1、LOGO第五章第五章 消费群体与消费心理消费群体与消费心理 主编：肖涧松2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 目目 录录v第五章第五章 消费群体与消费心理消费群体与消费心理v第一节 消费群体概述v第二节 不同消费群体的消费心理v知识练习与思考v能力培养与训练2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 学学 习习 目目 标标 v知识目标知识目标v了解消费群体的概念与分类；v了解消费群体对消费行为的影响；v能力目标能力目标v能够根据市场状况对消费者群体进行细分；v能够根据不同消费群体的消费心理特征开展相应的营销活动。v建议学时：建议学时：4学时，包含技
2、能训练学时1学时2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 导 入 案 例 “动感地带动感地带”感动年轻人感动年轻人v【思考】v动感地带的成功推广主要动感地带的成功推广主要利用了年轻人的哪些消费利用了年轻人的哪些消费需求特点？需求特点？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v一、消费群体的含义与分类一、消费群体的含义与分类v（一）消费者群体的含义（一）消费者群体的含义v消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。消费者组成的集合体。v（二）消费者群体的分类（二）消
3、费者群体的分类v1 1正式群体和非正式群体正式群体和非正式群体v2 2所属群体和参照群体所属群体和参照群体 v3自觉群体和回避群体 2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v问题思考问题思考5-15-1：v请问你和你周围的同学的参照群体是谁？他们对大家的消费产生了哪些影响？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v二、消费群体对消费心理的影响二、消费群体对消费心理的影响 v（一）从众（一）从众 （二）模仿（二）模仿v（三）流行（三）流行 （四）暗示（四）暗示 v三、文化对
4、消费群体的影响三、文化对消费群体的影响v（一）文化的含义（一）文化的含义v（二）不同文化与消费心理（二）不同文化与消费心理v1民族亚文化 2种族亚文化 v3地域亚文化 4宗教亚文化 v5职业亚文化 2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v（三）文化对消费者的影响（三）文化对消费者的影响v1 1、文化对消费者观念的影响、文化对消费者观念的影响 v2、文化对消费者生活方式的影响 v3、文化对消费习惯的影响v四、经济因素对消费群体的影响四、经济因素对消费群体的影响v（一）社会经济发展水平对消费行为的影响（一）社会经济发展水平对消费行为的
5、影响v（二）消费者的经济收入对消费者购买行为的影响（二）消费者的经济收入对消费者购买行为的影响v1 1消费者的绝对收入变化对消费者购买行为的影消费者的绝对收入变化对消费者购买行为的影响响v2 2消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响消费者相对收入变化对消费者购买行为的影响v3 3消费者预期收入的变化对消费者行为的影响消费者预期收入的变化对消费者行为的影响2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v一、家庭消费的消费心理一、家庭消费的消费心理 v（一）家庭结构（一）家庭结构v1 1家庭的构成家庭的构成 v（1）数量
6、结构。（2）年龄结构。v（3）文化结构。v2家庭结构类型v单身者或个人家庭；尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；有子女的单亲家庭或不完全家庭；有子女的双亲家庭或完全家庭；复代家庭或延续式家庭。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v3家庭结构对消费结构的影响 v（1）家庭小型化的结果，使消费品趋于高档化、多样化，需求量增大。v（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。v（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类会增多。v（4）食物支出结构同时也会变化。v（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增
7、大。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（二）家庭消费决策（二）家庭消费决策v1家庭消费决策的含义v家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。v在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：提议者。影响者；决策者；购买者；使用者。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v2家庭消费决策类型v各自做主型：即
8、每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。v丈夫支配型：即家庭购买决策权掌握在丈夫手中。v妻子支配型：即家庭最终决策权掌握在妻子手中。v调和型：即大部分决策由家庭各成员共同协商作出。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v问题思考问题思考5-25-2：v 在你的家庭消费中，你家的典型消费决在你的家庭消费中，你家的典型消费决策类型属于哪一种？策类型属于哪一种？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（三）家庭生命周期（三）家
9、庭生命周期v1 1家庭生命周期的划分家庭生命周期的划分v单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；v新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；立的家庭；v生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；满巢期：即子女长大尚未成年时期；满巢期：即子女长大尚未成年时期；v离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；v鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。
10、2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v2家庭生命周期中的消费变化 v（1）单身期v 大部分单身期青年，家庭无经济负担，消费以自我为中心，购买欲望强烈，购买易冲动，往往将收入大部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要；而小部分家庭经济状况不好的单身期青年则有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的计划性。针对该消费阶段前一部分消费者的消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好，已成为营销获利锁定的新目标。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消
11、费心理不同消费群体的消费心理v（2）新婚期v 新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶段，故消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同决策的特点。消费主要是商品房、汽车、家电、家居、服饰、化妆品等等，具有一定的求新和求异性。新婚产品市场也是部分商家发现商机的目标之一。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（3）生育期v 生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭开支增大，购买频率增高，购买心理随孩子的成长而发生变化，以孩子为中心，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和
12、社会的责任感。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v（4）满巢期v 满巢期的家庭，夫妇从青年到中年，子女逐渐长大。满巢期前期阶段随着子女的入学教育，家庭消费以子女为中心，在教育方面投资较大；后期随着子女慢慢长大成人，家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定，家庭有了储蓄，医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐、户外消费支出上升。受年龄、阅历和经验影响，消费特点趋于理智，子女在家庭消费决策中起的作用增强。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（5）离巢期
13、v 夫妇已到老年，子女相继成家。这一时期的消费特点呈现两种类型：第一，崇尚节俭，重视储蓄，以抵御外来疾病等风险或用于养老，实际支出比例下降。第二，购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，具备一定的补偿性心理，营养、身体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型消费支出上升。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（6）鳏寡期v 此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自理能力较差、进而转向依靠子女或寻求社会性服务。家庭收入明显减少，消费能力大大下降，以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，服务性消费增加，消
14、费决策较为慎重、缜密和稳健。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（四）家庭经济收入（四）家庭经济收入v1 1生存消费型家庭生存消费型家庭 v2生活享受型家庭v3生活发展型家庭v二、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理二、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理v按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群体（体（0-30-3岁）、少年儿童消费者群体（岁）、少年儿童消费者群体（4-184-18岁）、岁）、青年消费者群体（青年消费者群体（19-3519-35岁）、中年消费者群体岁
15、）、中年消费者群体（36-5536-55岁）、老年消费者群体（岁）、老年消费者群体（5656岁以上）等五岁以上）等五类。类。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（一）少年儿童群体的消费心理特征与营销心理策（一）少年儿童群体的消费心理特征与营销心理策略略v1儿童消费心理特征儿童消费心理特征 v（1 1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。展。v（2 2）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。）从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。v（3 3）消费情绪从
16、很不稳定向稍微稳定发展。）消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。v（4 4）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发）对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。展。v（5 5）儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。）儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v2少年消费心理特征v（1 1）喜欢与成人比拟。）喜欢与成人比拟。v（2 2）购买独立意识逐渐形成。）购买独立意识逐渐形成。v（3 3）消费意识方面的矛盾性增强。）消费意识方面的矛盾性增强。v（4 4）为满足成长性需要的消费所占比
17、重增加。）为满足成长性需要的消费所占比重增加。v3 3少年儿童消费与营销心理策略少年儿童消费与营销心理策略v（1 1）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。）区别购买与消费对象，采用不同促销方式。（2 2）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象）改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。作用。v（3 3）建立商品品牌形象，提高品牌）建立商品品牌形象，提高品牌v忠诚度。忠诚度。v（4 4）注重满足消费者的多元化消费。）注重满足消费者的多元化消费。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（二）青年群体的消费心理特
18、征与营销心理策略（二）青年群体的消费心理特征与营销心理策略v1青年消费者的消费心理特征v（1 1）追求时尚，强调实用。（）追求时尚，强调实用。（2 2）意愿强烈，需）意愿强烈，需求多样。（求多样。（3 3）消费能力相对最强。（）消费能力相对最强。（4 4）消费倾）消费倾向标新立异。（向标新立异。（5 5）冲动购买，计划筹款。（）冲动购买，计划筹款。（6 6）注重情感，直觉选购。注重情感，直觉选购。v2青年用品市场的营销心理策略v（1 1）满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。）满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。（2 2）开发时尚商品，引导消费潮流。（）开发时尚商品，引导消费潮流。（3
19、3）注重）注重个性化产品的生产、营销。（个性化产品的生产、营销。（4 4）推出同类不同档）推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。（次商品，满足不同收入水平青年需要。（5 5）做好）做好售后工作，推动市场开拓。售后工作，推动市场开拓。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v问题思考问题思考5-35-3：v 你和你周围同学在日常消费过程中的消你和你周围同学在日常消费过程中的消费心理存在哪些特点？费心理存在哪些特点？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的
20、消费心理不同消费群体的消费心理v（三）中年群体的消费心理特征与营销心理策略（三）中年群体的消费心理特征与营销心理策略v1中年群体的消费心理特征v（1 1）购买的理智性胜于冲动性。（）购买的理智性胜于冲动性。（2 2）购买的计）购买的计划性多于盲目性。（划性多于盲目性。（3 3）购买求实用，节俭心理较）购买求实用，节俭心理较强。（强。（4 4）购买有主见，不受外界影响。（）购买有主见，不受外界影响。（5 5）购）购买随俗求稳，注重商品的便利。买随俗求稳，注重商品的便利。v2、中年用品市场的营销心理策略v（1 1）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。（）注重培育中年消费者成为忠诚顾客。（2 2）在商品
21、的设计上要突出实用性、便利性，提供良在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。（好的现场服务。（3 3）重视售后服务。（）重视售后服务。（4 4）促销）促销广告活动要理性化。广告活动要理性化。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（四）老年群体的消费心理特征与营销心理策略（四）老年群体的消费心理特征与营销心理策略v1老年群体的消费心理特征v（1 1）消费习惯稳定，消费行为理智。（）消费习惯稳定，消费行为理智。（2 2）商品）商品追求实用性。（追求实用性。（3 3）消费追求便利，要求得到良好）消费
22、追求便利，要求得到良好的服务。（的服务。（4 4）消费需求结构发生变化。（）消费需求结构发生变化。（5 5）较）较强的补偿性消费心理。强的补偿性消费心理。v2老年用品市场的营销心理策略v（1 1）开发适合老年需求的各类商品。）开发适合老年需求的各类商品。v（2 2）重视全方位的良好服务。）重视全方位的良好服务。v（3 3）开展对老年人及其子女的双重促销。）开展对老年人及其子女的双重促销。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群
23、体的消费心理不同消费群体的消费心理v三、男女群体的消费心理三、男女群体的消费心理v（一）女性群体的消费心理与营销心理策略（一）女性群体的消费心理与营销心理策略v1 1女性消费心理特征女性消费心理特征v（1 1）注重商品的外观形象与情感特征。）注重商品的外观形象与情感特征。v（2 2）注重商品的实用性与实际利益。）注重商品的实用性与实际利益。v（3 3）注重商品的便利性与生活的创造性。）注重商品的便利性与生活的创造性。v（4 4）有较强的自我意识与自尊心。）有较强的自我意识与自尊心。v（5 5）挑选商品通常是）挑选商品通常是“完美主义者完美主义者”。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育
24、出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v2女性用品市场的营销心理策略v（1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。v（2）要商品外观与包装设计、广告要注重细节、色彩、款式、形状，要体现流行、时尚，并且使用方便。v（3）注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，注意传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息、传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息，激发女性消费者的购买欲望。v（4）强化销售服务，提高服务水平，讲究语言、服务艺术，以满意的服务促进销售。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社
25、第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v（二）男性群体的消费心理与营销心理策略（二）男性群体的消费心理与营销心理策略v1男性消费行为特征v（1 1）购买行为的目的性与理智型。（）购买行为的目的性与理智型。（2 2）购买动）购买动机形成的迅速性及被动性。（机形成的迅速性及被动性。（3 3）购买过程的独立）购买过程的独立性与缺乏耐性。（性与缺乏耐性。（4 4）购买商品的性别特征明显。）购买商品的性别特征明显。v2男性产品市场的营销心理策略v（1）注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者；v（2）注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位；v（3）注意商品信息
26、传播的科学性与完v整性，尊重消费者的自我判断。2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v问题思考问题思考5-45-4：v有人曾说女士购物是有人曾说女士购物是“采集者采集者”，男性购，男性购物是物是“狩猎者狩猎者”，如何理解？，如何理解？2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 能力培养与训练能力培养与训练 v 1.营销思维训练营销思维训练 “一元钱一元钱”开拓校园电脑市场开拓校园电脑市场v 问题思考：在以上营销案例中，你认为小凌的校园创问题思考：在以上营销案例中，你认为小凌的校园创业计划是否
27、可行？请分析原因。业计划是否可行？请分析原因。v 2.经典案例分析经典案例分析v 思维独立思维独立,不愿被改造不愿被改造中国独生子女刷新消费观念中国独生子女刷新消费观念 v 问题讨论：问题讨论：v 针对我国年轻人消费行为分析，厂家和商家应如何针对我国年轻人消费行为分析，厂家和商家应如何制定和调整自己的营销策略？制定和调整自己的营销策略？v 结合实际，你认为哪些行业目前在结合实际，你认为哪些行业目前在v 年轻人领域存在商机？年轻人领域存在商机？v 2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 能力培养与训练能力培养与训练 v3.实战演练实战演练v青年人产品市场中，体育、文艺明星
28、广告代言是较为普遍的现象，请调查你周围的3位同学，哪些明星对他们和你自己的日常消费的哪些产品产生了一定的消费影响？vA 同学：vB 同学：vC 同学：vD 自己：2010年1月消费心理学消费心理学高等高等教育出版社教育出版社 成功营销人书架v细节决定成败细节决定成败作者：作者：汪中求汪中求 著著v老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”，它精辟地指出了想成就一番事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。一心渴望伟大、追求伟大，伟大却了无踪影；甘于平淡，认真做好每个细节，伟大却不期而至。这也就是细节的魅力。一个人的价值不是以数量而是以他的深度来衡量的，成功者的共同特点，就是能做小事情，能够抓住生活中的一些细节。v本书意在提示企业界同仁：精细化管理v时代已经到来，成大业若烹小鲜，做大v事必重细节。LOGO
