1、雀巢咖啡简介 瑞士雀巢集团成立于1867年，并以创始人亨利内斯特尔(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。雀巢公司在1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。雀巢公司从20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便深受消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活
2、力的都市消费者喜爱。雀巢咖啡简介市场环境分析一、营销市场环境分析（一）宏观市场环境分析 2019年中国经济的增长将小幅回落，但仍保持偏高增长水平。作为“十二五”开局之年，各地热情高涨的“十二五”规划的实施将会导致2019年投资增长强劲反弹，估计2019年全社会投资增长将超过25%。预计2019年国内生产总值将首次突破40万亿元，达到44.5万亿元，同比增长9.3%。（一）宏观市场环境分析 目前全世界咖啡的年贸易量约为1400亿美元，美国、巴西、德国、日本和意大利是最大的消费国。中国目前一年的咖啡贸易量是3万吨，约60亿元。这3万吨当中有2万吨是做速溶咖啡的原料，炒磨咖啡消耗1万吨。从趋势来看，
3、中国目前正处于咖啡行业爆发的前夜，未来三到五年内贸易量有翻三倍的可能，全年贸易量可达180亿元到200亿元。根据经济学家估计，未来10年，中国将成为世界咖啡市场最大的国家之一，若中国人均一天喝一杯咖啡，咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿市场，咖啡产业将成为新兴的朝阳产业。（二）微观市场环境分析1、行业环境分析 针对目前的咖啡市场，雀巢的竞争对手主要是：“麦斯威尔”、“摩卡”、“统一雅哈”、“伯朗”、“等等。其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。2、雀巢咖啡SWOT
4、分析劣势（劣势（W）机会（机会（O）威胁（威胁（T）优势（优势（S）1.1.产品品质优秀；产品品质优秀；2.2.具有较高的知名度并拥有固定具有较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度较高；消费者，且消费者忠诚度较高；3.3.公司资金雄厚、规模庞大；公司资金雄厚、规模庞大；4.4.产品更新，研发能力强。产品更新，研发能力强。1.品牌形象不够清晰品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异；争对手没有明显的差异；2.和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡；和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡；3.作为全球品牌大部分渠道建设不够完作为全球品牌大部分渠道建设不够完善。善。1.中国咖啡消
5、费量以每年中国咖啡消费量以每年15%的速度的速度增长，形成巨大消费潜在市场；增长，形成巨大消费潜在市场；2.先进的生产技术使低成本经营成为先进的生产技术使低成本经营成为可能。可能。1.本土茶饮料市场所占份额依旧庞大；本土茶饮料市场所占份额依旧庞大；2.不断有新的咖啡品牌进入市场，咖啡不断有新的咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈；竞争越来越激烈；3.不同地域政治和文化习惯的影响。不同地域政治和文化习惯的影响。三、我国咖啡市场前景 在中国市场，雀巢咖啡最大竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽
6、管中国有13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，由于气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。三、我国咖啡市场前景 有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10至15之间。近年来中国咖啡消费保持着30以上的年增速，而世界咖啡消费增速仅为6，中国已经成为拉动全球咖啡消费的引擎之一。因此，中国咖啡市场有巨大的发展空间。竞争者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品
7、，占据了中国的大半消费者。不考虑茶饮料市场,就针对于咖啡市场而言，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“麦斯威尔”、“统一雅哈”、“伯朗”、“摩卡”咖啡等品牌，而且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。雀巢的主要竞争对手主要竞争者分析主要竞争者分析 在速溶咖啡的市场上，雀巢咖啡的主要竞争对手是麦斯威尔。由于中国茶文化的根深蒂固以及现代人对营养保健的追求而多选择牛奶或一些果汁饮料；再加上可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等碳酸饮料；红牛、脉动、和其正、王老吉等多功能型饮料都来抢夺年轻市场。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击
8、。咖啡以作为必需品代替一些其他的饮料而进入人们的生活，它作为生活的一部分正在逐步扩散、发展，所以，为了抢占中国的咖啡市场，麦斯威尔依然是最大的，也是最主要的竞争对手。主要竞争者分析主要竞争者分析主要竞争对手主要竞争对手“麦斯威尔麦斯威尔”简介简介 麦斯威尔(Maxwell House)其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。它有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上
9、，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。麦斯威尔在1985年首次进入中国，2019年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽”Good to the last drop！Maxwell House Instant Coffee 主要竞争对手主要竞争对手“伯朗伯朗”“”“雅哈雅哈”简介简介1、伯朗 卖点：品质高贵 伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡咖啡调和而成的高品质咖
10、啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。伯朗咖啡的广告主角多是形象阳光的年轻人，广告中倡导让喝咖啡成为一种生活习惯，成为一种自然的文化。让伯朗咖啡出现在平常的生活、工作中，其高贵不贵的形象 令人印象深刻。主要竞争对手主要竞争对手“伯朗伯朗”“”“雅哈雅哈”简介简介2、雅哈 卖点：随行的咖啡馆 雅哈咖啡于2019年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经Full City重烘焙与Espresso意式高压抽出技术，仅萃取第
11、一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和AROMA的浓郁香气；调和来自北纬40度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。传播口号：“随心雅哈，随行的咖啡馆”，主打年轻时尚的咖啡品牌，强调其随时随心的特点。但统一旗下的雅哈咖啡消费者认知度不高，且缺少深厚的咖啡文化气息。竞争对手分析小结竞争对手分析小结 （1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争实力。相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在
12、就了不凡的竞争实力。相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发上有着不可忽视的领先地位。新产品开发上有着不可忽视的领先地位。（2）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的液态咖）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的液态咖啡市场对雀巢速溶咖啡的威胁同样存在，它们以随时方啡市场对雀巢速溶咖啡的威胁同样存在，它们以随时方便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的都市白领和学生。都市白领和学生。消费者分析1、雀巢消费者的构成和特点：、雀巢消费者的构成和特点：雀巢咖啡的消费者是主要雀巢咖啡的消费者是主要年轻，热情，年轻，热情，充满活力，追求时尚充满活力，追求
13、时尚的在校学生和工薪阶的在校学生和工薪阶层。他们有着强烈的事业心，但也要面对层。他们有着强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。工作的压力和不断的挑战。3 3、潜在消费者分析、潜在消费者分析1 1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡高，对味道纯正、价位合适、知名度高的雀巢咖啡选择度比较高。选择度比较高。2 2）许多海外归来的人士，他们在西方国家生活了多）许多海外归来的人士，他们在西方国家生活了多年，已经习
14、惯了国外的咖啡文化。当回到中国的时年，已经习惯了国外的咖啡文化。当回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。候，也仍然继续这种生活方式。3 3）在中国越来越多的外籍人士，也是）在中国越来越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消费者。雀巢咖啡的一大消费者。雀巢应采取的策略雀巢应采取的策略 在目前竞争激烈的咖啡市场中，雀在目前竞争激烈的咖啡市场中，雀巢所应采用以下的竞争策略来吸引消费巢所应采用以下的竞争策略来吸引消费者和留下消费者。者和留下消费者。1.品牌策略，塑造企业形象品牌策略，塑造企业形象2.追求高品质追求高品质3.产品更新快，研发能力强产品更新快，研发能力强品牌消费型、保守型、主见型品牌消费型、保守型、主见型年轻活力型年轻活力型品牌消费型品牌消费型消费者分析小消费者分析小结结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。力型人群的需求。未完待续
