1、Amazon运营管理研究报告目录一、Amazon运营概况发展历程以及重要事件组织架构收入整体概况自营业务 vs.第三方卖家运营概况Media vs.Non-media运营概况二、Amazon竞争优势分析三、卖家管理详析Amazon目前主要产品和国家分布A(US)A Kindle Amazon Web Services Affiliate Ad Network Data Intelligence Platform(Alexa,Imdb,A)International Sites:US UK Canada Germany France Japan China19952008A主要发展历程1995年
2、1997年2008年1999年2001年2002年2005年2006年2007年95年7月A创立97年5月Nasdaq上市99年3月推出Amazon Auctions，以失败告终99年9月推出Amazon zShops,目前已经不存在2001年推出Amazon Marketplace，与Ebay展开直接竞争，获得巨大成功2002年，推出Amazon Web Service2003年首次盈利2005年，成为S&P 500 Index2006年推出Amazon 云计算2007年，推出Kindle2008年，推出Amazon MP32005年，推出Amazon Prime2003年Amazon组织架
3、构（1/2)Amazon主要的一级部门如下图所示。其中，Retail&Marketing 主要包括前端面向最终用户的产品运营和市场推广活动。它内部以产品线为主线组成team，每个team大概10人左右，负责整个产品线的运营Digital Media 主要包括在线音乐和Kindle产品，考虑到其特殊性，与其他产品线分开运营Operation 主要包括仓储物流，支付，data mining等Seller service包括对卖家的管理和监控，其中的seller performance team特别对卖家的业绩进行管理，太差的卖家将被从Amazon清除出去Retail&Marketing(North
4、 America)Retail&Marketing(International)Operation(worldwide)Digital Media WorldwideEcommerce PlatformSeller ServiceWeb ServicesBusiness DevelopmentAmazon主要的一级组织结构Customer Service前端后端Amazon组织架构（2/2)Amazon的组织架构特点：以用户为中心。各部门均有与customer service相关的接口人，用户的投诉和意见每天被各部门review并及时处理。对于用户投诉严重的商品或者类目，customer se
5、rvice部门有权力暂停上架和售卖 以数据作为驱动。Web services部门同时面向内部和外部用户，以service的形式打包技术供内外部使用。而在web services部门内部，借鉴了Toyota的lean manufacturing理念，以13人为一个team精细开发一个service2009年，Amazon全球共有员工（包括全职和兼职）20,700名，同比增长16%。Amazon内部推行轮岗制度，每隔12年轮岗一次目前Amazon销售增长趋势远超过行业水平Source:Silicon Valley InsiderAmazon历年收入及其增速均超过EbayAmazon vs.Ebay
6、 收入（2002-2008）AmazonEbay收入($million)YoY Growth(%)Amazon的GMV增速逐步超过EbayAmazon vs.Ebay GMV($million)（2002-2008）AmazonEbayGMV($million)YoY Growth(%)但是Amazon运营利润率却远低于Ebay，这主要是B2C和C2C的模式差异所决定的Amazon vs.Ebay 运营利润（2002-2008）AmazonEbayOperating Profit($million)Profit Margin(%)Amazon运营成本中，仓储物流占比较高运营成本($millio
7、n)FulfillmentMarketingContent&TechnologyAdministrationotherAmazon在运营九年后（2003年）才开始扭亏为盈-0.3-6.2-31-124.7-720-1411.3-567.3-149.135.28588.45359191476643$million2008Amazon历年的净利润（1995-2008）基本运营数据0200400600800100012002002200320042005200620072008202259318385477610786417110815118424332131.039.146.755.664.376
8、.388.4销售商品数(million)自营业务3rd Party Sale活跃买家数(million)活跃买家数 2008年全球卖家数目超过160万,YoY=18%；活跃买家数超过8800万 Amazon全球提供的商品种类超过4000万种，销售商品数2008年底超过1.1亿件 65%的买家有多次购买行为 35%的销量来自于Amazon recommendation system的交叉销售自营业务的GMV是第三方卖家业务的2倍,两者均处于稳步增长中02000400060008000100001200014000160001800020000200220032004200520062007200
9、83,726 4,949 6,465 7,801 9,850 13,647 17,564 33%31%21%26%39%29%70%59%42%26%40%31%GMV($million)YoY Growth（%）自营业务第三方卖家业务Amazon自营业务 vs.第三方卖家GMV(2002-2008)自营业务收入较高，但是利润率远低于来自第三方卖家的收入的利润率由于自营业务的收入与GMV相等，而来自于第三方卖家的收入主要是基于GMV的%提成，因此这两者相差较大但是，来自第三方卖家的利润率（10%15%）远高于自营业务的利润率（5%）0200040006000800010000120001400
10、016000180002000020022003200420052006200720083,726 4,949 6,465 7,801 9,850 13,647 17,564 119204323459577806105933%31%21%26%39%29%71%59%42%26%40%31%GMV($million)YoY Growth自营业务第三方卖家销售自营业务与来自第三方卖家的收入比较自营业务与第三方卖家的单品价格基本接近，并呈上升趋势整体而言，平均单品价格在逐渐上升。2008年由于Amazon更加严格的低价策略，导致单品价格略有下降Amazon自营业务的单品价格逐渐上升，并超越第三方卖
11、家。主要原因是Media商品在自营业务中的占比在逐渐降低0510152025200220032004200520062007200818.4619.0820.3420.2720.6322.3922.3419.3119.1820.0320.2320.8822.1521.99自营业务与第三方卖家的 平均每件商品价格对比($)自营业务第三方卖家销售商品类目从媒体类逐步拓展到非媒体类Amazon美国历年新增商品类目列表时间图书音乐DVD儿童图书软硬件视频游戏创意产品消费电子玩具幼儿用品厨房用品照相器材摄影器材家装服饰配件户外运动珠宝手表保健护理美容类Kindle网页游戏下载在线音乐商店19951998
12、1999200020022003200420052008Media类目非Media类目在线服务鞋类干燥食品汽车配件20062007办公用品摩托配件媒体类商品收入占比逐渐降低，商品的多样性和丰富度逐渐提高0200040006000800010000120001400016000180002000020022003200420052006200720083,099 4,049 5,102 5,931 7,066 9,243 11082 747 1,103 1,686 2,329 3,361 5,199 7,541 8711213323028438454379%77%74%70%66%62%58%收
13、入($million)媒体类商品收入占比%Media类电子及其他非媒体类目其他Media vs.Non-media收入（2002-2008）自从2000年开始引入非media类目商品后，其收入占比逐年上升。商品的多样性和丰富度得到有效提升 Amazon逐步开拓其他收入来源，包括：Web services（2008年约为1亿美元），Kindle(目前月收入超过2000万美元)和在线音乐商店等小结Amazon通过一系列的收购，以及对技术的不断创新，打造了以电子商务为核心的信息流、资金流以及物流链，形成协同效应。这已经成为未来电子商务发展的走势标杆Amazon通过严格的成本控制、可扩充的供应链以及技
14、术架构，为业务的不断拓展打下基础，也为公司持续的盈利打下基础Amazon marketplace，充分利用Amazon和Ebay在诚信和服务上的差异，积极吸引第三方卖家的入驻，获得巨大成功。Amazon收入，特别是盈利，大幅增加远超过顾客分流带来的损失，并促使Amazon逐步走向盈利一、Amazon运营概况二、竞争优势分析 Amazon业务增长模型 核心竞争策略和优势三、卖家管理详析目录Amazon业务增长模型Selection&ConvenienceCustomer ExperienceTrafficSellersLow cost structureLow PriceGrowthEcosys
15、tem 价格优势，商品丰富度和操作方便导致良好的用户体验。不断改善用户体验是基础 良好的体验提升了用户忠诚度和重复购买，有效提升流量和购买量 庞大的用户群体以及开放的平台，吸引第三方卖家加入，提升商品丰富度 规模效应和可扩展的架构进一步形成价格优势Amazon核心竞争策略和优势SelectionLow PriceCustomer Service核心优势核心竞争策略 以数据为驱动 详见附录一数据为王，尽可能收集用户与购物相关的各种数据用户浏览、点击、搜索、收藏、购买历史等信息从第三方，包括物流、合作伙伴和信用公司等处可以搜集的信息分析数据逻辑，逐步改为自动化处理数据Email marketing
16、 management竞价广告自动生成与投放以数据说话，作为决策与不断改进的依据页面布局体系，依据用户点击和成交数据来改进和决定放置内容 不断修改购物路径，以达到最方便的服务用户挖掘数据，提供个性化服务给用户核心竞争策略 以用户为中心详见附录二不断提升用户购物体验，提供简单快速的购物流程首页的导航Tab页签设计，清晰明确多维度帮助用户快速定位搜索商品弹出式页框，快速了解简要内容，不需要新开窗口社区式的商品评价氛围，帮助购买决策。用户评价侧重于商品本身根据用户购买行为和历史，提供个性化推荐服务和页面呈现相关推荐个性化页 Todays deal(golden box)优质贴心的物流、售后服务体系丰
17、富多样且价格低廉的商品选择核心竞争优势 用户服务SelectionLow PriceCustomer Service提升买家体验和忠诚度保证商品质量，提供诚信可靠的购物环境。快速高效的购物流程和物流配送。推出Amazon Prime,年收费$79,用户购物免运费个性化商品搜索、推荐和页面内容呈现保持第三方卖家服务水平与自营业务相当。通过Amazon对其相关数据跟踪以及用户反馈、投诉机制等来控制保证卖家服务质量。Amazon Grantee A-Z，提供全方位的买家售后服务核心竞争优势 商品丰富度Low PriceCustomer ServiceSelection类目拓展的深度 vs.广度基本原
18、则：在既定类目中做精做细，再考虑逐步拓展类目拓展类目时，充分考虑现有用户的需求，进行深度调研和focus group，理解用户需求和类目know-how开放平台，吸引第三方卖家，拓展类目商品深度和广度Product Ads：用户可以通过A上的sponsored link到其他网站购物，进一步拓展类目广度核心竞争优势 低价优势CustomerServiceSelectionLowPrice规模效应带来低价优势Low cost structure-严格的成本控制，强大的供应商议价能力，扩展性强的架构体系和供应链管理能力比价部门，定期跟踪价格趋势并调整Amazon相应产品价格与第三方卖家签定严格的价
19、格控制策略，确保第三方卖家不把顾客导出Amazon平台通过第三方卖家带来的高利润以及其他收入来源补贴自营业务价格，维持Amazon的低价策略一、Amazon运营概况二、竞争优势分析三、卖家管理详析 卖家策略 卖家管理 卖家服务 买卖家纠纷处理 商品类目策略目录卖家策略 同等优质、公平竞争、偏向买家 同等优质要求外部卖家在商品、服务等方面都做到跟自营部分同等优质 公平竞争不因对卖家的信用评估和卖家大小而对卖家进行差异化服务，而按卖家自己选择的Program和资费提供相应服务卖家信用评估和卖家大小不影响搜索排序、推荐频次和结果，也不影响其余资源的分配对盗版侵权行为进行严厉打击，确保竞争公平性 偏向
20、买家 绝大多数类型的买卖家纠纷举证责任在卖家 买卖家发生纠纷时，若无明显证据，默认买家是对的 根据纠纷裁决结果，对卖家会有要求解释、要求退货、冻结帐号（及帐号内资金）、逐出平台等措施，且具体规则较为偏向买家卖家管理-卖家引入与留存 卖家引入与留存 宽进严待：总体上认证门槛稍低，但如果商品或者服务质量不好，很快就难以在平台上生存，主要靠后期的信用管理和监控体系筛选淘汰 类目有别：根据不同类目的实际特点，在具体的引入与留存尺度上有所区别高 类目门槛 低需B卖家方可进入任意C卖家可以进入Amazon自留地C卖家需类目单独认证书籍、多媒体、软件衣服鞋帽新品珠宝首饰Kindle健康美容手机和PC的新品手
21、机和PC的旧品衣服鞋帽旧品卖家管理-卖家考核内部“信用管理”，防止卖家对考核规则进行反向 对卖家进行一定的分类信用打分（多维度，包括综合和单项，比如：缺货率、投诉率、退货率、响应时间、买家打分等等）其管理规则并不对卖家公布，卖家也并不知道自己的信用分数，其核心思路是“信用管理规则越不被管理对象知道越有效”对卖家的考核方法来自于浏览、购买、支付、物流、客服、用户反馈等不同环节的海量数据收集和分析买家对卖家和商品的打分反馈，仍然是卖家考核中的一项重要因素，但并不过度依赖于此卖家管理-事前管理与事后管理事前管理上，通过强大的反欺诈技术，对卖家行为进行严格规范对绝大多数主流标准商品设置价格上限值和下值
22、对不可能是新品的商品不允许设置为新品对通过FBA等Amazon能实际接触商品的Program贩卖的第三方卖家的商品，在入库和出货配送环节均按自营商品标准对商品进行检查事后管理上，做法归纳为以下四种对卖家进行警示卖家销售量异常增大时被怀疑使用小号时要求卖家作出解释被其他卖家投诉侵犯知识产权时，卖家需要举证自己对所售商品拥有合法的知识产权（投诉方也需要举证）买家投诉没有收到商品时，卖家需要提供比如快递Tracking NO，来证明自己已经投递冻结账号卖家销量大增被怀疑是来自于欺诈被认为使用小号时解释未通过，怀疑度加大删除账号卖家取消买家订单达到一定的量或者频次或者百分比会被退款比例较高投诉率高对买
23、家响应等待时间过长买家打分过低会因各种原因被封号的人再开新号也会很快被发现并取消帐户卖家服务-Amazon为第三方卖家提供多种ProgramPro MerchantsIndividual SellersAmazon PaymentIndividualsFulfillment by AmazonWebstore by AmazonAdvantage Program for Media goods CorporateCustomersSellers购物支付物流配送Customers 第三方卖家有2类，个人卖家和商户。他们之间的区别在于，Pro merchant每月需缴纳$39.99的费用，但是卖出
24、商品时不需要缴纳$0.99/件的成交费 Amazon为第三方卖家提供了多种program，覆盖网店系统、支付以及配送的全过程。Amazon对各个programme的收费基本包括：商品销售提成、按重量收取配送费用（如果使用FBA）、每次销售成交费（对个人卖家收取）等 Advantage Programme是卖家将商品寄给Amazon，由Amazon全权负责售卖和售后服务。商品标价的45%归卖家，55%归Amazon所有卖家服务 定价策略因品类不同而变化根据不同品类的行业毛利率、以及Amazon对品类的发展策略制定商品销售提成费率买卖家纠纷处理 默认买家是对的买家声称没收到货品的情况卖家或者A有证
25、据显示买家已经签收货品的情况，卖家只需提交证据若无以上证据，卖家有以下选择退钱再次发货要求买家继续等待货物到达（有可能招致A-Z claim）买家要求退货的情况对于书籍多媒体类新品，可以在收到之后30天内退货（以邮戳日期为准），但应处于原样。只要不是因为无法使用/被损坏/实质差异等原因被退回，卖家可以收取不超过20%的退货费对于多媒体类旧品，买家必须在收到物品14天内向卖家报告无法使用/被损坏/实质差异的情况，同样必须在30天内退货（以邮戳日期为准）。如果所卖出的商品的确是无法使用/被损坏/实质差异，卖家不能收取退货费软件类目的政策稍微有点不同。作为新品卖出的商品并且已经拆封之后，除非无法使用
26、否则可以拒绝退货。作为旧品或已拆封品卖出去的商品，除非实质差异或无法使用，否则也可以拒绝退货。Electronics类的规定更严格一点。作为新品未拆封卖出的商品如果被拆开过，所能收取的退货费率更低（比如15%）Amazon Marketplace sellers被要求必须接受退货，即便商品跟描述完全相符A卖出的商品里面，含有气动设备、易燃液体等危险品的不接受退货；笔记本电脑和台式机电脑在30天之后不接受退货买家要求credit card chargeback或进行A-to-z Guarantee Claim的情况Amazon会要求seller提供additional informationcr
27、edit card chargeback由各自的credit card companies处理，A-to-z Guarantee Claim由处理商品类目策略整体策略 由少数类目起步，在现有类目内提供足够的商品丰富度并确保商品质量和价格优势，再进行类目扩张扩张策略 从商品、消费者、产业等角度对类目进行适合电子商务化的程度的评判，选择合适的类目 基于现有类目信息和用户行为，选择合适的类目运营策略 从商品、消费者、产业等角度确定不同类目的合适运营策略 从商品、消费者、产业等角度确定类目内不同商品的合适运营策略附录附录一：以数据为驱动 1、数据为王，尽可能收集用户与购物相关的信息用户提供的信息搜索、
28、购买、收藏、支付设定、one-click设定、email通知设定、竞价、发帖讨论、参加活动、调查表、与客服的联络、许愿单、评论、与Amazon朋友共享的信息、个人提醒服务（例：来货提醒、特殊情况提醒）、个人推荐自动信息IP地址、登录信息、email地址、密码、计算机和连接信息（例如浏览器类型版本、时区设置、浏览器插件类型版本、操作系统、平台）、购买历史、URL点选流向（到Amazon、经过Amazon、离开Amazon去向，包括时间日期）、cookie number、浏览和搜索的产品、打800电话所用的电话号码如果是为反欺诈目的，还包括cookies、Flash cookies在部分访问中使用
29、JavaScript等软件工具衡量和收集进程信息，包括反映时间、下载错误、特定页面的访问时长、页面交互信息（滚动、点击、悬停）、离开页面的方式其他来源的信息从物流公司和第三方卖家处得到的邮寄地址信息Amazon合作伙伴（包括品牌合作、技术合作、物流合作、广告合作等）处得到的帐户信息、购买和退货信息、PV信息Amazon子公司A和A提供的搜索功能所带来的搜索关键词和搜索结果信息，搜索结果和链接，包括付费列表（例如赞助商链接）来自信用机构的信用历史记录附录一：以数据为驱动 2、根据数据反馈自动处理需求和决策 设计了website real estate management system,把页面视
30、为地产，设计为一个一个的格子布局 格子使用的申请不设门槛，任何人都可以申请格子来放置内容 格子显示的内容根据实时数据反馈来调整，譬如用户偏好，浏览点击成交效果等页面布局 Email推广效果的衡量和优化均自动处理，避免推送点击率低和高退订率的email活动 自动生成推广文件，譬如最新上架商品和推荐 收件箱管理，避免多次推送骚扰用户 Email推广管理 买了（浏览、搜索）X的顾客还 销售排行榜 最新上架商品购买信息 自动生成关键字和生成广告 自动决定广告投放的页面 管理广告竞价，衡量转化率，每个转化用户带来的利润，更新竞价价格等营销广告对于海量用户和商品数据的处理，Amazon逐步改进原来的人工处
31、理体系，自动根据数据以及设定的metrics来自动处理需求和决策。下面是一些例子：附录一：以数据为驱动 3、通过推荐系统来个性化服务Amazon的推荐系统，通过挖掘海量用户数据，进行实时推荐其算法相对比较简单，关键在于对广泛数据源的收集，以及对用户购物行为的理解个性化服务包括：个性化首页。系统自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针对其喜好的商品，在90天之内该用户的首页都是个性化的在多个页面（譬如底层页，购物车页面等）进行关联商品或者商品组合的推荐多品类关联促销。根据用户的购买行为，对其它品类的商品进行数据库营销附录二：以用户为中心 1、不断改进页面设置，提供简单直接的购物流程
32、方便直观的首页导航。Amazon一直不断改进首页导航，页签表达清晰，当前页签突出，且层级包涵关系明确。下面是2009最新的首页导航截图（tab导航变更历史详见附录三）：广泛使用弹出式窗口，帮助快速了解相关信息，而不需要点击新开窗口多维度帮助用户快速搜索到目标商品（详见附录四）商品可能属于多个类目，包含多种属性。在搜索页左边陈列各类目和属性供用户选择商品可以按照多种规则排序，因类目规则和运营策略而有改动搜索商品时，其相关性与用户的购物历史以及该搜索 关键字的搜索历史有关，与商品本身的价格和评价打分无关评价结果直观实际，评论者交流和彼此评价（详见附录五）评论等级的直观图一目了然 同时显示正面和负面
33、评价 通过交流和排行榜激励用户参与评论附录二：以用户为中心 强大的搜索和评价机制帮助购物决策附录三：Amazon首页Tab式导航的变更历史(1)1998年的Tab式导航非常简单，主要是类目比较少1999-2000年，随着类目的不断增加，Tab式导航开始达到极限附录三：Amazon首页Tab式导航的变更历史(2)2000-2001，经过多次修改，提出“我的店铺(personal stores)”的概念，回到单行 Tab 式导航结构，并添加了“see more stores”链接2003-2004年，虽然类目继续增加，但为了市场推广及促销考虑，Tab 导航反而变短了。Tab 会基于公司的促销活动以
34、及用户的行为变化增加或减少。图片式 Tab 被运用起来，并且切换 Tab 时的颜色变化也随机附录三：Amazon首页Tab式导航的变更历史(3)2004年起，为了解决 Tab 变化带来的疑惑，亚马逊推出单行动态 Tab 式导航导航从两个 Tab 开始，然后将当前分类作为新 Tab 插入，不会替换掉当前任何 Tab2009年，Amazon的tab式导航改到页面左边，首页顶端只包含用户相关信息。具有很强兼容性附录四：商品搜索和排序机制（1）多维度帮助用户确定目标商品商品关键字可能属于多个类目，通过显示相关类目来帮助用户寻找目标商品，见提示商品的多个属性，帮助确定目标商品，见提示商品在某一类目中排序
35、显示，来缩小搜索范围，见1231234搜索商品的呈现仅与用户的购物行为以及该商品的被搜索历史相关，与商品的价格和评价等级没有直接关联，见上页由于Amazon一直严格控制平台上的商品质量并且有周全的客户服务体系，因此它默认平台上的商品都是合格的。评价和星级可以用来帮助顾客决策，平台不需要自动帮助用户筛选商品价格不是决定用户购买商品的唯一因素，不需要严格按照价格来呈现商品多种排序机制不同类目有不同的排序机制，与类目属性和运营策略相关附录四：商品搜索和排序机制（2）4附录五：积极正向的商品评价社区机制（1）公正客观显示评价结果。在底层页顶部同时显示正面和负面评价对评价的评价机制，促进交流氛围。对评价按照“评价是否有用”的投票结果来排序，与打分多少无关附录五：积极正向的商品评价社区机制（2）创建社区氛围，鼓励顾客积极参与商品评价，成为舆论影响者类twitter式“对感兴趣的人”进行跟踪公开显示“个人对商品的评价历史”，既可以加强用户对评价的严肃度，也可以创造交叉营销或者口碑营销机会“Top Viewers”促成舆论影响者，强化社区氛围
