1、市政科技研发中心写字楼营销推广方案市 场 环 境 分 析 1 项 目 价 值 认 知2 项 目 营 销 策 略3 项 目 推 广 策 略4我们的思考路径 市场整体形势 典型项目分析市 场 环 境 分 析 111 市 场 整 体 情 况p 北城新区概况临沂市北城新区位于临沂市区正北部，祊河、柳青河 与沂河交汇处以北，占地面积52.03平方公里。新区职能定位为市级市政服务主题、文化中心主题、体育中心主题、贸易副主题、高教科研区、滨水休闲度假区 所在地，中、高档住宅休闲区。写字楼市场从萌芽阶段进入发展阶段。目前人气、配套等相关条件并不完善，由于北城作为新型城市中心地位的快速发展，写字楼市场前景必将一
2、片大好；随政府北移，北城新区发展的新CBD中心即将形成，区域内高档写字楼大量新建，以地产、建筑装饰、工业贸易、中介服务等行业为主；以中央CBD区域分布最广，以沂蒙路为轴、以市政府为圆心，向四周辐射发展。p 北城新区写字楼市场特征 第三产业发展带动需求 商品流通、邮电通信、金融保险、房地产、技术服务、旅游业都是写字楼的主要消费群体；写字楼需求量稳定上升伴随北城新区的快速崛起，必定带动大批商务企业进驻北城，今后将有众多知名企业落户北城，抢占新区重要战略要地，势必带动高端商务需求；沿市府两侧轴向发展高档社区的办公现象越来越普遍，办公趋势日益明显。而北城发展和周边土地开发，使政务中心、商务中心成为写字
3、楼商家的必争之地；高档甲级写字楼供需两旺颐高上海街、环球国际、府佑大厦等高档写字楼均获不错销售成绩，未来，iec国际企业中心、金玉山大厦、IFC国际金融中心（东方新纪无开发）、金茂大厦等高档写字楼继续领跑北城写字楼市场。p 写字楼市场发展趋势在售项目：环球国际（已售罄）、府佑大厦（售罄）、IEC国际企业中心、商务齐鲁园、金猴北城名居、颐高上海街、万和中央广场、商会大厦（只租不售）；未入市：IFC国际金融中心（东方新纪元开发）、金玉山大厦（捂盘）、金茂大厦。12 典 型 项 目 情 况iEC国际企业中心颐高上海街环球国际府佑大厦商会大厦商务齐鲁园金玉山大厦万和中央广场p北城新区写字楼分布概况府东
4、大厦北城写字楼整体处于发展段；以线状形式散布在沂蒙路上，点状分布在市政府周围等主要地段；北城配套不完善，办公氛围并不浓厚，企业北迁仍为少数，仅环球国际发展成熟，府佑售罄。案名：颐高上海街占地面积110亩建筑面积40万项目规划商业（商街式，一期售罄开业，2期为6层，未推）写字楼（一期2栋，7-27层）公寓住宅（2期4栋，复式公寓和平层）当前推盘2010年开盘 当前一期写字楼和二期公寓 三期规划中户型面积写字楼面积63-990公寓面积约40，单层1300价格写字楼均价5500元/，商业价格1700020000元/备注项目分3期，战线长，规模大。商业销售一定程度上带动去化，但人气不足。写字楼7-13
5、层简装修，一期2套写字楼，已交付1套，两年多时间去化约80%，效果不甚理想。重点项目分析 1基地位置沂蒙二路与三和二街交汇路南开发商联安地产 项目规模占地26.5亩，建面5.4万平 定位源于新加坡，商务双子塔项目规划底商（1-2层，共9套）写字楼（3-27层）当前推盘售罄户型面积写字楼面积137-850价格均价为6000元/备注项目为2栋，单层面积为850。单层规模不大，可分割可整层销售，首推400平经济型整层写字楼。重点项目分析 2 案名：府佑大厦北区公寓南区办公基地位置沂蒙四路与三和二街交汇处（市政府西侧）开发商临沂新世纪房地产开发有限公司 项目规模占地3万多平，建面11.8万平 定位顶尖
6、商务重组项目规划底商（南区1-2层，北区1-5层）写字楼（3-27层，南向部分）酒店式公寓（6-27层，北向部分）当前推盘1-3层商业已售完，部分层面已售，2013年5月10日左右开盘户型面积写字楼面积60、140、200、360、1300公寓面积约40，单层1300价格55007000元，均价6000元备注项目仅一栋，单层面积超过4000。南北分区规划及销售，南向写字楼配16部电梯、5A智能化办公系统，北区为公寓配8部电梯。重点项目分析 3 案名：IEC国际企业中心占地面积24亩建筑面积40万项目规划商业（1-3层）写字楼（1栋，4-21层）公寓住宅（1栋,4-11层）当前推盘写字楼、公寓、
7、商业户型面积写字楼面积113-931，自由分割公寓面积约30、40、70、80价格写字楼均价7000（精装修），底商均价16000备注项目由底商连两栋楼，写字楼多为政府团购，仅6层对外出售，整层销售。公寓为内部员工业主去化，商业1-2层被九州买去，成交价7000.重点项目分析 4 案名：商务齐鲁园1、发展状况：整体发展较快，但相对不成熟，北城新区商业办公市场的真正成熟尚需时日；2、项目规模：颐高上海街、北城名居、齐鲁园广场等为综合体项目，其余为配套底商的写字楼，销售参差不齐，较早开盘项目耗时已久，情况不容乐观；3、户型面积：主力以60-200左右的中小户型和整层商务，中小户型可自由组合，扩展到
8、1000多；除机关单位整体入驻外，整层面积销售有一定困难；4、价格：底商均价约在1500020000元/之间，目前写字楼均价约6000元/左右；5、区位和配套：多数项目均在北城核心地段，距离市区较近，市政配套较为齐全，商业配套相对不完善。p北城新区写字楼市场总结 项目价值梳理 核心竞争力 项目定位界定21 项 目 价 值 梳 理府佑大厦IEC商务齐鲁园u 项目区域本案位置p项目四至东：蒙山北路 西：政府储备用地 北：南京路 南：政付储备用地 南京路蒙山北路本案沂蒙十一路北京路北城新区一期与二期交接地带，南京路西首。周边有诚德盛世原著住宅、诚德二小、十四中、十六中学校，朱夏社区、怡都社区、曲坊村
9、，以居住生活为主；西依祊河，绝佳生态环境，周边居住为主生活区，造就本写字楼无可比拟稀缺感。p抢占北城交通主干道南京路和蒙山路，双向宽敞车道，交通不拥挤；p周边交通网络成熟，跨河大桥可直通临沂商城，南京路可通达北城东西，且为北城一二期主道；p西向、南向直通滨河大道，沿南京路可直达沂河滨河西路。通达性好。周边学校、社区商业、生活配套齐全，办公生活便利；市人民医院、南坊医院、应用科学城、等近在咫尺，东西南北通达性极好，节省办公时间，最优商务效率；周边写字楼资源稀缺，生活氛围绕浓厚。板式写字楼 南北通透 结构灵动 自由分割国际规划理念 高瞻设计视角单栋楼体 双塔形象 独树一帜祊河水景，工作之余赏心悦目
10、；新区建设的绿色、人文与各类建筑完美搭配；遥望三河口，入眼皆是风景。客户：核心商务、小微企业、医疗、咨询、电商、金融行业区域：北城新区，政府北移品质：纯板式甲级写字楼商务氛围：周边项目逐步起建，商务气息趋渐浓厚交通：纵横皆为 城市主干道，东西南北通达性好配套：市政、人文居住u 核心价值聚合体系项目SWOT分析Strength优势Weakness劣势1、北城一期二期交接处西地段，未来区位优越2、国际甲级纯板式写字楼，高端品质3、配套较为齐全，生活交通便利1、项目周边商业配套尚需完善2、北城新区发展还需时间Opportunity机会Threat威胁1、一期二期衔接地段，未来升值潜力大2、新建城区环
11、境优美，区域未来发展趋势看好3、周边生活居住区集中，服务型小微企业主客群密集，需求量大4、周边写字楼稀缺1、周边无浓厚商务氛围，写字楼物业需求量小，增加销售难度2、周边小微企业发展尚假以时日3、房地产整体形势回暖过程影响周边开发进度22 项 目 核 心 竞 争 力核心竞争力核心竞争力 1:国际国际5A级纯板式写字楼级纯板式写字楼来由来由:建筑本体为纯正板式建筑结构真正意义上的小进深、大面宽、南北通透特点如今，板楼以其通风透气、日照采光好，以及高得房率的优势，受到市场的普遍认可，买板楼已经成为普通购房人的首选。从2002年开始，板楼优势蔓延到写字楼市场，板式写字楼受到企业和投资者热捧。板式建筑有
12、普通塔式建筑无法比拟的优势，与普通塔式写字楼相比，其通风、透气、采光及实用率都有了相当程度的提高；在日照采光和通风方面，板式写字楼所有单位全部南北通透、户户朝阳，采光面宽均大于进深，白日全部实现自然照明，大量自然新风可随意调节;改写字楼整日用电照明的问题；在小单位分隔方面，板式写字楼区别于一般写字楼要么无小单位，要么只有黑屋的现象；方正实用，空间可以自由组合，能够满足不同规模企业的需求。有业内人士分析认为，板式写字楼设计充分显示了写字楼在建筑功能上的优势，能够更好地服务于中小型企业或创业型企业；国内之所以留下相当大的一个市场空白点，缺乏板式甲级写字楼，主要原因是因为发展商在建写字楼时忽视了中小
13、型成长企业的市场份额和市场潜力。核心竞争力 2：支撑：周边是政府储备用地，东向北向分别是社区村庄，除散状分布的居民生活区外，周边无竞品，构成该写字楼的独有稀缺性。沿蒙山路直通临沂商城小微企业聚集地，临沂人民医院将带动部分健康，社区健康保健等企业发展。城市价值：城市价值：北城新区的大区域价值，因强大的聚集力和商务吸引力，而汇聚大量的庞大的资金流、人流、物流与信息流。区位价值：区位价值：位于一二期交接，南京路与蒙山北路两大主干道交汇处，位于一二期交接，南京路与蒙山北路两大主干道交汇处，具有该区域交通优势的独有性。具有该区域交通优势的独有性。23 项 目 定 位 界 定 项目市场定位/功能定位p 北
14、城新区西部，两条主干道一二期交汇处，办公稀缺资源。p 纯板式写字楼，强调体验办公，阳光办公，绿色办公。体现稀缺、地段、塑造产品特质、引发区域客户的价值归属与认同体现稀缺、地段、塑造产品特质、引发区域客户的价值归属与认同形象定位原则形象定位原则 卖点总结归纳：1、北城西部、商务地标北城西部，一二期两条主道交汇，直贯新城西东，直通临沂商城，地段价值无可比拟2、医院医疗辐射区域、健康产业氛围人民医院所处地段，健康保健业汇集3、纯正商务、舒适享受纯写字楼，纯正商务办公环境，出入皆商务人士4、板式建筑，尊贵气派 纯板式建筑 南北通透 户型方正 格局合理 5、生态环境，健康办公 西靠祊河，俯瞰周边人文生活
15、区域，享受办公，绿色生态6、智能配套，科技领先 5A配套，智能化设施，引领科技商务案名:：临沂市政科技研发中心大厦 定位语：北城西域，5A级纯板式写字楼 其他推广用语：形象是企业第一生产力 区域独尊，尽揽周边精英 整体风格：国际、大气、高端、现代 整合卖点：地段、稀缺、板式结构、交通、景观、结构24 项 目 客 群 定 位 我们的客户在哪？目标客群分析p目前市场写字楼客户分析：行业类别行业特征高科技类电子、通讯、软件开发、网络、生物、医药等建筑/地产类建筑施工、工程设计、地产开发、物业管理等金融/投资类银行、证券、基金、保险、投资公司等能源/化工类石油、天然气、水利、电力、化工等文化/传媒类文
16、化、影视艺术、广告、传播、印务等物流/商贸类仓储、物流公司、航运、船运、商业贸易等咨询服务类投资、工程、商务、管理类咨询公司、律师、会计、审计事务所等培训类计算机、语言、专有技能培训等综合/其他类食品加工、旅行社、美容、汽车制造、家具、纸业等购买市政科技研发中心大厦会是什么人？高收入中收入低收入 低层次 中层次 高层次 我们的客户p客户群体分析：北城作为市级市政中心、商务中心，行政办公趋势成为必然；通过对北城典型案例府佑大厦分析，客户群体中自用性客户占比非常大，投资性客户占比不大；客户行业主要以：工业贸易、中介服务、房地产、装修设计、国家公职人员以及金融类行业为主，占整体客户群体70%以上；p
17、府佑大厦客户组成分析：信息来源：府佑大厦67组成交客户根据分析府佑成交客户发现：l 写字楼公司分布中，均以服务业行业居多（如房地产、中介、咨询顾问、金融等）以及中等发展企业工业贸易等。l 投资客户中以行政机关单位人员为主，辅以其他具有投资眼光的投资客；l获知渠道围挡占去半壁江山，府佑销售中老带新发挥极大作用，显示写字楼营销中，圈层营销至关重要。临沂城市中等规模发展型服务产业企业及小型创业企业，金融、中介等类外地公司临沂分公司及商业地产投资客，主要为行政事业单位人员中等规模加工业总部进城企业p客户分析定位：地段：地段是重要因素，首选城市核心区，交通便利、周边各类行政、商务、企事业单位密集，商务氛
18、围浓重；面积：主要为自用型，面积是影响购买的主要因素户型面积区间：200400、6001000。投资类型面积需求相对较小，50200多不等附加值：关注产品的附加值。当物理属性无法划分阶层时，圈层效应成为衡量天平，注重在产品内涵和阶层圈层 价格配套附加值p他们购买或投资关注点：多数属首次置业，部分二次置业，重视物业品质、办公环境及条件、并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。项目周围企事业单位办公需求老城区改善办公环境单位和个人周边企事业单位改善环境本地工作人群县城到城市具有办公需求群体国家知名企事业机构分支单位看中地区发展的投资客户p群体特征：自
19、用型特征：成功人士，具有一定资金实力，社会地位较高；追求卓越，具有准确判断力和前瞻性；敢于挑战，不墨守陈规，对事物有自己见解；为人相对低调，强调圈层荣誉感，社交圈高端广泛。他们是：企事业老总、中高层领导者成功商人、经济实力雄厚公司在北城、依附北城工作的私营企业家依据区域优势的创业者、或小微企业等p部分目标客群特点：他们的共性：区域：除市区投资客户外，将会吸引一批全市客户前来投资；心态分析：偏向稳定投资渠道，对地产市场有一定了解，希望通过租赁赚取置业利润、低吸高抛赚取差价。置业要求：要求有高回报率，关心物业的变现能力、升值能力。他们是：分布在临沂市区，以私营企业家和个体经营者居多；周边公共事业编
20、制人士，例如名企员工，公务员等年龄在30-45岁之间，多数已成家立业；经济条件优厚，没有生活负担；相信自己的投资眼光；二次或多次置业，希望投资房产赚取收益；p投资客特点：项目物理层面北城新区办公新标准5A级纯板式写字楼北城新区西部区域祊河景观通往商城及北城东西的便捷性追求专业办公与舒适的兼顾高端办公品质与地区特性的结合企业虽属小微，但有必要显示身份p项目核心价值与客户需求对接：项目目标客户定位梳理p 本地知名企业、国内大型企业的总部；p 国内金融、证券、投资机构基地；p 中小型成长企业把握机遇商务平台；p 智力型，科技创新型企业的高效商务平台；p 对外贸易、进出口交易的企业；p 实力投资机构,
21、投资企业与个人；p 中介结构 31 项 目 营 销 战 略p 营销规律u 开发商利润最大化背景下的营销销售状态表现为：价格成长空间小，推广力度和深度小，依靠项目进度自然去化为主。u 开发商利益最大化背景下的营销销售状态表现为：投资回报明显，开发商与客户共同获利，以推广双赢目的为主，推广力度较大。u 客户利益最大化背景下的营销销售状态表现为：投资回报明显，开发商利益表现为现金回笼速度快，客户利益表现为售价优惠较多，投资回报成长空间大；推广投入较大。整合策略以开发商利益最大化为基础，适当考虑利润最大化的实现，在推广中表现客户利益最大化的开发商责任感。p 低开高走的价格策略；p分批次推售:由于写字楼
22、客户群属于塔尖人士，蓄客周期一般较长，为实现快速销售以及热销传递，分批次推售,实现利润最大化，首批房源推出西半栋。p不同产品搭配：在推货基础上，为保证项目整体去化速度，建议17、1925层以半层或整层的形式进行销售，部分楼层则采取两间捆绑式销售保证去货速度；临时销售中心开放项目首次认购产品说明会 项目开盘蓄势期强销期续销期导入期9 月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月营销推广分期项目加推写字楼信息出街阶段策略与任务：1、高端形象树立与价值渗透；2、全面推广，高调宣传；3、大事件渗透，为写字楼造势；4、拓展客户渠道，客户圈层活动，积累高端客户阶段策略与任务：1、形
23、象升级2、持续性的线上线下推广配合3、活动制造客户维系话题4、拓展客户渠道，客户圈层活动，积累高端客户：阶段策略与任务：1、巩固形象，高调开盘；2、销售上实行大客户先行为项目开盘制造热销话题。阶段策略与任务：1、充分发挥老客户作用；2、开展客户答谢会等相关活动，加强圈层联系。营销核心：迅速建立项目形象，传播项目价值信心，建立客户的认同营销核心：迅速建立项目形象，传播项目价值信心，建立客户的认同操作思路：1个事件+多渠道组合+内外场价值展示+大客户圈层策略：一方面策略：一方面,借助活动轰动全城，配合线上线下渠道整合，向市场正式宣布项目的入市借助活动轰动全城，配合线上线下渠道整合，向市场正式宣布项
24、目的入市,打造轰动效打造轰动效应；另一方面，通过销售中心内外场展示营造商业商务氛围，为销售提前启动客户圈层提供工具；应；另一方面，通过销售中心内外场展示营造商业商务氛围，为销售提前启动客户圈层提供工具；形象：以大事件为牵引，迅速建立项目形象，引起市场关注；推广：多渠道整体，通过线上线下联袂互动，以低成本形式实现项目价值输出；展示：销售中心场内外展示，利用外场商业气氛营造，内场区域以及售楼处销售道具展示，全面给客户洗脑；客户：提前拉动大客户圈层，深挖高端客户资源售楼处开放期：第1阶段11月底大事件营销吸引眼球启动仪式1、活动目的：通过投资论坛的形式，邀请知名的投资人士畅谈临沂投资契机，说明政府重
25、点规划下北城新区发展机遇；通过产品发布会介绍项目产品，传递项目产品价值，提高客户诚意度；对诚意客户启动写字楼无责任诚意登记；2、活动主题：投资峰会论坛活动暨府东大厦产品发布会3、活动时间：11月底4、活动内容：（1）邀请临沂知名人士对过去的经济形式进行分析，并就2014临沂投资趋势进行分析，分析股市、债券、楼市等投资产品的走势；（2）渗透本项目的商务价值；产品发布；诚意登记备注：1、发布会后启动意向客户的无责任预约诚意登记；u 线上：1、充分利用网络合作资源进行阶段性新品宣传；2、利用报纸广覆盖效果进行软文炒作；3、有针对性地利用合作资源定向进行夹报投递；u 线下：1、以时效性高以及覆盖面广的
26、短信为主，进行阶段性短信轰炸；2、针对相关专业市场以及服务行业、律师事务所、会计事务所等进行大规模的派单覆盖；联安地产又一写字楼精品面世府东大厦耀世登场l写字楼营销关键，强度大于长度，重点手段集中投入，抓住关键渠道及1-2个关键节点做到极致并贯穿始终多渠道整合引发关注及话题炒作3D片的应用地段商务价值演绎利用途径：分展场展示、网络宣传展示、后期楼宇液晶显示屏投放、卖点展板12销售中心内部展示价值传递u 现场放置本项目价值点，用简单直接的文字传递给客户，同时在室内放置北城新区规划；u 销售中心内部启用液晶电视循环播放3D项目展示片，深化价值输出；3平板式展示项目脱离传统的沙盘、户型单页等形式；全
27、程采用ipad演示讲解，配以动画、视频等；提升项目品质，提高客户尊贵感。楼书等物料等视觉创新楼书、单页等物料设计的有新意、有创新；比如：苹果ipad形式、燕尾礼服等创意形式u 体验营销商务化装备笔记本电脑重 要商务道具，演示项目推介展示现代商务办公形象现场包装和展示楼书制作要求：到位时间：11月底制作要求：纸张厚重，整体风格大气现代，注重突出商务感。内容要求：突出项目卖点、地段、交通配套等。1.形式要求：采用肯定的语气和客户沟通，可阅读性强。投资手册制作要求：1、到位时间：12月初2、制作要求：装订成册或者是一张海报的形式3、内容要求：要求对北城新区写字楼市场的投资回报率进行深入分析4、形式要
28、求：颜色可以采用暖色调，采用更多煽动性的语句。销售中心内部展示楼书+投资手册u 售楼处建议在入门处设置充气拱门以及红色挂幅，售楼处内外进行包装，可采取周边迥异的风格以引起客户关注。u 利用在西部显要位置的优势挂横幅以及差异化的围挡宣传，从不同角度释放写字楼销售信息以及写字楼价值信息；销售中心内外部展示围挡以及售楼处外观2充气拱门以及横幅1差异性围挡包装3售楼中心内部重新包装，形象墙展示，沙盘形式力求新颖，内部装饰全部更换。圈层口碑传播快，写字楼客户容易受合伙人、生意伙伴的影响，提前利用圈层挖掘潜在客户通过前期成交客户群圈层通过协会商会等圈层小商品城客户资源圈层根据客户对本项目的熟悉情况，可将客
29、户划分为前期成交客户、未成交半知客户以及未知客户p 前期推广成交客户：优先排查，提前启动圈层，大客户先行；圈层策略：p 未成交客户半知客户：加速引导，建立信任，延伸圈层；层层细分，延伸圈层传播线p 未知客户：整合资源，渠道牵引，主动出击；重维系，为客户创造价值，利用回馈型答谢活动拓展圈层客户临沂市政研发中心大厦产品推介会l形式一：l主题：写字楼产品推介会l对象：诚意度较高的已成交写字楼客户以及其朋友l活动形式：以晚会形式推介写字楼，同时进行有奖问答；l优惠政策：业主带客上门即可获赠物业费，新客户可获房款优惠；l形式二：l主题：商务品酒会l坚持高端小圈层路线，利用圈层活动等机会进行写字楼推介，保
30、证客户质量；成交客户可针对成交客户中的企业家强化圈层效果，举办余世维讲座赞助成交客户中企业家开办关于企业管理的讲座，邀请著名的企业管理专家余世维先生，强化成交客户中大客户圈层。l活动：邀请余世维讲座成交客户未知客户重资源重整合，抢占先机，主动走出去拓展客户圈层方式一：立足本地，发动协会资源方式二：营销公司内部联动资源 整合客户资源，立足临沂本地，拓展临沂企业家协会的工商协会机构、温州商会等拓宽客户群；方式：1、通过行业协会内部网站、会刊等形式进行项目推广；2、行业协会推介会并进行团购优惠；利用营销公司内部项目资源以及客户资源，进行内部宣讲联动，拉动相关项目客户转介；引爆活动写字楼剪彩仪式1、活
31、动目的：写字楼剪彩仪式，利用与政府良好关系，邀请政府人员参与剪裁仪式，形成项目话题炒作拉升项目写字楼板块核心形象；2、活动主题：写字楼剪彩仪式3、活动时间：2月份认筹期4、活动内容：邀请政府人员以及相关领导参与写字楼剪彩仪式，随后同时开启认筹；32 项 目 执 行 提 示p 结合项目特点，在蓄客过程中寻找可以放大的客户元素和商务元素；p制造可引起关注商务事件，例“改变临沂的力量”，举行话题传播，针对客户群体征集有奖问卷调查；p以事件带动客户和项目知名度提升，在引爆期内持续传播，引起话题，加深项目印象。u 事件营销非 常 重 要 策略概述:阶段目标：准确传达产品价值，高效积累客户，筹备项目认筹；
32、推广策略：户外广告发布，项目围档更换领袖商务平台系列，区域路旗发布认购告知，定点短信锁定意向客户群体，大众媒体（硬广及软文）阐述项目商务办公理念，现场销售中心包装展示。活动支持：项目产品说明会“改变临沂的力量”见证日活动 豪车自驾游活动 客户大幅优惠月活动(内部进行）p蓄势期策略策略概述 阶段目标：市场趋稳，重点转向写字楼产品及投资价值；推广策略：广告发布，区域户外发布产品脱销信息，短信告知客户项目信息，媒体前期造势，阐述项目办公产品品质，释放产品信息。活动支持：政企联合，高端团购月活动 红木品鉴会 企业管理培训活动p强销期策略 策略概述 阶段目标：持续销售，再度引起市场关注；推广策略：户外广
33、告发布，项目围档推广偏向销售较为滞后产品，区域路旗发布写字楼热销信息，短信广告及时告知项目阶段性促销信息。活动支持：名企联谊会 客户答谢活动（老带新政策奖励）p续销期策略 u 体验营销形象展示营销中心展示 楼层外立面、营销中心开放活动，以吸引不同客户关注非 常 重 要营销中心分区设置：设置客户洽谈区，进行置业顾问礼仪培训，以最佳形象宣传。设置商务体验区，提供专人服务，提前感受纯正商务空间和高端服务品质。设置儿童游乐区，安排专人为带孩子的客户照看孩子，让其专心参观了解项目。设置休息娱乐区，为客户提供甜点和饮料以及刊物，享受温馨服务。u 体验营销楼书商务手册 单页硬朗大气的商务调性理性展示产品特点
34、严谨引导投资很 重 要u 全员营销 建立全员营销意识，为项目寻找客户；规范举止言行，统一置业顾问形象和外宣口径，有计划有目的地向客户传达项目特点、优势、利益点；结合置业顾问特点，针对性传播渗透，使之了解、认知、达成购买行为、帮助传播；有计划的提高置业顾问的利益保障。接待规范培训成交、逼定技巧培训衣着、礼仪规范；接待流程规范；顾客心理类型划分学习；客户沟通培训现场逼定技术强化训练。业务实战训练沙盘讲解训练；接听电话实战训练；客户接待实战训练。客户管理及维护u 附加值增值 WIFI写字楼WIFI智能系统全覆盖，切合国际商务办公标准活动示意圈层营销雪茄品鉴会。针对高端客户举行雪茄品鉴会，提升项目形象
35、和影响力；红木鉴宝会。邀请客户对不同级别、不同种类、真假红木进行鉴定（红木物品为小物件，辨别等级相对简单），鉴别成功则赠送；慈善拍卖会。举行慈善拍卖会，凡是竞拍成功的个人及企业，则赠送下次活动冠名权，为项目及客户带来双重收益。小众推介会：针对投资客户为吸引效益较好的企业员工，如公务员等，吸引其进行投资性购买。小众媒体：针对自用客户在区域内办公场所和商务场所深入传播，吸引客户关注度，达成并促进销售。u 渠道营销市区及外地写字楼巡展拜访营销公司客户资源非 常 重 要 蓄势期营销推广回顾 导入期强销期 续销期 整体认识项目实力护航项目全面展示项目体验真实项目 推广策略 推广控制 费用预算41 项 目
36、 推 广 策 略推广策略：“差异化”策略角度：产品差异化 国际5A级纯板式建筑 特点：进深小、面宽大，南北通透 优点：南北通透，便于采光通风 板楼均好性强 管理成本普遍较低 面积使用率很高客户策略：1、广告形象主导 通过广告诉求及媒体传播渠道的全方位形象建立，引起市场视觉关注,与客群激发共鸣。2、走出去，请进来 执行流程：市场调查客户挖掘、接触建立客户数据库再次沟通职业经理人与客户建立联系现场演示，促进成交。（SP现场置业说明会）3、主动出击，客源直销 行销及外销手段，如电话直销、专员直销、派发渠道实现与客户直接接触和推荐。4、品牌邀请策略 品牌集聚效吸引更多同身份企业的加入，因此前期对写字楼
37、定向招商，邀请知名品牌企业签约写字楼，并以此为推广噱头，制造声势。媒体策略展开项目全城销售与推广，广告宣传应考虑大型企业决策者所阅读的媒体推广（如齐鲁晚报、沂蒙晚报、鲁南商报、职业经理人、21世纪经济报道以及网络信息传播渠道）。42 项 目 推 广 控 制写字楼广告推广阶梯：第1轮：概念出街，形象树立主题：北城西域 国际5A级纯板式写字楼 软文思路：“地段炒作”到“概念引爆”1）深化核心区域概念，揭示地段对于写字楼的发展利好性。策略：深挖北城新区商务写字楼的稀缺独有，位于主干道的便利性诉求点：城市中心北移，升级全新区位优势，升值潜力巨大；北城新区未来的发展利好；（城市资源优化改造）北城新区地段
38、的交通便捷性；（四通八达）2）多功能，高效性，高品质商务平台，成就领袖级企业的国际化平台。策略：深度剖析写字楼规划，服务及配套优势，增强中大型企业 对本案写字楼投资购买信心。诉求点：地段/建筑/规划/产品/配套/服务等方面品质特点。第2轮：产品诉求，卖点营销主题：统领北城西部 领袖商务平台广告形式：硬广+软文诉求角度：地段篇城市发展 市府东临 北城西部核心建筑篇建筑视觉 整体风格 外立面 产品篇空间布局/智能科技/品质建材 板式结构 5A配置 配套篇功能齐全 周边配套 本身配套 服务篇酒店式服务 星级服务 钻级品质第3轮：理念强化，阶层对位主题：借势圈层效应，深化商务形象 进一步强化商务理念，
39、制造事件吸取眼球，根据前期签约大客户释放信息，造成一线商务名企客群聚集之势，以此引起轰动效应，形成诸强林立的顶层商务圈。第一步：营销公司老客户、老带新客户、口碑传播客户针对以下客户：针对公司蓄积客户资源，很多有投资购买的意向客户；看好地段，继而想多次购买的意向客户；成交客户的口碑宣传带来的客户、老带新客户。以上（新）客户优先选择产品，并给予适当优惠，首先在业界形成良好的口碑效应，为后期推广做准备；针对（老）客户，给予一定现金奖励或者物品奖励；凡是老带新成交者（成交面积达到规定范围），新老客户皆享受xxx三日游p 重点推广客户群p 重点推广客户群第二步：政企联合、团购推介会针对以下客户：北城众多
40、政务单位、企事业单位、国际企业分支单位；本地成长型企业、连锁型企业；装修装饰、工程建筑等类别客户以及零散购买客户。利用周边政务资源，邀请企业办证机构现场办公，为企业办理注册、办证、交税等咨询服务，以此来提升形象，吸引客户群。针对以上客户举行团购推介会，达到一定人数或企业给予一定优惠（1万、3万、5万优惠数额）；三人团、五人团、十人团给予不同数额的价格优惠（1万、3万、5万优惠数额）；团购成功客户再介绍新客户成交，在此基础上再进行奖励或者优惠。第三步：工业贸易类、金融类、中介、电商类客户交流促进会针对以下客户：工业贸易类、金融类、中介服务类、房地产类别客户；上述类型企业的关联类别企业，比如进出口
41、贸易、保险类、证券类、投资类、家居建材类等；针对以上客户举行交流促进会，旨在促进关联行业间的沟通，搭建平台，在此基础上宣传项目；在此平台上，可促进行业间的业务往来，也可促使关联企业集体购买项目产品；凡是成交客户，关联客户皆可获得不同数额的购房优惠或奖励；p 重点推广客户群媒体选择：构建市政科技中心大厦传播媒体联盟 选择临沂主流主流大报，高形象，树立主流形象，主导市场话语权：沂蒙晚报、鲁南商报 用电台实现信息在全省的无缝覆盖：交通广播、财富调频等主流电台 北城新区、企业、政务单位域等目标客户密度高的重点区域等实行户外封杀；重要渠道客户的投放：直邮、短信；p媒体运作：1分投入，5分产出p户外广告全
42、面封杀，建立第一影响力p完善导示系统利于客户顺利到达大牌广告设置：沿蒙山路、南京路、北京路两侧、滨河大道等交通密集路段道路导视设置：人民广场、滨河大道、兰山区各大交通主干道入口处p渠道开发：水平战略联盟，争取同质客户水平战略联盟 与合作方客户资源共享；在其场所放置项目资料；联合举行客户维护活动。北城各企业车站、机场等市区各大酒店、宾馆前台兰山区各企业、临沂商城重要路口派单重点名校创新媒体：电梯+移动视频+短信 直邮+展示+派发电梯：覆盖临沂中高档写字楼电梯灯箱；移动视频：进行动画形象传播，借助公交媒体循环展示，加强视觉印象；短信：商务全球通号码投放，结合活动销售点信息发布；直邮：向目标客户邮寄
43、项目相关宣传物料或精美礼品；展示：深入机场、高档酒店等，展示相关宣传物料；派发：与杂志或报纸合作，制作精美别册，定点进行赠送与派发（选点：高级娱乐网 点/中大型企业机构/高档酒店等）p其他高效推广渠道：项目四周围挡1定向人群短信覆盖2交通要道派发物料3植入性邮件4房产网站5活动赞助3 以全市范围内企业，集团的大型行业会议、政府会议、工厂活动，以礼品赞助或其他方式冠名，植入产品信息。p创新媒体渠道外拓DS直访5 利用现有外拓人员进行登门拜访，进行上门服务式的置业服务并定期提供产品信息。高端合作4 与红酒、红木家具、雪茄等厂家建立合作关系，定时资料发放、客户共享等途径扩大宣传。同时结合周边意向客户
44、展开圈层营销。p营销大事件1时间：11月下旬地点：营销中心主题：营销中心盛大开放暨国际时装周活动内容：邀请政界、商界人士、业界名流、潜在客户、媒体电台等；营销中心盛大开放仪式；国际时装周启动，国际名模T台走秀；邀请现场客户参与T台走秀；现场发放时装杂志与项目资料；置业顾问现场接待意向客户；p营销大事件2时间：地点：临沂国际会展中心主题：2015临沂春季住宅商业博览会内容：各房产项目集体亮相；新盘推介、精品推荐、获取竞品项目信息；借势宣传项目形象，释放产品信息、扩大知名度、积攒客户；博览会期间，制定一系列优惠政策，期间成交客户给予适当优惠或奖品赠送；时间：12月中旬地点：营销中心主题：项目产品新
45、闻发布会内容：邀请意向客户、业界名流、政界要人等共同参与，旨在通过产品信息的发布使项目高姿态亮相，树立业界口碑，以增强前期意向客户的信心，引起新客户的关注为目的；邀请国内知名话剧团举行话剧演出，提升自身产品的层次高度，吸引高端消费人群的关注度；公开认购活动，发布VIP卡，5万抵10万，赠送装修，为开盘造势；与名企举行签约仪式，邀请媒体参加，制造新闻事件点，提高曝光率，增加噱头，以此为机会进行新闻炒作，提升项目综合形象。p营销大事件3p营销大事件4时间：2015年1月8日地址：XX酒店，一楼红毯入口，礼仪迎接主题：通过高端商务酒会，加深项目市场印象，为认筹做暖场铺垫内容：1、来宾9楼5号厅（九五
46、之尊）签到，签在大青花瓷瓶上2、来宾在舞台效果前合影、参观、宣传片循环播放3、书法展、柳琴戏表演4、大厦高层致辞、红酒品鉴时间：2月10日地点：凤凰广场主题：“品味携手尊荣 激情与财富共赢”豪车试驾会内容：针对意向客户及所带动的圈层客户，于滨河大道进行保时捷豪车试驾活动；体验激情与速度带来的动感，结合项目高端、现代的国际特色，彰显客户尊贵身份及显赫圈层荣耀感；活动期间向客户释放项目信息，搜集客户资料，加深项目印象，促进销售；活动结束，凡参加者发送项目资料，为后期置业顾问跟踪客户做准备。p营销大事件5p营销大事件6时间：5月19日地点：售楼中心主题：通过高端企业管理讲坛，拉近与客户关系，促进成交
47、内容：余世维谈企业管理 余世维 美国佛州诺瓦大学公共决策博士、美国哈佛大学企业管理博士、英国牛津大学国际经济博士后等世界多所著名大学客座教授。是目前中国最受欢迎的实战型管理培训专家华人最权威、最资深的实战型培训专家之一。PR活动建议 特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房；“国际视野的竞争之道”临沂企业竞争力高峰论坛；“临沂高端商务序列”大厦投资说明会。NoImage43 推 广 费 用 控 制类型说明权重（）时效户外户外看牌、路牌广告20长时效报媒鲁南商报、沂蒙晚报10即时性网络家在临沂网、写字楼网、临沂房产网15长时效电视、电台临沂电视台、兰山电视台3即时性物料楼书、户型页、
48、沙盘模型12长时效卖场（不含土建）销售中心装修、样板房装修、物业管理16长时效定向杂志、单页、折页、DM直邮9即时性办公电话、水电、物业管理、打印复印3长时效公关（礼品）礼品、营销活动、客户维系活动7即时性不可预计媒体公关、危机公关、风险预备5即时性阶段工作说明权重（）形象传播期户外看牌公布项目信息、卖场装修准备、办公设备运行、模型制作、广告设计准备40亮相销售期路牌广告、少量报媒、网络推广、DM单、20持续销售期报媒广告、产品推介活动、楼书、DM直邮10销售爆发期报媒广告、杂志广告、客户活动、礼品15尾盘销售期商业模型准备、广告设计准备、商业活动准备10不可预计客户公关、其他物料5备注以上推广费用计划执行案制订时，均在计划范围内8590制订计划VI 视 觉 表 现以下为沟通交流时间。以下为沟通交流时间。谢谢聆听！
