公众根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。逆意公众指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众则是指对组织中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。公众的态度是制定传播政策的友谊一句。公共关系的一项基本政策是“多交友；少树敌”。首先，应该将顺意公众当作组织的财富，悉心维护和“保养”这种关系。其次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，即
39、使不能将其转化为顺意公众，也应促其成为边缘公众。再次，耐心细致地做好争取边缘公众这个“大多数”的工作，引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意公众。五、 受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众根据组织的价值取向分类，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众。被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。公共关系传播政策还取决于组织自身的目的和需要，以便组织的传播活动与组织的利益相一致。六、 非公众、潜在公众、
40、知晓公众、行动公众根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己所面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众群体。行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织采取相应行动的公众对象。在公众发展的不同阶段，组织应该采取不同的公共关系对策。对于潜在公众，应该未雨绸缪，加强预测，密切监视事
41、态的发展，分析各种可能的后果，制定多种应对的方案，积极引导事情向好的结果发展。对于知晓公众，则应该采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，满足公众需求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，主动控制舆论局势。最后，对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力，转变为对组织有利的合力。第三节 公众分析举要一、 内部公众：是组织内部的所有成员。（一）内部公众的重要性：1.内部公众是形成组织力量的主体。组织政策的实施、任务的落实、目标的实现、组织凝聚力的形成、组织文化的创造等均有赖于内部公众的配合与努力。内部公众是组织的主题，而组织又是公共关系的主体。2.内部公众是组织创造一流产品的主力军
42、。内部公众是组织中最重要、最活跃的生产要素。产品质量的好坏，取决于内部公众的素质、责任心和敬业精神。3.内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素。内部公众处在对外公共关系的第一线，他们与社会的各个层面有广泛的接触，他们的言行、仪表随时随地都在传播组织的有关信息。（二）处理与内部公共关系的艺术：1.树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁地位。在社会主义中国，组织的成员就是组织的主人，他们个人的价值与组织的价值在根本利益上是一致的。2.传播沟通，增强内部公众的民主与参与意识。组织要建立良好的内部公众关系，应该注意保持与内部公众之间信息的传播和沟通，增加管理工作的力度。3.开展丰
43、富多彩的活动，进行情感投资。内部公众具有强烈的精神需求，在工作中，要对内部公众的心理、精神需求予以注意，不能只盯着生产任务而不顾与内部公众感情上的交融。组织的凝聚力是以成员感情上的融合为基础的。4.善于做思想工作，培养内部公众的忠诚心。内部公众对组织是否有忠诚心，是衡量内部公众关系的一个重要标志。国外有些企业特别注意培养员工对企业的忠诚心，激发他们对企业的自豪感和归属感，这一点是可供我们借鉴的。（三）正确对待和处理与非正式团体的关系：1.非正式团体概述。所谓非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。非正式团体也称无形组织、非正式群体等，他是正式组织的副产品
44、。非正式团体具有友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型。非正式团体具有以下一些特征：（1）以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成。（2）实行的是情感逻辑，以情感作为聚合的纽带，以团体共同的感情和态度作为价值标准。（3）团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力。（4）团体内部有自然形成的领袖人物（常称之为意见领袖），其威信高、影响力大。（5）团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅。（6）有两重性作用。在与正式组织目标一致时，非正式团体能成为组织的辅助力量；相反，则会成为组织的异己力量，削弱或阻碍正式组织目标的实现。 2.
45、与非正式团体相处时应注意的问题：（1）对于积极型或正面型的非正式团体，应采取支持和保护原则。（2）对中间型非正式团体则应持慎重的态度，注意引导和争取。（3）对消极型非正式团体则应采取必要措施以防其进一步变质和恶化，总的原则是教育、改造。 3.与非正式团体中领袖人物交往时应注意的问题;（1）不要瞧不起他们、嫌弃他们，要善于和他们交朋友。（2）要熟悉他们的长处，利用他们的长处。（3）注意平时多沟通，及时把组织的有关情况告知他们，争取他们的合作。（4）若有新政策或重大举措将出台，要先向他们宣传解释，倾听他们的意见。（5）对他们反映的情况，提出的意见要表示重视、信任，不要流露无所谓活不重视的神态。（6
46、）如果有可能，尽量安排他们做一些较重要的工作。（7）不宜频频交往，也不可用行政压力手段，使他们成为单方面的“传声筒”。二、社区公众：是指组织所在社区的公众，它包括当地的权利管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。（一）社区公众的重要性：（1）社区可以为组织的发展提供充足的劳动力资源，是组织内部员工关系的延伸。（2）社区能够为组织提供电力、水力能源和土地、原材料资源。（3）社区可以为组织提供如交通、治安、环境保护以及商店、浴池、学校、市场等方面的社会服务。（4）作为组织生存与发展的直接环境，社区还具有充足的购买力，是一个相对稳定的市场。（二）处理与社区公众关系的艺术：1.加强传播，沟通信息，
47、增进了解。良好的社区公众关系是建立在相互了解的基础上的。因此，社会组织应采取各种传播手段，加强与社区的双向沟通，增进相互了解。2.关心并支持社区建设。3.参加并资助各项社会公益活动。社会组织应积极参加所在社区的各项社会公益活动，并尽自己的能力予以赞助。三、顾客公众：是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。（一）顾客公众的重要性：1.顾客公众是企业组织的衣食父母。任何社会组织的产生都是以客观需求为基础的，没有客观基础，便不会有一定形式的社会组织。同时，组织的发展也要依赖它所生存的客观基础。2.良好的顾客公众关系能够给组织带来效益。一个组织的价值，很大程度上决定于其产品被顾客公众接受和欢迎的程
48、度。顾客公众对组织产品的赞许及消费量决定了组织的效益，顾客公众是盈利性组织市场经营的生命线。3.顾客公众能够帮助组织确立正确的经营宗旨、不断完善服务。社会主义市场经济体制的建立，必将使任何组织者都面临着新的顾客关系，这种新型的顾客公众有一个突出特点功利性，这就决定了组织在处理与顾客关系时必须奉行互惠互利的原则，必须树立“顾客公众就是上帝，顾客公众永远是正确的”经营观念。（二）处理与顾客公众关系的艺术：1.树立为公众服务的思想，确立“顾客就是上帝”的观念。2.适应顾客公众的需要，不断创新，提供优质产品。在市场经济体制下，营利性的组织面对的是买方市场。生产什么，不生产什么都要以顾客公众的需要为导向
49、。以销定产恰恰反映了现货市场的供求关系。3.想顾客公众所想，急顾客公众所急，为顾客公众提供一流服务。顾客公众最怕的是遭到服务上的白眼或歧视，最担心的是产品的质量。提供一流的服务对有些组织而言，本身就是一种产品。4.妥善处理与顾客间的纠纷。组织要想建立良好的顾客关系，妥善处理与顾客的纠纷是必不可少的。在处理顾客纠纷时，无论是组织的普通职工，还是组织的公共关系人员，或者是组织的领导，都应该时时提醒自己“顾客永远是正确的”，这是妥善处理纠纷的一把金钥匙。组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火线无外乎以下四种：（1）顾客的物质利益受到损害；（2）顾客的精神利益受到损害；（3）顾客自身情绪不佳；（4）极少数顾客故意寻衅。四、媒介公众：是指新闻传播机构及其工作人员。
