1、 企业战略管理企业战略管理 企业计划与决策企业计划与决策 市场营销市场营销 1掌握企业战略的概念与特征。2掌握企业环境的结构与特点；熟悉经营环境分 析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。3掌握企业分析，包括对企业资源状况的分析、企业能力分析和企业外部环境的综合分析。4掌握企业的战略选择，以及各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式等。5熟悉企业经营战略的实施与控制。6掌握科学决策的要求，确定型决策方法、风险 型决策方法以及不确定型决策方法。7熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计 划的方法以及经营计划的目标管理等。8.掌握市场营销的概念，市场的概念及分类，消 费者市场分析和组织市场分析。
2、9掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销 组合、执行和控 制市场营销计划，以及上述步骤的具体内容。10掌握市场营销策略，其中包括产品策略、定价 策略、分销策略和促销策略。企业战略环境分析企业战略环境分析 企业分析企业分析 企业经营战略的实施与控制企业经营战略的实施与控制(一一)企业战略的概念与特征企业战略的概念与特征 企业战略概念企业战略概念企业战略实质企业战略实质 企业战略特征企业战略特征(二二)企业环境的结构与特点（企业环境的结构与特点（X PX P45-4645-46）行行 市市业业 场场环环 环环境境 境境企业企业政治环境政治环境经经济济环环境境法法律律环
3、环境境 技术环境技术环境 企业外部环境按照对企业经营影响的密切程度划分：宏企业外部环境按照对企业经营影响的密切程度划分：宏观环境和微观环境观环境和微观环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境(二二)企业环境的结构与特点企业环境的结构与特点（X PX P45-4645-46）按照环境的不确定划分：简单-稳定(风险最小)简单-不稳定(风险较大)复杂-稳定(风险较低)复杂-不稳定(风险最大)(三三)企业环境分析的方法（企业环境分析的方法（X PX P45-4645-46）获取口头信息 获取书面信息 专题性调研 是指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行预测，为
4、企业进行经营决策提供依据。(四四)经营环境的微观分析经营环境的微观分析 （X PX P47-4847-48）现有竞争对手分析现有竞争对手分析对手的数目 对手的经营战略产品差异化 固定成本高低 行业成长过剩 顾客力量的分析顾客力量的分析客户购买大批量产品客户具有通过实现后向一体化客户可以向许多其他供应厂家购买产品客户改变供应厂家 不会增加成本。潜在竞争对手分析潜在竞争对手分析潜在对手进入障碍产品差异化 规模经济 绝对成本优势 进入分销渠道 现有企业的反应资本需求供应商力量的分析供应商力量的分析卖方集中度 有无货源 企业前向一体化 企业是否它的重要客户替代产品或替代产品或服务威胁的分析服务威胁的分
5、析(五五)经营环境的宏观分析经营环境的宏观分析 （X PX P48-4948-49）经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 经营环境经营环境宏观分析宏观分析技术环境技术环境 政治法律环境政治法律环境 经济体制经济形势经济结构经济政策产业结构分配结构交换结构消费结构技术结构 财政政策、货币政策 收入分配、产业政策社会制度、政府政策、法律的制定与执行、战争与和平(一一)企业资源状况的分析（企业资源状况的分析（Y PY P5050）企业资源企业资源 企业拥有 或控制的有形 资产和无形资 产，包括机器、资本等实物资 产及专利、商 标、技术秘密 和管理等无形 资产企业资源分析目的企业资源分析目的掌握
6、企业现存资源的状况，明确实现未来战略意图和目标的优势资源和劣势资源，为资源的利用、开发和创造提供方向和行动基础 资源分析的具体内容资源分析的具体内容 物质资源状况 人力资源 财务资源 技术资源 管理资源 无形资产 (二二)企业能力的分析企业能力的分析(Y P(Y P50-5150-51)能力概念和内容能力概念和内容能力是企业将其资 源进行组合、归集、整 合形成产品和服务、以 满足顾客需要的一种 技能。资源的开发和利 用活动分成两大类，即 基本活动和支持活动。基本活动基本活动 支持活动支持活动企业能力的企业能力的分析方法分析方法纵向分析横向分析财务分析 企业能力企业能力评价的标准评价的标准 效率
7、是指实际产出 和实际投入的比率 效果是实际产出达 到预计产出的程度 (三三)企业内部条件和外部环境的综合分析企业内部条件和外部环境的综合分析 明确企业的战略目标明确企业的战略目标(X P(X P52-5452-54)企业内部条件和外部条件的综合分析运用SWOT分析方法 S企业内部优势；W企业内部劣势；O企业外部环境机会；T外部环境的威胁企业进行SWOT分析的程序：分析外部环境，找出机会和威胁等关键因素 分析内部资源和能力，找出企业内部不利和有力的因素 对各种关键因素加权平均作出总体评价 在SWOT上定位，确定企业战略能力 进行战略分析SWOT分析5步步4选择选择(四四)企业的战略选择企业的战略
8、选择(X P(X P54-6054-60)1.1.总体战略总体战略 总体战略总体战略进入战略购并战略 内部创业合资战略 发展战略 特许经营 稳定战略 撤退战略 分包 卖断拆产为股/分拆管理层与杠杆收购 资产互换与战略贸易 第一产品或服务 横向发展 纵向发展 前向一体化前向一体化多样化相关多样化不相关多样化(四四)企业的战略选择企业的战略选择(X P54-60)(X P54-60)2.2.一般竞争战略一般竞争战略 低成本战略低成本战略1.1.降低成本的途径降低成本的途径实现规模经济实现规模经济应用专利技术应用专利技术 改善原材料改善原材料 2.2.制定原则制定原则 差异化战略差异化战略1.重点战
9、略重点战略 (四四)企业的战略选择企业的战略选择(X P54-60)(X P54-60)3.3.不同行业的特点不同行业的特点 衰退行业的战略衰退行业的战略1.成熟行业的战略成熟行业的战略1.新兴行业特点新兴行业特点技术的不确定生产成本高，但下降非常快 风险大 新兴行业的战略制定新兴行业的战略制定 进入时机的选择竞争方式的选择 限制进入方式鼓励进入方式放任方式 明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争 经营战略的实施经营战略的实施 与实施经营战略相适应的企业合理，制定调动群体积极性，建立行政，实现有效的企业经营
10、战略的控制企业经营战略的控制战略控制特点战略控制特点战略控制系统是开放系统 战略控制的标准 是企业的总体目标战略控制功能要使战略规划 既有稳定性，也要允许其 随环境的变化而变化战略控制基本要素战略控制基本要素战略控制的方法战略控制的方法战略控制组成战略控制组成 制定评价标准 进行实际成效与标准的对比分析 针对偏差采取纠偏行动 科学决策的要求与方法科学决策的要求与方法 企业经营计划企业经营计划 盈亏平衡点公式法:销售量法：X0=C1/(P-C2)销售额法：S0=C1/(1-C2/P)1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(2)边际收益分析 边际收益是销售收入与变动成本的差额。边际收益总额 D=(P-
11、C2)X =d X =C1+Pr 单位边际收益 d=P-C2=D/X 利润 Pr=S-TC =P X-(C1+C2 X)=(P-C2)X-C1 =D-C1 边际收益率是边际收益与销售收入的比值。Di=D/S=D/XP=d/p =(P-C2)/P=1-C2/P1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额 L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。Li =(S-S0)/S =(X-X0)/X 经营安全率在0
12、1之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加销售额；将盈亏平衡点下移。1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(3)经营安全状况分析安全余额实际（预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额安全余额实际（预计）销售量与盈亏平衡点销售量的差额 L=S-S0=XP-X0P=X-X0安全余额越大，经营越安全，销售额紧缩的余地越大。经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。Li =(S-S0)/S =(X-X0)/X 经营安全率在01之间，越接近于1就越安全。当经营安全率低于20的时候，企业就要做出提高经营安全率的决策，提高经营安全率的途径：增加
13、销售额；将盈亏平衡点下移。1.量本利分析法（也叫盈亏平衡法）(4)销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析量本利分析法可用于确定达到目标利润的销售（量）额 目标销售量：XE=(C1+P2)/(P-C2)目标销售额：SE=(C1+P2)/(1-C2/P)P2目标利润 XE达到目标利润的销售量 SE达到目标利润的销售额 可用于生产方法盈利性对比分析 临界销售量=（方案的固定成本-方案的固定成本）/（方案的单位变动成本-方案的单位变动成本）2.线性规划法 3.微分法(三)风险型决策方法：1.风险型决策方法具备五个条件：有一个明确的决策目标 存在两个以上可供选择的决策目标 存在着不以决策人意志为转移的各
14、种自然状态 可测算不同方案在不同自然状态下的损益值 可算出各种自然状态发生的概率。2.风险型决策类型：收益矩阵 决策树 敏感性分析风险型决策决策树决策树的分析程序：绘制树形图，计算期望值，剪枝决策。在编制计划时，一般难以对未来一个时期在编制计划时，一般难以对未来一个时期多种影响计划实施的因素做出准确的预多种影响计划实施的因素做出准确的预测，因而制定出来的计划往往不能完全符测，因而制定出来的计划往往不能完全符合未来的实际。为使计划保持有效，必须合未来的实际。为使计划保持有效，必须进行主动调整进行主动调整 市场分析市场分析 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销策略市场营销策略 product
15、productpriceplacepromotionpromotion消费者市场细分依据：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分产业市场细分依据：最终用户、用户规模 投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品销售量迅速增产品销售量迅速增加，顾客开始了解加，顾客开始了解该产品，成本降低，该产品，成本降低，开始盈利开始盈利市场基本饱和，新的市场基本饱和，新的需求不多，顾客购买需求不多，顾客购买往往是更换旧产品往往是更换旧产品 成熟期成熟期 衰退期衰退期 成长期成长期 成本加成法：单位产品价格=单位成品成（1+加成率）盈亏平衡法：单位产品价格=单位固定成本+单位变动成本 目标收益法：单位产
16、品价格=单位成本+单位产品目标利润 单位产品目标利润=投资总额目标收益率预期销售量 目标收益率1/投资回报率100 边际成本法：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献 理解价值法：以产品在顾客心目中的价值观念为定价依据。需求差别法：顾客差别；地理位置差别；时间差别；产品成本 逆向定价法：不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关 系，保证中间商的利润，使产品迅速向市场渗透，并可根 据市场供求关系状况及时调整，定价比较灵活。随行就市法企业按照行业的平均现行价格水平定来价 密封投标法销售渠道是指产品由企业（生产者）销售渠道是指产品
17、由企业（生产者）向最终顾客（消费者）移动过程中所向最终顾客（消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场结（转卖者）到最终顾客的全部市场结构。决定销售渠道特性的参数有渠道构。决定销售渠道特性的参数有渠道层次数目、渠道的长度、宽度。层次数目、渠道的长度、宽度。市场区域范围大小市场区域范围大小 顾客的集中程度顾客的集中程度 顾客购买量和顾客购买量和 购买频率购买频率 企业通过派出销售企业通过派出销售人员一个或一个以人员一个或一个以上可能成为购买者上可能成为购买者 的人进行交谈，做的人进行交谈，做 口头陈述，以推销口头陈述，以推销 商促进和扩大销售商促进和扩大销售
