1、第九章 品牌策略o 第一节 单一品牌策略o 第二节 多品牌策略o 第三节 主副品牌策略o 第四节 联合品牌策略o 第五节 品牌延伸o 第六节 品牌创新第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的定义o 单一品牌策略的种类o 单一品牌策略的运用条件第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的定义n 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。o 举例说明n 联想公司的所有产品都统一使用n 李宁公司的所有产品都统一使用n TCL公司的所有产品都统一使用 第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的种类产品线品牌策略范围品牌策略伞形品牌策略第一节 单一品牌策略o单一品牌策略的种类产品线品牌产品线品牌策略的定
2、义策略的定义：企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。例例1：“金利来，男人的世界”金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。例例2 2：隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的种类n 产品线品牌策略 优点：利于创建统一的品牌形象，提高品牌知名度，增强品牌的销售影响力；易于产品线的延伸；可节约促销费用，取得品牌规模效益 第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的种类n 产品线品牌策略 缺点：产品线总是有限的，限制了已有品牌运用的范围；若其中一种产品出问题，其它产品的销售也会受到不良影响；第
3、一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的种类范围品牌策范围品牌策略的定义略的定义：企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。例如：例如：一个制药企业有多条药品生产线，生产各种不同功效、适用不同人群的药品，但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的种类n 范围品牌策略 优点：避免信息传播泛滥；集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大降低；利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错位的现象。第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的种类n 范围品牌策略 缺点：随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影响，人们不知道品牌具
4、体代表什麽，品牌覆盖产品范围越广，问题越严重；所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体特点反映不出来，个性不够鲜明。第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的种类伞形品牌策略的伞形品牌策略的定义定义：企业生产的所有产品均使用一个品牌，而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。例例1：飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌；例例2 2：佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的种类n 伞形品牌策略 优点：能充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，利于产品向不同市场
5、的扩张；公司集中使用资源，加强核心品牌的主导地位；具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而基层开展促销有较大的自由和针对性。第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的种类n 伞形品牌策略 缺点：实施过程中容易忽视产品宣传；品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。第一节 单一品牌策略o 单一品牌策略的运用条件n 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围，使定位一次涵盖现在与未来；n 对于企业推出的新产品，应在同类产品中具有相当强的实力。n 企业在使用单一品牌策略推出新产品时，必须考虑新推出的产品与该企业已有
6、的成功品牌之间的关联度。第二节 多品牌策略o 多品牌策略的定义o 多品牌策略的优缺点o 多品牌策略的运用条件第二节 多品牌策略o 多品牌策略多品牌策略的定多品牌策略的定义义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。例如：例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。第二节 多品牌策略o 多品牌策略的优缺点 优优 点点 多品牌具有较强的灵活性 多品牌能充分适应市场的差异性 多品牌有利于提高产品的市场占有率 缺缺 点点 管理难度加大 成本加大 导致各品牌之间的竞争 第二
7、节 多品牌策略o多品牌策略的运用条件 在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：消费者的感知企业自身的能力竞争状况行业特征第三节 主副品牌策略o 主副品牌策略的定义o 主副品牌策略的优缺点o 主副品牌间的关系o 主副品牌策略的运用条件第三节 主副品牌策略o 主副品牌策略的定义 主副品牌策略的主副品牌策略的定义定义 ：是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。例如：例如：“康佳-七彩星”，“长虹-红太阳”，“海尔-小小神童”，“夏华-福满堂”等都属于主副品牌策略，这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。第三节 主副品牌策略o主副品牌策略的优点n副品牌能
8、直观、形象地表达产品的优点和个性 n能够减少宣传费用，增强促销效果 o主副品牌策略的缺点n赋予同一产品的品牌数量过多，不容易形成企业要强调的重点，企业对该策略使用不当，可能使产品变成一种四不像产品，形不成自身的特点 n某一产品的失败，很可能会影响主品牌的形象和信誉，从而影响到其它产品 第三节 主副品牌策略o 主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 n在品牌传播过程中，重点宣传主品牌，副品牌处于从属地位 n副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性，使主副品牌形象更加丰满 n主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 第三节 主副品牌策略o 主副品牌策略的运用条件n 若企业
9、生产经营的是同一类型的产品，而且企业所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长，这种情况下，可以使用主副品牌策略 n 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略 第四节 联合品牌策略o 联合品牌策略的定义o 联合品牌策略的优点o 联合品牌策略的缺点o 品牌联合的方式第四节 联合品牌策略o 联合品牌策略的定义 联合品牌策略的联合品牌策略的定义定义 ：是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。例如：例如：海尔和万达联姻，推出其联合品牌产品“万达-海尔房”；爱立信和索尼合作，推出联合品牌“索尼-爱
10、立信”手机。第四节 联合品牌策略o 联合品牌策略的优点n 能够实现优势互补与资源共享n 能够降低促销费用n 能够提高品牌资产的价值第四节 联合品牌策略o 联合品牌策略的缺点联合品牌策略的缺点n 当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象当产品、品牌及企业的形象不一致时，不利于企业形象形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益 n 相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现相互合作的两个或多个企业中，如果其中任何一方出现危机，都会产生株连效应，
11、影响到联合品牌危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌 n 破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定破坏战略协调，如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 第四节 联合品牌策略o 品牌联合的方式1产业一体化型的联合品牌纵向一体化联合品牌横向一体化联合品牌2技术导向型的联合品牌3市场导向型的联合品牌第五节第五节 品牌延伸品牌延伸o 一、定义一、定义o 菲利普科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。o 凯文莱恩凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。o 一般而言，品
12、牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。o 二、种类二、种类o 1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。o 苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。n 2、产品线延伸：主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。如，推出新款式、新口味、新色彩、
13、新配方、新包装的产品。n Aaker(1991)即曾指出，由于市场竞争日渐激烈，广告成本支出上升；使得新产品开发上市成功之机会日益降低。由于新产品上市成功机率降低，许多企业乃改采产品线延伸策略；产品线延伸已具有品牌延伸之策略意义。案例：娃哈哈品牌延伸之路 o 娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。o 1 从营养液到果奶 o“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。o 得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌
14、以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。o 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。o2 突入纯净水 o1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心？针对这个垂直性的品牌转型，很多
15、人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。o相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。o 3 挑战“两乐”o 1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实
16、现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌“非常可乐（Future）”。o 市场切入点是农村市场，特别是市场切入点是农村市场，特别是“两乐两乐”不屑一顾不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与地区，避免与“两乐两乐”发生正面冲突发生正面冲突n在山东临沂一年的销售额为在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不万元，当地人根本不知道可口可乐知道可口可乐n在贵州非常可乐是第一品牌在贵州
17、非常可乐是第一品牌n在江西农村非常可乐也是第一品牌在江西农村非常可乐也是第一品牌o 2003年非常可乐的产量超过年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国万吨，占据中国碳酸饮料碳酸饮料12%的市场份额的市场份额o 管理费用、人力成本低于管理费用、人力成本低于“两乐两乐”o 价格优势，超市的售价价格优势，超市的售价2.2元，可口可乐元，可口可乐2.7元；元；批发价每件批发价每件19元（元（500ml产品），雪碧产品），雪碧24元元o 对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚远景，而是一瓶多赚5角钱，而经销商普遍感到角钱，而经销商普遍感到卖
18、可口可乐没钱赚卖可口可乐没钱赚o 娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达80%以上，全国所有地市县，不通公路的大山以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品o 口号：“中国人喝自己的可乐”o 公关事件：1999年美国轰炸中国驻南联盟大使馆o 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、
19、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。o4 拓展童装市场 o为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装
20、在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。o 5 进入其他市场 o 一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。o 目前，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。o 三、品牌延伸的原因o 1、具备消费心理基础o 2
21、、综合实力o 3、产品生命周期o 4、规避经营风险o 5、品牌发展要求o三、品牌延伸的优点三、品牌延伸的优点o1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。o尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长地的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的左证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。o2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。o新产品推向市场首先必须获得消费者的认
22、识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千
23、计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。o 3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。o 在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。o 4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。o 品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美
24、誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。o 5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。o 由于品牌延伸诱惑多多，所以近几年国内企业纷纷进行品牌延伸，品牌延伸成功与失败的例子俯拾皆是，由于中国的很多企业以品牌水平延伸为主，所以失败的例子很多，有些失败的延伸甚至会使整个企业都难逃劫难，比如春都扩展到医药业，巨人延伸到保健品业，以及海尔延伸到医药业，联想延伸到手机业等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往会涉及到新的品牌，所以品牌延伸失败还不至于形成对企业形成致命打击，但还是会影响到整个企业品牌的发展。
25、o四、品牌延伸的缺点四、品牌延伸的缺点o1、损害原有品牌形象。o当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。o 2、有侼消费心理。o 一个品牌
26、取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。o 3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。o 当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。o
27、4、株连效应。o将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。o美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。o 5、淡化品牌特性。o 当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用
28、、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。o 6、产品定位与品牌定位的差异化。o 在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。o 7、品牌延伸的不一致性。o 品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品
29、牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。o8、增加成本o虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害；而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。o 五、品牌延伸策略五、品牌延伸策略o 1、在产业上延伸。从产业相关性分析，可
30、向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。o 另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。o2、产品线延伸。包括以下三种延伸方法：o（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。o（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。o（3）双向延伸，即
31、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。o 3、其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。注意品牌延伸的时机选择 o 成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，在以下几种情况下，可以考虑品牌延伸：o 1、当延伸产品和同盟产品很相似时；o 2、当“多品牌”很重要时，当在不同品牌间转换的
32、消费行为不可避免时，则适合提供不同品牌价值的数种品牌；o 3、当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选择，则不适合一个品牌只出一种品类。o 当上述条件都符合，企业就应考虑如何进行品牌延伸，发展这个品牌家族系列。o 无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存在很多潜在的风险。o 因此，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延伸条件和可行性，盲目地在新产品上扩用成功品牌。在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保品牌延伸的成功。
33、第六节第六节 品牌更新品牌更新o 一、品牌生命周期一、品牌生命周期o 导入期、知晓期、知名期、退出期。导入期、知晓期、知名期、退出期。o 品牌老化：由于内部原因和外部原因，企业品品牌老化：由于内部原因和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等品牌失落的现象。销量、市场占有率降低等品牌失落的现象。o 区别于：品牌消费者老龄化区别于：品牌消费者老龄化o 品牌老化的原因品牌老化的原因 172-173品牌更新的概念品牌更新的概念o 品牌更新品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品
34、牌的内涵和表现形式不费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌更新的策略品牌更新的策略o 品牌形象更新：品牌形象更新：更名：更名：motorala 到到 moto 更换品牌标识：科龙更换品牌标识：科龙 品牌更新的策略品牌更新的策略o 营销策略更新：营销策略更新：产品及技术创新产品及技术创新 改进包装、用途创新改进包装、用途创新 市场开拓创新、广告创新市场开拓创新、广告创新产品及技术创新产品及技术创新o 苹果o 耐克广告创新广告创新一百多年来，可口可乐留下了一百多条广告语！一百多年来，可口可乐留下了一百多条广告语！o 1
35、886 请喝可口可乐请喝可口可乐o 1904 新鲜和美味满意新鲜和美味满意就是可口可乐就是可口可乐o 1907 可口可乐可口可乐带来精力，使你充满活力带来精力，使你充满活力o 1911 尽享一杯流动的欢笑尽享一杯流动的欢笑o 1935 可口可乐可口可乐-带来朋友相聚的瞬间带来朋友相聚的瞬间o 1945 充满友谊的生活充满友谊的生活 幸福的象征幸福的象征o o 1955 就像阳光一样带来振奋就像阳光一样带来振奋o 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力可口可乐给你虎虎生气，特别的活力o 1972 可口可乐可口可乐-伴随美好时光伴随美好时光o 1980 一杯可乐，一个微笑一杯可乐，一个微笑o
36、1989 挡不住的感觉挡不住的感觉o 1993 永远是可口可乐永远是可口可乐o 2003 抓住这感觉抓住这感觉o 2004 要爽由自己要爽由自己品牌更新的策略品牌更新的策略o 定位的修正定位的修正o 王老吉王老吉o 管理创新管理创新麦当劳品牌更新的启示：-如何拉住核心的消费群 o“常常欢笑，尝尝麦当劳”o“我就喜欢”o 到2003年9月25日进行品牌变脸之前，麦当劳50多年的品牌定位一直没有改变过！那就是针对家庭的品牌定位！o 年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。而麦当劳如果不品牌更新、一年年的老下去的话，它就别想把年轻的、教育程度普遍提高的消费者拉回金色拱门下的餐厅。
