1、开发篇之景区形象1景区开发与管理教学指导案例集景区开发与管理教学指导案例集第三章 景区形象：景区原生吸引力的改变开发篇之景区形象2【案例【案例1 1】重庆市永川区松溉古镇形象策划】重庆市永川区松溉古镇形象策划【案例【案例2 2】重庆市涪陵区水磨滩水库形象策划】重庆市涪陵区水磨滩水库形象策划【案例【案例3 3】新农村旅游开发项目的不同定位】新农村旅游开发项目的不同定位【背景材料【背景材料1 1】“旅游地形象策划旅游地形象策划”的的1010年年 中国期刊全文数据库中国期刊全文数据库1994 2003 1994 2003 年旅游地形象研究述评年旅游地形象研究述评【背景资料【背景资料2 2】长寿湖】长
2、寿湖“快乐老家快乐老家”主题情景度主题情景度假区策划假区策划 长寿湖开发形象定位问题探讨长寿湖开发形象定位问题探讨目录开发篇之景区形象3【案例1】重庆市永川区松溉古镇形象策划 l主题形象定位:“百年松溉，巴渝上河图”l主题形象口号：千年古镇 百年故事 十里飘香开发篇之景区形象4【案例分析】解读松溉古镇【案例分析】解读松溉古镇形象形象 一、千年历史，为何定位一、千年历史，为何定位“百年松溉百年松溉”、古镇旅游开发决不是比历史，而是比特色，比文化 古镇的韵味就在于古：山水古、建筑古、民风古。开发篇之景区形象52、把松溉千年的精彩浓缩于近代百年、把松溉千年的精彩浓缩于近代百年1 1“当代乡土当代乡土
3、”理念诠释古镇文化理念诠释古镇文化 l古镇的特色或者说文化内骸其实就是乡土性古镇的特色或者说文化内骸其实就是乡土性(Vernacular(Vernacular），），一种原生态文化一种原生态文化.2 2场景化打造松溉古镇，百年浓缩千年精华场景化打造松溉古镇，百年浓缩千年精华开发篇之景区形象6v3.“百年松溉百年松溉”的其他注解的其他注解 永川是中国职教名城永川是中国职教名城.“百年松溉百年松溉”从一个侧面反映了松溉和永川的资从一个侧面反映了松溉和永川的资源特色。源特色。在中文中，百年、千年、万年有多种含义，有时在中文中，百年、千年、万年有多种含义，有时它并不代表确切的年代，它并不代表确切的年代
4、，而是一种抽象和夸张，表示而是一种抽象和夸张，表示时间的久远和漫长。时间的久远和漫长。开发篇之景区形象7二、解读“巴渝上河图”:活态乡镇水码头开发篇之景区形象81突出码头和码头文化以码头为核心，打造松溉不同于其他古镇的旅游特色。开发篇之景区形象92.“巴渝上河图”之“巴渝”借清明上河图之名，以松溉水码头及码头文化为依托，神似而形不似地模仿清明上河图所描绘的景象，力图打造具有巴渝地域特色的活态乡镇，做足巴渝民俗文化的文章。开发篇之景区形象103何为活态乡镇？“巴渝上河图”不是一种简单的历史复原，更不是死的建筑博物馆。旅游不会改变古镇的传统，旅游只是增添了古镇生活的色彩。原生、本土是古镇永远的旋律
5、。开发篇之景区形象11 水磨滩水库区位条件优越，但资源特色不水磨滩水库区位条件优越，但资源特色不突出，文化资源相对较少，该如何打造很让我突出，文化资源相对较少，该如何打造很让我们费思量。们费思量。【案例【案例2 2】重庆市涪陵区水磨滩水库形象策划重庆市涪陵区水磨滩水库形象策划开发篇之景区形象12一、最初的版本:“茵梦湖”1.定名依据 不强求形似，是相思的情感镜像。逆潮流而动逆潮流而动:凸显比较优势，异军突起。反其道而行之,不走复古道路。顺时尚而行顺时尚而行:现代、时尚的设计顺应了目标客源市场大多数消费者的要求.开发篇之景区形象13“茵茵”旅游区的景观特色。旅游区的景观特色。“梦梦”旅游区的意境
6、氛围旅游区的意境氛围“湖湖”旅游区的产品载体旅游区的产品载体 2.景名意境导引景名意境导引开发篇之景区形象14二、正式的版本:文馨水岸度假区 开发篇之景区形象151.定名依据定名依据 核心景区原名“文馨场”。当地出土汉代夫妻合葬墓中“相思”印章一颗,为全国仅见。湿地鸟岛设计，并可根据鸳鸯等中国代表情爱和美好祝愿的鸟来凸现景区的爱情主题。开发篇之景区形象162.形象主题定位:“水岸山月,印相思”l水岸山月：水岸山月：山水写实，突出亮点，凸显文馨水岸的资源特色。l印相思印相思：意境提升，更上层楼，打造“相思”情调基础升华而成的泛爱的主题。开发篇之景区形象173主题形象口号：主题形象口号：文馨水岸文
7、馨水岸天下一天下一“章章”“章”有两读。其一，突出本土的资源特色。本乡出土的汉代夫妻合葬墓中有相思印一枚，经查证是世上一绝，独一无二，可称天下一章。其二，依据本土资源打造的文馨水岸，按本案的策划思想，拟建设成为浪漫情调的爱情乐土，弹奏一曲爱情乐章。开发篇之景区形象184主题活动形象口号：主题活动形象口号：-文馨水岸文馨水岸四季恋歌四季恋歌 四季恋歌表明了文馨水岸的情爱文化主题，以及四季度假地的定位。同时，恋歌即爱情乐“章”，与文馨水岸的形象标志汉代夫妻合葬墓中有相思印又吻合和呼应。四季情爱活动主题：春约会春天；夏爱如夏花；秋秋日私语；冬冬季恋歌。开发篇之景区形象19【案例分析】【案例分析】用用
8、“相思相思”文化营造景区的主题文化营造景区的主题“场场”景区规划最核心的是主题和核心吸引力的策划，形象是影响旅游者抉择最关键因素之一，“水岸山月,印相思”主题形象。开发篇之景区形象20（一）强调个性品位，创造意境（一）强调个性品位，创造意境 意境其实就是一种场的氛围。水岸山月实则是虚实结合，写景蕴意，通过自然和人文结合，上升到一种精神境界“月印相思”的高度，体现“今月曾经照古人，拨动千古相思心”的相思文化，与本土文化元素“相思印”吻合呼应。开发篇之景区形象21（二）强调市场针对性，有的放矢（二）强调市场针对性，有的放矢旅游地主要目标市场重庆市、涪陵区属于男性化的城市，其人文风格直率、简朴而火暴
9、。设计以爱情、相思为主题元素的，女性化的曼妙、柔顺的风格可以填补市场精神需求的缺失。开发篇之景区形象22（三）强调资源文脉源，独占独有史料中，本地和相邻地区有众多的女性、爱情的遗存、故事、传说。尤其是镇安镇汉代夫妻合葬墓出土的“相思印”等，为本案设计爱情主题，女性风格的产品风格提供了有力的佐证。开发篇之景区形象23【案例【案例3】新农村旅游开发项目的不同定位】新农村旅游开发项目的不同定位 一、水秀巴南生态农业休闲观光园形象策划二、重庆市涪陵区青羊镇陈氏庄园旅游形象策划开发篇之景区形象24一、水秀巴南生态农业休闲观光园形象策划一、水秀巴南生态农业休闲观光园形象策划 “乡村乡村mall”mall”
10、是和旅游相关联的乡村农业产业的休闲是和旅游相关联的乡村农业产业的休闲化、联动化发展，产业链连接到花卉基地、种植基地、化、联动化发展，产业链连接到花卉基地、种植基地、饲养基地、房地产、物流中心、加工基地、特色农业饲养基地、房地产、物流中心、加工基地、特色农业推广基地和乡村风情，是一种旅游产业导向下的新农推广基地和乡村风情，是一种旅游产业导向下的新农村建设。村建设。开发篇之景区形象251定名依据及名称诠释定名依据及名称诠释 全名：“水秀巴南”乡村mall（又名乡村mall水秀园）开发篇之景区形象26（1）资源决定定位，定位决定定名 乡村mall文脉或称地格，是景区独特的本土特征和地方风格，包括文化
11、特质和自然特性，是景区形象设计的本源和根本。水秀园本案与周边景区观光资源严重同质化，唯一亮点来源于水态的丰富，来源于水与自然融合，来源于水与其它因素的融合。水秀巴南重庆地热资源丰富，政府正大力打造“温泉城”旅游品牌。开发篇之景区形象27（2）客源决定市场，市场决定定名 “水秀巴南”乡村mall资源没有跟市场对接，就谈不到价值。资源状况决定了景区以重庆主城及近郊为主的客源市场范围，至少在规划近期是难以享誉西南，辐射全国。“水秀巴南”不仅蕴含了巴南领头羊的寓意，也体现了巴南旅游的市场雄心和霸气。开发篇之景区形象282 2主题形象：主题形象：“流水神韵，大道空灵流水神韵，大道空灵”两句话代表一明一暗
12、两条旅游开发路线。开发篇之景区形象29（1）明线（景观线）“流水神韵”突出亮点，凸显资源特色，要求开发以水为主线、水为支撑，用水串连景观线、游憩线，串联节点和片区。“水”空灵开阔、神态清爽，“智者乐水”的哲学思想又提升了形象意境，水色牵动着都市人回归大自然的梦想。开发篇之景区形象30中国人立身之道：水德大隐隐于世 古代：隐逸文化。当代：“慢生活”中国立国之道：农业大国土地、家园、根三农问题、新农村建设（2）暗线（文化线）“大道空灵”开发篇之景区形象31表3-1“水秀巴南”乡村摩尔主题形象链 分区名称产品项目主题形象核心地段规划要点 休闲Mall四体通泰神奇水世界，空灵悟大道第一印象区引景空间，
13、对景观进行水及隐逸文化主题赋予，注重营造氛围，从而给游客特殊的情感体验种植Mall五谷丰登大地恩情，丰收喜庆地标区作为标志性景观区域强调视觉的冲击（天地大美），强调文化的积淀（乡村文化），强调对旅游者心灵的震撼。养殖Mall六畜兴旺大快朵颐，年年有余光环效应区注意景观效果设计的细节完美和自然环境绿化，精致不惟多，创意而时尚、成熟又过瘾。加工Mall七彩农业绿色产业，造福百姓光环效应区运用高科技实现农副产品生产加工的科学化、精品化和规模化，环境园林化，生产透明化。开发篇之景区形象32二、重庆市涪陵区二、重庆市涪陵区青羊镇陈氏庄园旅游形象策划青羊镇陈氏庄园旅游形象策划1、项目定名：陈氏庄园生态村、
14、项目定名：陈氏庄园生态村 形象定位：新农村形象定位：新农村主题庄园生态村主题庄园生态村 把陈万宝庄园打造成打破农业产业的界限，把农业产业与第三产业结合起来，以乡村聚落空间、经济空间、社会空间和文化空间为依托，开发旅游休闲产业，发展乡村旅游，展示农村新风尚的社会主义新农村典范。“主题庄园”既包含了本案的资源特色，也包涵了“生态村落”的理论内涵，还包容了休闲农业，生态旅游的内容。开发篇之景区形象332主题形象口号主题形象口号涪陵青羊万宝庄园，新农村的幸福生活涪陵青羊万宝庄园，新农村的幸福生活v（1）涪陵青羊万宝庄园）涪陵青羊万宝庄园强调旅游区的地域概念，包括涪陵（区域背景）、青羊镇（旅游开发全域）
15、、陈万宝庄园（旅游开发核心）。强调旅游开发的地域文化：巴渝城镇文化和巴渝农耕文化青羊既与旅游形象标志：青羊呼应。又因说文解字曰：羊大为美，青羊即美好生活的物化。与旅游开发主题“新农村幸福生活”完美吻合。开发篇之景区形象34v（2）新农村的幸福生活）新农村的幸福生活v新农村：十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的历史任务，并作为“十一五”经济社会发展的一个主要目标。v幸福生活：体现青羊万宝庄园“文史地”三脉，串联过去、现在与未来。实现旅游者与当地居民各取所需的幸福生活追求。为何不用理想生活？理想生活太过完美，容不得一丝瑕疵和遗憾。理想生活就像是人们追求的理想社会，也许只是一种梦想和希望，虚幻而
16、不真实，永远无法实现。理想二字总是有一定阶级倾向性 开发篇之景区形象353形象传播口号：让我们向幸福前进！形象传播口号：让我们向幸福前进！v（1）“让”引致性口号，具有鼓动性和感召力。v（2）“我们”以情动人，具有亲切感和非对立的融洽氛围。v（3）“向幸福前进”强调游客与当地居民各取所需的幸福追求。开发篇之景区形象36v4产品形象链产品形象链（1）禅宗庄园项目：天地禅房，幸福庄园）禅宗庄园项目：天地禅房，幸福庄园（2）乡村风尚项目：乡村风尚，幸福追求乡村风尚项目：乡村风尚，幸福追求（3）庄园村落项目：）庄园村落项目：“到涪陵青羊，做现代乡村到涪陵青羊，做现代乡村庄主庄主”或或“现代乡村，幸福庄
17、主现代乡村，幸福庄主”。开发篇之景区形象37【案例分析】【案例分析】旅游产业导向的社会主义新农村建设案例旅游产业导向的社会主义新农村建设案例v水秀巴南生态农业休闲观光园和涪陵区青羊镇陈氏庄园都是在社会主义新农村思想指导下乡村旅游开发的规划案例。但由于两地不同的资源背景和开发优势，导致了社会主义新农村规划目标的不同切入点和打造重点。v前者是一个高起点、高水平、大规模的开发规划，产业链连接到物流、商业的业态，它是集花卉基地、种植基地、饲养基地、房地产、物流中心、加工基地、特色农业推广基地和乡村风情等于一体的休闲度假旅游目的地。v后者的目标是：主题庄园生态村落。把庄园文化与新农村建设形成对接，使整个
18、景区纳入时代背景的旅游体系中，同时延伸乡村美好生活的形式，形成一个“泛时代”的“美好生活”概念，对高效农业、乡村民俗文化进行深度挖掘和展示，开发可供参与、观赏的旅游产品，并把旅游开发与农村产业结构调整和农民增收致富有机联系起来。开发篇之景区形象38【背景材料【背景材料】“旅游地形象策划旅游地形象策划”的的10年年 中国期刊全文数据库中国期刊全文数据库1994 1994 2003 2003 年旅游地形象研究述评年旅游地形象研究述评 长寿湖长寿湖“快乐老家快乐老家”主题情景度假区的策划主题情景度假区的策划 长寿湖开发形象定位问题探讨开发篇之景区形象39【背景材料【背景材料1】“旅游地形象策划旅游地
19、形象策划”的的10年年中国期刊全文数据库中国期刊全文数据库1994 2003 年旅游地形象研究述评年旅游地形象研究述评 v（一二三部分略）（一二三部分略）v四、定性研究四、定性研究 定性研究在分析论文内容的基础上定性研究在分析论文内容的基础上,挖掘理论形挖掘理论形成过程中吸纳的核心因素成过程中吸纳的核心因素,勾画出理论研究发展的脉勾画出理论研究发展的脉络。络。开发篇之景区形象40v1.1994 1998 年v(1)城市旅游形象是国内研究人员关注的主战场如前文定量分析所述,城市是国内旅游地形象研究最主要的空间区域,国内研究也始于城市旅游形象。v(2)“形象定位”本土概念的提出“形象定位”、“第一
20、印象区”、“光环效应区”等概念方法的提出成为我国旅游研究中的本土概念。v(3)陈传康的旅游形象策划体系v(4)介绍国外研究成果开发篇之景区形象41v2.1999 2003 年v(1)李蕾蕾的旅游地形象策划模式回答了什么是旅游地形象,或者在策划的背景之下,形象到底是什么的问题,并且为策划的具体操作奠定了理论基础,如空间认知规律,最后建立了策划的框架,基本理清了各个概念之间的关系。v(2)单一的地脉分析到综合分析v(3)研究对象开始细化研究人员开始聚焦旅游形象策划的某个方面,而不是对某个旅游地形象进行全面策划。v(4)形象定位的适宜性开发篇之景区形象42v3.陈传康(CI)、李蕾蕾(TDIS)、吴
21、必虎的技术程序的对比开发篇之景区形象43v陈传康的CI(Corporate Identity)、李蕾蕾的TDIS(Tourist Destination Image System)、吴必虎的区域旅游形象分析的技术程序是目前国内研究和实际规划中通常依据的框架。对比表4 摘录的内容可发现,无论是旅游地形象策划,还是分析技术,其基本的指导理念都是相同的。v整个策划的步骤可以简化为4 个部分,称为旅游地形象策划简化模型。其中,分析包括地理文脉、旅游形象的受众调查、替代性分析;定位指在分析的基础上将旅游地的核心理念概括出来,浓缩为一个形象口号;然后,围绕此理念在本地塑造物质视觉和人文感知形象;最后选择适
22、当的传播手段影响受众。开发篇之景区形象44五、结论五、结论v 不管从目前的核心理论,还是已发表的文献来看,我国旅游地形象研究体现出这样一个现状围绕着“旅游地形象设计/策划”的主题,为旅游目的地规划服务。旅游地形象策划理论建筑在“城市形象”、“企业识别系统”和“市场定位”三个方面的理论之上。城市形象研究为其提供了空间和地缘方面的知识要素,企业识别系统提供了整体框架,市场定位为其提供了核心理论。我国的旅游地形象策划在吸收其他学科理论的基础上,创造了本土的概念如“地脉文脉”、“形象定位”等,为世界旅游地形象研究做出了自己的贡献。开发篇之景区形象45六、未来研究方向六、未来研究方向开发篇之景区形象46
23、【背景资料【背景资料2】长寿湖】长寿湖“快乐老家快乐老家”主主题情景度假区的策划题情景度假区的策划 长寿湖开发形象定位问题探讨长寿湖开发形象定位问题探讨 开发篇之景区形象47一、长寿湖主题形象策划一、长寿湖主题形象策划v对旅游者而言：景区形象是一个心理认知过程，是游客对景区信息的综合处理的结果；对设计者而言：是设计者对景区形象的整饰和包装。开发篇之景区形象48v1旅游者心目中景区形象的产生过程（从旅旅游者心目中景区形象的产生过程（从旅游者的角度）游者的角度）从感知空间，将要素形象分解为：第一印象形象、光环效应形象、核心形象和最后印象形象。从感知对象，将景区形象分为：人地感知形象（来源于知觉）和
24、人人感知形象(包括情感过程和意志过程，大脑对信息的综合处理结果)。开发篇之景区形象49v2景区形象景区形象“整饰整饰”（从设计者的角度）（从设计者的角度）v为什么要对景区进行为什么要对景区进行“整饰整饰”？只要我们提供高质量的服务，以？只要我们提供高质量的服务，以景区的原生形象去提高知名度和美誉度不行吗？景区的原生形象去提高知名度和美誉度不行吗？v确定景区的主题是形象确定景区的主题是形象“整饰整饰”的第一步。的第一步。v长寿湖的主题形象设计应植根于景区地方文脉，文脉是景区独特长寿湖的主题形象设计应植根于景区地方文脉，文脉是景区独特的本土特征和地方风格。的本土特征和地方风格。开发篇之景区形象50
25、v二、以二、以“快乐老家快乐老家”汇集起来的全新休闲模式设汇集起来的全新休闲模式设计计v人类已经进入体验经济（第四种经济）的时代，（前三种：产品、人类已经进入体验经济（第四种经济）的时代，（前三种：产品、商品、服务）。旅游是体验经济的提供物，已经从服务经济中分商品、服务）。旅游是体验经济的提供物，已经从服务经济中分离出来。体验离出来。体验当一个人情绪、体力、智力、精神到达某一特当一个人情绪、体力、智力、精神到达某一特定状态，在他的意识中产生美好的感觉。这一特定状态是可以设定状态，在他的意识中产生美好的感觉。这一特定状态是可以设置、引导的。置、引导的。开发篇之景区形象51长寿湖“快乐老家”后工业
26、化标准主题开发的体现：1原汁原味。2生态化建设。3民居文化。4空间分隔。开发篇之景区形象52三、三、“快乐老家快乐老家”形象形象“整饰整饰”作用作用v1延展和升华景区文脉延展和升华景区文脉v对于文脉特征鲜明的景区，其内部必然有某些突出而鲜活的景观对于文脉特征鲜明的景区，其内部必然有某些突出而鲜活的景观要素，或某种构景要素具备相对明显的比较优势，即可赋予其具要素，或某种构景要素具备相对明显的比较优势，即可赋予其具有较高审美价值的文化因素，并以之作为文化主题的载体。长寿有较高审美价值的文化因素，并以之作为文化主题的载体。长寿湖景区文脉特征不够鲜明，采取延展和升华文脉，追求同一性的湖景区文脉特征不够
27、鲜明，采取延展和升华文脉，追求同一性的主题选择方法，从而提出主题选择方法，从而提出“快乐老家快乐老家”主题形象，这是从文脉特主题形象，这是从文脉特征延伸中提炼的主题，升华了主题认同感。征延伸中提炼的主题，升华了主题认同感。开发篇之景区形象53v2简洁化统一基调简洁化统一基调v在信息元素多方刺激感官的条件下，人们追求在信息元素多方刺激感官的条件下，人们追求简洁，而且只简洁，而且只能接受简洁。所以通过主题开发的简洁可以引导信息的传播。能接受简洁。所以通过主题开发的简洁可以引导信息的传播。“快乐老家快乐老家”景区统一的文化基调，是景区统一的风采和精神。景区统一的文化基调，是景区统一的风采和精神。统一可导致对游客的多次刺激，形成印象。统一可导致对游客的多次刺激，形成印象。开发篇之景区形象54
