1、模块四 营销环境及服务与消费心理营销服务对消费心理的影响目录4.3.1 营销服务心理4.3.2营销人员对顾客心理的影响4.3.3 营销服务中的沟通及冲突处理p 引例：真诚为消费者服务 思考：你认为源安堂与消费者的“真诚服务”体现在哪里？服务的方式还有哪些呢？p 4.3.1 营销服务心理企业的营销服务是由售前、售中、售后服务售前、售中、售后服务 构成的体系。通过加强服务这一手段来达到扩大营业额的目的越来越显得重要。思考：什么是营销服务？营销服务是指各类企业为支持各类企业为支持其核心产品所提供的服务其核心产品所提供的服务。一、营销服务的特点二、营销服务的心里效应一、营销服务的特点一、营销服务的特点
2、u服务性服务性 营销人员所从事的是不仅与物打交道，而且要与人打交道。营销服务是一种劳务交换，是一种信息传递，是一种感情交流，是一种心理沟通，是在服务过程中实现的商品向消费领域的转移。u短暂性短暂性 营销服务中的人际交往是一种短暂性和公务性的交往。在一般情况下，营销人员与消费者的接触只限于满足消费者购物活动的服务需要。双方都立足于各自眼前的利益，完全是一种商品买卖关系。1.营销服务的特点一、营销服务的特点一、营销服务的特点1.营销服务的特点u主导性主导性 营销人员服务活动的对象是人，消费者有着千差万别的消费行为与心理，营销人员不能采用单一的标准模式进行接待。在双方交往过程中，营销人员要注意观察消
3、费者的行为，分析消费者的心理，了解消费者的需要，解答消费者关心的问题，并对消费者进行提提示与诱导，这些活动都使营销服务工作具有了主导能动作用。一、营销服务的特点一、营销服务的特点1.营销服务的特点u不对等性 营销服务中的人际交往通常是种不对等的交往过程。“顾客是上帝”的特定地位，决定了营销人员必须服从和满足顾客的意愿。只有顾客对服务人员提出要求，而不存在服务人员对顾客提出要求的可能性。因此，营销服务人员要正确理解“平等”、“不平等”的含义，不能与顾客争输赢，要接受“顾客总是对的”这一观点。一、营销服务的特点与心理效应二、营销服务的心理效应二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略讨论：讨论：
4、有些营销学者曾预言：“21世纪的竞争是服务的竞争。”结合生活中的你所见过的营销服务活动，谈谈你对这句话的理解。商品营销活动过程，本身也是为顾客提供服务的过程。“一切以服务为宗旨”是现代营销活动的出发点和立足点。营销服务是企业最大限度地满足消费者的需要而采取的各种措施，是伴随商品流通（商流和物流）而提供的劳动服务。二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略企业的营销服务的构成 售前服务售中服务售后服务二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略1.售前服务定义：指产品从生产领域进入流通领域，但还未与消费者见面之前提供的各种服务主要包括货源组织、商品的运输、储存保管、再加工、零售部门的广告宣传、
5、拆零分装、柜台布置、橱窗陈列、商品卫生、咨询、培训等。动画展示：班车的故事（XX04030202D）二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略1.售前服务心理分析二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略1.售前服务心理策略播放视频：播放视频：XX04030202SXX04030202S教学视频教学视频-营销服务的心理策略之售前服务营销服务的心理策略之售前服务二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略案例分析-“孩子之宝”的售前服务 美国的孩子之宝公司为了在中国市场上推销“孩子之宝”变形金刚，在中国进行了长达一年多的市场调查，然后得出结论：变形金刚这种玩具虽然价格很高，但是由于中国独生子
6、女令父母舍得投资，这种玩具在中国的大城市会有广阔的市场。于是孩子之宝公司先将变形金刚动画片无偿送给广州、上海、北京等大城市的电视台播放。电视片便成了不花钱的广告系列片。动画展示：“孩子之宝“的售前服务（XX04030201D)二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略1.售前服务变形金刚中充满工业社会的智慧、热情、幻想，给孩子们带来了启迪和乐趣，在众多孩子的脑海中打下了深深的烙印。之后，变形金刚从荧屏上“下来了”。孩子之宝公司将变形金刚投放中国市场，孩子们简直像着了魔一样扑向商场和摊贩。从“金刚之役”中不难看到，孩子之宝公司售前细致的调查、巧妙的电视宣传给其产品的销售铺垫起一条平坦大道，起到
7、事半功倍的效果。二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略1.售中服务定义：在商品销售成交过程中，直接或间接地为消费者所提供的各种服务工作。如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。主要包括主要包括接待服务、充当参谋、交货与结算。二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略u售中服务心理策略了解顾客心理播放视频：播放视频：XX04030203S教学教学视频视频-营销服务的心理策略之售营销服务的心理策略之售中服务中服务如何使接待工作符
8、合顾客的心理需要？二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略3.售后服务定义：指生产企业或零售企业为已经到达消费者手中、进入消费领域后，继续为顾客提供的各项服务。提供售后服务可以有效沟通与顾客的感情，获得顾客宝贵的意见，以顾客亲身感受的事实来扩大企业的影响，既是促销的手段，又起到“无声”广告宣传员的作用。内容极为广泛包括：咨询服务、实行“三包”、免费送货、免费安装、维修及培训操作人员等。二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略XX04030204SXX04030204S教学视频教学视频-营销服务的心理策略之售后服务营销服务的心理策略之售后服务二、营销服务的心理策略二、营销服务的心理策略案
9、例分析案例分析-春兰、美的空调的服务政策春兰、美的空调的服务政策模块四 营销环境及服务与消费心理营销服务对消费心理的影响目录4.3.1 营销服务心理4.3.2营销人员对顾客心理的影响4.3.3营销服务中的沟通及冲突处理讨论：1.营销人员对顾客心理的影响主要表现在哪些方面？2.营销人员自身的哪些因素会对顾客的心理造成影响？课程引入思考：结合实际情况，谈谈营销 人员对你的购买心理的影响p 4.3.2 营销人员对顾客心理的影响 一、营销人员对顾客心理的影响力 营销人员影响力的表现一、营销人员对顾客心理的影响力 1、顾客遇到自己满意的商品，顾客遇到自己满意的商品，营销人员热情周到营销人员热情周到 2、
10、顾客看中某一商品，而营销顾客看中某一商品，而营销人员对这种商品持否定态度人员对这种商品持否定态度 关系平衡，顾客购买一、营销人员对顾客心理的影响力 3、顾客对商品不满意，营销人员不勉强，产生好感 关系平衡一、营销人员对顾客心理的影响力 4 4、顾客不喜欢，营销人员强力推荐，顾客产生警惕心理顾客不喜欢，营销人员强力推荐，顾客产生警惕心理 5 5、顾客有意购买，服务周到，但对商品的评价不一致，顾客有意购买，服务周到，但对商品的评价不一致，购买愿望动摇购买愿望动摇 6 6、顾客与营销人员都对商品持肯定态度，但因服务原因顾客与营销人员都对商品持肯定态度，但因服务原因发生不愉快发生不愉快7 7、顾客对商
11、品持否定态度，而营销人员强卖，顾客顾客对商品持否定态度，而营销人员强卖，顾客否定态度否定态度 8 8、顾客没有买到满意的商品，服务人员态度也差顾客没有买到满意的商品，服务人员态度也差 关系不平衡，顾客拒绝购买二、营销人员仪表行为对消费心理的影响 一般来说，营销人员有服饰应：整洁大方，美观合体，端庄舒适，并能与特定的营业环境相和谐，与接待的顾客的需要相适应，给顾客以清新明快、朴素稳重的视觉效果。营销人员的形象规范为：统一着装，佩带工号，衣着整洁，仪表大方。播放动画：XX04030401D营销服务之微笑服务服饰穿着二、营销人员仪表行为对消费心理的影响 p 4.3.3 营销服务中的沟通及冲突处理1.
12、营业员与消费者的沟通，播放动画XX04030501D洗车工的优质服务2.营业人员接待消费者的心理与方法消费者进店购买动机类型及接待方法 第一，有明确购买计划的动机。第二，了解行情的动机（半明确型）。第三，消遣或参观型的动机。类型类型顾客特征顾客特征接待方法接待方法 明确型明确型进店前就有明确的购买目标。进店脚步快、进店前就有明确的购买目标。进店脚步快、目光集中，向服务人员指名购买商品目光集中，向服务人员指名购买商品服务人员主动打招呼，按要求拿递服务人员主动打招呼，按要求拿递商品，并迅速展示商品，并迅速展示 半明确型半明确型顾客有购买欲望，但未确定具体购买目标。顾客有购买欲望，但未确定具体购买目
13、标。进店脚步缓慢，目光较集中，观看商品既表进店脚步缓慢，目光较集中，观看商品既表现出有兴趣，而又有所思现出有兴趣，而又有所思尽量让顾客多了解商品，认真介绍，尽量让顾客多了解商品，认真介绍，站在顾客角度帮助挑选，促使顾客站在顾客角度帮助挑选，促使顾客购买购买 参观型参观型无购买目的，进店后目光不集中，常常结伴无购买目的，进店后目光不集中，常常结伴而来，边说边看，对商品品头论足而来，边说边看，对商品品头论足服务人员表示欢迎，对顾客提出的服务人员表示欢迎，对顾客提出的问题给予热情、耐心的回答，使顾问题给予热情、耐心的回答，使顾客产生良好的印象客产生良好的印象 与消费者有效心理沟通的技巧 一要伺机接待
14、顾客。二要适时展示商品。三要诱导顾客购买欲望，促进购买行动。四要办妥成交手续，促使再次光临。所谓的冲突，从心理学角度讲，就是两种目标的互不相容和互相排斥，是矛盾激化的一种表现，冲突爆发的标志就是双方由心理上的对抗转化为行为上的对抗。动画：XX04030701D营销服务之售后服务的完善议一议：营业员与消费者之间发生冲突一定对企业不利吗？3.营业员与消费者的冲突 （1）冲突的理解小知识 顾客是企业生存之本，利润之源，他们与营业员的冲突给了营业员与顾客深入沟通、建立顾客忠诚的机会。同时，企业可以通过顾客的牢骚、投诉、退货等不满意的举动分析，来发现新的需求，使冲突变为创新的源泉。例如：索尼公司因为成功
15、地导入了客户不满意创新和咨询系统，这样很多新产品如随身听、录像机、摄像机、CD等就是在该系统的支持下迅速面市的，成为一个创新营销的范例。另外，海尔的洗马铃薯洗衣机、诺基亚的运动型手机，这些新产品的开发也都与顾客的不满紧密相连。冲突产生的原因双方买卖关系的不对称性 推销品的原因 推销人员企业方面 想一想：可以用什么方法来提高营业员的自控能力呢？（2）冲突产生的原因 小知识 提高自我控制能力可以应用“角色扮演法”设置一类似情境让营销者练习，例如：让一位“顾客”拿着一件商品来“商店”要求退货，说这件商品的质量不好，实际上不是质量问题，而是同类产品在开始使用时都会出现的毛病。这位顾客非常生气，态度很凶
16、，让“售货员”来应付。这样既训练了营业员如何应付这种冲突的策略，也培养了他的自控能力。（3）冲突处理 .正确对待顾客批评 真诚向顾客道歉 提出解决问题的方法 4.消费者投诉的沟通与处理 播放动画：投诉处理(XX04030801D；XX04030802D)【技能训练】实训目标：1培养学生分析导购服务态度、技巧对消费者心理的影响。2培养运用和把握针对消费者心理活动规律开展营销的能力。某家电卖场或汽车某家电卖场或汽车4S4S店，现场有消费店，现场有消费者若干（个人消费者或家庭消费者），消者若干（个人消费者或家庭消费者），消费者与导购之间正就某商品进行交流，导费者与导购之间正就某商品进行交流，导购在积
17、极进行现场推销，学生扮成神秘顾购在积极进行现场推销，学生扮成神秘顾客开始从各方面考查导购的服务。客开始从各方面考查导购的服务。情景描述【稳扎稳打】（一）单选（一）单选5 5个个1.1.业内人士分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客的成本业内人士分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客的成本是寻求一个新顾客成本的（是寻求一个新顾客成本的（）A0.2倍 B0.3倍 C0.4倍 D0.5倍（二）多选（二）多选5 5个个1.1.营销服务的心理效应包括（营销服务的心理效应包括（）A.首因效应 B.近因效应 C.晕轮效应 D.定势效应 E.情绪效应2.2.营销服务的特点包括（营销服务的特点包括（）A.服
18、务性 B.短暂性 C.变化性 D.不对等性 E.主导性3 3顾客在进行购买以后，心理状态主要表现有（顾客在进行购买以后，心理状态主要表现有（）A.评价心理 B.试探心理 C.求助心理 D.不公平心理 E.退换心理【稳扎稳打】（三）简答（三）简答3 3个个举例说明营销活动中的心理效应。顾客对售前服务有哪些心理需要？应采取怎样的心理策略？售中服务中顾客有哪些心理期望？举例说明顾客在购买后有哪些心理？应采取什么心理策略？举例说明营销人员的仪表、语言、行为举目是如何影响顾客心理的？消费者投诉有哪些心理特点？如何处理消费者投诉？7.营业员在与消费者沟通过程中发生冲突该怎样解决？【融会贯通】案例：迪斯尼案例：迪斯尼（案例分析（案例分析80015008001500字）字）要求：要求：（1）请运用消费心理学有关原理，分析迪斯尼公司对顾客的细节服务。（2）以你或你家最近的一次购买活动为例，分析营销服务对你购买决策的影响程度。
