1、金融服务营销金融服务营销第二章第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销团队建设学习内容学习内容综合实训综合实训第七章第七章金融服务品质评价与客户金融服务品质评价与客户关系维护关系维护知识目标知识目标技能目标技能目标学习目标学习目标知识目标知识目标1.理解并能解释金融服务质量的概念；理解并能解释金融服务质量的概念；2.理解并能解释客户满意度和客户忠诚度的概念，并能够分理解并能解释客户满意度和客户忠诚度的概念，并能够分析二者的关系；析二者的关系；3.解释并能分析金融服务品质个性化模式构建的实践意义；解释并能分析金融服务品质个性化模式构建的实践意义；4.解释并能熟练掌握客户关系维护的主要内容和方法；
2、解释并能熟练掌握客户关系维护的主要内容和方法；5.解释金融服务的分歧、冲突及失误的诊断和处理方法。解释金融服务的分歧、冲突及失误的诊断和处理方法。技能目标技能目标1.能够对商业银行、证券公司、保险公司等金能够对商业银行、证券公司、保险公司等金融企业的服务质量进行评价；融企业的服务质量进行评价；2.会调查客户满意度；会调查客户满意度；3.能够对客户进行针对性的维护；能够对客户进行针对性的维护；4.会建立和完善客户营销档案；会建立和完善客户营销档案；5.能妥善处理客户异议，能恰当对待客户拒绝，能妥善处理客户异议，能恰当对待客户拒绝，能正确应对客户投诉，能有效补救服务失误。能正确应对客户投诉，能有效
3、补救服务失误。招商银行：招商银行：“因您而变因您而变”引例引例【案例背景案例背景】（见教材）（见教材）【分析讨论分析讨论】1.什么是金融服务质量？什么是金融服务质量？2.客户满意度和客户忠诚度的概念及其二者的客户满意度和客户忠诚度的概念及其二者的关系是什么？关系是什么？3.金融服务品质个性化模式构建的实践意义是金融服务品质个性化模式构建的实践意义是什么？什么？4.客户关系维护的主要内容和方法有哪些？如客户关系维护的主要内容和方法有哪些？如何诊断和处理金融服务的分歧、冲突及失误？何诊断和处理金融服务的分歧、冲突及失误？学习内容学习内容 第一节第一节 金融服务品质评价金融服务品质评价 第第二节二节
4、 客户关系维护客户关系维护 综合实训综合实训第一节第一节 金融服务品质评价金融服务品质评价 一、金融优质服务标准一、金融优质服务标准 二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.1.金融服务质量的概念金融服务质量的概念 2.2.金融服务质量考核指标体系金融服务质量考核指标体系 学习目标知识准备 1.1.解释金融服务质量的概念解释金融服务质量的概念 2.2.了解客户感知金融服务质量的构成要素了解客户感知金融服务质量的构成要素 3.3.运用运用SERVQUALSERVQUAL理论分析评价银行等金融机构服务质量理论分析评价银行等金融机构服务质量一、金融优质服务标准一、金融优质服务标准一、金融优
5、质服务标准一、金融优质服务标准 1.1.金融服务质量的概念金融服务质量的概念 金融服务质量如何金融服务质量如何，关系到金融企业产品的市场占有水平，也关系到，关系到金融企业产品的市场占有水平，也关系到金融企业能否实现盈利最大化的经营目标，更关系到金融企业的生存。金融企业能否实现盈利最大化的经营目标，更关系到金融企业的生存。1.1 1.1 金融服务质量的概念金融服务质量的概念 根据美国质量管理专家根据美国质量管理专家格鲁科克（格鲁科克（J.M.GroocockJ.M.Groocock）对质量的定义，对质量的定义，质质量量是指产品所有有关的特性和这些特性符合用户所有方面需求的程度，而是指产品所有有关
6、的特性和这些特性符合用户所有方面需求的程度，而用户需求又受到他们愿意接受的价格、交货时间和交货方式的限制。按此用户需求又受到他们愿意接受的价格、交货时间和交货方式的限制。按此理解，理解，金融服务质量金融服务质量是指金融企业所提供的金融产品所有有关的特性及这是指金融企业所提供的金融产品所有有关的特性及这些特性满足客户需求的程度。些特性满足客户需求的程度。一、金融优质服务标准一、金融优质服务标准 1.2 1.2 客户感知服务质量的构成客户感知服务质量的构成 客户感知服务质量客户感知服务质量包括两部分：包括两部分：技术技术/结果要素结果要素和和功能功能/过程要素过程要素，前，前者反映为者反映为技术质
7、量技术质量，后者则反映为，后者则反映为功能质量功能质量。一、金融优质服务标准一、金融优质服务标准 2 2 金融服务质量考核体系金融服务质量考核体系 有形性移情性保证性保证性相应性可靠性SERVQUAL量表 一、金融优质服务标准一、金融优质服务标准案例：案例：招商银行：招商银行：“因您而变因您而变”【案例背景案例背景】招行成立招行成立2020年来，始终秉承年来，始终秉承“因您而变因您而变”的服务理念，从服务方式、金融产品、的服务理念，从服务方式、金融产品、基础建设和内部管理等方面不断改进服务质量，服务水平不断提升，树立了优质服基础建设和内部管理等方面不断改进服务质量，服务水平不断提升，树立了优质
8、服务的良好口碑。务的良好口碑。招行成立初期，从实力、规模到声誉都无任何优势可言。他们将优质服务作为招行成立初期，从实力、规模到声誉都无任何优势可言。他们将优质服务作为安身立命之本，在国内同业率先实行安身立命之本，在国内同业率先实行“四个服务四个服务”，即站立服务、微笑服务、面对，即站立服务、微笑服务、面对面服务和上门服务，同时在营业大厅设置了自助点钞机、碎纸机、饮水机、叫号机，面服务和上门服务，同时在营业大厅设置了自助点钞机、碎纸机、饮水机、叫号机，很快赢得了客户的好感和信赖，受到了社会各界的广泛赞誉。很快赢得了客户的好感和信赖，受到了社会各界的广泛赞誉。为满足客户日益增长的金融需求，招行不断
9、细分市场，针对目标客户推出差异为满足客户日益增长的金融需求，招行不断细分市场，针对目标客户推出差异化、个性化的服务，将一般客户的服务诉求归类为化、个性化的服务，将一般客户的服务诉求归类为“微笑微笑”和和“效率效率”，而对贵宾，而对贵宾客户的服务诉求归类为客户的服务诉求归类为“专业专业”和和“情感情感”。对大众客户，他们努力提供方便、快。对大众客户，他们努力提供方便、快捷、安全、高效的标准化服务，鼓励和引导客户通过自助设备、网上银行等渠道办捷、安全、高效的标准化服务，鼓励和引导客户通过自助设备、网上银行等渠道办理业务；对金葵花客户，则配备专门的客户经理，一对一提供各种个性化的理财服理业务；对金葵
10、花客户，则配备专门的客户经理，一对一提供各种个性化的理财服务，并提供专门的服务空间、专属的贵宾客户优惠以及多种通畅的服务渠道等。务，并提供专门的服务空间、专属的贵宾客户优惠以及多种通畅的服务渠道等。一、金融优质服务标准一、金融优质服务标准案例：案例：招商银行：招商银行：“因您而变因您而变”【案例背景案例背景】招行始终将管理置于头等重要的地位，坚持不懈地抓服务管理。一是招行始终将管理置于头等重要的地位，坚持不懈地抓服务管理。一是推进统一、有序的流程化管理。他们制定了统一的服务标准，对营业网点推进统一、有序的流程化管理。他们制定了统一的服务标准，对营业网点的营业环境、服务质量、柜台人员服务、网点服
11、务管理等各个方面进行规的营业环境、服务质量、柜台人员服务、网点服务管理等各个方面进行规范管理。二是建立了完善的客户投诉管理体系。他们通过柜面、电话和网范管理。二是建立了完善的客户投诉管理体系。他们通过柜面、电话和网络三大主要渠道，受理客户口头、书面、电子等方式的抱怨和投诉。三是络三大主要渠道，受理客户口头、书面、电子等方式的抱怨和投诉。三是通过客户回访、电话外呼、问卷调查等形式，及时了解客户的期望及影响通过客户回访、电话外呼、问卷调查等形式，及时了解客户的期望及影响客户满意度的因素。四是抓好内部控制，强化风险管理。客户满意度的因素。四是抓好内部控制，强化风险管理。正是始终秉承正是始终秉承“因您
12、而变因您而变”的服务理念和优质高效的服务供给，招行的服务理念和优质高效的服务供给，招行连续六年被国内权威媒体评为连续六年被国内权威媒体评为“最受尊敬的企业最受尊敬的企业”，还被国际权威财经媒，还被国际权威财经媒体体亚洲银行家亚洲银行家连续两年评选为连续两年评选为“中国最佳零售银行中国最佳零售银行”。一、金融优质服务标准一、金融优质服务标准案例：案例：招商银行：招商银行：“因您而变因您而变”【案例评析案例评析】招商银行之所以能在业界树立优质服务的良好口碑，首先得益于其招商银行之所以能在业界树立优质服务的良好口碑，首先得益于其“因您而变因您而变”的服务理念，这一理念的内涵可以概括为：以客户为中心，
13、的服务理念，这一理念的内涵可以概括为：以客户为中心，通过提供客户需要的金融产品，使客户满意。为贯彻这一理念，招商银行通过提供客户需要的金融产品，使客户满意。为贯彻这一理念，招商银行从服务方式、金融产品、基础建设和内部管理等方面不断改进服务质量，从服务方式、金融产品、基础建设和内部管理等方面不断改进服务质量，从而使其服务水平不断提升。从而使其服务水平不断提升。【案例启示案例启示】为客户提供优质高效的金融服务，是任何一家金融机构安身立命之本。为客户提供优质高效的金融服务，是任何一家金融机构安身立命之本。这一导向要求金融机构必须以客户为中心，以客户需求为出发点，以客户这一导向要求金融机构必须以客户为
14、中心，以客户需求为出发点，以客户满意为最终落脚点。满意为最终落脚点。二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.1.客户满意度和忠诚度管理客户满意度和忠诚度管理 2.2.金融服务品质个性化模式的构建金融服务品质个性化模式的构建 学习目标知识准备 1.1.解释客户满意度与忠诚度解释客户满意度与忠诚度 2.2.分析服务品质个性化模式构建的实践意义分析服务品质个性化模式构建的实践意义 3.3.会调查客户满意度会调查客户满意度 二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.1.客户满意度管理和忠诚管理客户满意度管理和忠诚管理 服务品质量化的服务品质量化的核心思想核心思想是测量客户满意度。是测
15、量客户满意度。客户满意度客户满意度在营销学上在营销学上是一个对是一个对服务品质系统量化服务品质系统量化的概念，也是企业战略营销理念即客户满意的的概念，也是企业战略营销理念即客户满意的量化体现。量化体现。1.1 1.1 客户满意的概念客户满意的概念 一般而言，一般而言，客户满意客户满意是客户对企业和员工提供的产品和服务的是客户对企业和员工提供的产品和服务的综合评综合评价价，是客户对企业、产品、服务和员工的，是客户对企业、产品、服务和员工的认可认可。客户根据他们的价值判断。客户根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，科特勒认为：来评价产品和服务，因此，科特勒认为：“满意是一种人的感觉状态的水满意
16、是一种人的感觉状态的水平平，它来源于对一件产品所感知的效果与他的期望值所进行的比较。，它来源于对一件产品所感知的效果与他的期望值所进行的比较。”二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.1 1.1 客户满意的概念客户满意的概念 二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.2 1.2 使客户满意的途径使客户满意的途径（一）控制客户期望（一）控制客户期望（二）提高客户感知（二）提高客户感知第一，确保承诺的实现性。第二，重视产品和服务的可靠性。第三，坚持沟通的经常性。尽管控制客户期望有助于提高客户满意度，但实现客户满意的关关键仍在于提高客户感知键仍在于提高客户感知，根据菲利普科特勒的观
17、点，提高客户感知，从而实现客户满意的关键在于提高客户让渡价值关键在于提高客户让渡价值。具体措施是：一是增加客户购买总价值，二是降低客户购买总成本。二、金融服务品质量化二、金融服务品质量化 1.3 1.3 客户满意度调查客户满意度调查 二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 1.4 1.4 客户忠诚度管理客户忠诚度管理 忠诚的客户是企业忠诚的客户是企业最宝贵的财富最宝贵的财富和和最重要利润来源最重要利润来源。忠实的客户会成。忠实的客户会成为企业最有说服力的销售员，他们会真心的向别人推荐该企业的产品和服为企业最有说服力的销售员，他们会真心的向别人推荐该企业的产品和服务。因此，务。因此，提高客
18、户忠诚度提高客户忠诚度对于企业的生存发展至关重要。对于企业的生存发展至关重要。通常，在测定客户满意度时，结果通常，在测定客户满意度时，结果“满意或不满意满意或不满意”是一维的，只是是一维的，只是在强度范围内连续变化的情感或认知状态。然而，给出相同满意分的客户，在强度范围内连续变化的情感或认知状态。然而，给出相同满意分的客户，会因本身对服务提供者的感情不同，或性格、外部环境等不同，而表现出会因本身对服务提供者的感情不同，或性格、外部环境等不同，而表现出不同的忠诚度。因此提高客户忠诚要多角度努力。不同的忠诚度。因此提高客户忠诚要多角度努力。二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 2.2.金融
19、服务品质个性化模式的构建金融服务品质个性化模式的构建 有效的服务策略都是在事先选择好目标客户群的基础上，有效的服务策略都是在事先选择好目标客户群的基础上，高度关注为高度关注为特定的客户群体金融服务特定的客户群体金融服务，可以使金融机构以较低的成本创造较高的客户，可以使金融机构以较低的成本创造较高的客户满意度。满意度。2.1 2.1 金融服务品质个性化模式的构建原则金融服务品质个性化模式的构建原则 对于金融机构来说，其服务特点决定了服务品质的个性化应该是对于金融机构来说，其服务特点决定了服务品质的个性化应该是标准标准化服务和定制化服务不同程度的结合化服务和定制化服务不同程度的结合。金融服务品质个
20、性化模式的。金融服务品质个性化模式的构建原构建原则是指则是指根据不同种类金融服务的特点，而提供给客户的定制化和标准化不根据不同种类金融服务的特点，而提供给客户的定制化和标准化不同程度结合的金融服务。同程度结合的金融服务。二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 2.2 2.2 客户满意度调查客户满意度调查 二、金融服务品质的量化二、金融服务品质的量化 2.3 2.3 金融服务品质个性化模式构建的具体策略金融服务品质个性化模式构建的具体策略 二、金融服务品质量化二、金融服务品质量化案例：案例：花旗银行：用服务赢得客户花旗银行：用服务赢得客户 【案例背景】【案例背景】花旗银行能成为银行界的先锋
21、，关键在于花旗独特的金融服务能让客户感受并接花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让客户感受并接受这种服务，进而使花旗成为金融受众的首选。受这种服务，进而使花旗成为金融受众的首选。金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠服务的个性化却能为银行获得长久的客户。花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了释了“以客户为中心，服务客户以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念。在营销技术和手段上不断推的银行服务营销
22、理念。在营销技术和手段上不断推陈出新，从而提升花旗服务。陈出新，从而提升花旗服务。通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性。花旗银行在实施银行服务营通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性。花旗银行在实施银行服务营销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的人员形象等传达着它的服务特色，传递着它的服务信息。的网络速
23、度以及积极健康的人员形象等传达着它的服务特色，传递着它的服务信息。二、金融服务品质量化二、金融服务品质量化案例：案例：花旗银行：用服务赢得客户花旗银行：用服务赢得客户 【案例背景案例背景】花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与客户接触，经常提供上门服务，花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与客户接触，经常提供上门服务，以使客户充分参与到服务生产系统中来。通过以使客户充分参与到服务生产系统中来。通过“关系关系”经理的服务方式，花旗银行经理的服务方式，花旗银行建成了跨越多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并建成了跨越多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客
24、户提供并办理新的业务，促使潜在的客户变成现实的办理新的业务，促使潜在的客户变成现实的“用户用户”。同时，花旗还赋予员工充分。同时，花旗还赋予员工充分的自主服务权，在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。的自主服务权，在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的允花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的允诺就必须按质按量地完成。如承诺诺就必须按质按量地完成。如承诺“花旗永远不睡觉花旗永远不睡觉”，其实质就是花旗服务客户，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响价值理念的直接体
25、现。花旗银行规定并做到了电话铃响1010秒之内必须有人接，客户秒之内必须有人接，客户来信必须在两天内作出答复。这些细节都是客户满意的重要因素。同时，花旗还通来信必须在两天内作出答复。这些细节都是客户满意的重要因素。同时，花旗还通过了解客户需求，针对客户需求提供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者过了解客户需求，针对客户需求提供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善内部合作方与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善内部合作方式，改善银行的服务态度，提高银行的服务质量，进而提高客户的满意度。式，改善银行的服务
26、态度，提高银行的服务质量，进而提高客户的满意度。二、金融服务品质量化二、金融服务品质量化案例：案例：花旗银行：用服务赢得客户花旗银行：用服务赢得客户 【案例评析案例评析】花旗银行之所以能够做到使客户满意，关键在于两点：一是控制客户花旗银行之所以能够做到使客户满意，关键在于两点：一是控制客户期望；二是提升客户感知。具体经验包括：确保承诺的可实现性、坚持互期望；二是提升客户感知。具体经验包括：确保承诺的可实现性、坚持互动沟通、变无形服务为有形服务、缩短与客户距离等等。动沟通、变无形服务为有形服务、缩短与客户距离等等。【案例启示案例启示】商业银行赢得顾客的唯一途径就是通过提升服务质量，从而使客户满商业银行赢得顾客的唯一途径就是通过提升服务质量，从而使客户满意。而客户满意始终是客户期望和客户感知两方面共同作用的结果，这一意。而客户满意始终是客户期望和客户感知两方面共同作用的结果，这一点上，花旗银行的经验无疑值得借鉴。点上，花旗银行的经验无疑值得借鉴。
