1、 5.4 5.4 品牌与包装策略品牌与包装策略 一、教学目的：一、教学目的：通过本节学习，了解商标、品牌的含义；掌握品牌基本策略，理解包装的含义及包装策略的运用。二、教学重点二、教学重点:1、品牌的含义与品牌策略 2、包装的含义与策略 三、教学难点：1、品牌和包装的基本策略的应用；2、商标与包装的设计要求 四、教学时数:3课时 五、教学方法:以讲授为主，结合多媒体演示、案例分析和课堂提问及小组讨论。5.4.1 品牌策略 1）品牌的概念 品牌是一个企业产品的牌子，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。品牌的主要功能 是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不
2、致发生混淆。品牌的构成 品牌主要包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。如：可口可乐、百事可乐、索尼、三星、海尔、康佳等。品牌标志 是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如：记号、符号、图像、图案、色彩等。商标 实质上是法律名词，是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。肯德基肯德基麦当劳可口可乐可口可乐 高露洁2）品牌的内容和作用 （1）品牌举例 问题：你认为，品牌是不是企业的无形资产？你知道的品牌有哪些？1010年世界最有价值品牌前十强世界最有价值品牌前十强 (单位：百万美元）单位：百万美元）排名排名 英文名英文名 中文名中文名 国家国家 品牌价
3、值品牌价值1 Walmart 沃尔玛 美国 41,3652 Google 谷歌 美国 36,191 3 Coca-Cola 可口可乐 美国 34,8444 IBM 国际商业机器公司 美国 33,7065 Microsoft 微软 美国 33,6046 GE 通用电气 美国 31,9097 Vodafone 沃达丰 英国 28,9958 HSBC 汇丰银行 英国 28,472 9 HP 惠普 美国 27,38310 Toyota 丰田汽车 日本 27,319 中国最具价值的10大品牌（进入全球品牌500强）（单位：百万美元）排名排名 中文名中文名 英文名英文名 品牌价值品牌价值1 中国移动 Ch
4、ina Mobile 18,6732 中国工商银行 ICBC 12,0833 中国建设银行 China Construction Bank 12,0764 中国银行 Bank of China 9,6155 中国电信 China Telecom 7,0276 中国联通*China United Network 6,4447 中国农业银行Agricultural Bank of China 6,0328 中国石油 PetroChina 4,8799 中国石化 Sinopec 4,15210 中国人寿 China Life Insurance 3,714（2）品牌的内容）品牌的内容属性；属性；利益
5、；利益；价值；价值；文化；文化；个性；个性；使用者。使用者。品牌是企业的无形资品牌是企业的无形资产和财富；产和财富；品牌可促进销售，占品牌可促进销售，占领市场；领市场；品牌可建立顾客忠诚品牌可建立顾客忠诚度，提高重复购买率；度，提高重复购买率；品牌的作用品牌的作用 品牌便于评价和监督；品牌便于评价和监督；品牌可区别价格，名牌可品牌可区别价格，名牌可让消费者获得心理满足；让消费者获得心理满足；品牌产品的零部件都有标品牌产品的零部件都有标志有利于产品的更换与维修志有利于产品的更换与维修。3）品牌的制作 品牌或商标是由文字、名称、图案、符号等构成的，其题材极其广泛，凡是花鸟虫鱼、飞禽走兽、人物事件、
6、名胜古迹、神话传说、天文地理等，都可以作为品牌或商标的题材。（2）品牌的设计个性显著；个性显著；简洁通俗；简洁通俗；新颖别致；新颖别致；寓意深刻；寓意深刻；严肃性；严肃性；差别性和多样性。差别性和多样性。（2 2）品牌的命名）品牌的命名 产地命名，如西湖龙井茶；人物命名，如王麻子剪刀；制法命名，如北京的二锅头；效用命名，如三九胃泰；外形命名，如棒棒糖；译音命名，如高乐高译自GOLACAO；寓意命名；如“福”牌香烟。夸张命名，夸张命名，如永固牌如永固牌弹子锁；弹子锁；数字命名，数字命名，如如“555”555”牌电池；牌电池；以产品成份命名，以产品成份命名，如如“田七花精口服液田七花精口服液”；以
7、产品生产厂家命名，以产品生产厂家命名，如如“美菱冰箱美菱冰箱”；以动植物命名以动植物命名，如如“熊熊猫猫”彩电；彩电；以革命圣地、名胜古迹以革命圣地、名胜古迹命名命名，如如“长城长城”电扇；电扇；以自然存在物命名以自然存在物命名，如如彩虹电视机；彩虹电视机；4 4）品牌策略）品牌策略 企业的品牌策略，是指企业如何合理地企业的品牌策略，是指企业如何合理地使用品牌，以达到一定的营销目的。使用品牌，以达到一定的营销目的。（1 1）同一品牌策略）同一品牌策略 是指企业生产的一切产品均使用同一种是指企业生产的一切产品均使用同一种品牌进入市场。品牌进入市场。（2 2）个别品牌策略）个别品牌策略 是指企业按
8、产品的品种、用途和质量，是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。分别采用不同的品牌。（3 3）品）品牌扩展策略牌扩展策略 是指企业利用成功的品牌推出新产品或改良产品。（4 4）更换品牌策略）更换品牌策略 更换原有企业的品牌，采用新的更换原有企业的品牌，采用新的品牌。品牌。（5 5）中间商品牌策略）中间商品牌策略 指在销售商品牌下从事市场营销指在销售商品牌下从事市场营销 （6）借用品牌策略 是企业生产的产品不用自己的品牌，而用借来的品牌销售。（7）无品牌策略 企业不使用品牌或注册商标，只注明产地或生产厂家名称，也可使用未经注册的临时商标。5 5）创名牌策略）创名牌策略 （1 1）名
9、牌的内涵）名牌的内涵 具有极高的知名度和美誉度，具有极高的知名度和美誉度，产品竞争力强劲，市场占有率高，产品竞争力强劲，市场占有率高，工艺精湛，内美外秀，质量稳定可工艺精湛，内美外秀，质量稳定可靠，服务优良，消费者对它有信任靠，服务优良，消费者对它有信任感、安全感和荣誉感。感、安全感和荣誉感。（2 2）创名牌策略）创名牌策略汽车品牌欣赏 奔驰 1886年戈特利布戴姆勒和卡尔同时发明了奔驰汽车。今天，这家公司的商标已简化为形似方向盘的三叉星，喻示向海陆空发展。内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运转不停的螺内圆的圆形蓝白间隔图案，表示蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，创意新颖，既体现了该公司悠久
10、的历史，显示公司过去在旋桨，创意新颖，既体现了该公司悠久的历史，显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅航空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅程中，以最创新的科技、最先进的观念，满足消费者最大的愿望，程中，以最创新的科技、最先进的观念，满足消费者最大的愿望，反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌。反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌。德国宝马，标志选用了内外双圆圈，在双圆圈环的上方标有“BMW”字样，这是公司全称3个词的首位字母缩写。福特汽车公司的商标是蓝底白字的英文字样福特汽车公司的商标是蓝底白字的英文字样,“Ford”“Ford
11、”犹如在温馨的大自然中，有一只可爱、温犹如在温馨的大自然中，有一只可爱、温顺的小白兔正在向前飞奔，象征福特汽车奔驰在世顺的小白兔正在向前飞奔，象征福特汽车奔驰在世界各地，令人爱不释手。界各地，令人爱不释手。日本丰田汽车，日本丰田汽车，商标是大椭圆中的两个椭圆垂直交叉恰商标是大椭圆中的两个椭圆垂直交叉恰好组合成一个好组合成一个T T字，这是丰田汽车公司的英文名称字，这是丰田汽车公司的英文名称“TOYOTA”TOYOTA”的第的第一个字母一个字母,椭圆代表地球椭圆代表地球,反映出要把自己的产品推向全世界的愿反映出要把自己的产品推向全世界的愿望望。奥迪，奥迪标志含义：兄弟四人手挽手。奥迪，奥迪标志含
12、义：兄弟四人手挽手。奥迪（奥迪（AUdiAUdi）轿车标志是）轿车标志是4 4个连环圆圈，个连环圆圈，表示当初是由霍赫、奥迪、表示当初是由霍赫、奥迪、DKWDKW和旺德诺和旺德诺4 4家公司合并而成的，每一环都是其中一个公司的象征。家公司合并而成的，每一环都是其中一个公司的象征。象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。劳斯莱斯劳斯莱斯 汽车的标志图汽车的标志图案采用两个案采用两个“R”R”重叠在一起，象征重叠在一起，象征着你中有我，我中着你中有我，我中有你，体现了两人有你，体现了两人融洽及和谐的关系。融洽及和谐的关
13、系。保时捷保时捷 凯迪拉克凯迪拉克 宾利车以豪华、奢侈闻名于世，它是世界顶级奢侈品的代表之一。宾利车以豪华、奢侈闻名于世，它是世界顶级奢侈品的代表之一。宾利标志的中心是品牌名称的第一个字母宾利标志的中心是品牌名称的第一个字母“B”B”，然后字母两端延伸出一，然后字母两端延伸出一对翅膀，好似振翅高飞、翱翔长空的雄鹰。这象征着宾利的速度会像雄对翅膀，好似振翅高飞、翱翔长空的雄鹰。这象征着宾利的速度会像雄鹰一样，可以在风中任意驰骋。鹰一样，可以在风中任意驰骋。宾利轿车最为人称道的除了性能方面的优势，还有其令人赞叹的手宾利轿车最为人称道的除了性能方面的优势，还有其令人赞叹的手工技艺以及严苛的选材。对于
14、宾利的制造者来说，他们不是在制造汽车，工技艺以及严苛的选材。对于宾利的制造者来说，他们不是在制造汽车，而是在制造一个精美的工艺品。要完成一台宾利汽车一般需要而是在制造一个精美的工艺品。要完成一台宾利汽车一般需要5 5个月左右。个月左右。单是做一个方向盘就需要单是做一个方向盘就需要1515个小时。它所选的木材皆为上等的胡桃木，个小时。它所选的木材皆为上等的胡桃木，并且要求左右纹路相互对称，每辆车需要至少并且要求左右纹路相互对称，每辆车需要至少400400多张质量上乘的牛皮，多张质量上乘的牛皮，相当于相当于1515头牛。连汽车内部的地毯也是选用最好的威尔顿地毯。于是，头牛。连汽车内部的地毯也是选用
15、最好的威尔顿地毯。于是，这就造就了真正的奢华享受、高贵气质。这就造就了真正的奢华享受、高贵气质。宾利汽车除了与劳斯莱斯一样，具有精湛的制造工艺和高贵的品质宾利汽车除了与劳斯莱斯一样，具有精湛的制造工艺和高贵的品质外，最重要的区别在于宾利那与生俱来的不容质疑的赛车血统外，最重要的区别在于宾利那与生俱来的不容质疑的赛车血统其无其无以伦比的性能，绝妙而雷霆万钧的引擎动力，带来真正的顶级豪华驾驶以伦比的性能，绝妙而雷霆万钧的引擎动力，带来真正的顶级豪华驾驶乐趣。乐趣。宾利历史上最华贵的、最快的跑房车是宾利雅致，也是世界上最华宾利历史上最华贵的、最快的跑房车是宾利雅致，也是世界上最华丽最杰出的丽最杰出的
16、“跑车王子跑车王子”。它能够在。它能够在5.85.8秒的超短时间内完成由零到秒的超短时间内完成由零到100100公里公里/小时的加速，并且可以达到每小时小时的加速，并且可以达到每小时270270公里的极速速度，这就是真公里的极速速度，这就是真正的雄鹰的速度。正的雄鹰的速度。外形优雅，动力十足，品质高贵的宾利车被人看作是：一生之中最外形优雅，动力十足，品质高贵的宾利车被人看作是：一生之中最想拥有的车。想拥有的车。案例：美的集团的新产品品牌策略案例：美的集团的新产品品牌策略 美的集团是广东美的集团有限公司的简称。美的集团是广东美的集团有限公司的简称。19801980年时，它还只是广东省顺德县一个小
17、年时，它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊。镇的小作坊。“美的美的”创业之初，其条件创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风论设备和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，并不因此而裹足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。敢为人先。随着人们生活水平的提高，空调必将是其随着人们生活水平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品，是高层次享受产品。空
18、调是高科技产品，是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，应当树立一个全新的形象。于是，19841984年年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称企业的名称“美的美的”入手。入手。“美的美的”美在美在其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、其真善美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标商标“三位一体三位一体”的统一名称，用于表述的统一名称，用于表述产品质量优和企业形象美恰如其分，定能产品质量优和企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。博得市场大众的认可。美的决策人还充分考虑到这个名
19、称足以涵美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是一种它是一种“美的事业美的事业”，它的形象给社会，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生无尽的联想。其次，美的集团并使人产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、质量高，目标是造就档次，突出品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还推出巩俐电报刊和中央电视台
20、做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以视广告片，其核心是突出美的是以“创造创造完美完美”作为企业精神，经营理念的。作为企业精神，经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，美的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。该集团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的化均其特色。美的CISCIS中的标准色为蓝、白二色，中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、
21、办公用具、事务用品、运输工间、标牌、名片、办公用具、事务用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生产的体的蓝白相间的色调，同其生产的“美的风扇美的风扇”、“美的空调美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来清凉优雅的感觉。这样精心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生一种好感。业及其产品油然产生一种好感。案例点评案例点评 1 1品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要
22、的是它有品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有一定的意义，品牌策略是公司整个战略规划的一个重要组一定的意义，品牌策略是公司整个战略规划的一个重要组成部分。成部分。“美的美的”品牌代表品牌代表“美好的事物美好的事物”，不管是，不管是“美美的空调的空调”还是还是“美的风扇美的风扇”，都可以给人，都可以给人“美的享受美的享受”，通过通过“美美”来吸引消费者。来吸引消费者。2 2由由“美的风扇美的风扇”到到“美的空调美的空调”，采用的是品牌延伸，采用的是品牌延伸决策，而且是横向延伸，即利用成功的品牌来开发新产品决策，而且是横向延伸，即利用成功的品牌来开发新产品 3.3.从美的集团来看，他们采用
23、统一品牌策略，即不管是什从美的集团来看，他们采用统一品牌策略，即不管是什么产品，都采用么产品，都采用“美的美的”品牌。这种策略的好处是，公司品牌。这种策略的好处是，公司可借成功品牌来宣传新产品，降低介绍宣传新产品的费用；可借成功品牌来宣传新产品，降低介绍宣传新产品的费用；如果公司和品牌的名声好，新产品就容易畅销。这种策略如果公司和品牌的名声好，新产品就容易畅销。这种策略的缺点是，如果新产品的质量不好，会影响原先的品牌形的缺点是，如果新产品的质量不好，会影响原先的品牌形象，甚至造成失败。象，甚至造成失败。5.4.2 包装策略1)包装策略(1)包装和概念包装是指产品的容器和部包扎。产品包装一般包括
24、三个部分：首要包装次要包装运输包装2 2、包装的作用、包装的作用（1 1）保护产品）保护产品（2 2）提供方便）提供方便（3 3）易于识别）易于识别（4 4）增加利润）增加利润3 3、包装的类型、包装的类型按包装的用途分：按包装的用途分：首要包装、销售包装、运输包装首要包装、销售包装、运输包装按包装的层次分：按包装的层次分：外包装、中包装、外包装外包装、中包装、外包装 3）包装的基本要求）包装的基本要求（1）根据不同的产品特点合）根据不同的产品特点合理选择包装材料理选择包装材料（2）便于产品储运和产品保）便于产品储运和产品保护护（3）反映企业产品工艺特点）反映企业产品工艺特点（4）要考虑顾客生
25、活方便）要考虑顾客生活方便的需要的需要（5）尊重民族、风俗习惯）尊重民族、风俗习惯（6）做好标记）做好标记4 4）包装策略）包装策略（1 1）系列式包装策略）系列式包装策略（2 2）联带式包装策略）联带式包装策略（3 3）分量式包装策略）分量式包装策略（4 4）等级式包装策略）等级式包装策略（5 5）复用式包装策略）复用式包装策略（6 6）开窗式包装策略）开窗式包装策略（7 7）密封式包装策略）密封式包装策略（8 8）名贵式包装策略）名贵式包装策略（9 9）赠品式包装策略）赠品式包装策略（1010）礼品式包装策略）礼品式包装策略（1111）异常式包装策略）异常式包装策略（1212）特殊式包装策
26、略）特殊式包装策略（1313）通常式包装策略）通常式包装策略（1414）情趣式包装策略）情趣式包装策略（1515）年龄式包装策略）年龄式包装策略（1616）性别式包装策略）性别式包装策略香水包装欣赏香水包装欣赏你从下列故事中得到什么启示你从下列故事中得到什么启示?榨菜，原产四川，大坛装运，获利榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。启示：商品包装不仅能保护商品，提供方便，易于识别，而且能创造价值，增加利润。
