1、案例第7单元 运用食品营销产品策略导语Introduction 产品策略是食品营销组合的核心，是价格策略、分销策略、促销策略的基础。在目标市场确定以后，食品企业就要根据目标市场的需求来开发和生产满足目标市场需求的产品，并利用合理的产品组合，根据产品在市场上的生命周期状况，运用各种市场营销策略，使食品企业的产品受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，使食品企业发展壮大。有了产品，食品企业还要制定相应的品牌策略和包装策略。7.2 运用食品营销产品生 命周期7.1 运用营销食品产品策略7.3 运用食品营销新产品开发策略7.4 运用食品营销品牌策略与包装策略目录PAGE DIRECTORY运用食品营销
2、产品组合7.1 7.1.1 运用食品营销产品整体概念的内涵4P4P4C4C产品（产品（ProductProduct）顾客解决方案（顾客解决方案（Customer Customer solutionsolution）价格（价格（PricePrice）顾客成本（顾客成本（Customer Customer costcost）分销（分销（PlacePlace）便利（便利（ConvenienceConvenience）促销促销（PromotionPromotion）交流（交流（CommunicationCommunication）7.1.1运用食品营销产品组合7.1.1运用食品营销产品组合 企业制造和
3、出售企业制造和出售0.50.5英寸的钻头英寸的钻头,但顾客需要但顾客需要的是的是0.50.5英寸的孔。英寸的孔。衣服衣服我要的是迷人的外表。我要的是迷人的外表。化妆品化妆品我要的是护肤和美容。我要的是护肤和美容。房子房子我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。书籍书籍我要的是阅读的愉悦和知识的满足。我要的是阅读的愉悦和知识的满足。MP3MP3我要的是美妙动听的音乐。我要的是美妙动听的音乐。7.1.1 运用食品营销产品整体概念的内涵7.1.1 运用食品营销产品整体概念的内涵使用价值功能效用外型 规格色泽咨询品牌标签包装样式运送质量保证品名技术培训维修安装核心产品延伸产品形
4、式产品产品整体概念的3层次7.1.1 选择食品营销定价的目标一、产品整体设计的五大层次：一、产品整体设计的五大层次：核心产品层：核心产品层：产品的使用价值或功能效用。产品的使用价值或功能效用。一般产品层：一般产品层：产品的基本形式产品的基本形式,体现核心产品层体现核心产品层(看得见、摸得着看得见、摸得着:色彩、包装等色彩、包装等)。期望产品层：期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。彩、新颖的包装等）。延伸产品层：延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。产品给予购买者的附加利益或附加价值。潜在产品层：潜
5、在产品层：。7.1.1 运用产品整体概念的食品营销策略二、运用产品整体概念的食品营销策略：二、运用产品整体概念的食品营销策略：1 1、开发核心产品。、开发核心产品。2 2、设计核心产品，体现产品核心利益。、设计核心产品，体现产品核心利益。3 3、准确把握期望产品。、准确把握期望产品。4 4、拓展延伸产品，增加消费者感知价值。、拓展延伸产品，增加消费者感知价值。7.1.1运用食品营销产品组合 企业制造和出售企业制造和出售0.50.5英寸的钻头英寸的钻头,但顾客需要的但顾客需要的是是0.50.5英寸的孔。英寸的孔。衣服衣服我要的是迷人的外表。我要的是迷人的外表。化妆品化妆品我要的是护肤和美容。我要
6、的是护肤和美容。房子房子我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。书籍书籍我要的是阅读的愉悦和知识的满足。我要的是阅读的愉悦和知识的满足。MP3MP3我要的是美妙动听的音乐。我要的是美妙动听的音乐。7.1.2 运用食品营销产品组合一一认知食品营销产品组合的概念认知食品营销产品组合的概念（1 1）认知食品营销产品组合。）认知食品营销产品组合。（2 2）认知食品营销产品线）认知食品营销产品线（3 3）认知食品营销产品项目）认知食品营销产品项目7.1.2 运用食品营销产品组合（4 4）认知食品产品组合的宽度、长度、深度、关联性）认知食品产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组
7、合的宽度。产品组合的宽度是指一个食品企业的产品产品组合的宽度。产品组合的宽度是指一个食品企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。例如，卡夫食品的产品组合中有饼组合中所拥有的产品线的数目。例如，卡夫食品的产品组合中有饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料等干、糖果、咖啡、固体速溶饮料等4 4条产品线，则其产品组合的宽条产品线，则其产品组合的宽度为度为4 4。产品组合的长度。产品组合的长度是指一个食品企业的产品产品组合的长度。产品组合的长度是指一个食品企业的产品组合中产品项目的总数。如卡夫食品公司产品项目总数是组合中产品项目的总数。如卡夫食品公司产品项目总数是1313个，也个，也就是说产品组合的长度是就是说
8、产品组合的长度是1313。该公司产品组合的平均长度就是总长。该公司产品组合的平均长度就是总长度（度（1313）除以产品线数（）除以产品线数（4 4），结果为），结果为3.253.25。7.1.2 运用食品营销产品组合（4 4）认知食品产品组合的宽度、长度、深度、关联性）认知食品产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的深度。产品组合的深度。产品组合的深度有两层含义：一是产品线的深度，即产品线中产品组合的深度有两层含义：一是产品线的深度，即产品线中所包含的产品项目的数量。例如，卡夫食品的糖果产品线有怡口莲、所包含的产品项目的数量。例如，卡夫食品的糖果产品线有怡口莲、荷氏等荷氏等2 2个产品项
9、目，该产品线的深度是个产品项目，该产品线的深度是2 2；二是产品项目的深度，；二是产品项目的深度，即产品项目中所包含的规格、型号等。例如，卡夫食品的菓珍有即产品项目中所包含的规格、型号等。例如，卡夫食品的菓珍有4 4种口味（鲜橙味、柠檬味、芒果味和菠萝味）和种口味（鲜橙味、柠檬味、芒果味和菠萝味）和4 4种配方，那么它种配方，那么它的深度为的深度为1616（4 44=164=16）。）。产品组合关联度。产品组合关联度。卡夫食品公司的产品最终用途是消费品，又通过同一销售渠道卡夫食品公司的产品最终用途是消费品，又通过同一销售渠道进入市场，其关联度较大。进入市场，其关联度较大。7.1.2 运用食品营
10、销产品组合二二认知食品营销产品组合的概念认知食品营销产品组合的概念产品线产品线长度长度饼饼 干干糖糖 果果咖咖 啡啡固体速溶饮固体速溶饮料料奥利奥 王子趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之佳 钙 怡口莲 荷 氏 麦斯威尔麦氏典藏菓 珍7.2.2 选择食品产品组合调整策略2运用食品营销产品组合决策的策略。（1）运用全线全面型策略。（2）运用市场专业型策略。（3）运用产品专业型策略。例如，香飘飘公司只从事奶茶这一产品线。（4）运用有限的产品专业型策略。例如，河南淇花食用油公司，其产品都是食用油，但根据不同的市场需要，设立花生油、调和油、葵花籽油、大豆油、香油等5条产品线，以满足不同细分市场消费者的需
11、要。7.2.2 选择食品产品组合调整策略三运用食品营销产品组合调整策略（1）运用拓展产品组合扩大产品组合的宽度，即增加一条和多条产品线，拓宽产品经营领域。加大产品组合的深度，即在原有产品线内增加新的产品项目。（2）运用缩减产品组合（3）运用产品线延伸。产品线延伸具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种方式。7.2.2 选择食品产品组合调整策略3运用食品营销产品组合调整策略向下延伸。向下延伸指在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸。向上延伸指在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸。7.2.2 选择食品产品组合调整策略运用食品营销产品组合应注意的问题食品企业在进行产品组合时，涉及3个层次的问题
12、需要做出抉择：（1）是否增加、修改或剔除产品项目。（2）是否扩展、填充和删除产品线。（3）哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰。运用食品营销产品生命周期7.27.2.1 运用食品营销定价的操作程序确定最终价格估算成本一、认知食品营销产品生命周期的概念：一、认知食品营销产品生命周期的概念：1.1.产品生命周期产品生命周期（划分为四个阶段：划分为四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。7.2.1 运用食品营销定价的操作程序确定最终价格估算成本二、认知食品营销产品生命周期的曲线：二、认知食品营销产品生命周期的曲线：1.1.产品生命周期产品生命周期（划分为四个阶段：划分
13、为四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。时间进入期利润销售额成长期成熟期衰退期销售和利润($)7.2.2 运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本一、认知食品营销产品生命周期的概念：一、认知食品营销产品生命周期的概念：1.1.产品生命周期产品生命周期（划分为四个阶段：划分为四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。7.2.2 运用食品营销产品生命周期各阶段的市场营销策略确定最终价格估算成本顾客利润竞争者营销目标产品价格低，甚至亏损少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解极少形成产品认知和试用提供基本产品高低视产品质量
14、功效定，成本加成定价分销采用选择性分销 分销成本大促销投入期缩短策略2.产品投入期特点与营销策略销售成本销量低 增长缓慢 成本高特点策略7.2.2 运用食品营销产品生命周期的的营销策略确定最终价格估算成本投入期营销策略（仅考虑促销和价格因素）投入期营销策略（仅考虑促销和价格因素）高高低低高高快速撇脂快速撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂低低快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透7.2.2 运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本（1 1）快速撇脂策略）快速撇脂策略即采用高价格和高促销费用措施推即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润
15、。适宜条件：适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购买。意按价购买。（2 2）缓慢撇脂策略）缓慢撇脂策略以高价格和低促销费用措施推出以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润新产品，以求得更多的利润 适宜条件：适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。7.2.2 运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本（3 3）快速渗透策略）快速渗透策略即实行低价格和高促销费用的措施推出
16、新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。适宜条件：适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模扩大可降低单位生产成本。（4 4）缓慢渗透策略）缓慢渗透策略即以低价格配合低促销费用来推出新产品。目的在于以低价促使消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。适宜条件：适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很敏感，存在潜在竞争者。7.2.2 运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本利润顾客竞争者营销目标产品价格利润快速上升逐渐增加、早期采用者逐渐增加使市场份额最大化提高产品和服务质量市场渗透价分销建立密集广泛的分销促销在广泛市场中建立品牌知名
17、度和兴趣、树立良好企业形象成长期延长策略销售成本销量额迅速增长 成本平均水平特点策略2、成长期的特点和营销策略7.2.2 运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本3.产品成熟期特点与营销策略利润顾客竞争者营销目标利润高，逐渐持平多至饱和、中期采用者、需求开始转移竞争加剧，后期开始减退保持市场份额 获取最大利润销售成本销量高峰 增长缓慢 成本低特点成熟期7.2.1 运用食品营销产品生命周期的市场营销策略确定最终价格估算成本利润顾客竞争者营销目标利润衰减逐渐减少退出、后期采用者数量衰减对衰退产品削减支出 挤取收益 上新产品销售成本销量快速下降 成本低特点衰退期4、产品衰退期的特点
18、和营销策略7.2.2 运用食品营销产品生命周期的营销策略确定最终价格估算成本产品衰退期的营销策略（1）连续策略维持原有市场、按原有计划生产销售、促销，继续为仍愿意消费该产品的顾客服务，直至这种产品完全退出市场为止。（2）集中策略营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获利。（3）榨取策略企业继续生产销售，但极力减低推销费用，减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。（4）放弃策略对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来竞争力，就当机立断（转让或停产），及时实现产品的更新换代7.3.1 运用食品营销新产品开发策略确定最终
19、价格估算成本1.1.新产品概念新产品概念 市场营销学认为：新产品的市场营销学认为：新产品的“新新”具有相具有相对意义。即能给消费者带来新的利益，能满足消对意义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新的需求的产品。费者新的需求的产品。产品更新换代的动力产品更新换代的动力：科学技术的不断发展，科学技术的不断发展，消费需求不断变化，卖方之间激烈的竞争消费需求不断变化，卖方之间激烈的竞争产品生命周期趋短产品生命周期趋短 运用食品营销新产品开发策略7.37.3.1 运用食品营销认知新产品的内涵确定最终价格估算成本全新产品换代新产品新发明新创造产品。为满足崭新需求，应用科技新成果运用新原理、新技术、发明
20、创造的前所未有的产品。也称革新产品。利用新技术对原有产品的结构和性能进行部分较大革新的产品。改进新产品对原产品整体任一部分（质量、特点、款式或包装进行一定程度改进的产品。新品牌产品各种新产品新的程度、开发难度、耗时、风险度、耗资均不同对市场上原有产品稍加改变，突出某方面的特点，采用新品牌后推向市场的产品（一）认知新产品的开发策略1、获取现成的新产品。如联合经营、购买专利、经营特许、外包生产。2、企业自主开发新产品。（二）认知新产品开发的策略1、多功能化。2、轻量化和微型化。3、多样化。4、智能化。5、节能环保化7、.3.1 运用食品营销认知新产品的内涵1初拟营销规划新产品批量上市新产品研制寻求
21、创意商业分析形成产品概念甄别创意市场实验34567827.3.3新产品开发的操作程序 一4、晚期大众1、创新采用者3、早期大众5、落后采用者7.3.4运用食品营销新产品市场扩散策略 一2、早期采用者运用食品营销品牌策略和包装策略74 一7.4.1认知品牌 一一一.品牌与商标品牌与商标（1 1）品牌：）品牌：识别不同生产经营者的产识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。号、图案、设计或其组合。u品牌名称品牌名称：品牌中可以用语言或文字：品牌中可以用语言或文字直接表
22、达的部分。直接表达的部分。u品牌标志品牌标志：品牌中不能用语言或文字：品牌中不能用语言或文字直接表达的特定视觉标志。直接表达的特定视觉标志。一7.4.1认知品牌 一（2 2）商标：）商标：是法律概念，是已获得专用权并受法律保是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。不一定使用。护的品牌。不一定使用。(与品牌无本质区别与品牌无本质区别)商标权，即商标专用权商标权，即商标专用权/商标独占使用权，是指品牌商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定有两个并行原则：际上对商标权的认定有两个并行原则：*注册
23、在先：注册在先：中国、日本、法国、德国、前苏联等国中国、日本、法国、德国、前苏联等国家采用。家采用。*使用在先：使用在先：美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家采用。采用。一7.4.1认知品牌 一案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭 12 12月月4 4日上午日上午8:308:30，广东省中山市食品公司状告合，广东省中山市食品公司状告合肥市彩蝶轩商标侵权一案在合肥市中级人民法院开庭。肥市彩蝶轩商标侵权一案在合肥市中级人民法院开庭。原告认为合肥采蝶轩侵犯其原告认为合肥采蝶轩侵犯其8 8件注册商标，要求赔偿件注册商标，要求赔偿15001500万
24、元，并且公开道歉。被告方合肥采蝶轩公司则认万元，并且公开道歉。被告方合肥采蝶轩公司则认为对方提出的请求缺乏事实，没有法律依据。目前庭审为对方提出的请求缺乏事实，没有法律依据。目前庭审正在进行中。正在进行中。来源：万家热线，来源：万家热线，2012-12-4 2012-12-4 一7.4.1认知品牌 一案例：海天诉威极商标侵权案一审胜诉案例：海天诉威极商标侵权案一审胜诉 佛山市中级人民法院佛山市中级人民法院2828日对佛山市海天调味食品股日对佛山市海天调味食品股份有限公司诉佛山市高明威极调味食品有限公司侵害商份有限公司诉佛山市高明威极调味食品有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案进行一审公开宣判。
25、标权及不正当竞争纠纷案进行一审公开宣判。法院判决，威极公司的行为构成商标侵权及不正当竞争，法院判决，威极公司的行为构成商标侵权及不正当竞争，应立即拆除突出使用应立即拆除突出使用“威极威极”二字的广告牌和企业厂牌，二字的广告牌和企业厂牌，停止使用带有停止使用带有“威极威极”字号的企业名称，登报道歉，赔字号的企业名称，登报道歉，赔偿海天公司经济损失偿海天公司经济损失655655万元。万元。来源：新华网广州，来源：新华网广州，2012-11-292012-11-29 一7.4.1认知品牌 一3 3、品牌商标的作用：品牌商标的作用：1 1、便于顾客识别并选购商品。、便于顾客识别并选购商品。2 2、利于
26、监督质量，促使企业保证和提高产品质量，、利于监督质量，促使企业保证和提高产品质量，保护购买者的利益。保护购买者的利益。3 3、利于广告宣传，促进产品销售。、利于广告宣传，促进产品销售。4 4、利于维护企业的正当权益。、利于维护企业的正当权益。5 5、利于培养顾客偏好与顾客忠诚，培养稳定的顾客、利于培养顾客偏好与顾客忠诚，培养稳定的顾客群。群。6 6、利于树立形象，提高企业及产品知名度与美誉度。、利于树立形象，提高企业及产品知名度与美誉度。7 7、利于提高产品附加价值，增加利润。、利于提高产品附加价值，增加利润。一7。4.2 运用品牌策略 一一、运用品牌定位策略一、运用品牌定位策略1 1、产品特
27、色定位策略。、产品特色定位策略。如：重点放在产品的特殊功能上如：重点放在产品的特殊功能上2 2、质量定位策略。、质量定位策略。如：通过广告说明产品的良好质量如：通过广告说明产品的良好质量3 3、序列定位策略。、序列定位策略。如：伊利第一、蒙牛第二如：伊利第一、蒙牛第二4 4、抗衡定位策略。、抗衡定位策略。如：双汇如：双汇-开创中国肉类品牌开创中国肉类品牌5 5、以使用者形象定位策略。、以使用者形象定位策略。如如:以消费者的不同分类以消费者的不同分类 一7。4.2 运用品牌策略 一中华人民共和国商标法中华人民共和国商标法：品牌设计不能与我国的国家名称、国旗、国徽、军品牌设计不能与我国的国家名称、
28、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似，也不能同中央国家机关所在地旗、勋章相同或者近似，也不能同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同。）特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同。）一7。4.2 运用品牌策略 一二、二、运用食品营销品牌化策略。运用食品营销品牌化策略。(1(1）使用品牌策略。）使用品牌策略。如：双汇、伊利、蒙牛等如：双汇、伊利、蒙牛等(2(2）无品牌化策略。）无品牌化策略。如：钢材、白糖、汽油等如：钢材、白糖、汽油等 一7。4.2 运用品牌策略 一二、二、运用食品营销品牌防御策略运用食品营销品牌防御策略(1(1）及时注册商标策略。）及时注册商标策略。
29、注册商标在有效期满后应及时申请续展注注册商标在有效期满后应及时申请续展注册。册。(2(2）在非同类商品中注册同一商标。）在非同类商品中注册同一商标。例如，娃哈哈集团将例如，娃哈哈集团将“娃娃哈哈哈哈”品牌一次性注册到服装、鞋帽、玩具、自行车等多个类别。品牌一次性注册到服装、鞋帽、玩具、自行车等多个类别。(3(3）在同一商品中注册多个商标。）在同一商品中注册多个商标。例如，例如，“娃哈哈娃哈哈”商标注册商标注册时，同时还注册了时，同时还注册了“娃哈娃娃哈娃”“”“哈娃哈哈娃哈”等多个商标，从而堵住了可能被等多个商标，从而堵住了可能被仿冒的漏洞。仿冒的漏洞。(4(4）使用防伪标识策略。）使用防伪标
30、识策略。比如，在日化产品中使用防伪悬浮纸条，比如，在日化产品中使用防伪悬浮纸条，或使用防伪标签、防伪油墨、防伪包装、隐形条码等，都可以有效地保护或使用防伪标签、防伪油墨、防伪包装、隐形条码等，都可以有效地保护商标的专用权。商标的专用权。（5 5）品牌并存策略。）品牌并存策略。一7。4.2 运用品牌策略 一三、三、运用食品营销品牌归属策略运用食品营销品牌归属策略（1 1）运用制造商品牌策略。）运用制造商品牌策略。（2 2）运用中间商品牌策略）运用中间商品牌策略。（3 3）运用混合品牌策略。）运用混合品牌策略。一7。4.2 运用品牌策略 一三、三、运用食品营销品牌关联策略运用食品营销品牌关联策略（
31、1 1）同一品牌策略。）同一品牌策略。也称统一品牌策略，例如，康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这也称统一品牌策略，例如，康师傅方便面在市场上成功后，厂家把这一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品一商标延伸使用到乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、纯净水、香米饼等产品上。上。（2 2）个别品牌策略。）个别品牌策略。如可口可乐公司生产的饮料产品就采用了如可口可乐公司生产的饮料产品就采用了“可口可乐可口可乐”、“雪碧雪碧”、“芬达芬达”、“天与地天与地”、“醒目醒目”、“酷儿酷儿”等品牌，等品牌，（3 3）同一品牌和个别品牌并列策略。）同一品牌和个别品牌并列策略。如可口可乐在漯河
32、建厂生产，取名漯河太古可口可乐，立即被消费者如可口可乐在漯河建厂生产，取名漯河太古可口可乐，立即被消费者接受。接受。一7。4.2 运用品牌策略 一四、四、运用食品营销品牌变更策略运用食品营销品牌变更策略（1 1）更换品牌策略。）更换品牌策略。指食品企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌指食品企业完全废弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。名、商标。（2 2）推展品牌策略。）推展品牌策略。如如“七喜七喜”公司对公司对“七喜七喜”牌饮料进行重新定位，宜牌饮料进行重新定位，宜城城“七喜七喜”是非可乐饮料，从而一举成名。是非可乐饮料，从而一举成名。一7。4.3 认知塑造食品品牌策略 一一、一、
33、认知塑造食品品牌策略的标准认知塑造食品品牌策略的标准 食品品牌发展的结果是食品企业形成名牌。名牌也食品品牌发展的结果是食品企业形成名牌。名牌也是品牌，但它是著名的品牌，是品牌中的优秀部分、精是品牌，但它是著名的品牌，是品牌中的优秀部分、精华部分，是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。名牌的本华部分，是在品牌竞争中取得优胜的佼佼者。名牌的本质属性有两个：一个是它的技术属性，如设计精湛、质质属性有两个：一个是它的技术属性，如设计精湛、质量超群、包装考究、功能独到、使用方便等，它能最大量超群、包装考究、功能独到、使用方便等，它能最大限度地满足人们生产生活上的物质需求；另一个是它的限度地满足人们生产生活上的
34、物质需求；另一个是它的社会属性，表明以下社会属性，表明以下5 5种社会关系：食品企业与消费者之种社会关系：食品企业与消费者之间高度的信任关系；生产商与经销商之间互利互惠的关间高度的信任关系；生产商与经销商之间互利互惠的关系；同对手之间的竞争关系；食品企业扩张过程中与银系；同对手之间的竞争关系；食品企业扩张过程中与银行之间的信誉关系；生产、市场营销和传播过程中食品行之间的信誉关系；生产、市场营销和传播过程中食品企业对社会的奉献关系。企业对社会的奉献关系。一7。4.3 认知塑造食品品牌策略 一根据中国名牌产品管理办法的规定，中国名牌应具备根据中国名牌产品管理办法的规定，中国名牌应具备的条件是：的条
35、件是：1 1、符合国家有关法律法规和产业政策的规定；符合国家有关法律法规和产业政策的规定；2 2、实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；居国内同类产品前列；一7。4.3 认知塑造食品品牌策略 一3 3、年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；贡献率居本行业前列；4.4.企业具有先进可企业具有先进可*的生产技术条件和技术装备，技术创的生产技术条件和技术装备，技术
36、创新、产品开发能力居行业前列；新、产品开发能力居行业前列；5.5.产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产品按照采用国际标准或国外先进标准的标准组织生产；产；6.6.企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力；7.7.质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任质量管理体系健全并有效运行，未出现重大质量责任事故；事故；8.8.企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高。一7。4.4 运用包装策略 一一、一、认知食品包装的概念认知食品包装的概念 食品包装食品包装是食品企业为了在流通过程中保护产品、是食品
37、企业为了在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、材料以及辅助物等，将物品包封并予以适当的装饰和标材料以及辅助物等，将物品包封并予以适当的装饰和标志工作的总和。志工作的总和。一7。4.4 运用包装策略 一一、一、认知食品包装的分类认知食品包装的分类(1)(1)按食品的物理形态分类按食品的物理形态分类.可分为粉状食品包装，颗粒状食品包装、块状食品包装、可分为粉状食品包装，颗粒状食品包装、块状食品包装、流体食品包装等。流体食品包装等。(2)(2)按食品的种类分类。按食品的种类分类。可分为面类焙烤食品包装、糖果食品包装、
38、肉类和水产可分为面类焙烤食品包装、糖果食品包装、肉类和水产品包装、乳制品包装、酒类、包装等。品包装、乳制品包装、酒类、包装等。(3)(3)按包装材料的种类分类。按包装材料的种类分类。可分为纸包装、塑料包装、金属包装，玻璃包装、陶瓷可分为纸包装、塑料包装、金属包装，玻璃包装、陶瓷包装和复合材料包装等。包装和复合材料包装等。一7。4.4 运用包装策略 一 二二、认知食品包装的分类认知食品包装的分类(4)(4)按包装方法分类。按包装方法分类。可分为充填法、裹包法、灌装法，可分为充填法、裹包法、灌装法，封口法等。封口法等。(5)(5)按包装的作用分类按包装的作用分类.可分为内包装和外包装两类。又可分为
39、内包装和外包装两类。又可详细分为个装，内包装，中包装和外包装。可详细分为个装，内包装，中包装和外包装。(6)(6)按技法分类。按技法分类。可分为防潮包装、防水包装、防霉包装、可分为防潮包装、防水包装、防霉包装、保鲜包装、速冻包装、透气包装、微波杀菌包装、无菌保鲜包装、速冻包装、透气包装、微波杀菌包装、无菌包装、充气包装、真空包装、脱氧包装、泡罩包装、贴包装、充气包装、真空包装、脱氧包装、泡罩包装、贴体包装、拉伸包装、蒸煮袋包装等。体包装、拉伸包装、蒸煮袋包装等。（7 7）按包装在流通过程中的作用不同分类。）按包装在流通过程中的作用不同分类。可分为储运可分为储运包装和销售包装。包装和销售包装。一
40、7。4.4 运用包装策略 一 三三、运用食品营销包装策略运用食品营销包装策略 （1 1）运用类似包装策略。）运用类似包装策略。（2 2）运用等级包装策略。）运用等级包装策略。如在茶叶的销售中，一级茶叶用听装，三级茶叶用盒如在茶叶的销售中，一级茶叶用听装，三级茶叶用盒装，五级茶叶用袋装，碎茶散装。装，五级茶叶用袋装，碎茶散装。（3 3）运用组合包装策略。）运用组合包装策略。（4 4）运用复用包装策略。）运用复用包装策略。比如，果酱、咖啡、酱菜采用的杯形包装瓶，可用来比如，果酱、咖啡、酱菜采用的杯形包装瓶，可用来作为茶杯；糖果、饼干的包装盒还可以作为文具盒、针作为茶杯；糖果、饼干的包装盒还可以作为文具盒、针线盒等。线盒等。一7。4.4 运用包装策略 一 三三、运用食品营销包装策略运用食品营销包装策略 （5 5）运用附赠品包装策略。）运用附赠品包装策略。比如，购买某品牌牛奶附赠一个相同品牌的杯子等。比如，购买某品牌牛奶附赠一个相同品牌的杯子等。（6 6）运用更换包装策。）运用更换包装策。（7 7）附带标识语包装策略。）附带标识语包装策略。如雪健面粉如雪健面粉“无漂白无漂白”，金龙鱼，金龙鱼“非转基因非转基因”，蔬菜、，蔬菜、水果、粮食上标明水果、粮食上标明“绿色食品绿色食品”、“无化肥、无农药无化肥、无农药”残留等。残留等。60THANK YOU
