1、第二讲包装设计的视觉表现 材质美、工艺美是包装装潢设计形式美中不可材质美、工艺美是包装装潢设计形式美中不可忽略的一个组成部分。忽略的一个组成部分。材料与工艺是包装的物质基础，是实现包装各材料与工艺是包装的物质基础，是实现包装各种功能的先决条件。随着科学、经济、文化的发展，种功能的先决条件。随着科学、经济、文化的发展，其重要性越来越突出。其重要性越来越突出。关于材料与工艺 材料与工艺往往是不可分割材料与工艺往往是不可分割的，材料需要有相应的工艺来的，材料需要有相应的工艺来加工。加工。而工艺还有其相对的独立性，而工艺还有其相对的独立性，同一材料采用不同的工艺可以同一材料采用不同的工艺可以获得不同的
2、效果。获得不同的效果。作为表现形式，材料与工作为表现形式，材料与工艺传递的肌理、光泽、质感、艺传递的肌理、光泽、质感、透明、色彩、精度等品质特征透明、色彩、精度等品质特征是与商品形象的构成紧密联系是与商品形象的构成紧密联系在一起的，尤其在塑造商品的在一起的，尤其在塑造商品的整体感、档次感中起着明显的整体感、档次感中起着明显的作用。作用。关于材料与工艺设计构思与创意设计构思与创意v 目标消费者的风格、个性；目标消费者的风格、个性；与产品形象相符合的各类色彩、图像；与产品形象相符合的各类色彩、图像；适合产品包装的结构与材料；适合产品包装的结构与材料；v 体现产品的新理念；体现产品的新理念；突出产品
3、的独特性；突出产品的独特性；集思广益；集思广益；勾画设计草图；勾画设计草图；包装设计视觉表达要素包装设计视觉表达要素1、文字设计、文字设计2、图形设计、图形设计3、色彩设计、色彩设计4、版式设计、版式设计v包装设计整体要求：包装设计整体要求：v 主题文字的大小、字体、位置在文字设计中应重点对待；主题文字的大小、字体、位置在文字设计中应重点对待；v 基本图形应明确，内容不宜太多，太杂，主题图形的面积基本图形应明确，内容不宜太多，太杂，主题图形的面积大小和部位重点考虑；大小和部位重点考虑；v 要明确基本色调，注意色彩安排的重点倾向，要注意典型要明确基本色调，注意色彩安排的重点倾向，要注意典型的色彩
4、形象；的色彩形象；v 要注意一种的编版方式和基本构成格局；要注意一种的编版方式和基本构成格局；第一节第一节 包装文字设计包装文字设计一、文字是表达思想和传递信息的符号。一、文字是表达思想和传递信息的符号。v 包装文字的功能包装文字的功能v 1、表达商品的有关信息，达到人与商品之间的沟通；、表达商品的有关信息，达到人与商品之间的沟通；v 2、是产品介绍的重要媒介、是产品介绍的重要媒介v 3、是包装促销是否成功的关键之一、是包装促销是否成功的关键之一v现代设计内容的变化和形式的转换很快，文字设现代设计内容的变化和形式的转换很快，文字设计也必须顺应潮流，不断创新。计也必须顺应潮流，不断创新。包装装潢
5、的文字内容主要有以下几个方面：包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在馐的主基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在馐的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。牌名字体要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。牌名字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字可以加以装一般作规范化处理，有助于树立产品形象。品名文字可以加以装饰变化。饰变化。资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印部位多在包装
6、的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。刷字体。说明文字说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要简明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。要简明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面。广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、广告文字：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。但是，广告简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。但是，广告文字并非馐上的必要文字。文字并非馐上的必要文字。关于文字二、包装文字主要内容二、包装文字主要内
7、容中文书法字体中文书法字体具有很好的表现力，具有很好的表现力，体现了不同的性格体现了不同的性格特点，是包装装潢特点，是包装装潢设计中的生动语言。设计中的生动语言。龙腾万丈茗毫听装及袋装龙腾万丈茗毫听装及袋装三、包装字体设计三、包装字体设计关于文字印刷体的字形印刷体的字形 清晰易辩，在包装上的应用更为普遍。汉字印刷体清晰易辩，在包装上的应用更为普遍。汉字印刷体在包装上运用的主要有老宋体、黑体、综艺体和圆黑体。在包装上运用的主要有老宋体、黑体、综艺体和圆黑体。不同的印刷体具有不同的风格，对于表现不同的商品特不同的印刷体具有不同的风格，对于表现不同的商品特性具有很好的作用。性具有很好的作用。关于文字
8、关于文字装饰字体装饰字体在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。针对不同的商品内容应作有效的选择。变化等多种。针对不同的商品内容应作有效的选择。关于文字关于文字简单的可能是独特的，也可能是平淡的；装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。现代设计内容的变化和形式的转换很快，文字设计也必须顺应潮流，不断创新。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁
9、、清晰的表现。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。根据不同内容和构想，可运用正三角、倒三角和侧三角，在处理时三角形应与文字和图案有机结合，增强三角形骨架的美感，视觉和心理上正三角稳定，倒三角惊险和不安。过多则显得凌乱而不平衡；根据不同内容和构想，可运用正三角、倒三角和侧三角，在处理时三角形应与文字和图案有机结合，增强三角形骨架的美感，视觉和心理上正三角稳定，倒三角惊险和不安。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。一、文字是表达思想和传递信息的符号。现代设计内容的变化和形式的转换很快，文字设计也必须顺应潮流，不断创新。包装装
10、潢对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用，设计中要注意不宜滥用装饰纹样，而应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。一、文字是表达思想和传递信息的符号。目标消费者的风格、个性；体现产品的新理念；简单的可能是独特的，也可能是平淡的；一般不编排在包装的正面。在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。过多则显得凌乱而不平衡；是将商标、文字、图案、商品形象、说明、条码等有机地组合在特定的空间里，构成一个完美的无懈可击的整体。包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点：包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点：字体格格调要体体现现内
11、容的属性特点。字体格格调要体体现现内容的属性特点。字体应用良好的识别性、可读性，特别是书法字体应用良好的识别性、可读性，特别是书法体的运用。为避开一般消费者看不懂，应进调体的运用。为避开一般消费者看不懂，应进调整，改进，使之即能为大众所拉受，又不失其整，改进，使之即能为大众所拉受，又不失其艺术味。艺术味。注意同一名称、同一内容的字体风格要一致。注意同一名称、同一内容的字体风格要一致。一般而言，字体种类运用过少，画面会显得单一般而言，字体种类运用过少，画面会显得单调而缺乏生机；过多则显得凌乱而不平衡；调而缺乏生机；过多则显得凌乱而不平衡；关于文字第二节第二节 包装图形设计包装图形设计 图形在视觉
12、传达过程中具有迅速、直观、易懂、图形在视觉传达过程中具有迅速、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等显著优点，所以在包装表现力丰富、感染力强等显著优点，所以在包装装潢设计中被广泛采用。它的主要作用是增加商装潢设计中被广泛采用。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品形象的感染力，使消费者发生兴趣，加深对商品的认识理解，产生好感。品的认识理解，产生好感。在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。和消费者的审美情趣。图形从内容上可以分为以
13、下几类：图形从内容上可以分为以下几类：1.产品形象产品形象2.标志形象标志形象3.消费者形象消费者形象4.借喻形象借喻形象 5.字体变化形象字体变化形象6.应用说明形象应用说明形象7.辅助装饰形象等辅助装饰形象等图形形式分类图形形式分类1 1、具象图形、具象图形 摄影图片：摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层摄影图片：摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包装上的应用日广泛。摄影图形除写实表次丰富，在包装上的应用日广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写绘写实绘画图形：
14、摄影不能代替绘画手段。而所谓写绘画也不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表画也不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。使形象比实物更加单纯、完美。归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。表现效果。夸长变化图形：这是在归纳简化基础
15、上的变化处理。夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果。幽默的艺术效果。置主要内容与画面中心位置，视觉安定，形象集中突出，层次感强而丰满。第一节 包装文字设计即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果。简单的可能是独特的，也可能是平淡的；目标消费者的风格、个性；根据不同内容和构想，可运用正三角、倒三角和侧三角，在处理时三角形应与文字和图案有机结合，增强三角形骨架的美感，视觉和心理上正三角稳定，倒三角惊险和不安。它的主要作用是增加商品形象的感染力，使消费者发生兴
16、趣，加深对商品的认识理解，产生好感。基本图形应明确，内容不宜太多，太杂，主题图形的面积大小和部位重点考虑；在处理中必须住主主要特征，注意关键部位的细节。与中心式骨架结构恰恰相反，将主要或大部分内容置于画面边缘位置，而中心呈现大面积空白，使整个画面呈现空间膨胀，激发读者的好奇心理，达到意想不到的效果。而所谓写绘画也不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。但运用不恰当会呆板陈旧，应处理好主次关系、色调调解和文字的经营，力求画面丰满和谐，有收有放。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中住它
17、们各自不同特征。一种形象的特征往往是在与同它同类形象的比较中显现得更为鲜明，所以，在比较中把握特征是一个有效方法。作为表现形式，材料与工艺传递的肌理、光泽、质感、透明、色彩、精度等品质特征是与商品形象的构成紧密联系在一起的，尤其在塑造商品的整体感、档次感中起着明显的作用。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。主题文字的大小、字体、位置在文字设计中应重点对待；要注意一种的编版方式和基本构成格局；包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点：在包装装潢设计中运用最为丰富多变的还是装饰字体。一种形象的特征往往是在与同它同类形象的比较中显现得更为鲜明，所以，在比较中把握特征是一个有效方法。抽
18、象图形指用点形变化、线形变化和面形变抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的图形。化形成的没有直接含义而有间接联系的图形。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，在设计上这一点很重要。通过联想，抽象图形在设计上这一点很重要。通过联想，抽象图形同样可以引导观者的联想感受。同样可以引导观者的联想感受。包装装潢对装饰图形的利用包装装潢对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传
19、统也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用，设计中要装饰纹样的借用，设计中要注意不宜滥用装饰纹样，而注意不宜滥用装饰纹样，而应配合内容物的属性、特色、应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。档次适当运用。图形设计的要点图形设计的要点注意准确的信息性注意准确的信息性图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须住主主要特图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须住主主要特征，注意关键部位的细节。否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、征，注意关键部位的细节。否则差之百，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中住它们各桔子等在体量差不多，但实际
20、上却有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。自不同特征。一种形象的特征往往是在与同它同类形象的比较中显现得更为鲜明，一种形象的特征往往是在与同它同类形象的比较中显现得更为鲜明，所以，在比较中把握特征是一个有效方法。所以，在比较中把握特征是一个有效方法。注意鲜明而独特的视觉感受注意鲜明而独特的视觉感受现代销售中包装装潢实际上也是一种小型广告设计，不仅要注意内容现代销售中包装装潢实际上也是一种小型广告设计，不仅要注意内容物的特定信息传达，还必须具有鲜明而独特的视觉形象。物的特定信息传达，还必须具有鲜明而独特的视觉形象。所谓独特，并不在于简单或复杂。简单的可能是独特的，也可能是平所谓独特，并不
21、在于简单或复杂。简单的可能是独特的，也可能是平淡的；复杂的可能是新颖的，也可能是陈旧的。要做到简洁而有变化，复淡的；复杂的可能是新颖的，也可能是陈旧的。要做到简洁而有变化，复杂而不繁琐；简而生动，丰富，繁而单纯、完美。才能新颖独特，富有个杂而不繁琐；简而生动，丰富，繁而单纯、完美。才能新颖独特，富有个性。性。注意有关的局限性与适应性注意有关的局限性与适应性图形传达一定意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习性应加以图形传达一定意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习性应加以注意。同时也要注意适应不同性别、年龄的消费对象。注意。同时也要注意适应不同性别、年龄的消费对象。第三节第三节 包装版式构图
22、包装版式构图 构图就是在有限的空间（或立体或平面）里，如何构图就是在有限的空间（或立体或平面）里，如何将所要表现的内容有主有次、有轻有重、有浓有淡、将所要表现的内容有主有次、有轻有重、有浓有淡、有疏有密地组合在画面中，形成一定的有疏有密地组合在画面中，形成一定的“骨架结构骨架结构”。体现一种韵律感，既严肃又活泼，既富有变化又不破体现一种韵律感，既严肃又活泼，既富有变化又不破坏整体的统一。坏整体的统一。包装的设计构图是各构成因素在画面中的包装的设计构图是各构成因素在画面中的“经营位经营位置置”。是将商标、文字、图案、商品形象、说明、条。是将商标、文字、图案、商品形象、说明、条码等有机地组合在特定
23、的空间里，构成一个完美的无码等有机地组合在特定的空间里，构成一个完美的无懈可击的整体。懈可击的整体。关于构图严谨的结构、主次关系、韵律变化、完好的秩序等严谨的结构、主次关系、韵律变化、完好的秩序等始终是一切文学艺术所共同遵循的法则。始终是一切文学艺术所共同遵循的法则。一切变化都始终紧紧围绕着一个特定的结构进行的，一切变化都始终紧紧围绕着一个特定的结构进行的，没有结构（骨架）就成不了韵律，就成不了秩序，没有结构（骨架）就成不了韵律，就成不了秩序，就会杂乱无章。就会杂乱无章。关于构图骨架结构形式可归纳为以下几种形式：骨架结构形式可归纳为以下几种形式：骨架结构形式归纳1、竖直式、竖直式构图结构顶天立
24、地，颇具分量，构图结构顶天立地，颇具分量，多用外文或拼音文字构成画面。多用外文或拼音文字构成画面。用均齐或平衡手法，也可在局部用均齐或平衡手法，也可在局部以小的变化活泼，调节画面，打以小的变化活泼，调节画面，打破其呆板、单调感破其呆板、单调感水平式水平式安静、稳定、安静、稳定、平和，要处理平和，要处理好水平线的分好水平线的分割，面积比重割，面积比重的变化，底色的变化，底色的轻重等，要的轻重等，要在平稳中求变在平稳中求变化，求活泼。化，求活泼。骨架结构形式归纳3、倾斜式、倾斜式给人一种方向感，或给人一种方向感，或由下向上，或由上向由下向上，或由上向下，以方向的律动形下，以方向的律动形成动感，抓住
25、人的心成动感，抓住人的心理，但处理时应注意理，但处理时应注意在不平衡当中求平衡。在不平衡当中求平衡。骨架结构形式归纳在画面中形成圆润活跃的律动结构，视觉冲击力强，赋予画面以空间感和生命力。包装设计中的字体选择，一般要注意以下要点：构图结构顶天立地，颇具分量，多用外文或拼音文字构成画面。包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：针对不同的商品内容应作有效的选择。在处理中必须住主主要特征，注意关键部位的细节。写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。根据不同内容和构想，可运用正三角、倒三角和侧三角，在处理时三角形应
26、与文字和图案有机结合，增强三角形骨架的美感，视觉和心理上正三角稳定，倒三角惊险和不安。包装装潢对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用，设计中要注意不宜滥用装饰纹样，而应配合内容物的属性、特色、档次适当运用。适合产品包装的结构与材料；简单的可能是独特的，也可能是平淡的；给人一种方向感，或由下向上，或由上向下，以方向的律动形成动感，抓住人的心理，但处理时应注意在不平衡当中求平衡。适合产品包装的结构与材料；装饰体的形式多种多样，其变化形式主要有外形变化、笔画变化、结构变化、形象变化等多种。目标消费者的风格、个性；摄影图片：摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包装上的应用日广
27、泛。置主要内容与画面中心位置，视觉安定，形象集中突出，层次感强而丰满。骨架结构形式归纳4、弧线式、弧线式弧线式骨架包弧线式骨架包括圆式、括圆式、S线式线式和旋转式，在和旋转式，在设计中应用极设计中应用极广。在画面中广。在画面中形成圆润活跃形成圆润活跃的律动结构，的律动结构，视觉冲击力强，视觉冲击力强，赋予画面以空赋予画面以空间感和生命力。间感和生命力。骨架结构形式归纳骨架结构形式归纳5、三角式、三角式画面分割鲜明，画面分割鲜明，视觉刺激强。根视觉刺激强。根据不同内容和构据不同内容和构想，可运用正三想，可运用正三角、倒三角和侧角、倒三角和侧三角，在处理时三角，在处理时三角形应与文字三角形应与文字
28、和图案有机结合，和图案有机结合，增强三角形骨架增强三角形骨架的美感，视觉和的美感，视觉和心理上正三角稳心理上正三角稳定，倒三角惊险定，倒三角惊险和不安。和不安。骨架结构形式归纳6、散点式、散点式散点式结构自由散点式结构自由奔放，使画面充奔放，使画面充实饱满，空间感实饱满，空间感强。但处理不当强。但处理不当会使画面失去中会使画面失去中心，失去韵律感。心，失去韵律感。应注意结构的聚应注意结构的聚散布局，空间的散布局，空间的相互关系和面积相互关系和面积分割的比重。分割的比重。骨架结构形式归纳骨架结构形式归纳7、求方式、求方式求方式骨架实际上是垂直式与求方式骨架实际上是垂直式与水平式的组合，稳重、和谐
29、。水平式的组合，稳重、和谐。处理时应注意面积的大小和经处理时应注意面积的大小和经营位置的巧妙变化，以打破呆营位置的巧妙变化，以打破呆板的格局，使画面在呆板稳定板的格局，使画面在呆板稳定中呈现活跃自由的视觉效果。中呈现活跃自由的视觉效果。骨架结构形式归纳8、中心式（满心式）、中心式（满心式）置主要内容与画面中心位置，视置主要内容与画面中心位置，视觉安定，形象集中突出，层次感觉安定，形象集中突出，层次感强而丰满。但运用不恰当会呆板强而丰满。但运用不恰当会呆板陈旧，应处理好主次关系、色调陈旧，应处理好主次关系、色调调解和文字的经营，力求画面丰调解和文字的经营，力求画面丰满和谐，有收有放。满和谐，有收
30、有放。骨架结构形式归纳9、空心式、空心式与中心式骨架结构恰恰相反，将主要或大部分内与中心式骨架结构恰恰相反，将主要或大部分内容置于画面边缘位置，而中心呈现大面积空白，容置于画面边缘位置，而中心呈现大面积空白，使整个画面呈现空间膨胀，激发读者的好奇心理，使整个画面呈现空间膨胀，激发读者的好奇心理，达到意想不到的效果。达到意想不到的效果。骨架结构形式归纳10、格律式、格律式是将画面分割为多个空是将画面分割为多个空间，在所形成的面积中间，在所形成的面积中处理文字和图案等，利处理文字和图案等，利用线和面的组合构成有用线和面的组合构成有规律的画面，给人以韵规律的画面，给人以韵律感律感骨架结构形式归纳11、重叠式、重叠式多层次的重叠，使画面多层次的重叠，使画面丰富、立体，且有律动丰富、立体，且有律动感。处理时应注意色相感。处理时应注意色相对比和黑、白、灰效果，对比和黑、白、灰效果，层次多而不乱。此结构层次多而不乱。此结构在食品中应用较多。在食品中应用较多。骨架结构形式归纳
