1、模块一模块一 金融产品与金融产品营销金融产品与金融产品营销第一部分第一部分 金融产品的含义及特征金融产品的含义及特征一、金融产品的概念一、金融产品的概念 金融产品亦称为金融工具，是金融市场金融产品亦称为金融工具，是金融市场的交易对象。金融产品不同于一般工商的交易对象。金融产品不同于一般工商企业的产品。企业的产品。亚瑟亚瑟梅丹将金融产品定义为：以特定梅丹将金融产品定义为：以特定市场为目标、由一种金融服务企业为用市场为目标、由一种金融服务企业为用户所提供的一整套服务。户所提供的一整套服务。第一部分第一部分 金融产品的含义及特征金融产品的含义及特征 金融产品的三层次理论：由核心产品、形式产金融产品的
2、三层次理论：由核心产品、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。核心产品：利益产品，金融产品提供给客户的核心产品：利益产品，金融产品提供给客户的基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务。基本利益或效用，是顾客希望得到的主要服务。居于最中心地位。居于最中心地位。形式产品：金融产品的具体形式，体现核心产形式产品：金融产品的具体形式，体现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需求。品的外部特征以满足不同消费者的需求。扩展产品：附加产品，金融产品在满足顾客的扩展产品：附加产品，金融产品在满足顾客的基本消费需求之外，为顾客提供更多的服务与基本消费需求之外，
3、为顾客提供更多的服务与额外利益。是金融产品的延伸与扩展。额外利益。是金融产品的延伸与扩展。第一部分第一部分 金融产品的含义及特征金融产品的含义及特征二、广义金融产品组合二、广义金融产品组合 广义的金融产品：金融服务企业向市场上广义的金融产品：金融服务企业向市场上顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、顾客提供的一切服务，包括存款、贷款、转帐结算、财务管理等。转帐结算、财务管理等。三、金融产品的特征三、金融产品的特征 无形性。无形性。顾客在购买金融产品时无法看到，也无顾客在购买金融产品时无法看到，也无法感觉。只能通过文字、数据等方式进行交流。法感觉。只能通过文字、数据等方式进行交流。不可分割性。不可
4、分割性。金融产品的提供与服务的分配具有金融产品的提供与服务的分配具有同时性，两者不能分开。同时性，两者不能分开。累加性。累加性。获得金融产品的客户可以享受多种多样获得金融产品的客户可以享受多种多样的金融服务。的金融服务。差异性。差异性。金融产品的质量因地、因人而异。金融产品的质量因地、因人而异。易模仿性。易模仿性。金融产品容易模仿，且模仿速度快。金融产品容易模仿，且模仿速度快。季节性。季节性。金融产品的需求因为时间而异，体现出金融产品的需求因为时间而异，体现出较强的季节性特征。较强的季节性特征。增值性。增值性。人们购买金融产品的主要目的是期望所人们购买金融产品的主要目的是期望所投入的资金带来超
5、额回报。投入的资金带来超额回报。第一部分第一部分 金融产品的含义及特征金融产品的含义及特征 优良金融产品的条件：优良金融产品的条件：保证投资者投资安全。保证投资者投资安全。有适当的利息率，能够为筹资有适当的利息率，能够为筹资人和投资人双方接受。人和投资人双方接受。流动性。流动性。第一部分第一部分 金融产品的含义及特征金融产品的含义及特征第一部分第一部分 金融产品的含义及特征金融产品的含义及特征四、金融产品的开发过程四、金融产品的开发过程 构思形成构思形成 （1 1）外部来源：客户调查、代理与合作）外部来源：客户调查、代理与合作机构、竞争者、政府部门。机构、竞争者、政府部门。（2 2）内部来源：
6、企业研发部、营销部门、）内部来源：企业研发部、营销部门、管理部门。管理部门。构思筛选构思筛选 产品概念的形成、测试与预测产品概念的形成、测试与预测 产品开发与市场试销产品开发与市场试销 商品化商品化 市场监测市场监测第一部分第一部分 金融产品的含义及特征金融产品的含义及特征五、金融产品的生命周期五、金融产品的生命周期销售量销售量 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 时间时间第二部分第二部分 金融产品的分类金融产品的分类 根据产品形态的不同可以分为：有形根据产品形态的不同可以分为：有形产品和无形产品。产品和无形产品。按发行者的性质可以分为：直接金融按发行者的性质可以分为：直接
7、金融产品和间接金融产品。产品和间接金融产品。以信用关系存续的时间长短分为：短以信用关系存续的时间长短分为：短期金融产品和长期金融产品。期金融产品和长期金融产品。根据金融产品营销的目标群体的不同根据金融产品营销的目标群体的不同可分：为个人金融产品、企业金融产可分：为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品。品、机构金融产品。第二部分第二部分 金融产品的分类金融产品的分类 从提供者的角度看分为：银行类金融从提供者的角度看分为：银行类金融产品和非银行类金融产品。产品和非银行类金融产品。银行类金融产品又因生产者的不同分银行类金融产品又因生产者的不同分为：中央银行类金融产品、政策性银为：中央银行类金融产
8、品、政策性银行类金融产品、商业银行类金融产品、行类金融产品、商业银行类金融产品、投资银行类金融产品。投资银行类金融产品。非银行产品可分为：保险类、证券类、非银行产品可分为：保险类、证券类、信托投资类、租赁类以及财务类金融信托投资类、租赁类以及财务类金融产品。产品。第二部分第二部分 金融产品的分类金融产品的分类一、银行金融产品一、银行金融产品 储蓄存款产品。银行发挥信用中介、支付储蓄存款产品。银行发挥信用中介、支付中介、信用创造与资金转换只能的基础。中介、信用创造与资金转换只能的基础。（1 1）活期存款：不约定期限，存款人可以）活期存款：不约定期限，存款人可以利用各种方式随时提取的存款。利用各种
9、方式随时提取的存款。（2 2）定期存款：顾客与银行事先约定存款）定期存款：顾客与银行事先约定存款的一定期限。的一定期限。（3 3）定活两便存款：存款期限不确定，利）定活两便存款：存款期限不确定，利息随期限的长短而变化。息随期限的长短而变化。（4 4）通知存款：存款人提取前一定的时间）通知存款：存款人提取前一定的时间通知银行。通知银行。第二部分第二部分 金融产品的分类金融产品的分类 贷款义务产品。贷款是银行最主要贷款义务产品。贷款是银行最主要的资金运用业务，也是银行盈利的的资金运用业务，也是银行盈利的主要来源。主要来源。中间业务产品。银行基本上不动用中间业务产品。银行基本上不动用自有资金而为顾客
10、提供各项服务。自有资金而为顾客提供各项服务。第二部分 金融产品的分类 二、保险金融产品二、保险金融产品保险产品财产保险产品人身保险产品人寿险责任保险产品保证保险产品意外伤害险健康险自然灾害险人为险第二部分 金融产品的分类保险产品的主要特征：保险产品的主要特征：各个保险公司可以不用对同一市场提各个保险公司可以不用对同一市场提供服务，因此各保险公司签订的保险供服务，因此各保险公司签订的保险合同的范围与种类不同。合同的范围与种类不同。保险产品没有统一标准。保险产品没有统一标准。保险的目的在于提供保障或投资。保险的目的在于提供保障或投资。保险产品的创新速度非常快。保险产品的创新速度非常快。第二部分 金
11、融产品的分类三、证券金融产品三、证券金融产品 证券产品主要包括股票产品、债券产品证券产品主要包括股票产品、债券产品和基金产品。和基金产品。股票产品的基本特征：股票产品的基本特征：1 1、不偿还性。、不偿还性。2 2、参与性。、参与性。3 3、股东参与公司决策的权利大小，取、股东参与公司决策的权利大小，取决于持有股份的多少。决于持有股份的多少。4 4、收益性。、收益性。5 5、流通性。、流通性。6 6、价格波动性和风险性。、价格波动性和风险性。第三部分 金融产品营销的内涵一、营销的含义一、营销的含义 营销即市场营销，是一门新兴的企业经营管理营销即市场营销，是一门新兴的企业经营管理学科。学科。美国
12、市场营销协会对市场营销的定义是：市场美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是个人或组织对商品、服务以及思想的构营销是个人或组织对商品、服务以及思想的构想、定义、促销、分销的计划或执行过程，以想、定义、促销、分销的计划或执行过程，以达到个人或组织目标的交易。达到个人或组织目标的交易。彼得彼得F F德鲁克：营销的目的就是要使推销成为德鲁克：营销的目的就是要使推销成为多余。多余。菲利浦菲利浦科特勒教授：营销是个人和集体通过创科特勒教授：营销是个人和集体通过创造、提供出售并与别人交换产品和价值，以获造、提供出售并与别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。得其所需所欲之物的一
13、种社会和管理过程。第三部分 金融产品营销的内涵二、金融产品营销二、金融产品营销 金融产品营销是指金融企业以金融市场为金融产品营销是指金融企业以金融市场为导向，对用户从人文、心理以及行为上的导向，对用户从人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择对自身最有利可图的差异进行细分，选择对自身最有利可图的目标市场，设计出目标市场，设计出“合适的合适的”金融产品和金融产品和服务，运用整体营销手段传递并提供目标服务，运用整体营销手段传递并提供目标客户，以获得、保持、增加顾客，在满足客户，以获得、保持、增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身利益客户的需要和欲望的过程中实现自身利益目标的过程。目标的过
14、程。第三部分 金融产品营销的内涵 金融产品营销特点金融产品营销特点 1 1、金融产品营销注重企业形象、金融产品营销注重企业形象 2 2、金融产品营销注重人性化、注重、金融产品营销注重人性化、注重情感情感 3 3、金融产品营销注重品牌营销、金融产品营销注重品牌营销 4 4、金融产品营销注重全员的营销、金融产品营销注重全员的营销第三部分 金融产品营销的内涵三、金融产品营销的阶段三、金融产品营销的阶段 金融产品营销价值选择阶段金融产品营销价值选择阶段 金融产品营销价值提供阶段金融产品营销价值提供阶段 金融产品营销价值传播阶段金融产品营销价值传播阶段市场营销管理过程第三部分 金融产品营销的内涵营销战略
15、的四个营销战略的四个“Ps”Ps”市场分析市场分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位第三部分第三部分 金融产品营销的内涵金融产品营销的内涵营销战术的六个营销战术的六个“Ps”Ps”产品策略产品策略 价格策略价格策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略 政治权利策略政治权利策略 公共关系策略公共关系策略模块训练模块训练 金融产品认知金融产品认知训练一：银行产品认知训练一：银行产品认知 训练项目：训练项目：学生到商业银行进行实地参观。学生到商业银行进行实地参观。训练目的：训练目的：了解该银行目前的银行产品名称，了解该银行目前的银行产品名称，包括创包括创 新产品。新产品。了解每种银行产
16、品的特色及其提供了解每种银行产品的特色及其提供的服务。的服务。了解银行产品的广告宣传以及营销了解银行产品的广告宣传以及营销方法。方法。训练要求：训练要求：对银行产品的类别进行分类，根据对银行产品的类别进行分类，根据每类银每类银 行产品的特色及其功能写出报告。行产品的特色及其功能写出报告。模块训练模块训练 金融产品认知金融产品认知训练二：保险产品认知训练二：保险产品认知 训练项目：训练项目：学生到保险公司进行实地参观。学生到保险公司进行实地参观。训练目的：训练目的：了解该保险公司目前的保险产品名了解该保险公司目前的保险产品名称，包括称，包括 创新产品。创新产品。了解每种保险产品的特色及其为客了解
17、每种保险产品的特色及其为客户提供的户提供的 保障。保障。了解保险产品的广告宣传以及营销了解保险产品的广告宣传以及营销方法。方法。训练要求：训练要求：根据每类保险产品的特色及其提供根据每类保险产品的特色及其提供的保障写的保障写 出报告。出报告。模块训练模块训练 金融产品认知金融产品认知 训练三：证券产品认知训练三：证券产品认知 训练项目：训练项目：学生到证券公司进行实地参观。学生到证券公司进行实地参观。训练目的：训练目的：了解该证券公司目前的基金产了解该证券公司目前的基金产品名品名 称，包括创新产品。称，包括创新产品。了解基金产品的特色及为客户了解基金产品的特色及为客户带来的带来的 收益。收益。
18、训练要求：训练要求：根据每类基金产品的特色写出根据每类基金产品的特色写出报告。报告。模块二 金融产品营销流程及营销计划模块二模块二 金融产品营销流程及营销金融产品营销流程及营销计划计划 知识目标：知识目标：1 1、掌握金融产品营销流程的含义和选择时、掌握金融产品营销流程的含义和选择时应考虑的因素；应考虑的因素；2 2、掌握金融产品营销流程的设计原则和设、掌握金融产品营销流程的设计原则和设计步骤；计步骤；3 3、掌握金融产品营销计划应包括的各项内、掌握金融产品营销计划应包括的各项内容；容；4 4、掌握如何有效的执行和控制金融产品营、掌握如何有效的执行和控制金融产品营销计划。销计划。能力目标：能力
19、目标：能运用金融产品营销流程和营销计划的知识能运用金融产品营销流程和营销计划的知识为商业银行或保险公司等金融企业制定产品为商业银行或保险公司等金融企业制定产品营销计划。营销计划。第一部分第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程 一、金融产品营销流程及其选择一、金融产品营销流程及其选择 二、金融产品营销流程设计二、金融产品营销流程设计第一部分第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程 当今金融企业竞争异常激烈，没当今金融企业竞争异常激烈，没有一个科学、系统、周全的流程有一个科学、系统、周全的流程策划是很难成功的。策划是很难成功的。因此，营销流程策划也受到了各因此，营销流程策划也受到了各金融企业
20、前所未有的重视。金融企业前所未有的重视。第一部分第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程一、金融产品营销流程及其选择一、金融产品营销流程及其选择 金融产品营销流程是指金融产品营销金融产品营销流程是指金融产品营销的全过程。的全过程。随着金融业的发展，尤其是金融产品随着金融业的发展，尤其是金融产品营销的发展，现代金融产品营销流程营销的发展，现代金融产品营销流程较之以往的简单营销发生了很大的变较之以往的简单营销发生了很大的变化。化。第一部分第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程 金融产品营销流程的选择直接制约金融产品营销流程的选择直接制约和影响着整个金融产品营销计划和和影响着整个金融产品营销计
21、划和策略的制定和执行效果。策略的制定和执行效果。金融企业选择营销流程一般应考虑金融企业选择营销流程一般应考虑以下因素：以下因素：第一部分第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程 一是产品因素一是产品因素 二是市场因素二是市场因素 三是金融企业自身的条件三是金融企业自身的条件 四是营销成本和效益的评四是营销成本和效益的评价价金融产品营销流程及营销计划金融产品营销流程及营销计划 市场营销管理流程图第一部分第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程 二、金融产品营销流程设计二、金融产品营销流程设计 金融产品营销流程的设计是一项艰金融产品营销流程的设计是一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单行巨复杂的系
22、统性工程，不能简单行事。事。尽管如此，我们还是可以总结出一尽管如此，我们还是可以总结出一套金融产品营销的基本流程图，为套金融产品营销的基本流程图，为金融产品的营销工作做些简单的指金融产品的营销工作做些简单的指导。导。第一部分第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程 金融产品营销流程设计，主要应该金融产品营销流程设计，主要应该遵循三个原则：遵循三个原则：一是创立有价值的营销流程，能为一是创立有价值的营销流程，能为公司带来利润，能提高客户的忠诚公司带来利润，能提高客户的忠诚度和满意度；度和满意度；二是注重异质化的流程建设，体现二是注重异质化的流程建设，体现公司的差异化；公司的差异化；三是创建难以
23、模仿的营销流程模式。三是创建难以模仿的营销流程模式。第一部分第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程 金融产品营销一般要经过营销环境金融产品营销一般要经过营销环境分析、金融产品购买者行为分析、分析、金融产品购买者行为分析、目标市场选择、确定金融产品营销目标市场选择、确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略、营销流的价格、渠道和促销策略、营销流程效果评估几个步骤，下面对这一程效果评估几个步骤，下面对这一基本流程进行说明。基本流程进行说明。第一部分第一部分 金融产品营销流程金融产品营销流程 第一步，营销环境分析。第一步，营销环境分析。第二步，金融产品购买者行为分析。第二步，金融产品购买者行为分析。
24、第三步，目标市场选择。第三步，目标市场选择。第四步，确定金融产品营销的价格、第四步，确定金融产品营销的价格、渠道和促销策略。渠道和促销策略。第五步，营销流程效果评估。第五步，营销流程效果评估。第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 一、金融产品营销计划概述一、金融产品营销计划概述 二、金融产品营销计划的内容二、金融产品营销计划的内容 三、如何有效执行金融产品营销三、如何有效执行金融产品营销计划计划 四、控制金融产品营销计划四、控制金融产品营销计划 第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 一、金融产品营销计划概述一、金融产品营销计划概述 金融产品营销工作缺乏计划将会导致金
25、融产品营销工作缺乏计划将会导致行动和经费开支上的混乱，使金融企行动和经费开支上的混乱，使金融企业在市场竞争中处于劣势地位，因此业在市场竞争中处于劣势地位，因此每个金融企业必须用计划来对待市场。每个金融企业必须用计划来对待市场。营销计划是金融产品市场营销过程中营销计划是金融产品市场营销过程中最重要的工作之一。最重要的工作之一。第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 二、金融产品营销计划的内容二、金融产品营销计划的内容 营销计划的内容，将随着决策层的营销计划的内容，将随着决策层的需要不同而不同。需要不同而不同。大多数营销计划，特别是金融产品大多数营销计划，特别是金融产品计划和品牌计划，
26、主要包括下列内计划和品牌计划，主要包括下列内容：摘要、企业当前的营销状况、容：摘要、企业当前的营销状况、机会和问题分析、确定目标、营销机会和问题分析、确定目标、营销战略措施、行动方案、营销预算、战略措施、行动方案、营销预算、控制。控制。第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 1 1、计划实施摘要、计划实施摘要 计划的开头部分应该有一个关于计划的开头部分应该有一个关于本计划的主要目标和措施的概括本计划的主要目标和措施的概括说明。说明。第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 2 2、当前营销状况、当前营销状况（1 1）市场状况）市场状况（2 2）竞争状况）竞争状况（3 3）
27、产品状况）产品状况 （4 4）分销状况）分销状况（5 5）宏观环境状况）宏观环境状况第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 3 3、机会和问题分析、机会和问题分析 机会机会/威胁分析（威胁分析（O/TO/T分析）分析）优势劣势分析（优势劣势分析（S/WS/W分析）分析）第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 4 4、确定营销目标、确定营销目标（1 1）财务目标）财务目标 （2 2）营销目标）营销目标（3 3）确定目标时应注）确定目标时应注意意第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 5 5、营销战略措施、营销战略措施（1 1）目标市场）目标市场（2 2）营销组
28、合）营销组合（3 3）营销费用）营销费用第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 6 6、行动方案、行动方案 要做些什么？要做些什么？何时开始，何时完成？何时开始，何时完成？由谁负责？由谁负责？需要多少成本？需要多少成本？第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 7 7、编制预算方案、编制预算方案 在预算书的收入栏列出预计的单位在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均净值；销售数量、平均净值；在支出栏列出分成细目的生产成本、在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用，储运成本以及各种市场营销费用，收入与支出的差额就为预算的盈利。收入与支出的差额就为预算
29、的盈利。第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 8 8、控制、控制 计划书的最后一节概述控制，用以计划书的最后一节概述控制，用以监督计划的进程。监督计划的进程。第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 三、如何有效执行金融产品营销计划三、如何有效执行金融产品营销计划 光看不做是白日做梦，光做不看是晚上梦光看不做是白日做梦，光做不看是晚上梦魇。魇。日日本谚语本谚语 当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。标是排干沼泽。美美国谚语国谚语第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划（一）执行金融产品营销（一）执行金融产品营销计
30、划计划 1 1、制定行动方案、制定行动方案 2 2、调整组织结构、调整组织结构 3 3、形成规章制度、形成规章制度 4 4、协调各种关系、协调各种关系第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划（二）计划实施中的问题与原（二）计划实施中的问题与原因因 1 1、计划脱离实际、计划脱离实际 2 2、长期目标和短期目标相矛盾、长期目标和短期目标相矛盾 3 3、因循守旧的惰性、因循守旧的惰性 4 4、缺乏明确具体的行动方案、缺乏明确具体的行动方案第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划 四、控制金融产品营销计划四、控制金融产品营销计划（一）年度计划控制（一）年度计划控制 1 1、销售分
31、析、销售分析 2 2、市场占有率分析、市场占有率分析 3 3、市场营销费用率分析、市场营销费用率分析第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划（二）盈利控制（二）盈利控制 1 1、盈利能力分析、盈利能力分析 2 2、最佳调整措施的选、最佳调整措施的选择择（三）效率控制（三）效率控制 1 1、销售队伍的效率、销售队伍的效率 2 2、广告效率、广告效率 3 3、促销效率、促销效率 4 4、分销效率、分销效率第二部分第二部分 金融产品营销计划金融产品营销计划（四）战略控制（四）战略控制 1 1、市场营销环境稽核、市场营销环境稽核 2 2、市场营销战略稽核、市场营销战略稽核 3 3、市场营销组
32、织稽核、市场营销组织稽核 4 4、市场营销系统稽核、市场营销系统稽核 5 5、市场营销年度计划稽核、市场营销年度计划稽核 6 6、市场营销赢利能力稽核、市场营销赢利能力稽核模块训练 金融产品营销流程设计及营销计划制定 一、商业银行市场营销流程设计及营销计划一、商业银行市场营销流程设计及营销计划制定制定（一）存款业务市场营销流程的设计（一）存款业务市场营销流程的设计（二）贷款业务市场营销流程的设计（二）贷款业务市场营销流程的设计 二、寿险公司营销流程设计及营销计划制定二、寿险公司营销流程设计及营销计划制定（一）寿险公司流程（一）寿险公司流程（二）寿险公司营销流程特点（二）寿险公司营销流程特点（三
33、）对寿险公司流程认识的几个误区（三）对寿险公司流程认识的几个误区模块三 金融产品营销环境分析模块三 金融产品营销环境分析 知识目标：知识目标：1 1、掌握金融产品营销环境的概念、构成、特点及、掌握金融产品营销环境的概念、构成、特点及金融营销活动与金融营销环境的关系；金融营销活动与金融营销环境的关系；2 2、掌握金融产品营销环境的分析方法以及应对策、掌握金融产品营销环境的分析方法以及应对策略；略；3 3、掌握宏观营销环境的各项内容；、掌握宏观营销环境的各项内容；4 4、掌握微观营销环境的各项内容。、掌握微观营销环境的各项内容。能力目标：能力目标：1 1、能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行、
34、能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行产品、保险产品的营销环境；产品、保险产品的营销环境；2 2、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析。分析。模块结构 第一部分第一部分 金融产品营销环境及金融产品营销环境及特点特点 第二部分第二部分 宏观营销环境宏观营销环境 第三部分第三部分 微观营销环境微观营销环境 第四部分第四部分 我国金融生态环境存我国金融生态环境存在的问在的问 题及优化措施题及优化措施模块训练：金融产品营销环境分模块训练：金融产品营销环境分析析第一部分 金融产品营销环境及特点 一、金融产品营销环境概述一、金融产品营销环境概述 二、金融
35、产品营销环境的特点二、金融产品营销环境的特点 三、金融产品营销环境分析方三、金融产品营销环境分析方法法 四、金融企业面对环境营销的四、金融企业面对环境营销的对策对策 一、金融产品营销环境概述（一）金融产品营销环境的概念（一）金融产品营销环境的概念 金融产品营销环境，指存在于金融金融产品营销环境，指存在于金融企业营销部门外不得不可控制的因企业营销部门外不得不可控制的因素和力量素和力量.这些因素和力量是影响金融企业营这些因素和力量是影响金融企业营销活动及其目标实现的外部条件。销活动及其目标实现的外部条件。一、金融产品营销环境概述 市场营销环境是一个不段完善和发展市场营销环境是一个不段完善和发展的概
36、念。的概念。金融企业的市场营销活动是在一定的金融企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。营销策略要与市场环境相适应。一、金融产品营销环境概述（二）金融产品营销环境的构成（二）金融产品营销环境的构成 营销环境，泛指一切影响、制约企业营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。营销活动最普遍的因素。金融企业的营销环境可以分为微观环金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两大类。境和宏观环境两大类。一、金融产品营销环境概述 1 1、微观环境。指与金融企业紧密相、微观环境。指与金融企业紧密相连，直接影响企业营
37、销能力的各种参连，直接影响企业营销能力的各种参与者。微观环境包括企业内部因素和与者。微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中介、顾客、企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。竞争者和公众等因素。2 2、宏观环境。指影响微观环境的一、宏观环境。指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。宏观环境包括人口、经控制的变量。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六济、自然、技术、政治法律和文化六大因素。大因素。一、金融产品营销环境概述（三）市场营销活动与市场营销环（三）市场营销活动与市场营销环境境 市场营销环境通过其
38、内容的不断扩市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。企业营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。以正常进行。一、金融产品营销环境概述 企业营销活动必须与其所处的外部和企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应。内部环境相适应。营销活动绝非只能被动地接受环境的营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。的态度能动地去适应营销环境。在一
39、定条件下，也可运用自身的资源在一定条件下，也可运用自身的资源改变环境因素，创造更有利于企业营改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。销活动的空间。二、金融产品营销环境的特点 1 1、客观性、客观性 2 2、相关性、相关性 3 3、差异性、差异性 4 4、多变性、多变性三、金融产品营销环境分析方法（一）企业内外情况对照分析法（一）企业内外情况对照分析法 内外部分析，被称为内外部分析，被称为SWOTSWOT分析，是指一个分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。以及外在环境的机会和威胁。SWOT SWOT 分析实际上是对金
40、融企业内部和外分析实际上是对金融企业内部和外部各方面内容进行综合和概括，进而分析部各方面内容进行综合和概括，进而分析金融企业的优势金融企业的优势(Strengths)(Strengths)、劣势、劣势(Weaknesses)(Weaknesses)、面临的机会、面临的机会(Opportunities)(Opportunities)和威胁和威胁(Threats)(Threats)的的一种方法。一种方法。三、金融产品营销环境分析方法三、金融产品营销环境分析方法（二）优势或劣势分析（二）优势或劣势分析 一个企业具有了优势就具有了超越其竞争一个企业具有了优势就具有了超越其竞争对手的能力，或者具有了公司
41、所特有的能对手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司竞争力的东西。提高公司竞争力的东西。企业竞争优势主要表现为：技术技能优势；企业竞争优势主要表现为：技术技能优势；无形资产优势；人力资源优势；组织体系无形资产优势；人力资源优势；组织体系优势；竞争能力优势。优势；竞争能力优势。三、金融产品营销环境分析方法（三）矩阵分析法（三）矩阵分析法 1 1、市场机会矩阵分析法、市场机会矩阵分析法 机会是指营销环境中对企业营销的有利机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。益的市场机会。通过矩阵分析法，可以明确自己的机会通过矩阵分析法
42、，可以明确自己的机会和发展方向。和发展方向。三、金融产品营销环境分析方法三、金融产品营销环境分析方法 2 2、环境威胁矩阵分析法、环境威胁矩阵分析法 威胁是指一种不利的发展趋势所形成威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境威胁可按威胁的严重性的挑战，环境威胁可按威胁的严重性的发生概率来分类。的发生概率来分类。3 3、综合因素分析法、综合因素分析法三、金融产品营销环境分析方法市市场机会和环境威胁分析场机会和环境威胁分析市市场机会和环境威胁是对立统一的场机会和环境威胁是对立统一的 市场机会是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机，环境威胁则是对金融企业发展过程产生各种不利影响和抑制作用的
43、消极方面。市场机会和环境威胁形成的根本原因，在于金融机构内部条件因素变动、外部环境因素变动或二者同时变动引起的原有平衡适应关系的打破。二者在一定条件下可以相互转化。如目前的银证合作，如果证券公司能够协调好银证关系，借助银行的参与，进一步扩大市场规模、扩大市场份额，同时利用银证合作的密切关系，建立与银行之间的稳定的融资渠道，这无疑会将威胁变成市场机会。金融企业对市场机会和环境威胁的协调和转化不是被动的、无能为力的，而应该把握主动性。市市场机会和环境威胁的基本分类场机会和环境威胁的基本分类按适应程度分为现实机会、可控机会、潜在机会和威胁。1.1.现实机会和威胁。现实机会和威胁。现实机会是指金融企业
44、内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态相适应所表现出来的即时优势，是金融企业进行市场营销必须抓到的机会。一旦抓住，将会很快转化为金融企业的发展动力。二现实威胁则是二者出现明显的不适应，是金融企业表现出来的即时劣势。金融企业不可回避，必须采取有效行动，尽可能地降低造成损失的程度。2.2.可控机会和威胁可控机会和威胁。可控机会是指金融企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态不相适应，但由于金融企业已对此有了深刻而充分的认识，并有能力、有把握在较短时间内通过采取必要的手段调整企业内部条件因素使之达到适应状态，从而使金融企业表现出自身的优势。可控机会也称为可把握机会，一旦此类机会出现
45、，金融企业应在竞争对手之前进行企业内部条件因素的调整，使之与外部环境因素要求相适应，从而占有时间和空间优势。可控威胁之二者的现实状态还相适应，但不相适应的状态将会很快出现，从而使金融企业表现出劣势。由于金融企业已有察觉，会及时采取措施应对使其不表现出劣势。3.3.潜在机会和威胁潜在机会和威胁。潜在机会是指企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的发展趋势已出现不相适应的迹象，但现实冲突还不明显，金融企业对此有充分认识，在短期内，因条件限制或因不存在竞争对手抢夺机会的可能性，而暂时不必对内部条件因素进行调整使之与外部环境因素吻合的一类机会。但也要积极创造条件，一旦时机成熟或非常必要，果断地将潜在
46、机会转化为现实机会。潜在威胁指两类因素的实际状态在相当一段时间内是相适应的，但在未来的某个时间，可能出现不相适应的格局，或已有不相适用的迹象，从而使金融企业表现出来的劣势。市市场机会和环境威胁矩阵分析法场机会和环境威胁矩阵分析法市场威胁概率市场机会概率高 低高低A.威胁性环境状态B.理想环境状态C.恶化环境状态D.老化环境状态机会和威胁应变策略机会和威胁应变策略1.1.机会中的应变策略机会中的应变策略1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方向。如我国的汽车消费信贷业务。2）抓住资源利用时机，争取获得比较利益。金融企业应注重培养、引进具有较高综合素质的复合型人才。同样，资金资源和客户资源也是市场营销
47、关注的焦点。2.2.威胁中的应变策略威胁中的应变策略1）减轻策略。如四大国有商业银行的冗员问题；2）转移策略。多角化经营；3）促变策略。即通过各种手段去限制或扭转不利的环境因素，使之变威胁为机会，朝着有利于金融企业发展的方向变化。如我国的过度期保护政策。四、金融企业面对环境营销的对策 （一）企业对付环境威胁的对策（一）企业对付环境威胁的对策 企业对付环境威胁的对策主要有企业对付环境威胁的对策主要有3 3方面：方面：采取对采取对策策内内 容容对抗策对抗策略略试图限制或扭转不利因素的发展试图限制或扭转不利因素的发展 减轻策减轻策略略通过改变营销策略，以减轻威胁的程度通过改变营销策略，以减轻威胁的程
48、度 转移策转移策略略将受威胁的产品转移到其他市场或进行将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营投资转移，实行多角化经营 四、金融企业面对环境营销的对策（二）企业调节市场需求的策略（二）企业调节市场需求的策略 营销管理实质就是需求管理，市场营销管理实质就是需求管理，市场营销环境变化的综合反映便是市场营销环境变化的综合反映便是市场需求。需求。市场需求基本上可以划分出八种需市场需求基本上可以划分出八种需求的状态，针对不同的市场需求，求的状态，针对不同的市场需求，可以采取不同的市场营销策略。可以采取不同的市场营销策略。四、金融企业面对环境营销的对策 八种需求的状态：八种需求的状态：1
49、 1、扭转性营销策略：负需求；、扭转性营销策略：负需求；2 2、刺激性营销策略：无需求；、刺激性营销策略：无需求；3 3、开发性营销策略：潜在需求；、开发性营销策略：潜在需求；4 4、恢复性营销策略：衰退需求；、恢复性营销策略：衰退需求；5 5、同步性营销策略：波动需求；、同步性营销策略：波动需求；6 6、保持性营销策略：饱和需求；、保持性营销策略：饱和需求；7 7、限制性营销策略：超额需求；、限制性营销策略：超额需求；8 8、抵制性营销策略：有害需求。、抵制性营销策略：有害需求。第二部分 宏观营销环境 一、人口环境一、人口环境 二、经济环境二、经济环境 三、自然环境三、自然环境 四、技术环境
50、四、技术环境 五、政治法律环五、政治法律环境境 六、文化环境六、文化环境四、金融企业面对环境营销的对策 宏观环境（宏观环境（macroenvironmentmacroenvironment）也称为总）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。它可以影响微观环境中的各种力量。宏观环境宏观环境经济自然技术人口政治法律社会文化一、人口环境 人口环境是指人口数量、人口增长率、人口环境是指人口数量、人口增长率、性别构成、年龄构成、人口结构、地性别构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、理分布、出生率、死亡率、人口
