1、第八章 跨国公司的市场营销管理 跨国公司对各个国际市场采用不同的营销策略，并对目标市场制定出相应的定价策略。跨国公司市场营销组合决策中的关键是促销决策，促销决策直接影响产品销售和企业利润。第一节 跨国公司的营销策略 一、跨国公司选择国外目标市场 （一）跨国公司选择目标市场的策略 目标市场目标市场是指跨国公司产品的销售市场和服务对象市场，也就是公司确定的作为公司经营对象的某些特定的顾客。跨国公司目标市场的营销策略主要有：1.无差异营销；2.差异化营销；3.集中营销。（二）跨国公司选择目标市场应考虑到因素 1.企业规模；2.产品的同质性；3.国际市场的差异性；4.产品生命周期；5.竞争对手策略。（
2、三）跨国公司产品的国际市场定位 公司对产品进行定位，以确定本企业产品和竞争者产品在市场上所处的相对位置，以便最快最优地树立本企业产品在市场中的地位和形象。公司选择产品市场定位应考虑产品质量、公司的资源、信誉、获利等因素。二、跨国公司市场营销的竞争策略 （一）市场领袖策略 为维护领导者地位，跨国公司采取的策略有：发展目标市场每一细分市场，或维护其取得的市场占有率，通过增加产品线中的产品项目，吸引潜在顾客进入市场，增加产品用途；或增加原购率、重购率。（二）市场挑战者策略 可供挑战者选用的策略有：（1）采用低价方式渗透市场，待市场地位巩固后，再提高产品的售价；（2）选择合适的推广对象，包括中间商和零
3、售商；（3）发展新产品。（三）市场追随者策略 追随者选用主动进取的策略有：（1）市场细分策略；（2）追求高利润策略；（3）市场追随者战略。（四）集中目标“定时出击”策略 英特尔公司推出的“定时出击”策略，即当企业处于巨变 的市场时，有计划、有意识地推出新产品、新服务或进入另一个新领域、新市场。这种策略具有规律性、节奏性和主动性。三、跨国公司选择营销渠道的方法 “六个 C 营销渠道策略”：（一）成本 （二）资本 （三）控制 （四）覆盖 （五）特性 （六）持续第二节 跨国公司的价格策略 跨国公司制定产品的价格要考虑三个制约因素：即生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力。这三个因素的关键是产品
4、的生产成本。生产成本决定了产品的最低定价，产品的竞争性价格和消费者的竞争能力则制约着产品的最高定价。一、跨国公司选择市场定价目标 （一）利润最大化目标 （二）争取预定的投资利润率 （三）巩固和扩大市场占有率 （四）紧盯竞争对手的价格 （五）实施价格领导制 二、跨国公司市场定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 三、跨国公司市场定价的步骤 （一）寻求产品可能的消费者 （二）预测市场潜在的需求者 （三）掌控竞争者的价格变动信息 （四）剖析竞争者的价格定位 （五）正确测算公司的净价格 （六）估计产品的成本 （七）预测产品销售利润 （八）多元化价格定位 四、不同产
5、品生命周期的市场定位 （一）产品市场的开创阶段 （二）产品市场的增长阶段 （三）产品市场的标准化阶段 （四）产品市场的衰退阶段第三节 跨国公司的促销决策 促销策略促销策略是指公司通过人员推销、广告宣传、公共关系和营销推广等各种促销手段，向客户推荐产品的信息，引起客户的注意和兴趣，激发客户的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略是跨国公司市场营销组合的基本策略之一。一、广告宣传 （一）广告的作用 广告广告是指跨国公司通过大众媒介，以付费形式将有关产品和服务的信息传递给消费者的一种促销活动。广告具有广泛的公众性、强有力的表现性和能反复引起消费者注意到渗透性，在国际市场营销的促销中发挥着
6、重要作用。（二）广告促销方式的选择 在国际市场广告促销活动中，有标准化和当地化两种方式可供选择。（三）广告媒体 广告媒介的选择，应根据单位成本的广告效应来确定。（四）广告费用 广告预算的方法有：量力支出法、销售额比例法、竞争预算法、广告目标法等。这些方法各有利弊，要在实践中做出具体分析。二、人员推销 （一）人员推销的作用 人员推销人员推销是指公司派出人员或雇佣当地人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍产品，以促进产品销售。（二）推销人员的管理 人员推销的管理包括：推销人员的招聘、培训、激励和评价。三、营业推广 营业推广营业推广是指能迅速刺激需求、鼓励顾客购买的各种促销形式。营业推广的形式多种多样，主
7、要分为两类：一种是针对最终的消费者；二是针对中间商和零售商的。四、公共关系 （一）公共关系策略 公共关系是企业为搞好与各种社会组织和公众的关系而采取的一种策略。公共关系是通过树立企业形象来促进产品的销售，因此这是一种间接的促销手段。第四节 跨国公司的市场营销调研 市场营销调研是决策的基础、营销的前提。参与国际营销的企业只有重视国际市场上的营销调研，才能及时掌握足够的、必要的信息，保证营销决策准确和及时。一、国际市场营销调研的内容与要求 （一）目标市场的宏观与微观环境的分析 1.注重企业营销环境的分析 跨国公司的国际市场调研必须对各种环境因素进行分析，研究所面对的问题。2.对目标市场宏观环境分析
8、 公司对目标市场的宏观分析，直接关系到选择目标市场、确定产品定位及新产品开发方向、安排分销渠道及促销方式、决定定价方案等一系列营销战略和战术决策。3.对目标市场的微观环境分析 公司对微观环境的分析，体现了“知己知彼，百战不殆”的策略。（二）国际营销调研的种类 国际营销调研分为三种基本类型：1.探索性调研 2.描述性调研 3.因果分析调研 （三）国际营销调研的要求 国际营销调研的基本出发点是为决策者提供准确信息，减少营销决策失误。因此，科学、系统、客观的营销调研能给营销决策提供依据，提高决策质量。为此，营销调研应具有真实性、完整性、可比性、适时性等特征。二、国际营销调研的具体步骤 跨国公司营销调研通常要经过：确定调研目标、制定调研方案、收集处理数据和撰写调研报告四个步骤。国际营销调研通过营销信息系统准确地对有关信息进行收集、分类、贮存和评估。为营销决策提供依据。三、国际营销调研的主要方法 网络化时代的国际化企业，营销采用集成化管理。新型的云营销是指多个终端消费者的偏好数据与营销数据的集中化管理和应用。云计算就是将计算、服务和应用进行集成化管理。国际营销调研常用的方法有案头调研和实地调研两种。
