1、浩瀚堂三元专案组浩瀚堂三元专案组20XX年年1月月22日日2 23 3市场概况市场概况竞争品牌分析竞争品牌分析本品牌分析本品牌分析SWOT4 4 乳品消费总量和人均消费量均以超过乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长。其中的增幅增长。其中酸奶酸奶乳酸饮料发展最快，销售额增长了乳酸饮料发展最快，销售额增长了39%，其作为快速消，其作为快速消费品在零售市场迅速增长。费品在零售市场迅速增长。据据AC尼尔森调查所显示尼尔森调查所显示2002年酸奶年酸奶乳酸饮料消费增长乳酸饮料消费增长7.7%，其中以北京地区消费最高，平均每人每月为其中以北京地区消费最高，平均每人每月为0.55公斤，河北其公斤
2、，河北其次，为次，为0.28公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、公斤。乳酸饮料作为一个具有保健性、快速消费性、奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳奶与饮料的优点相结合的产品，在不久的将来会成为我国乳制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。制品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业。5 5 北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，北京市场，产品线较全，产品品种及口味较丰富，“伊利伊利”占据较高份额，占据较高份额，“光明光明”、“蒙牛蒙牛”、“三鹿三鹿”等品牌也占等品牌也占据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，据一定市场份额。在调配型乳酸饮料市场，“娃哈哈娃哈哈”、“
3、乐百氏乐百氏”等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在等老品牌，仍占据着市场主导地位。这些品牌在所有已知渠道均有进入，如：百货超市、食杂店等，以利所有已知渠道均有进入，如：百货超市、食杂店等，以利乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品乐砖、塑瓶装等高档包装产品为主。其他一些地、县级小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。北方和东部地区是酸奶酸味奶的重要市场，代表性城市北北方和东部地区是酸奶酸味奶的重要市场，代表性城市北京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销京和上海在该品类的销售有着重要地位，已占到全国城市销量的量的8。6 6
4、伊利优酸乳伊利优酸乳 调配型酸奶；调配型酸奶；原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌；原味产品较早进入市场，市场份额较大，第一品牌；广告投放量较大；广告投放量较大；广告表现：职业女性，好心情；广告表现：职业女性，好心情；定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊定位阐述：针对工作繁忙，压力大的职业女性，伊利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好利优酸乳是舒缓他们心理压力，忙里偷闲，带来好心情的饮料。心情的饮料。7 7光明心爽光明心爽 调配型酸奶；调配型酸奶；上市不久的新品牌；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告投放量较大；广告表现：年轻女性，好运；广告表现：年轻女性，好运；定位阐
5、述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，定位阐述：针对年轻活泼的青年女性，清爽可爱，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，生活乐趣多多。通过广告中俏皮可爱的表现形式，使产品更具亲切感。使产品更具亲切感。8 8三鹿酸酸乳三鹿酸酸乳 调配型酸奶；调配型酸奶；上市不久的新品牌；上市不久的新品牌；广告投放量较大；广告投放量较大；广告表现：青少年，活泼动感；广告表现：青少年，活泼动感；定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现定位阐述：针对青少年活泼动感的特性，直接表现他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。他们的活力，迎合他们乐于尝试新鲜事物的个性。9 9新品进入市场新品进入市场产品特性产品
6、特性 发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收；发酵型乳酸菌饮料，更多营养物质更易吸收；利乐砖利乐砖250ml包装，协带保存更方便；包装，协带保存更方便；添加维生素添加维生素A、C、E、D及微量元素钙；及微量元素钙；更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。更多新时尚口味：清苹果、蓝莓、柠檬、甜橙。1010娃哈哈知名度最高，三元其次；娃哈哈知名度最高，三元其次；三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不三元酸乳饮料虽占有较多市场份额，但形象较弱，不提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后提示第一提及知名度较高，提示后知名度排名反而后退。退。%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁
7、303 4岁354 0岁娃哈哈28.727.329.115.430.332.322.738.7三元22.421.222.715.421.216.127.332.3光明18.227.315.534.69.119.422.79.7乐百氏14.09.115.53.818.219.418.29.7蒙牛3.50.04.57.73.03.20.03.2伊利3.56.12.73.83.03.20.06.5喜乐3.53.03.63.89.13.20.00.0华普1.40.01.87.70.00.00.00.0太子奶1.40.01.80.00.00.09.10.0达能0.73.00.03.80.00.00.00
8、.0忧诺0.70.00.93.80.00.00.00.0帕玛拉特0.70.00.90.00.03.20.00.0欣榆0.73.00.00.03.00.00.00.0百万庄园0.70.00.90.03.00.00.00.0北京性别年龄酸乳饮料品牌知名度(不提示第一提及)酸乳饮料品牌知名度(不提示第一提及)1111%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁乐百氏55.257.654.530.860.664.568.251.6娃哈哈53.860.651.830.863.661.345.561.3光明41.342.440.957.742.448.431.825.8三元31.
9、527.332.738.521.229.036.435.5伊利23.139.418.226.918.225.827.319.4喜乐18.921.218.211.527.316.118.219.4蒙牛13.39.114.519.26.122.613.66.5均瑶4.99.13.60.06.16.59.13.2妙士2.86.11.80.03.06.54.50.0达能2.13.01.83.86.10.00.00.0北京性别年龄酸乳饮料品牌知名度(不提示)酸乳饮料品牌知名度(不提示)%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁娃哈哈92.387.993.688.590.993
10、.595.593.5乐百氏91.693.990.988.590.990.3100.090.3喜乐65.054.568.246.266.771.081.861.3光明59.460.659.169.257.667.754.548.4伊利58.763.657.365.451.558.163.658.1蒙牛47.651.546.450.039.454.845.548.4均瑶32.948.528.223.142.438.731.825.8三元32.927.334.542.321.229.036.438.7达能19.621.219.126.921.219.418.212.9妙士14.715.214.519
11、.218.216.113.66.5北京性别年龄酸乳饮料品牌知名度(提示后)酸乳饮料品牌知名度(提示后)1212%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁乐百氏40.645.539.130.851.535.531.848.4娃哈哈32.936.431.826.933.329.022.748.4光明21.730.319.130.824.222.618.212.9三元8.43.010.011.59.112.90.06.5伊利7.718.24.50.09.112.913.63.2喜乐4.96.14.50.03.03.24.512.9蒙牛4.20.05.53.83.09.74
12、.50.0妙士1.40.01.80.03.03.20.00.0均瑶0.73.00.00.00.03.20.00.0达能0.70.00.90.03.00.00.00.0北京性别年龄酸乳饮料广告知名度(不提示)酸乳饮料广告知名度(不提示)%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁娃哈哈67.872.766.465.472.767.768.264.5乐百氏64.369.762.773.178.851.659.158.1光明32.248.527.342.336.429.022.729.0伊利22.439.417.323.121.225.818.222.6蒙牛16.118.2
13、15.519.29.116.118.219.4均瑶13.318.211.87.724.212.99.19.7喜乐11.29.111.83.86.112.99.122.6三元8.43.010.011.59.112.90.06.5达能6.312.14.57.79.13.24.56.5妙士5.63.06.43.89.16.59.10.0酸乳饮料广告知名度(提示后)酸乳饮料广告知名度(提示后)北京性别年龄1313三元品牌知名度的支持；三元品牌知名度的支持；发酵型酸奶区别于竞品；发酵型酸奶区别于竞品；在部分地区渠道实力强。在部分地区渠道实力强。进入市场晚，酸奶相较竞品进入市场晚，酸奶相较竞品知名度低；知
14、名度低；三元品牌形象的落差。三元品牌形象的落差。急速成长的市场，尚无绝对急速成长的市场，尚无绝对领导品牌；领导品牌；竞品定位均有局限性。竞品定位均有局限性。竞品在今年的大媒介支持；竞品在今年的大媒介支持；地方保护。地方保护。1414目标消费者界定目标消费者界定消费者需求消费者需求使用习惯使用习惯消费者需求消费者需求购买习惯购买习惯消费者需求消费者需求关心因素关心因素目标消费者描述目标消费者描述1515利乐包酸乳饮料购买者比例较小；利乐包酸乳饮料购买者比例较小；性别没有明显差异，年龄以青少年为主。性别没有明显差异，年龄以青少年为主。%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354
15、 0岁塑料瓶46.945.547.326.945.561.354.545.2塑料袋44.845.544.546.245.538.740.951.6屋形 新鲜 屋7.73.09.115.46.16.50.09.7纸盒 利乐 包4.96.14.511.53.03.24.53.2北京性别年龄过去一个月内购买酸乳饮料的包装类型过去一个月内购买酸乳饮料的包装类型1616首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，首要任务是在低龄人群与青年人群间进行取舍，主要从以下方面进行判断：主要从以下方面进行判断：市场份额大小市场份额大小 使用购买习惯使用购买习惯 竞争状况竞争状况1717目标消费者按年龄分为两类：目标
16、消费者按年龄分为两类：1519岁青少年群体岁青少年群体占比较高，但价值观与占比较高，但价值观与个性较难与其他年龄段个性较难与其他年龄段的消费者共融；的消费者共融；2034岁青年群体岁青年群体不可忽视的消费群体，不可忽视的消费群体，可以找出共同点（如工可以找出共同点（如工作、对未来的打算）；作、对未来的打算）；竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；竞品中光明与三鹿均明确定位于青少年，且偏重于女性；而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具而伊利虽消费群年龄稍大，但更倾向于职业化，因此都具有一定的局限。有一定的局限。1818购买酸乳饮料主要供自己饮用；购买酸乳饮料主要供自己饮用
17、；主要的饮用地点是在家中；主要的饮用地点是在家中；饮用时间随机性较强；饮用时间随机性较强；饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。饮用时机多为冲动型，没有固定的原因。1919%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁自己99.3100.099.1100.0100.0100.095.5100.0孩子38.527.341.80.00.029.081.890.3丈夫14.00.018.20.00.029.022.719.4母亲13.312.113.642.318.23.24.50.0父亲11.96.113.630.815.23.20.09.7妻子8.436.40.00.00.
18、09.722.712.9家庭中的其他成员5.66.15.53.83.012.94.53.2兄弟 姊妹2.16.10.90.03.00.09.10.0朋友1.43.00.90.06.10.00.00.0北京性别年龄您购买的酸乳饮料主要供谁饮用您购买的酸乳饮料主要供谁饮用%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁在家里96.597.096.488.5100.093.5100.0100.0在工作单位4.96.14.50.06.112.90.03.2在学校4.20.05.511.59.10.00.00.0在餐厅 快餐店4.29.12.70.06.19.74.50.0在街上
19、在路上3.56.12.70.06.16.54.50.0在宿舍1.40.01.83.80.03.20.00.0在车里0.73.00.00.00.03.20.00.0北京性别年龄酸乳饮料的饮用地点酸乳饮料的饮用地点2020%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁渴时65.060.666.465.448.561.363.687.1看电视时39.945.538.242.339.445.231.838.7就餐时16.118.215.515.415.216.113.619.4感觉累了 疲劳时14.724.211.87.715.229.013.66.5休闲娱乐时14.018.2
20、12.70.012.119.49.125.8学习 工作 的间隙时11.29.111.838.59.19.70.00.0饿时11.26.112.711.512.112.94.512.9逛街时4.99.13.60.06.112.94.50.0与朋友聊天时4.23.04.50.03.09.70.06.5想喝就喝2.10.02.70.06.10.04.50.0北京性别年龄酸乳饮料的饮用时机酸乳饮料的饮用时机%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁起床后喝 吃早餐时 喝16.815.217.37.715.216.122.722.6上午喝 午饭前15.412.116.411.
21、56.132.39.116.1吃午饭时喝2.83.02.70.00.03.24.56.5下午喝 午饭后23.127.321.826.921.222.618.225.8下班 放学 后回到家喝31.539.429.146.230.338.718.222.6晚饭前喝10.56.111.83.83.029.018.20.0吃晚饭时喝4.23.04.50.00.03.29.19.7晚饭后喝21.030.318.223.121.216.122.722.6睡觉前喝8.415.26.47.715.26.50.09.7想喝就喝14.06.116.415.412.16.522.716.1北京性别年龄酸乳饮料的饮用
22、时间酸乳饮料的饮用时间2121消费者一次购买量倾向于多包产品消费者一次购买量倾向于多包产品45包包批量购买储存于家中批量购买储存于家中%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁Mean4.83.85.05.54.44.96.03.6117.518.217.319.221.29.713.622.6212.618.210.911.50.09.722.722.631.40.01.80.06.10.00.00.0423.836.420.026.930.335.54.516.1518.99.121.815.418.212.922.725.869.89.110.011.59.1
23、16.14.56.584.93.05.50.09.13.29.13.2107.06.17.33.86.112.99.13.2120.70.00.90.00.00.04.50.0160.70.00.93.80.00.00.00.0181.40.01.80.00.00.09.10.0201.40.01.87.70.00.00.00.0北京性别年龄一次购买多少盒/袋/瓶的酸乳饮 料一次购买多少盒/袋/瓶的酸乳饮 料22222323 消费者最关心的因素是消费者最关心的因素是“口味口味”%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁口味好84.678.886.484.684.88
24、7.186.480.6想喝就喝63.657.665.565.463.671.050.064.5帮助消化45.539.447.357.751.538.750.032.3营养丰富30.130.330.019.236.435.518.235.5购买方便27.315.230.919.221.229.013.648.4受人影响2.16.10.90.00.03.20.06.5广告2.16.10.90.03.03.24.50.0配餐2.10.02.77.70.03.20.00.0便宜0.70.00.90.00.00.00.03.2北京性别年龄选择饮用酸乳饮料的原因选择饮用酸乳饮料的原因2424 选择品牌最主
25、要的原因是选择品牌最主要的原因是“购买方便购买方便”%北京乐百氏（原味）三元（草莓味）三元（原味）娃哈哈（原味味）伊利（原味）光明（原味）N=143N=21N=22N=16N=14N=8N=9购买方便49.061.936.468.828.662.533.3信赖28.723.859.112.571.425.00.0价格低23.84.818.250.014.30.022.2常看到广告22.433.39.112.50.062.544.4产品说明吸引人0.70.00.00.00.00.00.0喜欢这个牌子0.70.00.00.00.00.011.1最常饮用这个品牌的原因最常饮用这个品牌的原因2525虽
26、然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以虽然关注口味，却不以口味作为选择标准。所以在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。在消费者心目中，酸乳饮料产品本身差异不大。2626根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。根据以上数据我们不难发现有这么一群人存在。他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市他们都是年轻人，都同样生活在高度紧张的城市里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工里面。他们有的刚刚踏上社会，有的已经参加工作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他作，有的已经漂浮了很多年，没有人能够留意他们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在们实际上这个社会中流砥柱，但他们却毅然的在寻找着
27、自己的人生梦想。寻找着自己的人生梦想。2727我是一个我是一个24岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入岁的年轻人，刚刚大学毕业参加工作，收入2000元。生元。生活是未知的，因为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生活是未知的，因为你必须不断的寻找和创造，才能够换取欢乐；生活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。活更是乐趣的，因为我已经开始了自己的路。我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一我想拥有财富，汽车、房子、还要建立自己的家庭，而这一切的一切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。切，我现在只不过是才开始，太多的压力让我揣不过气来。这样的生活轻松吗？这样
28、的生活轻松吗？“来点酸奶吧！来点酸奶吧！”我看到三元这样讲。如同生我看到三元这样讲。如同生活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，活一样味道，却能够让我瞬间感受轻松；紧张压力下的此刻放松，已经足够有能量让我去面对明天了已经足够有能量让我去面对明天了我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为我以前对酸奶没有特别的爱好，曾经喝过，觉得口味不错，但因为没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于没什么必须理由，所以只是偶尔想到时买来喝。但三元酸奶，由于具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再加上乳制品毕竟具有鲜活的产品形象，引发了我对酸奶的好感，再
29、加上乳制品毕竟在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精在营养健康方面有益，所以我会买回家去，随时拿来喝一支。当精神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。神不错时，拿来给自己当成一种犒劳。2828工作工作 在繁重的事业、学业压力下，依在繁重的事业、学业压力下，依然能够保持精神的独立、自由。然能够保持精神的独立、自由。他们有自己的生活方式，努力赚他们有自己的生活方式，努力赚钱，但不会被钱奴役。钱，但不会被钱奴役。生活生活 乐于享受生活，品位生活中种种乐于享受生活，品位生活中种种细微的闲情逸致。细微的闲情逸致。关心自己，也关心家人朋友，有关心自己，也关心家人朋友，有健康的生活方式。健康的
30、生活方式。人口结构人口结构 2034岁，性别不限，家庭月收入岁，性别不限，家庭月收入10004000，高中以上学历，未婚。，高中以上学历，未婚。2929产品概念阐述产品概念阐述产品概念定位产品概念定位产品命名产品命名广告目的广告目的广告策略广告策略广告诉求广告诉求3030轻松生活态度轻松生活态度 作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无束的作为随机饮用的产品，消费者需求在于无拘无束的快乐心情；快乐心情；三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在特别添加维生三元具有乳酸菌营养物质更丰富，在特别添加维生素素A、C、E、D及多种微量元素，拥有健康当然更及多种微量元素，拥有健康当然更加轻松容易；加轻松容易；发酵
31、乳酸饮品的口感更浓郁，在入口时细滑与浓稠发酵乳酸饮品的口感更浓郁，在入口时细滑与浓稠充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受；充溢，更能从中得到生活的轻松快乐感受；多种时尚果味，更多体会轻松快乐的点点享受；多种时尚果味，更多体会轻松快乐的点点享受；利乐包装更方便携带、保存，使一切都轻松拥有。利乐包装更方便携带、保存，使一切都轻松拥有。3131时尚、活泼时尚、活泼健康、自然健康、自然伊利伊利光明光明三鹿三鹿三元三元好心情，职业化好心情，职业化好运，年轻时尚好运，年轻时尚活泼、动感活泼、动感32323333刺激消费者尝试；刺激消费者尝试；引发消费者对酸奶产品的内心共鸣；引发消费者对酸奶产品的内心共鸣；
32、引导饮用习惯。引导饮用习惯。3434三元酸乳饮料三元酸乳饮料产品；产品；提供给提供给2034岁的未婚青年岁的未婚青年消费者；消费者；因为因为具有轻松健康的产品具有轻松健康的产品特性；特性；满足消费者满足消费者对生活的轻松态度对生活的轻松态度需求；需求；从而从而使之产生共鸣并尝试购买使之产生共鸣并尝试购买。35353636产品策略产品策略推广策略推广策略工作阶段进程工作阶段进程3737产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶产品本身特性同质化明显，虽具有发酵型酸奶的营养及口味优势，但较难被消费者直观感受。的营养及口味优势，但较难被消费者直观感受。包装的重要性包装的重要性 清晰体现产品的概念诉求清
33、晰体现产品的概念诉求“轻松生活态度轻松生活态度”广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容广告宜感性，但包装可充分体现出理性内容包装文案示例包装文案示例 发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易吸收。发酵型酸乳饮品，更多天然营养物质，易吸收。特别添加维生素特别添加维生素A、C、E、D及微量元素钙。及微量元素钙。3838规格规格 因为我们旨在培养消费者的饮用习惯，而因为我们旨在培养消费者的饮用习惯，而2034岁目标消费者倾向于岁目标消费者倾向于够买多包产品（够买多包产品（45包）包）考虑考虑45联排产品联排产品 携带的方便性携带的方便性 对于对于45联排产品，终端价格控制在联排产品，终端价格控制在10元
34、以内，避免消费者尝试购买元以内，避免消费者尝试购买门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。门槛过高。具体在价格测试及产品概念测试中求证。%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁Mean4.83.85.05.54.44.96.03.6117.518.217.319.221.29.713.622.6212.618.210.911.50.09.722.722.631.40.01.80.06.10.00.00.0423.836.420.026.930.335.54.516.1518.99.121.815.418.212.922.725.869.89.110.011.
35、59.116.14.56.584.93.05.50.09.13.29.13.2107.06.17.33.86.112.99.13.2120.70.00.90.00.00.04.50.0160.70.00.93.80.00.00.00.0181.40.01.80.00.00.09.10.0201.40.01.87.70.00.00.00.0北京性别年龄一次购买多少盒/袋/瓶的酸乳饮 料一次购买多少盒/袋/瓶的酸乳饮 料3939媒体选择媒体选择 电视媒体为主；电视媒体为主；主要选择地方媒体；主要选择地方媒体；报纸、广播、网络媒体为辅助；报纸、广播、网络媒体为辅助；中型城市车体、候车亭广告。中型城市
36、车体、候车亭广告。操作模式操作模式 与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群、媒与广告代理公司共同确定策略，确定受众人群、媒介目标等内容；介目标等内容；40402002年酸奶品牌广告投放量年酸奶品牌广告投放量伊利优酸乳57%光明酸奶9%光明心爽23%三鹿酸酸乳11%TVMGNP合计伊利优酸乳4184949323400042083493光明酸奶62415755407946782369光明心爽1750982017509820三鹿酸酸乳81977508197750合计73798638234000540794 745734324141各品牌媒体投放量（万元）1,9493371,3712,2364826
37、2438005001,0001,5002,0002,500伊利（优酸乳）三鹿酸酸乳光明酸牛奶光明（心爽）地方媒体2,236482624380中央媒体1,9493371,371伊利（优酸乳）三鹿酸酸乳光明酸牛奶光明（心爽）4242终端活性化终端活性化 终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径终端是消费者了解酸乳饮料的最主要途径 作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的活性作为关心度较低的冲动性购买产品，在终端的活性化展示手段应新颖独特化展示手段应新颖独特 由广告到终端，建立统一的形象。由广告到终端，建立统一的形象。%男性女性151 9岁202 4岁252 9岁303 4岁354 0岁货架陈列87.4
38、78.890.096.293.987.190.971.0电视广告79.784.878.276.975.877.477.390.3（店内、户外）促销活动16.812.118.219.218.225.84.512.9朋友 亲戚 介绍11.218.29.111.56.112.99.116.1报纸 杂志 广告7.06.17.37.76.116.10.03.2公交广告4.93.05.53.86.19.74.50.0海报 单张 宣传品2.16.10.90.00.03.20.06.5灯箱 看板1.43.00.93.80.03.20.00.0广播广告1.43.00.90.00.00.09.10.0北京性别年龄
39、酸乳饮料品牌认知途径酸乳饮料品牌认知途径4343终端活性化示例终端活性化示例4444终端活性化示例终端活性化示例4545由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广由于受酸奶销售季节特性的影响，各品牌的广告活动都表现季节性差异；告活动都表现季节性差异；夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响，夏季作为饮料的销售旺季，由于受竞争的影响，高峰从高峰从4月就已开始；月就已开始；为与销售旺季更好的配合，需将工作启动时间为与销售旺季更好的配合，需将工作启动时间切合行业特性，并具备自身差异化特点。切合行业特性，并具备自身差异化特点。46462001年酸奶分月份媒介投放量年酸奶分月份媒介投放量050001000
40、01500020000250003000035000全国1,6671,9516,86815,01212,14315,52915,17211,25716,25511,2177,2332,633其他地区2800192390908126129543614498147华南地区4601697641,3962,1003,5482,5752,0792,3561,30975264华中地区179501,3682,5661,2928472113022591404356华北地区6069602,1573,9175,0245,1086,7614,5248,7856,4094,3761,944华东地区1771413772
41、,8882,5984,4094,5641,8644,2562,5871,366237全国性媒体2176312,2024,0537397099352,359561581981851月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月474701000000020000000300000004000000050000000合计5495200223146761020599479414501456493094817342281510144311467700三鹿酸酸乳472061019447501532390光明心爽2933910881896043842001372750光明酸奶353124012838
42、05138020044000伊利优酸乳5495200187834368922189286930380122021849448647601443114677003月4月5月6月7月8月9月10月11月2002年各品牌酸奶分月份媒介投放量年各品牌酸奶分月份媒介投放量4848包装设计包装设计包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等包装测试、口味测试、价格测试、广告脚本测试等POP研发研发新品发布会新品发布会3月上旬完成电视广告制作月上旬完成电视广告制作4月或前置月或前置2周启动广告攻势周启动广告攻势6月启动路面广告攻势月启动路面广告攻势6月四联排产品上架月四联排产品上架广告添加四联排内容广告添加
43、四联排内容6月、月、7月跟进少量报纸、网络广告支持，配合旺季月跟进少量报纸、网络广告支持，配合旺季910月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度月逐步减缓广告投放量，进行市场调查及下年度策略准备策略准备4949表现基调表现基调视觉元素表现视觉元素表现包装设计包装设计竞品效果对比竞品效果对比备选方案备选方案5050乳质感乳质感轻松愉悦轻松愉悦时尚感时尚感与竞争品牌的差异化与竞争品牌的差异化品质感品质感5151525253535454与竞争品牌的差异化与竞争品牌的差异化品质感品质感55555656575758585959606061616262636364646565666667676868696970707272737374747575
