1、2022-11-22网络促销策略网络促销策略网络促销策略网络促销策略学习目标、学习指导学习目标、学习指导p 学习目标：重点掌握网络促销的形式，学习目标：重点掌握网络促销的形式，理解网络营销促销的内涵、作用；理解理解网络营销促销的内涵、作用；理解网络广告的概念和特点，掌握网络广告网络广告的概念和特点，掌握网络广告的发布方式；掌握的发布方式；掌握E-mail，邮件列表新闻，邮件列表新闻组和论坛在网络促销中的运用，了解网组和论坛在网络促销中的运用，了解网络会议、网上促销策略。络会议、网上促销策略。p 学习指导：网络促销的主要形式有网上学习指导：网络促销的主要形式有网上销售促进、公共关系、网络广告；网
2、络销售促进、公共关系、网络广告；网络促销的网络工具有网站、促销的网络工具有网站、E-mail、邮件列、邮件列表、新闻组和论坛等。表、新闻组和论坛等。网络促销策略10.1网络促销概述网络促销概述 10.1.1 10.1.1 网络促销的定义网络促销的定义 网络促销是指利用计算机及网络技术向虚网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。购买行为的各种活动。网络促销策略1.1.网络促销的特点网络促销的特点p 网络促销活动是通过网络传递有关信息网络促销活动是
3、通过网络传递有关信息 从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。识。p 网络促销活动是在虚拟市场上进行的网络促销活动是在虚拟市场上进行的 从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。市场的区别，跳出实体市场的局限性。p 网络促销活动是在一个世界统一的市场上网络促销活动是在一个世界统一的市场上进行的进行的网络促销策略2.2.网络促销与传统促销的区别网络促销与传统促销的区别 p 时空观念的变化时空观念的变化
4、这就是最新的电子时空观（这就是最新的电子时空观（Cyber SpaceCyber Space）。企业的）。企业的营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调营销促销人员必须认识到这种时空观念的变化，调整自己的促销策略和具体实施方案。整自己的促销策略和具体实施方案。p 信息沟通方式的变化信息沟通方式的变化 在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输在网络上这种沟通是十分丰富的。在网上可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，多媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的媒体信息处理技术提供了近似于现场交易过程中的产品表现形式；同时这种双向的、
5、快捷的、互不见产品表现形式；同时这种双向的、快捷的、互不见面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓面的信息传播又能够将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分的时间思考。尽致，也留给对方充分的时间思考。p 消费群体和消费行为的变化消费群体和消费行为的变化 上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们上网购物者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍进行大范围的选择和理性的购买。普遍进行大范围的选择和理性的购买。网络促销策略10.1.2 10.1.2 网络促销形式网络促销形式 p 传统营销的促销形式主要有四种：广告、传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。销售促进
6、、宣传推广和人员推销。p 网络营销是在网上市场开展的促销活动，网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的网络营销网络广告和站点促销是主要的网络营销促销形式。网络广告已经形成了一个很促销形式。网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。促销形式就是网络广告。网络促销策略网络广告网络广告p 网络广告类型很多，根据形式不同可以网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子
7、邮件广告、电子杂分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如网络广告主要是借助网上知名站点（如ISPISP或者或者ICPICP）、免费电子邮件和一些免）、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）发布企业的产品信息，对企业和产品进发布企业的产品信息，对企业和产品进行宣传推广。网络广告作为有效而可控行宣传推广。网络广告作为有效而可控制的促销手段，被许多企业用于在网上制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。促销，但花费的费用也不少。网络促
8、销策略2.2.站点推广站点推广 p 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速
9、度比较慢；后一类方法，可以在短时间内广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。扩大站点知名度，但费用不菲。网络促销策略3.3.销售促进、销售促进、4.4.关系营销关系营销 p 销售促进就是企业利用可以直接销售的销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。式，宣传和推广产品。p 关系营销是通过借助互联网的交互功能关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高
10、企业收益率。客忠诚度，提高企业收益率。网络促销策略10.1.3网络促销作用网络促销作用 p 1.1.信息发布信息发布p 2.2.说服作用说服作用p 3.3.反馈作用反馈作用p 4.4.引发需求引发需求p 5.5.稳定销售稳定销售网络促销策略10.2网络广告策略网络广告策略 p 10.2.1 10.2.1 网络广告概述网络广告概述 1.1.网络广告的发展网络广告的发展网络广告是确定的广告主以付费方式运用网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。传播活动。网络促销策略图图10-1 历年网络广告收入占总体广告收入比例历年网络广告
11、收入占总体广告收入比例 网络促销策略图图10-2 1996-2004各季度美国网络广告支出各季度美国网络广告支出 网络促销策略图图10-3 10-3 中国网络广告市场规模中国网络广告市场规模 网络促销策略2.2.网络广告的特点网络广告的特点 p(1)(1)交互性强交互性强p(2)(2)具有灵活性和快捷性具有灵活性和快捷性p(3)(3)广告成本低廉广告成本低廉p(4)(4)感官性强感官性强p(5)(5)传播范围广传播范围广p(6)(6)受众针对性明确受众针对性明确p(7)(7)受众数量可准确统计受众数量可准确统计 网络促销策略3.3.网络广告与传统广告的比较网络广告与传统广告的比较 纸介媒体纸介
12、媒体电视电视互联网网站互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画曲画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低网络促销策略4.4.网络广告的类型网络广告的类型 下面是中国网络
13、广告在线调查网站的广告形式分类。下面是中国网络广告在线调查网站的广告形式分类。（1 1）普通网幅广告）普通网幅广告 (General Banner)(General Banner)（2 2）普通按钮广告）普通按钮广告 (General Button)(General Button)（3 3）页面悬浮广告）页面悬浮广告 (Floating Button)(Floating Button)（4 4）鼠标响应网页网幅广告）鼠标响应网页网幅广告 (Mouse Over Button)(Mouse Over Button)（5 5）鼠标响应网页悬浮广告）鼠标响应网页悬浮广告 (Mouse Over Fl
14、oating(Mouse Over Floating Icon)Icon)（6 6）弹出窗口广告）弹出窗口广告 (Pop-up Windows)(Pop-up Windows)（7 7）DHTMLDHTML动态广告动态广告 (dhtml)(dhtml)（8 8）长方形大尺寸广告）长方形大尺寸广告 (Rectangle Banner)(Rectangle Banner)（9 9）长横幅大尺寸广告）长横幅大尺寸广告 (Horizontal Banner)(Horizontal Banner)网络促销策略4.4.网络广告的类型网络广告的类型（1010）长纵式大尺寸广告）长纵式大尺寸广告 (Verti
15、cal Banner)(Vertical Banner)（1111）全屏式广告）全屏式广告 (Full Screen Ads)(Full Screen Ads)（1212）插播式网幅广告）插播式网幅广告 (Interstitials Ads)(Interstitials Ads)（1313）伸缩式网幅广告）伸缩式网幅广告 (Retractable Banner)(Retractable Banner)（1414）网上视频广告）网上视频广告 (Online Video Ads)(Online Video Ads)（1515）网上流媒体广告）网上流媒体广告 (Steaming Media Ads)
16、(Steaming Media Ads)（1616）网上声音广告）网上声音广告 (Online Audio Ads)(Online Audio Ads)（1717）QQQQ上线弹出广告上线弹出广告 (QQ Online Start Pop-up(QQ Online Start Pop-up Banner)Banner)（1818）QQQQ对话框网幅广告对话框网幅广告 (QQ Interface Button)(QQ Interface Button)（1919）QQQQ对话框鼠标响应广告对话框鼠标响应广告 (QQ Interface Mouse(QQ Interface Mouse Over
17、Button)Over Button)（2020）电子邮件广告）电子邮件广告 (Email Ads)(Email Ads)（2121）其他形式广告）其他形式广告 (Other Ads)(Other Ads)网络促销策略5.5.网络广告术语解释网络广告术语解释(1)Impression (1)Impression 即广告的收视次数。即广告的收视次数。counter(counter(计数器计数器)上的统计数字即该网页的上的统计数字即该网页的 ImpressionImpression。广告主希望他的广告被。广告主希望他的广告被1010万人次看到，这万人次看到，这1010万人次就是万人次就是1010万
18、个万个ImpressionImpression。(2)Clicks (2)Clicks 点击次数点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次。：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。(3)Click rate (3)Click rate 广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impressionclick/impression。如果。如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那
19、么这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为点击率即为 5%5%。目前，亚太区的点击率平均为目前，亚太区的点击率平均为 0.5%0.5%。点击率可以。点击率可以精确地反映广告效果，精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。也是网络广告吸引力的一个标志。(4)CPM (4)CPM Cost Per thousand Impression(Cost Per thousand Impression(千人成本千人成本)：即广告主购买：即广告主购买10001000个广告个广告收视次数的费用或者是广告被收视次数的费用或者是广告被10001000人次看到所需的费用。比如说
20、一个人次看到所需的费用。比如说一个广告广告 Banner Banner 的单价是的单价是$1/CPM$1/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个的话，意味着每一千个人次看到这个BannerBanner的话就收的话就收$1$1，如此类推，如此类推，1010，000 000 人次访问的主页就是人次访问的主页就是$10$10。网络促销策略5.5.网络广告术语解释网络广告术语解释(5)Frequency (5)Frequency 一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。告效果的目的。(6)
21、Key words(6)Key words 关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。(7)Page view(7)Page view 综合浏览量综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的的 Page viewsPage views，是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个，是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。网站受欢迎程度的重要指标之一。(8)First View (8)First View 它是我们访
22、问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置，所以广它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置，所以广告条一般都设在这个位置。告条一般都设在这个位置。(9)Banner (9)Banner 横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，尺寸是告中最基本的广告形式，尺寸是4804806060像素，或像素，或 2332330 0像素，一般是使用像素，一般是使用GIFGIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。格式的图像文件，可以使
23、用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通除普通GIFGIF格式外，新兴的格式外，新兴的Rich Media BannerRich Media Banner（丰富媒体（丰富媒体BannerBanner）能赋予）能赋予BannerBanner更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持更强的表现力和交互内容，但一般需要用户使用的浏览器插件支持（Plug-inPlug-in）。）。Banner Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。网络促销策略5.5.网络广告术语解释网络广告术语解释(10)Button (10)But
24、ton 其实是从其实是从bannerbanner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比 bannerbanner要小。一般是要小。一般是1201206060像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。被更灵活的放置在网页的任何位置。(11)Moving Icon (11)Moving Icon 会飞的会飞的buttonbutton广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计广告，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计 飞行飞行 轨迹，增强广告的爆光率。轨迹，增强广告的爆光率。网络促销策
25、略10.2.2 网络广告的发布网络广告的发布 1.1.主页形式主页形式2.2.通过网络内容服务商（通过网络内容服务商（ICPICP）3.3.利用专类销售网利用专类销售网4.4.应用免费的互联网服务应用免费的互联网服务5.5.采用黄页形式采用黄页形式6.6.列入企业名录列入企业名录7.7.借助网上报纸或杂志借助网上报纸或杂志 8.8.建立虚拟社区和公告栏（建立虚拟社区和公告栏（BBSBBS）9.9.使用新闻组（使用新闻组（NewsgroupNewsgroup）网络促销策略10.2.3 网络广告的应用网络广告的应用1.1.旗帜广告旗帜广告 (1)(1)旗帜广告的评价旗帜广告的评价下面是进行旗帜广告
26、测量时的基本要素：下面是进行旗帜广告测量时的基本要素：点击（点击（Hit）；）；调用（调用（Request）；）；访问（访问（Visit）；）；IP地址；地址；有效客户（有效客户（Unique user）；）；第一访问页（第一访问页（First View）；）；综合浏览量（综合浏览量（Page View）；）；点阅（点阅（Click through）；）；广告收视次数（广告收视次数（Impression）。）。网络促销策略(2)(2)旗帜广告的定价旗帜广告的定价 p 按访问人次收费已经成为网络广告的惯按访问人次收费已经成为网络广告的惯例例,一般是按照每千人次访问次数作为收一般是按照每千人次访问
27、次数作为收费单位，即费单位，即CPMCPM（Cost Per ThousandCost Per Thousand）。）。网络促销策略(3)(3)旗帜广告的设计旗帜广告的设计p 在Banner的制作中应注意的几个问题是：p 创意正确：创意正确：p 选好主题：选好主题：p 找准找准“卖点卖点”：p 文字精练：文字精练：p 色彩清晰：色彩清晰：p 用好动画：用好动画：网络促销策略(4)(4)旗帜广告的交换与发布旗帜广告的交换与发布p 旗帜广告交换旗帜广告交换p 旗帜广告媒体选择旗帜广告媒体选择p 旗帜广告的发布实施旗帜广告的发布实施网络促销策略2.2.电子邮件广告电子邮件广告(1)(1)收集收集E-
28、mailE-mail地址地址(2)(2)确定确定E-mailE-mail广告内容广告内容(3)(3)电子邮件广告发布电子邮件广告发布(4)(4)电子邮件通讯广告电子邮件通讯广告网络促销策略3.3.电子杂志广告电子杂志广告 电子杂志广告与其它网络广告相比，有下电子杂志广告与其它网络广告相比，有下列诸多特点：列诸多特点：p 主动性强：主动性强：p 统计性好：统计性好：p 针对性强：针对性强：网络促销策略4.4.公告栏广告公告栏广告(1)(1)公告栏广告发布需注意的问题公告栏广告发布需注意的问题发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息的信息节省阅读者
29、的时间节省阅读者的时间,是对阅读者的尊重：是对阅读者的尊重：要注意这类信息的发布频率：要注意这类信息的发布频率：(2)(2)公告栏广告发布的方式公告栏广告发布的方式在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关在某个组中单独挑起一个话题。选用此方式的关键是定义的话题要具有一定的吸引力；键是定义的话题要具有一定的吸引力；选中一个话题，巧妙地插入；选中一个话题，巧妙地插入；最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。粘贴广告就行了。网络促销策略(3)公告栏广告发布的步骤公告栏广告发布的步骤p 根据广告信息的主题选择讨论组；根据广告信息的主题选择讨
30、论组；p 阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题题,哪些话题参与的人多；哪些话题参与的人多；p 查看有没有与你要发布的广告信息类似的文查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；章存在；p 起草自己的广告；起草自己的广告；p 发布；发布；p 定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；p 根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。的时候再次发布。网络促销策略5.5.新闻组广告新闻组广告 p 经
31、常地在选定的新闻组中张贴消息或回经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息复别人张贴的消息p 张贴一些能为观看者提供有价值信息的张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章文章p 网站升级通知网站升级通知p 在新闻组中发布推广的网站，并请求别在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见人提出意见p 明确的广告警示内容明确的广告警示内容网络促销策略10.2.4 网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 p 1.1.传统广告的沟通模式传统广告的沟通模式发送者编码噪音反馈反应媒体解码接受者信息图10-4传统广告的沟通模式 网络促销策略2.2.网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式 图图10-5 网络广告
32、沟通模式网络广告沟通模式 发送者信息网络媒介找信息接受者网络促销策略3.3.网络广告沟通模式的特性网络广告沟通模式的特性(1)(1)即时互动特性从两方面使网络广告产生了变即时互动特性从两方面使网络广告产生了变革革首先，它改变了传统广告沟通模式中信息传送和首先，它改变了传统广告沟通模式中信息传送和反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差反馈是隔离的、单向的、非交互性的、有时差的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。的缺点。其次、它改变了传统广告中推的方式。(2)(2)在网络信息空间大、廉价的特点以及网络上在网络信息空间大、廉价的特点以及网络上目标受众对信息要求的基本特点的共同作用下，目标受众对
33、信息要求的基本特点的共同作用下，使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变使网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化，说服更趋向于理智。化，说服更趋向于理智。网络促销策略10.3网络公网络公关策略关策略 10.3.110.3.1网络公共关系的特点网络公共关系的特点 公共关系是一种重要的促销工具，是社会公共关系是一种重要的促销工具，是社会组织为塑造组织形象，通过某种手段与组织为塑造组织形象，通过某种手段与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环关系，为企业的经营管理营造
34、良好的环境。境。网络促销策略1.1.网络营销公共关系的特点网络营销公共关系的特点(1)(1)公关要素不同公关要素不同 公共关系由三个要素组成，他们是：公关主体、公共关系由三个要素组成，他们是：公关主体、公关客体、公关中介。公关客体、公关中介。(2)(2)主动权不同主动权不同 网络营销的公关能使企业掌握更多的主动权。网络营销的公关能使企业掌握更多的主动权。(3)(3)期限不同期限不同 (4)(4)对象范围不同对象范围不同 网络促销策略2.2.网络公共关系的形式网络公共关系的形式(1)(1)站点宣传站点宣传 (2)(2)网上新闻发布网上新闻发布 (3)(3)栏目赞助栏目赞助 (4)(4)参加或主持
35、网上会议参加或主持网上会议 (5)(5)发送电子推销信发送电子推销信 网络促销策略10.3.2 E-mail在网络公关中的运用在网络公关中的运用 1.1.电子邮件概念电子邮件概念 电子邮件电子邮件(Electronic-Mail)(Electronic-Mail)也称为也称为E-mailE-mail，它是用户，它是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。或用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。电子邮件地址的典型格式为：电子邮件地址的典型格式为：，其中其中代表邮件服务器的域名，代表邮件服务器的域名，usernameusername代表用户名，符号代表用户名，符号 读作读作“at”at”，
36、意味，意味“在在”。例如：例如：wlyx mailwlyx mailgxcfegxcfeedueducncn，其含义表示在，其含义表示在域名为域名为mailmailgxcfegxcfeedueducncn的主机上用户名为的主机上用户名为wlyxwlyx的电子邮件地址。的电子邮件地址。网络促销策略2.2.电子邮件在网络营销公关中的作用电子邮件在网络营销公关中的作用 利用电子邮件进行主动的顾客服务有以下利用电子邮件进行主动的顾客服务有以下4 4个方面的内容：个方面的内容：(1)(1)运用运用E-mailE-mail新闻主动为顾客服务新闻主动为顾客服务(2)(2)运用运用E-mailE-mail主动
37、与顾客对话主动与顾客对话(3)(3)运用运用E-mailE-mail获得顾客反馈的信息获得顾客反馈的信息(4)(4)运用运用E-mailE-mail传递商务单证传递商务单证网络促销策略3.3.利用利用E-mailE-mail进行网络营销公关活动的基本要求进行网络营销公关活动的基本要求(1)(1)注意礼貌，尊重注意礼貌，尊重E-mailE-mail的基本礼节的基本礼节E-mailE-mail的基本礼节是指已经渗透到的基本礼节是指已经渗透到InternetInternet网络中网络中的一种约定成俗的礼貌行为。在利用的一种约定成俗的礼貌行为。在利用E-mailE-mail进行进行公关营销活动时，应当
38、注意以下几方面的礼节性公关营销活动时，应当注意以下几方面的礼节性要求：要求：要做到礼貌待客要做到礼貌待客 在在E-mail的发送过程中要避免情感化的发送过程中要避免情感化 通晓网络的缩略词通晓网络的缩略词 不要用标点符号来模仿音调的变化不要用标点符号来模仿音调的变化 必须写清回复的地址必须写清回复的地址网络促销策略3.3.利用利用E-mailE-mail进行网络营销公关活动的基本要求进行网络营销公关活动的基本要求(2)(2)注意编辑的准确率注意编辑的准确率任何一位公关营销人员在利用任何一位公关营销人员在利用E-mailE-mail进行公关进行公关活动时，千万不能太草率，要认真措词用句。活动时，
39、千万不能太草率，要认真措词用句。E-mailE-mail中的每一词、每一句都既可能有助于中的每一词、每一句都既可能有助于企业形象的建立，也可能有损于企业形象。企业形象的建立，也可能有损于企业形象。(3)(3)信息简单扼要信息简单扼要E-mailE-mail内容的编辑一定要简明、扼要、直切主内容的编辑一定要简明、扼要、直切主题，只有这样才不至于使企业发送的信息淹题，只有这样才不至于使企业发送的信息淹没在大量的文本信息当中。没在大量的文本信息当中。网络促销策略3.3.利用利用E-mailE-mail进行网络营销公关活动的基本要求进行网络营销公关活动的基本要求(4)24(4)24小时原则小时原则24
40、24小时原则是指在利用小时原则是指在利用E-mailE-mail进行网络营销的公关活进行网络营销的公关活动时，必须能够迅速答复社会公众的询问及期望，动时，必须能够迅速答复社会公众的询问及期望，对社会公众的任何一项答复不得超过对社会公众的任何一项答复不得超过2424小时。小时。(5)(5)尊重顾客来信尊重顾客来信顾客获得的重要信息越多，获得信息的途径越方便、顾客获得的重要信息越多，获得信息的途径越方便、迅速，他们就会越满意。因此，即使是一封满是牢迅速，他们就会越满意。因此，即使是一封满是牢骚的来信，或信中所说太离奇，但是这对于顾客而骚的来信，或信中所说太离奇，但是这对于顾客而言却是十分重要的，因
41、此，同样应该花时间仔细考言却是十分重要的，因此，同样应该花时间仔细考虑，认真答复。虑，认真答复。网络促销策略4.E-mail4.E-mail公关营销的操作公关营销的操作(1)E-mail(1)E-mail推销信的写作推销信的写作 简洁原则简洁原则 E-mailE-mail推销信的写作首先要遵循简洁的原则，推销信的写作首先要遵循简洁的原则，直切主题。直切主题。下面是一个下面是一个E-mailE-mail电子推销信的范文：电子推销信的范文：Optical Data公司将于下周在Consumer Electronics Show介绍两种面向3-8岁儿童的游戏，这两种游戏能向孩于们传授科学、杜会及数学
42、知识。如果您想安排约见、浏览游戏或阅读关于它们的全部新闻材料，请您给本公司信息部门()发E-mail。你会得到一个自动答复，或打电话5551212，或访问本公司站点：。网络促销策略 适用原则适用原则 标题醒目原则标题醒目原则 易于反馈原则易于反馈原则 网络促销策略(2)(2)建立有效的签名建立有效的签名 签名文件是指自动地出现在每份签名文件是指自动地出现在每份E-mailE-mail、自动、自动邮件列表及新闻组末尾的几行文本内容。签邮件列表及新闻组末尾的几行文本内容。签名文件可自由选择，具有随意性。名文件可自由选择，具有随意性。下面是美国西雅图一家经营科幻小说书店促销下面是美国西雅图一家经营科
43、幻小说书店促销的签名文本：的签名文本：JulesVerne(书店名)从未有人空手而归(Seattle，WA)世间最大的科幻小说书店Te：206-555-555(联系的网址)网络促销策略5.5.顾客电子邮件的管理顾客电子邮件的管理(1)(1)安排邮件通路安排邮件通路 把公司中所有的把公司中所有的E-mailE-mail地址放在同一张网页上地址放在同一张网页上 嵌入嵌入“邮向邮向”指示器指示器(mail to)(mail to)根据部门名称或功能建立别名根据部门名称或功能建立别名(2)(2)预先对顾客问题分类预先对顾客问题分类,并预先落实回答部门并预先落实回答部门 (3)(3)采用自动应答器，实现
44、公众采用自动应答器，实现公众E-mailE-mail邮件的自邮件的自动答复动答复 (4)(4)大宗大宗E-mailE-mail邮件的发送邮件的发送 网络促销策略10.3.3 邮件列表在网络公关中的运用邮件列表在网络公关中的运用 邮件列表与邮件列表与EmailEmail营销在很多方面都是类似营销在很多方面都是类似的，比如，同样是基于用户许可的原则，的，比如，同样是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，同样是通过用户自愿加入、自由退出，同样是通过电子邮件向用户发送信息，电子邮件向用户发送信息，EmailEmail营销的营销的一些技巧对于邮件列表也是适用的。但一些技巧对于邮件列表也是适用的。但
45、两者也有明显的区别，两者也有明显的区别，EmailEmail营销直接向营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。目的。网络促销策略1.1.邮件列表的表现形式邮件列表的表现形式 邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。现在很多大型网站都重要事件提醒服务等等。现在很多大型网站都提
46、供免费邮件列表订阅，专业提供邮件列表服提供免费邮件列表订阅，专业提供邮件列表服务的网站也很多，如索易（务的网站也很多，如索易（）、）、网易免费电子杂志（网易免费电子杂志（）等，这）等，这些专业的服务商有大量的定户，订户的电子邮些专业的服务商有大量的定户，订户的电子邮件地址成为服务商提供件地址成为服务商提供EmailEmail广告服务的重要广告服务的重要资源。邮件列表已成为企业开展网络营销的重资源。邮件列表已成为企业开展网络营销的重要手段之一。要手段之一。网络促销策略2.2.邮件列表的功能邮件列表的功能 p 作为公司产品或服务的促销工具；作为公司产品或服务的促销工具；p 为了方便和用户交流，增进
47、顾客关系；为了方便和用户交流，增进顾客关系；p 获得赞助或者通过出售广告空间获利；获得赞助或者通过出售广告空间获利；p 提供收费信息服务。提供收费信息服务。网络促销策略3.3.创建邮件列表的方法创建邮件列表的方法 发行邮件列表通常有两种方法：采用群发发行邮件列表通常有两种方法：采用群发邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮件列表发行平台。邮件列表发行平台。发行邮件列表通常有两种方法：采用群发邮件发行邮件列表通常有两种方法：采用群发邮件程序的邮件列表，或者利用第三方邮件列表程序的邮件列表，或者利用第三方邮件列表发行平台。发行平台。网络促销策略4.4.让更多人加入邮
48、件列表让更多人加入邮件列表（1 1）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎）将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎 （2 2）为邮件列表提供多种订阅渠道）为邮件列表提供多种订阅渠道 （3 3）其他网站或邮件列表的推荐）其他网站或邮件列表的推荐 （4 4）提供真正有价值的内容）提供真正有价值的内容 （5 5）与合作伙伴合作）与合作伙伴合作 （6 6）邀请潜在客户加入）邀请潜在客户加入 （7 7）提供一定的激励）提供一定的激励 （8 8）请求邮件列表发行商的推荐）请求邮件列表发行商的推荐 网络促销策略10.3.4 新闻组和论坛在网络公关中的运新闻组和论坛在网络公关中的运用用 1.1.新闻组新闻组(Newsgr
49、oup)(Newsgroup)和网络论坛和网络论坛(Usenet)(Usenet)(1)(1)新闻组和网络论坛的含义新闻组和网络论坛的含义 (2)(2)新闻组、网络论坛与邮件列表的异同之处新闻组、网络论坛与邮件列表的异同之处 Internet邮件列表信息是自动出现在邮件列表信息是自动出现在E-mail信箱里信箱里的，而在阅读新闻组时，需要使用新闻阅读软件程的，而在阅读新闻组时，需要使用新闻阅读软件程序去寻找一个合适的新闻组，然后再阅读新闻。序去寻找一个合适的新闻组，然后再阅读新闻。新闻组是经过编辑的，新闻阅读程序软件可以把信新闻组是经过编辑的，新闻阅读程序软件可以把信息组织为提纲要点的形式，因
50、此，读者可以只读那息组织为提纲要点的形式，因此，读者可以只读那些感兴趣的主题和要点。而邮件列表却不管你是否些感兴趣的主题和要点。而邮件列表却不管你是否需要，信息都是按照其发送的顺序排列。需要，信息都是按照其发送的顺序排列。新闻组网络论坛与邮件列表相比，其组织更加有秩新闻组网络论坛与邮件列表相比，其组织更加有秩序。序。网络促销策略2.2.利用新闻组和网络论坛进行营销的优利用新闻组和网络论坛进行营销的优点点(1)(1)发现新的顾客、保留老顾客发现新的顾客、保留老顾客 (2)(2)市场研究市场研究 (3)(3)危机预防与控制危机预防与控制 (4)(4)建立关系建立关系 (5)(5)公关公关 网络促销
