1、饭店宾客消费行为分析的基本理论饭店宾客消费行为分析的基本理论 任务一任务一 饭店宾客消费行为的概述饭店宾客消费行为的概述任务二任务二 饭店宾客购买决策过程的理论饭店宾客购买决策过程的理论任务三任务三 饭店宾客的消费经历饭店宾客的消费经历识记1.了解饭店宾客的概念及其分类。2.掌握饭店宾客购买决策的概念、类型、过程及主要的影响因素。理解在服务工作中初步形成关注并分析饭店宾客行为与心理的意识。学会能够初步分析饭店宾客消费行为和心理。本章学习目标：本章学习目标：项目导图：项目导图：案例导入：案例导入：黄金周复杂的旅游消费心理 在一般旅游消费中，旅游者基本上是抱着积极态度的。然而，来自华商报“生活调查
2、”栏目的一则调查则带来了关于黄金周消费独特的心理效果。2004年4月19日的华商报“生活调查”栏目以“五一长假你想怎么过”为题发出问卷，截至4月25日14时，共有239人次参与投票。几个问题是：“五一”黄金周，你准备怎么过？调查显示：60%的人选择在家休息，27%的人选择外出旅游，另有13%说有事要办。你觉得黄金周是否有必要改进？调查显示：85%的人认为应该改进，9%的人觉得这样挺好，另有6%说不清。如果你选择旅游，你准备去哪里？41%的人选择在国内旅游，29%的人选择在省内旅游，20%选择市郊，8%选择到未开发的景点，2%的人想出境旅游。你出游最担心的是什么？49%的人担心景点宰客，35%为
3、出行安全忧心，10%担心旅行社服务差，另有6%担心会生病。如果你不去旅游主要原因是什么？58%的人说人太多，玩不好，24%的人因为旅游费用上涨，12%担心安全，另有6%说不想出去。这个调查给我们带来的思考是深远的。据国家旅游局资料统计，1999年“十一”第一个黄金周，全国出游人数7天内达到2800万人次，旅游综合收入141亿元；2000年达到2980万人次，旅游收入230亿元；2001年达到6397万人次，旅游收入250亿元；2002年达到8071万人次，旅游收入306亿元；2003年达到8999万人次，旅游收入346亿元。资料来源：黄金周复杂的旅游消费心理，载华商报，2004-04-19。案
4、例分析：案例分析：高达85%的人认为黄金周需要改进，说明黄金周引发的种种弊端已到了众人皆怨的地步，如果持续下去的话，假日经济是否还能够这样红火，黄金周是否还能成之为黄金周，就成了一个值得商榷的问题了。然而，我们看看这些居高不下、连年增长的数字，发现：即便黄金周令人怨声载道，却仍然火爆。黄金周，让人欢喜让人忧。黄金周出游消费者往往抱着矛盾心理，求生理与心理的解脱却怕旅游劳累，陷入更深的疲劳；求补偿却担心旅途服务质量不高，败坏心情；求平衡又怀疑消费陷阱等等。总之，恐惧、怀疑、遗憾、失落、烦躁等各种情绪构成了黄金周独特的出游消费心理。况且，这些矛盾心理的成因并不是空穴来风。旅游消费心理的恐惧多半来自
5、旅游安全，包括交通安全、游览安全、饮食安全、住宿安全等。黄金周期间，交通拥挤，道路不畅，游客进得来、散不开、出不去的现象时有发生，使游客对此产生恐惧。住宿安全与环境卫生是令游客头疼、恐惧的事，保安措施不健全，偷窃事件时有发生。此外，游客与景区保安、管理人员或服务员之间的冲突也时有发生，轻者口角，重者打架斗殴，给其他游客心理上造成恐惧。思考：思考：1 饭店宾客可以分为哪些类型？不同类型宾客的饭店宾客可以分为哪些类型？不同类型宾客的一般特点是什么？一般特点是什么？2 饭店宾客外显消费行为的基本过程由哪些环节饭店宾客外显消费行为的基本过程由哪些环节构成？构成？3 什么是购买决策？购买决策的理论对饭店
6、服务什么是购买决策？购买决策的理论对饭店服务有什么启示？有什么启示？4 饭店宾客消费经历中的体验感、控制感和消费饭店宾客消费经历中的体验感、控制感和消费价值的理论对饭店服务有什么启示？价值的理论对饭店服务有什么启示？饭店宾客消费行为概述饭店宾客消费行为概述01饭店宾客及其类型饭店宾客及其类型饭店宾客消费行为及其基本过程饭店宾客消费行为及其基本过程1 饭店宾客的概念饭店宾客的概念 饭店宾客是指由于观光旅游、商务或会议等饭店宾客是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买使用酒店产品或接受酒店服务的原因外出而购买使用酒店产品或接受酒店服务的个人或团体。在本项目中，我们主要研究的是购个人或团体。在本
7、项目中，我们主要研究的是购买使用酒店产品或接受酒店服务的人。买使用酒店产品或接受酒店服务的人。（1）旅游）旅游型宾客型宾客（2）出差）出差型宾客型宾客（5）探亲）探亲型宾客型宾客（4）修学）修学型宾客型宾客（3）会议）会议型宾客型宾客（6）疗养）疗养型宾客型宾客2 饭店宾客的类型及其一般特点饭店宾客的类型及其一般特点（一）（一）饭店宾客消费行为的概念饭店宾客消费行为的概念 消费行为在狭义上仅仅是指消费者的购买行消费行为在狭义上仅仅是指消费者的购买行动以及对消费资料的实际消费过程。在广义上则动以及对消费资料的实际消费过程。在广义上则包括消费者为索取、使用、处置消费物品所采取包括消费者为索取、使用
8、、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。在这里，我们将饭店宾客消费行为定义为在这里，我们将饭店宾客消费行为定义为“饭店饭店宾客在索取、使用、处置饭店产品和服务时所采宾客在索取、使用、处置饭店产品和服务时所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程程”。（二）（二）饭店宾客外显消费行为的基本过程饭店宾客外显消费行为的基本过程可以将饭店宾客外显消费行为的基本过程分为以下几个环节可以将饭店宾客外显消费
9、行为的基本过程分为以下几个环节相关阅读：相关阅读：酒店商务消费者消费行为特点 根据伯爵饭店组织对2858名常住商务客人的问卷调查结果显示：商务客人对酒店的设施要求很高，60%的客人要求房间隔音效果好，57%的客人认为商务中心十分重要，有52%的客人认为室内调制解调器很重要。他们对客房千篇一律的布置和几乎相同的摆设感到乏味。商务客人在住店时发现酒店存在的主要问题包括：床头灯光线太暗，不利于看书、阅读。挡光的窗帘不能很好地阻挡早晨的阳光，透过窗帘或窗帘外围均可射入光线。客房未装电话锁，安全系数不高。椅子高度不合适，不利于办公。写字台上未装电话，客人在写字台上工作时往往需要电话联系，不得不到床头柜打
10、电话。商务客人不仅对酒店硬件设施要求很高，对酒店服务质量水平要求也很高。90%的商务客人要求24小时洗、烫衣服服务，76%的客人认为提供免费交通前往附近的商务约会地点非常吸引人，50%以上的客人非常重视美容形象服务。客人每天在客房工作时间，有71%工作12小时，16%工作34小时，1%工作5小时以上。对于餐饮偏好，45%的客人喜欢尝试新口味，55%的客人偏爱家乡菜。至于用餐方式，50%以上的客人选择优质的晚餐，30%左右的客人更习惯于客房用餐，3%的客人选择方便快餐。另据美国旅行与休闲杂志对商务客人的年度商务调查显示：商务客人选择加盟酒店的主要标准依次是：酒店的位置、酒店的全面质量和酒店的价格
11、、公司的决定、常客。商务客人认为客房内最重要的东西依次是：咖啡壶、调制解调器、烫衣板、多功能电话、传真机。资料来源：http：/ 决策（决策（decision making），意为作出决定。饭），意为作出决定。饭店宾客的购买决策就是宾客购买目的的确立、手店宾客的购买决策就是宾客购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。购买决策包括一段的选择和动机的取舍的过程。购买决策包括一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价以及其他一个广泛的信息搜集、品牌对比和评价以及其他一系列活动在内的全部过程。系列活动在内的全部过程。购买决策在宾客的购买行为中占有非常重要购买决策在宾客的购买行为中占有非常重要的地位。对于
12、宾客来说，决策的内容不仅规定着的地位。对于宾客来说，决策的内容不仅规定着购买行为的发生方式，而且决策的质量决定着购购买行为的发生方式，而且决策的质量决定着购买行为的效用大小。正确的决策可以使宾客以较买行为的效用大小。正确的决策可以使宾客以较少的费用和时间买到物美价廉的商品，最大限度少的费用和时间买到物美价廉的商品，最大限度地满足宾客的需要。对于饭店企业来说，分析研地满足宾客的需要。对于饭店企业来说，分析研究宾客的购买决策，可以为企业正确地确定产品、究宾客的购买决策，可以为企业正确地确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。价格、渠道、促销等策略提供依据。（二）（二）饭店宾客购买决策的类型饭店宾
13、客购买决策的类型 根据饭店宾客作为消费者在购买决策中投入根据饭店宾客作为消费者在购买决策中投入程度的不同，决策可分为三种类型程度的不同，决策可分为三种类型1.扩展型决策2.有限型决策3.名义型决策三种购买决策类型的比较：三种购买决策类型的比较：饭店宾客的购买决策过程是指饭店宾客在购饭店宾客的购买决策过程是指饭店宾客在购买产品或服务过程中所经历的步骤。买产品或服务过程中所经历的步骤。一般来说，宾客通常经历的决策过程如下：一般来说，宾客通常经历的决策过程如下：信息搜寻信息搜寻问题确认问题确认方案评价方案评价购买决策购买决策购买后的购买后的失调失调（一）（一）问题确认问题确认 购买过程始于购买者对某
14、个问题或需要的确认，购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认，即消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动。即消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动。问题确认的诱因也就是引起期望和实际状态之间问题确认的诱因也就是引起期望和实际状态之间产生差异的原因，这些诱因受到外部和内部两方面因产生差异的原因，这些诱因受到外部和内部两方面因素的影响。这些因素有：素的影响。这些因素有：1 1缺乏缺乏2 2不满意不满意4 4相关产品相关产品的购买的购买6 6营销因营销因素素3 3新需要新需要5 5新产品新产品（二）（二）信息搜寻信息搜寻1.信息来源信息来源 信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产信息搜寻可
15、以从内部、外部或内外部同时产生。内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回生。内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。这种信息很大程度上来自以前购买某忆的过程。这种信息很大程度上来自以前购买某产品的经验。产品的经验。消费者外部信息来源可以分为以下四类：消费者外部信息来源可以分为以下四类：（1）个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。（2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。展览。（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。（4）经验来源：产品的操作、检查与使用。经验来源：产品的操作、
16、检查与使用。2.影响个人信息搜寻范围的因素影响个人信息搜寻范围的因素 个人进行外部信息搜寻的范围依赖于以下几方个人进行外部信息搜寻的范围依赖于以下几方面的因素：面的因素：（1）潜在宾客对风险的预期会影响其对外部信息搜寻的范围。（2）潜在宾客对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围。（3）潜在宾客对产品或服务感兴趣的程度会影响其进行外部信息搜寻的范围。（4）情境因素也会影响产品的信息搜集。3.消费者选择信息的过程消费者选择信息的过程 通常情况下，消费者对信息选择的过程经过以通常情况下，消费者对信息选择的过程经过以下三个步骤：下三个步骤：020103选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解
17、选择性记忆选择性记忆（三）（三）方案评价方案评价 在决策过程的信息搜寻阶段中获得信息后，消费者在决策过程的信息搜寻阶段中获得信息后，消费者便进入到选择评价的阶段。在这个阶段，消费者会使用便进入到选择评价的阶段。在这个阶段，消费者会使用记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，并形成一套记忆中存储的和从外界信息源获得的信息，并形成一套标准。这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择。标准。这些标准将帮助消费者评估和比较各种选择。消费者在实际的购买过程中可采用的决策原则主要消费者在实际的购买过程中可采用的决策原则主要有以下几种：有以下几种：1 理想品牌原则理想品牌原则 2 多因素关联原则多因素关联原则 3
18、 单因素分离原则单因素分离原则 4 排除法的决策原则排除法的决策原则 5 词典编辑原则词典编辑原则（四）（四）购买决策购买决策 在购买过程的某个节点上，潜在宾客必须停止搜在购买过程的某个节点上，潜在宾客必须停止搜集信息和评价方案并作出一个购买决策。作为方案评集信息和评价方案并作出一个购买决策。作为方案评价阶段的结果，潜在宾客可以发展出一个购买某种旅价阶段的结果，潜在宾客可以发展出一个购买某种旅游产品的意图，但在购买意图和购买决策之间还有其游产品的意图，但在购买意图和购买决策之间还有其他因素在起作用，比如态度、未预料到的情况等。他因素在起作用，比如态度、未预料到的情况等。在这个阶段，至少还有三个
19、因素会对最终决策产在这个阶段，至少还有三个因素会对最终决策产生影响：其他人的态度、预期的环境因素和预期风险生影响：其他人的态度、预期的环境因素和预期风险的大小。的大小。（五）（五）购买后的失调购买后的失调 如果宾客的期望与他们实际得到的产品或服务之如果宾客的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大（仅指低于期望的状况），宾客购买后间的差距越大（仅指低于期望的状况），宾客购买后产生不满意的体验就越深刻。这种现象也被称作购买产生不满意的体验就越深刻。这种现象也被称作购买后的失调。后的失调。（一）（一）影响宾客消费的个体与心理因素影响宾客消费的个体与心理因素 影响宾客消费的个体因素是多方面的，主
20、要影响宾客消费的个体因素是多方面的，主要包括以下方面：包括以下方面：1.心理心理因素因素2.生理生理因素因素3.资源资源因素因素（二）（二）影响宾客消费的外部环境因素影响宾客消费的外部环境因素与个体和心理因素相仿，影响宾客消费的外部因与个体和心理因素相仿，影响宾客消费的外部因素也是多方面的，主要包括以下几点：素也是多方面的，主要包括以下几点：群体因素群体因素13社会阶层因素社会阶层因素2社会文化因素社会文化因素4情境因素情境因素5自然因素自然因素6营销因素营销因素饭店宾客的消费经历饭店宾客的消费经历03宾客的消费体验宾客的消费体验宾客在消费过程中的控制感宾客在消费过程中的控制感宾客的消费价值观
21、宾客的消费价值观（一）（一）消费体验的类型消费体验的类型 根据派恩二世（根据派恩二世（B.Joseph Pine）和吉尔摩）和吉尔摩（James H.Gilmore）的观点，值得消费者回味的）的观点，值得消费者回味的体验可分为四大类，如图所示：体验可分为四大类，如图所示：横轴和纵轴将消费体验分成可相互兼容的四横轴和纵轴将消费体验分成可相互兼容的四个部分：个部分：1.娱乐体验娱乐体验3.审美体验审美体验2.具有教育具有教育意义的体验意义的体验4.幻想般的幻想般的体验体验（二）（二）给旅游者留下难忘体验的方法给旅游者留下难忘体验的方法1.重视对旅游消费者的感官刺激，并使总体印象达到和重视对旅游消费
22、者的感官刺激，并使总体印象达到和谐。谐。2.使旅游消费者的体验丰富化。使旅游消费者的体验丰富化。3.增强旅游消费者对消费过程的控制感。增强旅游消费者对消费过程的控制感。4.旅游企业应尽力消除可能破坏旅游者消费体验的因素。旅游企业应尽力消除可能破坏旅游者消费体验的因素。（一）（一）控制感控制感 控制感，是指人们觉得自己有能力操控周围控制感，是指人们觉得自己有能力操控周围的环境。美国心理学家艾弗里尔（的环境。美国心理学家艾弗里尔（J.R.Averill）认）认为，控制有三种形式：行为控制、认识控制和决为，控制有三种形式：行为控制、认识控制和决策控制。策控制。（二）（二）控制感与旅游消费者控制感与旅
23、游消费者 宾客的消费过程，就是旅游企业和服务人员宾客的消费过程，就是旅游企业和服务人员为宾客提供服务的过程。在消费过程中，消费者为宾客提供服务的过程。在消费过程中，消费者必须放弃某些控制，服从服务人员和企业的服务必须放弃某些控制，服从服务人员和企业的服务操作程序。操作程序。消费者、服务人员和旅游企业三方对控制的消费者、服务人员和旅游企业三方对控制的需要会引起相互之间的潜在冲突需要会引起相互之间的潜在冲突（三）（三）满足消费者对控制的需要满足消费者对控制的需要 为了提高消费者的满意程度，旅游企业要在兼顾为了提高消费者的满意程度，旅游企业要在兼顾经营效率和服务人员的控制感的同时，满足消费者对经营效
24、率和服务人员的控制感的同时，满足消费者对控制的需要。控制的需要。旅游企业可以通过信息沟通，使消费者和服务人员都旅游企业可以通过信息沟通，使消费者和服务人员都了解各自的角色，以便预见服务过程。了解各自的角色，以便预见服务过程。另一种方法是，考虑感觉中的控制与实际控制之另一种方法是，考虑感觉中的控制与实际控制之间的关系。间的关系。此外，旅游企业还可以分析本企业能否分解服务此外，旅游企业还可以分析本企业能否分解服务组成成分，各个组成成分如何影响消费者的控制感，组成成分，各个组成成分如何影响消费者的控制感，以便通过服务设计工作提高消费者感觉中的控制感。以便通过服务设计工作提高消费者感觉中的控制感。（一
25、）（一）消费价值的含义消费价值的含义比特纳（比特纳（Bitner）和隋塞莫尔认为，不同的消费者）和隋塞莫尔认为，不同的消费者对消费价值的理解不同，评估消费价值的标准也对消费价值的理解不同，评估消费价值的标准也不同。一般来说，对消费价值的理解主要有以下不同。一般来说，对消费价值的理解主要有以下四种：四种：01价值指价格低价值指价格低廉廉03有的消费者认有的消费者认为价值是他们为价值是他们支付的货币和支付的货币和获得的质量之获得的质量之比比02价值指消费者价值指消费者从服务中获得从服务中获得的全部利益的全部利益04消费价值指消消费价值指消费者付出的代费者付出的代价与获得的利价与获得的利益之比益之比
26、（二）（二）创造消费价值的策略创造消费价值的策略 在过去在过去20年中，旅游营销学者对消费者感知的服年中，旅游营销学者对消费者感知的服务质量、消费价值、满意程度及购买行为之间的相互务质量、消费价值、满意程度及购买行为之间的相互关系进行了大量的研究。他们在以下三个方面已达成关系进行了大量的研究。他们在以下三个方面已达成共识：共识：消费者感知的服务质量会直接影响他们感知消费者感知的服务质量会直接影响他们感知的消费价值；的消费价值；消费者感知的消费价值会直接影响他消费者感知的消费价值会直接影响他们今后的购买行为；们今后的购买行为；消费者感知的消费价值不仅会消费者感知的消费价值不仅会直接影响他们的购买
27、行为，而且会通过他们的满意感直接影响他们的购买行为，而且会通过他们的满意感间接影响今后的购买行为。间接影响今后的购买行为。根据对消费价值含义的分析，旅游企业可以从为根据对消费价值含义的分析，旅游企业可以从为消费者提供更多利益和减少消费者付出的代价两个方消费者提供更多利益和减少消费者付出的代价两个方面着手增加消费价值，使旅游者实现其消费目的。面着手增加消费价值，使旅游者实现其消费目的。1.针对旅游消费者需要解决的问题，提高旅游产品和针对旅游消费者需要解决的问题，提高旅游产品和服务整体组合的质量，为消费者提供所需的核心利益服务整体组合的质量，为消费者提供所需的核心利益和附加利益和附加利益.2.设法
28、减少旅游消费者付出的代价和损失设法减少旅游消费者付出的代价和损失.项目小结：项目小结：核心概念核心概念 饭店宾客、消费行为、购买决策、扩展型决策、有限型决策、名义型饭店宾客、消费行为、购买决策、扩展型决策、有限型决策、名义型决策、风险知觉、购买后失调、消费体验、控制感、消费价值。决策、风险知觉、购买后失调、消费体验、控制感、消费价值。重要提示重要提示 饭店最关心的是宾客的消费行为及购买行为。宾客的心理与行为具有密饭店最关心的是宾客的消费行为及购买行为。宾客的心理与行为具有密切的相关性。任何行为都有心理基础，心理是行为的基本原因。反之，行切的相关性。任何行为都有心理基础，心理是行为的基本原因。反
29、之，行为，尤其是行为的结果，又会对心理产生影响。本项目通过介绍饭店宾客为，尤其是行为的结果，又会对心理产生影响。本项目通过介绍饭店宾客的心理与其消费行为的关系，力图使学生对影响消费及购买行为的因素有的心理与其消费行为的关系，力图使学生对影响消费及购买行为的因素有一个整体的把握，并使学生初步了解顾客消费过程中心理活动的发展过程。一个整体的把握，并使学生初步了解顾客消费过程中心理活动的发展过程。课后练习题：课后练习题：1.什么叫饭店宾客？饭店宾客可以分为哪些类型？什么叫饭店宾客？饭店宾客可以分为哪些类型？2.什么叫消费行为？饭店宾客外显的消费行为由哪些环节构成？什么叫消费行为？饭店宾客外显的消费行为由哪些环节构成？3.什么叫购买决策？饭店宾客的购买决策可以分为哪些类型？它们各自的什么叫购买决策？饭店宾客的购买决策可以分为哪些类型？它们各自的特点是什么？特点是什么？4.简述饭店宾客购买决策过程的构成及各环节的影响因素。简述饭店宾客购买决策过程的构成及各环节的影响因素。5.影响饭店宾客消费决策的主要因素有哪些？影响饭店宾客消费决策的主要因素有哪些？6.什么叫消费体验？消费体验可以分为哪些类型？如何给饭店宾客留下难什么叫消费体验？消费体验可以分为哪些类型？如何给饭店宾客留下难忘的愉快体验？忘的愉快体验？谢 谢！Thank you Thank you
