1、Chapter 8 Chapter 8 菜單的定價菜單的定價 一、菜單定價基礎一、菜單定價基礎二、菜單定價原則二、菜單定價原則三、菜單定價策略三、菜單定價策略四、菜單定價方法四、菜單定價方法 餐飲經營者在訂價的決策裏，應考量顧客對餐飲品質（Quality）與價值（Value）之間的聯想。因為菜單的價格，直接影響顧客的購買行為和決定餐廳的客源；另外，菜單價格的高低還決定了菜單產品的成本結構和成本控制，所以菜單的定價對企業的經營效益有非常深遠的影響。品質品質價值價值一、一、菜單定價基礎菜單定價基礎菜品價格組成項目菜品價格組成項目食物材料成本食物材料成本食品飲料的材料成本是餐飲產品價格最主要的組成分
2、子，所占的比例相當大，原則上材料成本（食物成本總費用）約占總營收金額的35%40%為佳。以目前一般的情況分析，餐廳的層次水準與食物材料成本率呈反向變動，高層次的餐廳食材成本大都在30%40%；反觀許多低層次的餐廳食材成本或落在50%60%。營業費用營業費用所謂營業費用即經營一家餐廳所需的一切支出費用，分配的比例上建議控制在總營收金額的20%為佳通常包括：人事費：人事費：包括員工之薪水、津貼、職務加給獎金、加班費及顧問報酬費等。折舊費：折舊費：包括一切資產設備之折舊費用。維修費：維修費：指保養及維護一切設備所用的材料和費用。水電費：水電費：包括一切自來水費及電費。燃料費：燃料費：指餐廳使用瓦斯或
3、其他燃料的費用。洗滌費：洗滌費：指餐廳對於餐巾桌布及員工服裝送洗的支出費用。廣告費：廣告費：指為了推銷餐廳飲食產品所支出的廣告費用辦公用品：辦公用品：指日常辦公所需的用品支出。各式餐具：各式餐具：餐廳花費部分經費購買碗盤、杯子、湯筷及其他容器。其他雜項支出等：其他雜項支出等：如郵費、書報費、交際應酬費、運費等。財務費用財務費用財務費用，包括銀行費用及貸款利息。營業稅金營業稅金餐飲產品的定價除了營業成本和營業費用外，還要包括企業應承擔的稅金，計有：營業稅營業稅 房屋稅房屋稅 所得稅所得稅印花稅印花稅 牌照稅牌照稅經營利潤經營利潤利潤是指付過所有的支出費用後所剩下的錢，對於營收的百分比完全取決於管
4、理者所設定的目標和控制費用的能力。一般以保持10%的淨利潤為設定的目標亦較能達到損益平衡。一般而言，售價會與銷售量成反比，圖8-1是根據調查而呈現的價格與銷售量之關係圖，雖然某道菜的計價260元與360元之間，只有100元之差，但卻能明顯地看出其銷售量產生極大的差異。影響菜單定價之因素影響菜單定價之因素成本和費用因素成本和費用因素成本和費用是確定菜單價格的兩個重要因素，所以應該重視餐飲成本和費用的特性，注意成本和費用變動的市場因素，以及探索降低成本和費用的方法，使菜單價格更具競爭優勢。餐飲成本和費用的特性餐飲成本和費用的特性固定成本低，而變動成本高：固定成本低，而變動成本高：(1)固定成本：隨
5、著產品銷售數量的變動，而其總量不變的成本，如折舊費、修理費及人事費用等，即使銷售數量受到變化，其總量仍保持不變。(2)變動成本：指總額隨著產品銷售數量的增加而呈現正比遞增的成本，如食物材料成本、水電、燃料費、營業用品等，其中一部分隨銷售數量變動而產生變化不可控制成本低，而可控制成本高：不可控制成本低，而可控制成本高：(1)不可控制成本：指食物材料成本及營業費用中的折舊和修理費，是企業沒有辦法控制的。(2)可控制成本：企業可針對採購、驗收、儲存、發料、加工、烹飪和銷售等各個環節，加以嚴格管理並設法降低各種不當使用情形。影響成本和費用變動的市場因素影響成本和費用變動的市場因素造成成本和費用變動的市
6、場因素，計有氣候因素、季氣候因素、季節因素、物價指數節因素、物價指數和通貨膨脹因素通貨膨脹因素，以及口味因素口味因素等。降低成本和費用的方法降低成本和費用的方法企業應加強管理餐飲成本和費用的各項環節，透過嚴密的控制方針來降低支出。企業如何在市場供需的影響及顧客的接受程度之間取得平衡，制定極具競爭力的售價，是眼前最重要的課題之一。同業競爭因素同業競爭因素分析菜色競爭情勢趨勢有四種情形，分別是：完全壟斷：完全壟斷：在產品市場中，只有一家生產者，而沒有其他可替代的廠商存在，此廠商將市場完全壟斷。完全壟斷市場具有下列特性：(1)獨家生產與銷售。(2)產品獨特。(3)加入與退出困難。(4)訊息不完全。(
7、5)無廣告必要。寡頭壟斷：寡頭壟斷：在一個市場上，一種產品只有少數幾家（二家以上）廠商從事生產，因廠商數目不多，造成每家廠商對市場的價格與產量具有一定的影響力，稱為寡占市場，可分為完全寡占與不完全寡占。寡占市場的形成條件有：(1)廠商數目不多。(2)廠商之間相互依存。(3)產品可能完全相同或類似。(4)加入與退出生產非常困難。(5)非價格競爭激烈。不完全競爭：不完全競爭：不完全競爭是在自由市場經濟制度中，最常見的市場組織型態，介於完全競爭與獨占之間的市場型態，是一種具有獨占性，又有競爭性的方式。不完全競爭市場具有下列特點：(1)類似的異樣化產品。(2)眾多的銷售者與購買者。(3)重視非價格競爭
8、。(4)市場消息靈通，但不完全。(5)能自由進出市場，但仍有所限制及阻礙。完全競爭：完全競爭：完全競爭是經濟學家認為最理想的市場組織型態，最典型的例子便是農產品市場，其具有下列特點：(1)買賣雙方人數眾多。(2)產品具有同質性。(3)市場資訊來源充足。(4)沒有人為干預。(5)資源具有完全的流動性。研究菜單產品所處的地位：研究菜單產品所處的地位：業者應先熟讀同業的菜單瞭解目前市場上的熱門食物種類及其訂價，以吸引更多的客人上門。(1)同一地區內相似產品的競爭：a.區位比較：如飯店內的法式餐廳與外面法式餐館之間。區位比較：如飯店內的法式餐廳與外面法式餐館之間。b.促銷方法：使用同質性略低的競爭手段
9、。促銷方法：使用同質性略低的競爭手段。c.定價技巧：可採用重點產品低價方式。定價技巧：可採用重點產品低價方式。(2)同一地區內不同產品的競爭：a.區位比較：如各種自助餐廳和各式火鍋店的出現。區位比較：如各種自助餐廳和各式火鍋店的出現。b.促銷方法：降低價格，提高品質。促銷方法：降低價格，提高品質。c.定價技巧：使用產品差異法，提供不一樣的用餐氣氛。定價技巧：使用產品差異法，提供不一樣的用餐氣氛。d.客源取得：穩定和調整產品價格，才能抓住老顧客，爭取客源取得：穩定和調整產品價格，才能抓住老顧客，爭取 新客源。新客源。探討競爭者對自己餐廳價格策略的反應：探討競爭者對自己餐廳價格策略的反應：(1)在
10、制定價格策略前，首要考慮其他競爭者將會產生 何種反應。(2)若餐廳採薄利多銷方式，應注意競爭者將採取何種應對措施，以免引發價格上的惡性競爭。(3)若餐廳因進貨成本上漲而對菜單售價做部分調整，此時應預期競爭者會做何種處理，才能確實掌控突 發狀況。顧客心理因素顧客心理因素由價格心理學（Pricing Psychology）的理論中，我們知道可以透過數字策略的運用，來增強顧客對產品的購買欲望。最常見的例子便是三商百貨的商品標價，常以199元的標價方式呈現，比定價200元的整數更令人心動。所以善用顧客的心理狀態，常是致勝的最佳祕密武器。在考量顧客的心理因素時，應注意顧客對產品的支付能力及顧客對菜餚的接
11、受程度，並分析顧客的用餐目的及其他因素。考慮顧客對產品的支付能力：考慮顧客對產品的支付能力：根據顧客的用餐預算，提供相對的品質與服務。評估顧客對菜餚及附加價值的接受程度：評估顧客對菜餚及附加價值的接受程度：餐廳提供的各項食物及設施與服務，是否能被消費者接受。分析顧客的用餐目的：分析顧客的用餐目的：客人前往餐廳用餐的目的很多，常見的有填飽肚子、美食主義、宴請親友等。其它顧客因素：其它顧客因素：(2)顧客的付款方式：顧客的付款方式：a.信用卡付款者：以信用卡付款者，由於未直接付現，而對信用卡付款者：以信用卡付款者，由於未直接付現，而對 價格的敏感度低。價格的敏感度低。b.飯店內用餐者：住宿飯店並於
12、該飯店的餐廳內用餐而簽帳飯店內用餐者：住宿飯店並於該飯店的餐廳內用餐而簽帳 者，因強調享受飯店的用餐氣氛和舒適環境，所以願意支者，因強調享受飯店的用餐氣氛和舒適環境，所以願意支 付更高的代價以換取美好的一餐。付更高的代價以換取美好的一餐。(1)顧客外出用餐頻率：顧客外出用餐頻率：a.經常外出者：經常外出用餐者，較不願意支付過高的價格經常外出者：經常外出用餐者，較不願意支付過高的價格b.長期出差者：長期出差而住宿者，對餐飲產品的消費能力長期出差者：長期出差而住宿者，對餐飲產品的消費能力 較不要求。較不要求。不可控制因素的影響不可控制因素的影響餐飲公會對餐飲產品的限價餐飲公會對餐飲產品的限價為同時
13、保障經營者與消費者的權益，餐飲業相關團體會規定菜單產品的最高盈利率和最低盈利率範圍。經濟發展因素經濟發展因素需求增加：需求增加：近幾年來，我國經濟發展快速，餐飲業需求大增，造成外出用餐的人口突然大量增加。彈性調整：彈性調整：菜單應針對各類型用餐人口的需求，採取彈性的變動措施。大眾消費：大眾消費：中層次的大眾餐飲市場相繼出現，應力求對策。外匯匯率的變化外匯匯率的變化臺幣貶值：臺幣貶值：若新臺幣貶值，則外國貨幣在國內的購買力相對增強。匯率變動：匯率變動：飯店為防止外匯收入的下降，採取以美元定價，以減少新臺幣貶值所帶來的損失。通貨膨脹的高低通貨膨脹的高低成本增加：成本增加：通貨膨脹提高，容易造成餐飲
14、材料成本、經營費用及人工費用大幅增加。價格變動：價格變動：管理人員要根據通貨膨脹的瞬息變化，調整價格，才不會使餐廳蒙受損失。技術發展因素技術發展因素使用進口設施：使用進口設施：餐飲業引進新設備、新技術會影響顧客需求、產品品質和餐飲生產費用的改變。機器取代人力：機器取代人力：自動販賣機的引進，減少人力的服務其他不可預料的因素其他不可預料的因素天災人禍：天災人禍：自然災害會影響材料的供應和餐飲產品的需求，需要有適合的價格因應措施。另一方面也要減少人為錯誤。其他因素：其他因素：另外還有許多不可預料的因素會影響餐廳的價格水準和策略。二、菜單定價原則二、菜單定價原則價格能顯現出產品價值價格能顯現出產品價
15、值食品、飲料的價格是以其價值為主要制定依據，價值包含三部分：有形與無形成本（依食物材料消耗）、生產設備、服務設施和家具用品等耗損之價值來製定。勞動者報酬：勞動者報酬：以工資、獎金等勞動者的報酬來製定。稅務與利潤：稅務與利潤：以稅金和利潤的形式來製定。價格能與企業經營之整體目標相調合價格能與企業經營之整體目標相調合營利目標：營利目標：以經營利潤為定價目標，管理人員依據利潤目標預測經營成本和費用，計算出利潤目標必須完成的收入指標。生存目標：生存目標：以生存為定價目標，客人平均的消費額固定成本（客人數貢獻率）。銷售目標：銷售目標：注重銷售的定價目標，以量制價或是以低價來增加客源等方式都是銷售目標的策
16、略。其他目標：其他目標：刺激其他消費的定價目標。價格能反映客人的滿意程度價格能反映客人的滿意程度物超所值：物超所值：價格合理，並滿足顧客飲食之外的舒適感價非所值：價非所值：引起客人的不滿意，反而降低顧客消費能力及水準。價格必須適應市場需求價格必須適應市場需求旺季定價：旺季定價：旺季時，價格可以比淡季略高一些。口碑良好：口碑良好：歷史悠遠，口碑聲譽優良的餐廳，其價格自然比一般餐廳要高。區位便利：區位便利：地點好的餐廳比地點差的餐廳，價格亦略高一疇。制定靈活及相對穩定的價格制定靈活及相對穩定的價格避免更動：避免更動：菜單定價一旦制定，便不能隨意變更。變化次數：變化次數：菜單價格變化，不宜太過頻繁。
17、調整幅度：調整幅度：每次調整幅度以不超過10%為佳。不當方式：不當方式：降低質量採低價出售，是一種不正確的方法。三、菜單定價三、菜單定價企業如果沒有價格策略，當顧客要求某個價格時管理人員的價格決策就會缺乏依據。一般在制定價格時，最直接的聯想便是顧客的付款能力。但實際上，在定價的過程中，還是有某些技巧能幫助業者制定價格策略，使得成本、利潤與經營理念之間能取得平衡，同時不會因為售價太低而利潤微薄，也不會因定價過高，而無法打入餐飲市場。一般餐飲採行的定價方法一般餐飲採行的定價方法合理價位合理價位理想模式：理想模式：合理價位是最理想的定價方式，但不易達成。定價方法：定價方法：定價是以餐飲成本為根基，再
18、加上某特定倍數。成本比重：成本比重：餐飲業者將食物成本比例訂一個標準，若為45%，意思是希望食物成本約占銷售總額的45%。低價位低價位為了使消費市場的接受率大幅提高，餐飲業者會運用低價位技巧，以吸引新的顧客。主要目的：主要目的：目的是促銷新產品。次要目的：次要目的：出清存貨，求現週轉。定價方法：定價方法：業者將菜單價格定在邊際成本或低於總成本，即常見的薄利多銷。高價位高價位餐飲業者在某些特殊情況下，會將菜單價格定得比合理價位高出許多，形成所謂的天價，以符合某些消費者的需求。產品特殊：產品特殊：因產品獨特，市場上無與之匹敵的競爭對手，此時業者可趁勝追擊，賺取高額利潤。市場區隔：市場區隔：受企業高
19、知名度之影響，將主顧客定位在人口金字塔的頂端，意謂出入此種高層次等級的餐廳是身分地位的表徵。附加價值：附加價值：執行高價位策略時，應配合高品質及親切服務等附加價值，使顧客更能欣然接受。菜單定價策略菜單定價策略兼顧市場行情與成本兼顧市場行情與成本在制定菜單價格時，一方面要考慮市場上的供需情形，另一方面也要顧及食物的成本比例，若無法做到兩者兼顧，應讓步的不是行情與成本，而是著手修正服務品質。供不應求供不應求 供過於求供過於求 結束營業結束營業定價步驟：定價步驟：(1)計算精確的成本。(2)調查目前的價格水準。(3)運用專業知識與直覺，判斷出最合適的市場行情與成本。以成本為基準的定價策略以成本為基準
20、的定價策略成本加成定價法：成本加成定價法：這是最簡單的方法，將成本再加上一定的百分比來定價，不同的餐廳採用不同的百分比目標收益率定價法：目標收益率定價法：即先制定一個目標收益率，根據目標收益率計算出目標利潤率，得到目標利潤額，當銷售量達到預計的數目時，便能實現預定的收益目標以需求為基準的定價策略以需求為基準的定價策略主觀印象定價法：主觀印象定價法：餐廳對客人提供的服務，著重在飲食的質量、服務及廣告推銷等非價格因素，使客人對該餐廳的產品形成一種觀念，根據這種理念，制定符合消費者價值觀的價格。需求差異定價法：需求差異定價法：餐廳依照不同類型的顧客，不同的消費水準，不同的時間，不同的用餐方式來定價。
21、以競爭為基準的定價策略以競爭為基準的定價策略在制定菜單價格時，以競爭者的售價為定價的依據，可能比競爭對手的價格高一點，也可能低於競爭對手的定價。以新產品為基準的定價策略以新產品為基準的定價策略短期優惠價格法：短期優惠價格法：許多餐廳在新開張期間，為了使產品能快速打入市場，而暫時將價格壓低，吸引顧客前來消費。市場滲透價格法：市場滲透價格法：自新產品開發後，便將價格壓得很低，目的是希望新產品能迅速被消費者接受，企圖在餐飲市場上取得領先地位。市場暴利價格法：市場暴利價格法：餐廳自開發新產品後，便將價格提高，以牟取暴利，除非有其他餐廳加入競爭，此時餐廳才會降價以維持正常的運作。以價格折扣為基準的定價策
22、略以價格折扣為基準的定價策略累積次數優惠法：累積次數優惠法：對常客進行價格上的優惠，光臨餐廳次數愈多，則折扣率愈大。團體用膳優惠法：團體用膳優惠法：餐廳對於團體客人給予一定比例的折扣，以鼓勵公司行號或其他企業來店消費。非假日價格優惠法：非假日價格優惠法：針對平時非假日前來用餐的客人，給予價格上的優惠，藉此減少高峰時段的壓力和增加總客源。四、菜單定價方法四、菜單定價方法成本定價法成本定價法食材成本百分比定價法食材成本百分比定價法食材成本百分比定價法首要必須先算出每份菜品的材料成本，再根據成本率計算售價。實際上，食物成本是由食品材料、人工費、營業費用及其他所構成。本法的特點為：計算簡單，清楚明確是
23、成本倍數法的主要優點除了餐飲的主要成本外，尚有其他變數會影響價格，因 此並非所有餐廳都適合採用這種方法。主要成本定價法主要成本定價法許多餐廳的勞力（人事）費用為最大宗的成本支出，為能夠有效控管並且針對某幾樣需要耗費大量勞力完成的菜品項目來設定售價。全部成本定價法全部成本定價法全部成本法能夠將所有費用都考慮到價格內，讓餐廳保有一定量的利潤，但該方法沒有辦法將產量變化所引起的成本變化因素考慮進去。利潤定價法利潤定價法利潤定價法是在食品飲料的成本額加上一定額的營利，作為售價已達到餐廳營業的利潤目標。需求定價法需求定價法聲譽定價法聲譽定價法餐廳顧客定位在高層次的人士時，必須提供最好的環境、最優質的服務
24、以及最頂級的食材。價格對於他們而言是個人地位的指數，同時也是可以反應用餐品質的指標，若價格過低則會讓顧客對於商品產生不信任感而不願光顧。誘餌定價法誘餌定價法餐廳吸引顧客群時可設定某些商品進行低價促銷的活動，利用促銷的商品來鼓勵加購其他的菜品，符合符合顧客追求實惠的心理。向後定價法向後定價法符合顧客接受的價格範圍內制定精緻實惠的餐點組合競爭定價法競爭定價法嘗試法嘗試法餐飲經營者先隨便定價，然後再依市場的供需反應調整售價。使用此方法必須要搶在市場前，爭取市場占有率。但風險較大易造成企業損失。追隨領導者定價法追隨領導者定價法根據價格領導者的定價來制定菜單價格。所謂的價格領導者是指同行中有條件自行定價
25、或調整價格之人。可以避免與減少價格競爭為意圖的定價方法。競爭價格法競爭價格法餐廳依據其他性質相同競爭者的定價來制定菜單價格，主要目的是和競爭者爭取潛在的消費市場，增加餐廳本身的利潤。最高價格法：最高價格法：制定最高價格的用餐環境與提供最頂級的食材品質，可創造出企業的名氣，贏得顧客青睞並且能夠避免壓價競爭而減少收入的情況。最低價格法：最低價格法：最低價格可以將顧客從競爭者方爭取過來，以提高市場占有率。心理定價法心理定價法經營者根據消費者所期待的心理狀態來制定菜單價格，創造一種便宜的假象，引起消費者的購買欲望，如麥當勞推出多種超值組合套餐，強調100元有找，利用消費者對數字的敏感程度及心態反應來制
26、定菜單價格，確實能達到良好效果，使銷售數量大幅提高。整數定價法整數定價法整數定價法常被高級的餐廳採用，對於較貴的菜品，常以整數定價來替代零星的尾數。價格敏感度低：價格敏感度低：購買高級商品的顧客，對於零星的尾數差額較不在意。方便財務管理：方便財務管理：整數定價法因為是一個完整的數目，方便計帳人員收付及管理。尾數定價法尾數定價法帶有尾數的定價，常給予顧客一種印象，就是餐廳對於菜單價格必定是經過非常謹慎認真的計算過程，因此顧客較不會有上當的感覺。經濟實惠：經濟實惠：適用於經濟型餐廳或針對追求實惠的顧客心理反應：心理反應：帶有尾數的價格感覺比整數價格便宜。吉祥數字定價法吉祥數字定價法中國人凡事追求吉祥如意，為了迎合顧客此種心理，菜單定價者引用吉祥數字之諧音來定價。價格中選擇帶有6的數字，表示順利的意思。價格中選擇帶有8的數字，表示發財的意思。價格中選擇帶有9的數字，則有長長久久之意。
