1、CMGD-GZ LIUYAQI以客户为核心，以客户为核心，设计面向营销体验提升的服务蓝图设计面向营销体验提升的服务蓝图中国移动江苏公司 2012年05月项目成效项目背景项目总结目录目录项目实施背景背景1 1：市场发展对服务重新定位的要求：市场发展对服务重新定位的要求随着移动业务从语音业务向全业务转变，移动通信市场是随着移动业务从语音业务向全业务转变，移动通信市场是“规模经济规模经济”与与“范围经济范围经济”相结合的相结合的大规模服务市场，传统的经济发展模式无法满足快速发展的需要，电子渠道作为低成本渠道，不大规模服务市场，传统的经济发展模式无法满足快速发展的需要，电子渠道作为低成本渠道，不仅是重
2、要服务渠道，还要转化为利润源泉，面向仅是重要服务渠道，还要转化为利润源泉，面向“服务营销服务营销”重新设计服务过程。重新设计服务过程。新经济范围经济服务营销“利用网络协同效应，改变边际成本递增和边际收益递减的传统增长方式，实现复杂条件下的边际成本递减和边际收益递增，提高了企业的效能。”电子商务推进，弥补交易范围扩大的成本，提升利润空间生产成本产品种类产品数量范围经济规模经济生产成本“范围经济是指在同一核心专长，从而导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。”通过共享核心资源，弥补产品种类上升带来的成本上升问题 成本 传统商务 A 利 润 空 间
3、 B 电子商务 交易范围服务成为利润源泉“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。4、畅通沟通渠道，欢迎投诉。5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。6、顾客有充分的选择权力。7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。“顾客关注”九项原则 在电子商务蓬勃发展的市场环境下，移动的电子渠道的支撑能力面临发
4、展瓶颈，无法满在电子商务蓬勃发展的市场环境下，移动的电子渠道的支撑能力面临发展瓶颈，无法满足范围经济下的服务发挥更大价值的需要。足范围经济下的服务发挥更大价值的需要。背景背景2 2：电子渠道支撑服务营销瓶颈：电子渠道支撑服务营销瓶颈n 客户体验有待提升n设计以产品和业务为中心，用户交互复杂、体验有待提升n关联功能弱，无法快速定位到用户所需的业务和功能n提供服务的速度较慢，影响用户体验个性服务营销能力欠缺n基于用户行为及兴趣的数据挖掘能力弱，无法向客户进行个性化推荐n对客户刚需挖掘不足，导致客户粘性不高n没有有效利用客户自传播和需求关联能力开展个性营销无法提供一站式服务n实体渠道是主渠道，提供全
5、业务一站式服务n电子渠道提供的业务服务相对分散，面向长流程全业务缺少支撑n业务办理、业务体验、业务使用分离；无法提供一站式的服务 客户只感受到服务渠道的20%，即接触界面呈现给客户是什么 那些看不到的80%（后台服务流程）所决定了企业的未来背景背景3 3：服务过程决定客户体验感知：服务过程决定客户体验感知客户n服务的界面由后台服务流程决定n客户只感受接触到 服务的界面如何有效的满足客户需求？框架构建、业务需求、功能开发、界面设计、投诉处理等后台服务流程服务过程由一系列分散的活动组成，往往是高度分离的，这些活动又是由无数不同的员工完成的，因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”，感到没有人知道他们
6、真正需要的是什么。利用服务蓝图将分散渠道与客户的需求整合起来，提供全渠道统一的一站式服务支撑能利用服务蓝图将分散渠道与客户的需求整合起来，提供全渠道统一的一站式服务支撑能力和关联营销支撑能力，为客户提供完美价值体验。力和关联营销支撑能力，为客户提供完美价值体验。目标：目标：涵盖涵盖70%70%的客户需求；的客户需求；原则：原则：按照按照TCPCTCPC组织渠道，实现组织渠道，实现业务、渠道、客户、终端业务、渠道、客户、终端四维适配渠道协同的服务设计四维适配渠道协同的服务设计项目成效项目背景项目总结目录目录项目实施实施实施1 1：服务蓝图设计：服务蓝图设计服务要素分析服务要素分析 要定义和设计服
7、务，首先要完整考虑客户体验到的服务全过程，服务设计关注服务的核要定义和设计服务，首先要完整考虑客户体验到的服务全过程，服务设计关注服务的核心产品、附加性服务、服务传递、服务与渠道的适配等关键要素。移动作为服务行业，为服心产品、附加性服务、服务传递、服务与渠道的适配等关键要素。移动作为服务行业，为服务渠道设计附加服务过程是服务设计的重点，而其核心是提升核心服务效益。务渠道设计附加服务过程是服务设计的重点，而其核心是提升核心服务效益。核心服务过程本质服务效率服务水平顾客角色业务办理业务变更账单查询积分查询充值缴费停复机密码管理客户咨询客户投诉附加性服务服务渠道实体渠道热线网上营业厅掌上营业厅短信营
8、业厅自助终端移动通信服务的要素构成图服务传递l核心服务：网络、产品、业务l附加性服务：l增值性服务：业务办理，业务变更l便利性服务：账单查询、积分查询、停复机、密码管理、客户咨询、客户投诉l服务渠道：l人工服务渠道：实体渠道、热线人工l自助服务渠道：短信营业厅、自助终端、网上营业厅、掌上营业厅l服务传递：附加服务销售核心服务的过程l过程本质：服务的过程设计l顾客角色：顾客的活动设计l服务水平：服务的质量评价设计l服务效率：服务的支撑设计l提升价值：在便利性服务中增加关联将便利服务转化为增值性服务，提升服务价值；l降低成本：在人工服务渠道增加引入自助服务渠道，减低人工服务成本；l改善体验：面向客
9、户需求拓展渠道业务承载范围，完善客户体验。服务设计目标实施实施1 1：服务蓝图设计：服务蓝图设计关键时刻确定关键时刻确定准确传达信息准确传达信息充分了解客户充分了解客户用客户思维去思考用客户思维去思考关键时刻（关键时刻（Moment Of TruthMoment Of Truth）：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻。以客户为核心，从客户视角设计和制定服务过程，才能充分满足客户需求，提升满意度。以客户为核心，从客户视角设计和制定服务过程，才能充分满足客户需求，提升满意度。关键时刻关键时刻MOTMOT是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素。是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素。u 时时刻刻都把自己当
10、成客户去考虑问题时时刻刻都把自己当成客户去考虑问题u 多了解客户一分，就多一分满足客户需求的多了解客户一分，就多一分满足客户需求的把握，才能为业务和服务提出明确的目标和实施把握，才能为业务和服务提出明确的目标和实施步骤步骤u 准备把握客户意图，并准确传达给你的下一准备把握客户意图，并准确传达给你的下一道工序的同事，是确保出台行之有效的解决方案道工序的同事，是确保出台行之有效的解决方案和计划的关键和计划的关键描绘服务流程，优化服务过程描绘服务流程，优化服务过程过程过程地点地点要素要素服务蓝图服务蓝图u促进准确理解服务过程，进行针对性设计促进准确理解服务过程，进行针对性设计u划分服务角色，促进部门
11、协同性划分服务角色，促进部门协同性u明确质量控制活动重点明确质量控制活动重点u识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节引入服务蓝图引入服务蓝图实施实施1 1：服务蓝图设计：服务蓝图设计热线关键时刻确定热线关键时刻确定 服务过程中，客户记忆最深刻的时刻在峰与终时的体验，即高峰（无论是正向的服务过程中，客户记忆最深刻的时刻在峰与终时的体验，即高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉。峰与终即是影响客户感知的关键时刻，也是服务蓝还是负向的）时与结束时的感觉。峰与终即是影响客户感知的关键时刻，也是服务蓝图设计的关键因素。图设计的关键因素。热线拨打拨打接触接触表达需
12、求表达需求达成共识达成共识确认需求确认需求接受关怀接受关怀挂机挂机 将将1008610086热线的细化为三步热线的细化为三步骤七环节：骤七环节：p 客户侧核心需求客户侧核心需求：“确认需求确认需求”为峰值，为峰值，“接受关怀接受关怀”为终值；为终值；p 热线处理对应关系热线处理对应关系：“处理需处理需求求”为峰值，为峰值，“客户关怀客户关怀”为终为终值。值。接听接听接触接触倾听需求倾听需求达成共识达成共识处理需求处理需求客户关怀客户关怀挂机挂机接触接触操作操作结束结束实施实施1 1：服务蓝图设计：服务蓝图设计网厅关键时刻确定网厅关键时刻确定确定影响客户感知的峰值时刻集中在浏览业务详情和业务办理
13、成功提示确定影响客户感知的峰值时刻集中在浏览业务详情和业务办理成功提示上。上。确定影响客户感知的峰值时刻集中在查找业务和浏览业务详情上。确定影响客户感知的峰值时刻集中在查找业务和浏览业务详情上。掌厅实施实施1 1：服务蓝图设计：服务蓝图设计掌厅关键时刻确定掌厅关键时刻确定实施实施1 1：服务蓝图设计：服务蓝图设计-服务活动设计原则服务活动设计原则 根据各渠道的服务现状，梳理和设计顾客、前台员工和后台员工的关键活动，跨渠道的根据各渠道的服务现状，梳理和设计顾客、前台员工和后台员工的关键活动，跨渠道的关键活动协同设计，保障设计中多渠道服务过程的一致性和协同性。关键活动协同设计，保障设计中多渠道服务
14、过程的一致性和协同性。有形展示顾客行动前台员工行动支持过程手机语音拨打10086陈述需求给予评价网上营业厅热线掌上营业厅手机短信手机彩信手机邮箱网厅页面手机短信手机彩信手机邮箱掌厅页面掌上客户端手机短信手机邮箱按键选择访问网页寻找服务给予评价客户登录访问WAP页面客户登录寻找服务访问客户端给予评价欢迎词验证密码业务受理听取需求关联提醒关怀问候首页设计服务搜索业务推荐关联提醒首页设计关联提醒服务搜索客户端设计CMS业务推荐统一性：统一性：统一设计渠道接触点 统一渠道支撑过程兼容性兼容性 兼顾考虑渠道特性协同性：协同性：相同服务内涵在各渠道协同设计，保障渠道一致关联性关联性 关注各个业务流程间的关
15、联能力，设置关联提醒设计原则设计原则实施实施1 1：服务蓝图设计：服务蓝图设计-分层设计模式分层设计模式 按照蓝图的应用特点，将蓝图分层设计为总图、分图和子图，关注蓝图的应用范围按照蓝图的应用特点，将蓝图分层设计为总图、分图和子图，关注蓝图的应用范围和规范内容，细化服务蓝图设计。和规范内容，细化服务蓝图设计。网上营业厅服务蓝图总图总图子图网营充值/交费 网营国际及港澳台业务办理网营积分查询与兑换网营客户投诉与建议密码重置品牌互转网上营业厅登陆整体服务过程全视图根据业务特点设计业务具体服务过程共性服务过程统一设计套餐订购及变更停复机详单查询增值业务查询与 退订增值业务订购账单查询与定制分图以网上
16、营业厅的蓝图设计为例：以网上营业厅的蓝图设计为例：热线拨测体验 热线调研以拨测和监听为重点，重点研究真实客户在办理业务的体验过程，热线调研以拨测和监听为重点，重点研究真实客户在办理业务的体验过程，寻找服寻找服务的盲点，并根据客户投诉情况，设计服务蓝图。务的盲点，并根据客户投诉情况，设计服务蓝图。调研现场实施实施2 2：服务蓝图热线客户调研：服务蓝图热线客户调研进行拨测实施实施2 2：服务蓝图网厅：服务蓝图网厅/掌厅客户调研掌厅客户调研 网上营业厅和掌上营业厅通过实体渠道现场客户调研，研究真实客户在办理业务的服网上营业厅和掌上营业厅通过实体渠道现场客户调研，研究真实客户在办理业务的服务轨迹与服务
17、现状蓝图的匹配度，务轨迹与服务现状蓝图的匹配度，寻找服务的盲点，并收集客户使用意见，提供蓝图优化寻找服务的盲点，并收集客户使用意见，提供蓝图优化依据。依据。客户现场调研调研现场多维客户选择：六大维度定位客户渠道需求多维客户选择：六大维度定位客户渠道需求品牌品牌年龄年龄职业职业网龄网龄渠道访问频次渠道访问频次渠道访问需求渠道访问需求实施实施2 2：按照客户需求归类梳理关键接触点：按照客户需求归类梳理关键接触点示例：示例：停机业务测试结果停机业务测试结果关键客户需求归类关键客户需求归类客户等待办理失败过程不满提示不全缺少营销需要客户等待时间较长由于各种原因导致客户诉求未能达成过程中的规范引发客户不
18、满未进行业务关联的有效提示缺少客户关联营销指引，客户无法获得有效的业务信息热线热线 网厅网厅 掌厅掌厅9项12项9项15项10项7项11项9项12项5项4项8项6项10项4项以网营国际业务及港澳台漫游服务蓝图为例u 等待点 W热线l客户与话务代表沟通，确认相关需求；l话务员为其在系统查询相关信息；实施实施2 2：按照客户需求归类梳理关键接触点（：按照客户需求归类梳理关键接触点（W W）顾客等候点W需要客户等待时间较长的关键时刻u等待点 W网营l客户在网页查找业务；l客户浏览业务详情；l客户等候短信验证码;u 等待点 W掌营l客户在掌厅查找业务；lCMNET接入点客户登录掌营；l客户浏览业务详情
19、；实施实施2 2：按照客户需求归类梳理关键接触点（：按照客户需求归类梳理关键接触点（F F）失误点F易引发顾客抱怨与提升服务质量的关键时刻u 失误点F热线l客户验证密码失败时无相应引导；l前台可解决需求需转专席处理；u失误点F网营l页面在显示业务功能、资费介绍不全；l证件号码需多次输入；l订购失败未告知客户具体失败原因u失误点F掌营l页面在显示业务功能、资费介绍不全；l订购失败未告知客户具体失败原因实施实施2 2：按照客户需求归类梳理关键接触点（：按照客户需求归类梳理关键接触点（D D）决策点D加快服务流程与排除无附加价值步骤的管理重点u 决策点D热线l判断是否可直接满足客户需求；u决策点D网
20、营l特定类业务办理提示针对所有客户；l短信验证码环节针对免费功能；u决策点D掌营l特定类业务办理提示针对所有客户；实施实施2 2：按照客户需求归类梳理关键接触点（：按照客户需求归类梳理关键接触点（C C）主动关怀点C及时提醒和说明，重点提升客户满意度。u主动关怀点C热线l问候与服务引导；l转接专席l核对客户资料；lu主动关怀点C网营l业务冲突相关提醒页面提前展示；l增加入网时间重置密码选项；u主动关怀点C掌营lCMWAP接入点接入客户免登陆；l套餐变更屏蔽次日生效选项；实施实施2 2：按照客户需求归类梳理关键接触点（：按照客户需求归类梳理关键接触点（M M）关联营销点M主动提供交叉营销和精确营
21、销，提升营销效果u关联营销点M热线l业务需求沟通时推荐相关业务l业务办理后推荐相关业务；u关联营销点M网营l业务页面进行关联业务推荐；l业务办理成功提示页面进行关联业务推荐u关联营销点M掌营l业务页面进行关联业务推荐；l业务办理成功提示页面进行关联业务推荐 通过运营数据梳理客户体验主要指标，确保体验研究中，全面了解客户核心需求，在通过运营数据梳理客户体验主要指标，确保体验研究中，全面了解客户核心需求，在准确把握客户对各个触点感知和期望的基础上，将客户感知关键点转化为客户感知的服务准确把握客户对各个触点感知和期望的基础上，将客户感知关键点转化为客户感知的服务质量标准。质量标准。内容一致性办理成功
22、率功能完备性有用性有用性该渠道提供的信息（页面文字描述、业务内容、优惠活动等）及时有效该渠道提供的功能内容满足用户的需要业务办理成功率、业务办理速度、知识信息准确性等易用易用性性界面友好性流程简捷性逻辑结构清晰界面美观度用户对该渠道界面整体美观度的评价用户对该渠道提供办理业务时的流程步骤（包括查询、缴费、办理、购买、退订、取消）的使用快速简捷程度用户认为该渠道提供的导航和不同界面之间逻辑关系的清晰程度用户在各渠道进行操作时的友好程度，包括反馈性，帮助有效性（包含在线客服）、容错性、可控性等客户感知指标体系能用能用性性爱用爱用性性实施实施2 2：TCPCTCPC渠道适配分析和策略制定渠道适配分析
23、和策略制定实施实施2 2：TCPCTCPC渠道适配分析和策略制定（续）渠道适配分析和策略制定（续）根据客户调研测试的结果，对渠道、业务、终端的匹配关系进行分析，找到客户喜好根据客户调研测试的结果，对渠道、业务、终端的匹配关系进行分析，找到客户喜好的最佳服务渠道，为客户提供跨渠道的关联协同服务设计。的最佳服务渠道，为客户提供跨渠道的关联协同服务设计。各个渠道需求支撑现有能力分布各业务客户喜好和适配分布（示例）热线（便利、关怀、营销）强化营销能力，提升服务价值，实现全业务承载，推动长流程业务简化 增加关键接触设计，分流渠道提升客户体验网上营业厅（自助、互动、全面）终端支撑能力打造 强化销售能力，实
24、现全业务承载和增加关联营销价值 服务统一设计和应用，提升服务价值掌上营业厅（终端、易用、高效）关注终端支撑能力和体验 渠道宣传和跨渠道引导，提升客户渠道感知蓝图渠道定位和优化策略客户体验的五个层级 渠道支撑一体化 渠道客户体验一致性 网厅：全业务，长流程业务承载；掌厅：重点业务承载，查询服务；热线：全业务承载，全员主动关怀营销 简化系统结构及业务流程：重点业务路径控制在3步以内，常规业务路径5步之内 业务关联提醒和推荐 信息元素精简，直观 提供多维度垂直搜索功能，关键接触点服务优化，重点服务加强引导 高扩展性开放平台 页面速度和效率“一屏式”页面框架表现层框架层结构层范围层战略层重点设计方向有
25、形展示一致性客户自助快捷性前台服务便捷性系统支撑统一性体验价值导入体验价值支撑 在充分考虑渠道特点的情况和客户需求的情况，服务过程以低成本高效设计为主线，在充分考虑渠道特点的情况和客户需求的情况，服务过程以低成本高效设计为主线，重新整合分配服务资源。重新整合分配服务资源。实施实施3 3：服务蓝图优化：服务蓝图优化服务过程再设计服务过程再设计客户体验的五个层级 渠道支撑一体化 渠道客户体验一致性 网厅：全业务，长流程业务承载；掌厅：重点业务承载，查询服务；热线：全业务承载，全员主动关怀营销 简化系统结构及业务流程：重点业务路径控制在3步以内，常规业务路径5步之内 业务关联提醒和推荐 信息元素精简
26、，直观 提供多维度垂直搜索功能，关键接触点服务优化，重点服务加强引导 高扩展性开放平台 页面速度和效率“一屏式”页面框架p网掌厅登录：新增入网年月重置密码方式，取消验证码，建立安全登陆机制p关联信息展示：统一各渠道提醒发送内容和时机的一致性，优化关键接触引导p网厅速度：通过CDN加速和页面静态资源优化，响应速度由8.9s提升至3.01sp掌厅信息量：业务优化由9宫格，调整为12宫格，单屏信息量提升30%p网掌厅操作：简单业务路径控制在3步以内，复杂业务5步之内 p热线操作：业务办理操作3步以内，关联营销和精确营销，强化提醒和推荐p网厅范围：增值业务套餐承载率100%，p热线范围：增值业务套餐承
27、载率100%，全员营销，单月业务开通量290万笔。p掌厅范围：业务承载率达到85%p网掌厅架构：统一网掌厅业务架构 p营销关联支撑：掌厅、网厅、热线、实体渠道共享统一，冲突关系查询定位表现层框架层结构层范围层战略层重点设计方向重点服务过程再设计实施实施3 3：服务蓝图优化：服务蓝图优化服务过程再设计（续）服务过程再设计（续）同时，服务过程再设计要以提升服务过程的客户体验和服务价值为重点，热线及网同时，服务过程再设计要以提升服务过程的客户体验和服务价值为重点，热线及网掌厅渠道要各有侧重。掌厅渠道要各有侧重。实施实施3 3：优化后服务蓝图：优化后服务蓝图 优化后服务蓝图，重点根据客户需求，结合渠道
28、特点，设计面向体验和价值的优化后服务蓝图，重点根据客户需求，结合渠道特点，设计面向体验和价值的WFDCMWFDCM服务蓝图服务关键接触点，完善服务蓝图的支撑点，保障蓝图在渠道服务的一致性。服务蓝图服务关键接触点，完善服务蓝图的支撑点，保障蓝图在渠道服务的一致性。优化后服务蓝图优化后服务蓝图（示例：热线停机流程）（示例：热线停机流程）流程演示流程演示客户等待点客户等待点WW失误点失误点F F关联营销点关联营销点MM员工决策点员工决策点D D主动关怀点主动关怀点CC服务蓝图优化设计示例服务蓝图优化设计示例热线热线“停机停机”业务服务蓝图业务服务蓝图进入人工服务要求停机判断符合停机条件说明停机原因确
29、认客户停机原因表示知晓提醒注意事项并营销验证密码或资料配合验证密码或资料办理停机提醒停机后注意事项点击服务请求并致结束语顾客行为员工前台提单办理停机员工后台支持过程有形展示IVR语音手机IVR平台语音进行引导CSP系统查询IVR平台进行系统验证CSP系统办理CSP系统记录BOSS系统发送短信CSP系统发送短信点击选择服务引导点击选择“停机”顾客来电，员工点击进入“来话助手”停复机业务页面进入人工服务顾客行为要求停机服务蓝图优化设计示例服务蓝图优化设计示例判断客户是否符合停机条件：点击“”。员工行为第1步：判断客户是否符合停机条件进入人工服务要求停机判断符合停机条件顾客行为员工前台服务蓝图优化设
30、计示例服务蓝图优化设计示例确认客户的停机原因员工行为第2步：确认客户的停机原因进入人工服务要求停机判断符合停机条件说明停机原因确认客户停机原因顾客行为员工前台服务蓝图优化设计示例服务蓝图优化设计示例员工行为第3步：提醒客户的注意事项进入人工服务要求停机判断符合停机条件说明停机原因确认客户停机原因顾客行为员工前台表示知晓提醒注意事项并营销服务蓝图优化设计示例服务蓝图优化设计示例如果客户说明是由于手机丢失引发的停机需求，我们会如果客户说明是由于手机丢失引发的停机需求，我们会实时推荐客户在线购机或手机商城购机。实时推荐客户在线购机或手机商城购机。员工行为第4步：主动营销进入人工服务要求停机判断符合停
31、机条件说明停机原因确认客户停机原因顾客行为员工前台表示知晓提醒注意事项并营销可适当推荐“两城一家”、“非常假期”或“一卡双号”跳转至来话助手相关业务页面营销成功如营销成功，则停机转为其他业务流程服务蓝图优化设计示例服务蓝图优化设计示例点击“”显示“验证密码”操作员工行为第5步：为客户验证密码或资料办理进入人工服务要求停机判断符合停机条件说明停机原因确认客户停机原因顾客行为员工前台表示知晓提醒注意事项并营销验证密码或资料配合验证密码或资料办理停机提单办理停机员工后台服务蓝图优化设计示例服务蓝图优化设计示例员工行为第6步：提醒客户停机后的注意事项进入人工服务要求停机判断符合停机条件说明停机原因确认
32、客户停机原因顾客行为员工前台表示知晓提醒注意事项并营销验证密码或资料配合验证密码或资料办理停机提单办理停机员工后台提醒停机后注意事项服务蓝图优化设计示例服务蓝图优化设计示例员工行为第7步：提交服务请求进入人工服务要求停机判断符合停机条件说明停机原因确认客户停机原因员工前台表示知晓提醒注意事项并营销验证密码或资料配合验证密码或资料办理停机提单办理停机员工后台提醒停机后注意事项点服务请求并致结束语顾客行为显示“服务请求”操作服务蓝图优化设计示例服务蓝图优化设计示例实施实施3 3：建立热线服务评估指标模型确保蓝图品质：建立热线服务评估指标模型确保蓝图品质 基于客户调研、专家研究以及蓝图优化后的分析等
33、阶段，固化客户对服务的需求，进而基于客户调研、专家研究以及蓝图优化后的分析等阶段，固化客户对服务的需求，进而制定热线、网厅、掌厅三渠道的评估指标模型，以客户体验为核心，涵盖系统运营、业务运制定热线、网厅、掌厅三渠道的评估指标模型，以客户体验为核心，涵盖系统运营、业务运营、客户感知三个维度，确保蓝图设计符合客户使用需求。营、客户感知三个维度，确保蓝图设计符合客户使用需求。业务运营运营质量共9项分项指标运营规模共10项分项指标热线热线有用性客户感知共6项分项指标能用性共5项分项指标爱用性共4项分项指标易用性共6项分项指标通话均长热点业务步长客户精确匹配性业务关联准确性业务办理步长员工满意度提醒信息
34、及时性系统运营稳定性共4项分项指标安全能力共2项分项指标支撑能力共4项分项指标业务承载率知识信息一致性主动营销率业务办理成功率知识搜索准确性知识信息准确性热线接通率一次解决率业务办理成功率业务承载率客户渗透率员工服务客户数页面显示速度峰值并发量驻家台席并发量业务稽核能力信息安全控制故障发生率故障处理及时率报表准确性l系统运营：包括支撑能力、安全能力、稳定性；系统运营：包括支撑能力、安全能力、稳定性；l业务运营：包括运营规模、运营质量；业务运营：包括运营规模、运营质量；l客户感知：包括有用性、能用性、爱用性、易用性。客户感知：包括有用性、能用性、爱用性、易用性。系统运营业务运营客户感知支撑能力（
35、共6项分项指标）安全能力（共2项分项指标）稳定性（共5项分项指标）运营质量（共7项分项指标）运营规模（共10项分项指标）爱用性（共7项分项指标）易用性（共4项分项指标）能用性（共5项分项指标）有用性（共4项分项指标）实施实施3 3：建立网厅服务评估指标模型确保蓝图品质：建立网厅服务评估指标模型确保蓝图品质网厅网厅 网厅服务评估指标体系包括系统运营、业务运营、客户感知三项共计网厅服务评估指标体系包括系统运营、业务运营、客户感知三项共计5050项分项指标。项分项指标。SQL注入漏洞数量跨站脚本注入漏洞数量业务承载占比用户渗透率登陆成功率业务办理成功率功能完备性内容一致性系统运营支撑能力（共6项分项
36、指标）安全能力（共2项分项指标）稳定性（共4项分项指标）CPU平均利用率数据库表空间使用率业务运营运营规模（共8项分项指标）运营质量（共6项分项指标）客户感知有用性（共2项分项指标）能用性（共4项分项指标）爱用性（共4项分项指标）易用性（共6项分项指标）实施实施3 3：建立掌厅服务评估指标模型确保蓝图品质：建立掌厅服务评估指标模型确保蓝图品质掌厅掌厅 掌厅服务评估指标体系包括系统运营、业务运营、客户感知三项共计掌厅服务评估指标体系包括系统运营、业务运营、客户感知三项共计4242项分项指标。项分项指标。实施实施4 4：项目总体成果应用：项目总体成果应用l服务蓝图总图1项l服务蓝图12项l服务蓝图
37、子图1项l服务关键接触点104个l优化需求21项l服务蓝图总图1项l服务蓝图6项l服务蓝图子图1项l服务关键接触点49个l优化需求15项l服务蓝图总图1项l服务蓝图10项l服务蓝图子图2项l服务关键接触点85项l优化需求28项网上营业厅网上营业厅热线热线掌上营业厅掌上营业厅l关键接触点设计关键接触点设计l服务操作规范设计服务操作规范设计l服务管理规范设计服务管理规范设计6868个关键接触点设计：个关键接触点设计：分析成因分析成因补救措施补救措施评估标准评估标准重要服务过程操作标准重要服务过程操作标准5 5项项问候服务引导问候服务引导客户资料验证客户资料验证国际业务引导国际业务引导跨区业务受理跨
38、区业务受理服务请求点击服务请求点击完善服务管理规范设计完善服务管理规范设计9 9项项问候与服务引导标准问候与服务引导标准人工转接专席规范人工转接专席规范客户核对资料规范客户核对资料规范服务请求管理规范服务请求管理规范公务短信分流引导规范公务短信分流引导规范l服务蓝图总图服务蓝图总图1 1项，分图项，分图1010项，子图项，子图2 2项项以热线为例以热线为例 在本期研究中，编写三套服务蓝图设计文档，设计服务蓝图总图在本期研究中，编写三套服务蓝图设计文档，设计服务蓝图总图3 3项，分图项，分图2828项，子图项，子图4 4项，整项，整理关键接触点理关键接触点238238个；优化需求个；优化需求64
39、64项。截止项。截止1212月底，已全部上线。月底，已全部上线。实施实施4 4：项目总体成果应用：项目总体成果应用热线热线 热线研究中，设计服务蓝图总图热线研究中，设计服务蓝图总图1 1项，分图项，分图1010项，子图项，子图2 2项，服务关键接触点项，服务关键接触点8585个；优化需求个；优化需求2828项。截止项。截止20112011年年1212月底，已全部上线。月底，已全部上线。拨打10086叙述需求账单查询点击服务请求并致结束语顾客行为员工行为支持过程有形展示手机（IVR语音）手机（IVR语音）IVR平台语音进行引导CSP系统查询/办理CSP系统记录BOSS/CSP发送短信手机（IVR
40、语音）积分查询停复机增值业务查询与退订客户咨询/投诉国际业务跨区业务挂机收到短信手机（短信）致问候语并询问需求选择人工服务增值性附加服务手机（IVR语音）便利性附加服务子图1进入人工服务子图2挂机增值业务订购套餐订购品牌变更分图十项业务分图实施实施4 4：项目总体成果应用：项目总体成果应用网厅网厅 网上营业厅研究中，设计服务蓝图总图网上营业厅研究中，设计服务蓝图总图1 1项，分图项，分图1212项，子图项，子图1 1项，服务关键接触点项，服务关键接触点104104个；优个；优化需求化需求2121项。截止项。截止20112011年年1212月底，已全部上线。月底，已全部上线。进入江苏移动门户页面
41、查找需求账单查询其他页面引导顾客行为前台技术支持过程有形展示电脑门户首页电脑网营页面CMS系统BOSS系统办理网营综合信息管理平台网营综合信息管理平台电脑网营页面积分查询停复机增值业务查询与退订客户咨询/投诉国际业务跨区业务浏览其他页面退出网营电脑网营页面验证号码及密码输入号码/密码登陆增值性附加服务便利性附加服务子图网营登陆增值业务订购套餐订购及变更品牌变更分图十二项业务分图电脑网营首页进入门户首页网营综合信息管理平台品牌化网营展示电脑品牌化网营页面网营综合信息管理平台密码重置充值实施实施4 4：项目总体成果应用：项目总体成果应用掌厅掌厅 掌上营业厅研究中，设计服务蓝图总图掌上营业厅研究中，
42、设计服务蓝图总图1 1项，分图项，分图6 6项，子图项，子图1 1项，服务关键接触点项，服务关键接触点4949个；优化个；优化需求需求1515项。截止项。截止20112011年年1212月底，已全部上线。月底，已全部上线。进入江苏移动掌营页面查找需求账单查询其他页面引导顾客行为前台技术支持过程有形展示手机掌营首页手机掌营首页掌营后台判断接入点BOSS系统办理掌营综合信息管理平台掌营综合信息管理平台手机掌营首页积分查询增值业务查询与退订浏览其他页面退出掌营手机掌营首页增值性附加服务便利性附加服务子图掌营登陆增值业务订购套餐订购及变更分图六项业务分图手机掌营首页显示未登录的掌营首页掌营综合信息管理
43、平台显示登录后掌营首页手机掌营首页掌营综合信息管理平台密码重置显示登陆界面验证客户信息CMWAP接入点CMNET接入点输入号码、密码、验证码手机掌营首页点击登录按钮项目成效项目背景项目总结目录目录项目实施亮点亮点1 1：WFDCMWFDCM五维设计全面优化客户体验五维设计全面优化客户体验关键接触点是在服务测试中需要重点发现并设计的服务关键点关键接触点是在服务测试中需要重点发现并设计的服务关键点 设计并建立设计并建立WFDCMWFDCM服务蓝图服务关键触点模型，重在塑造蓝图的服务能力、客户营销能力和客服务蓝图服务关键触点模型，重在塑造蓝图的服务能力、客户营销能力和客户关怀能力，改善客户感知。以保
44、障在设计过程中，快速建立最优服务模型。户关怀能力，改善客户感知。以保障在设计过程中，快速建立最优服务模型。蓝图五大蓝图五大关键接触点关键接触点设计设计WFDCMWFDCM优化法优化法客户等待的接触点，重视等候线管理，缩短无效客户等待的接触点，重视等候线管理，缩短无效操作和流程，操作和流程，快速服务，提升效率快速服务，提升效率在服务过程中增加交叉营销和精确营销系统支撑，在服务过程中增加交叉营销和精确营销系统支撑，提升营销效果。提升营销效果。精确营销，价值提升精确营销，价值提升客户抱怨或不满的接触点，重点提升服务质量的客户抱怨或不满的接触点，重点提升服务质量的关键点。关键点。准确服务，减少失误。准
45、确服务，减少失误。排除服务中的无附加价值步骤，增加客户画像提排除服务中的无附加价值步骤，增加客户画像提示，保障决策能力。示，保障决策能力。客户画像，细致决策客户画像，细致决策标注客户服务关键点，及时提醒和说明，重点提标注客户服务关键点，及时提醒和说明，重点提升客户满意度。升客户满意度。提示全面，关怀到位提示全面，关怀到位快快准准细细全全精精亮点亮点2 2：基于：基于TCPCTCPC四维关联推荐实现高效精准营销四维关联推荐实现高效精准营销 搜集用户各触点信息，统一建设搜集用户各触点信息，统一建设“业务推荐系统业务推荐系统”，建立以后台运营为主的多渠道协同，建立以后台运营为主的多渠道协同体系，电子
46、渠道根据业务推荐系统，实现基于客户行为的决策分析和个性营销。体系，电子渠道根据业务推荐系统，实现基于客户行为的决策分析和个性营销。网营掌营短营热线多渠道精准推荐基于TCPC的业务推荐系统客户轨迹数据客户订购数据客户需求搜集分流策略执行个性服务引导客户终端能力客户消费能力客户行为能力客户渠道适配IMEI库位置信息WAP话单BOSS话单渠道接触信息网络信息VGOP、经分精确营销等客服信息精确营销推荐数据汇集渠道协同数据功能 开放架构可扩展智能搜索更精准个性推荐更有效客户身份识别客户动机识别业务偏好识别关键的时机客户进入网站新客户类需求稳定类需求变化多类浏览类行为偏好识别个性化业务推荐前台应用场景算
47、法层应用层展示层 简洁服务一站式亮点亮点2 2：基于：基于TCPCTCPC四维关联推荐实现高效精准营销（续）四维关联推荐实现高效精准营销（续）关键的位置关键的内容个性化活动推荐个性化服务推荐 常用快捷通道，推荐热门功能或业务 I8建议，合理推荐用户办理业务 用户办理业务时，交叉推荐关联业务 根据用户行为轨迹，探测用户需求，合理推荐业务示 例以网厅为例以网厅为例 以客户需求为中心，统一网掌厅功能架构，将业务分类及业务办理路径一致化，简化界面以客户需求为中心，统一网掌厅功能架构，将业务分类及业务办理路径一致化，简化界面和交互方式，增强跨渠道的服务端搜索和数据挖掘能力，实现个性化服务无痕营销。和交互
48、方式，增强跨渠道的服务端搜索和数据挖掘能力，实现个性化服务无痕营销。亮点亮点3 3：服务渠道架构统一实现无痕协同营销：服务渠道架构统一实现无痕协同营销l菜单结构一致l业务分类一致l业务办理路径一致l统一关联推荐支撑统一网掌厅架构客户客户普版普版掌营掌营炫版炫版掌营掌营网营网营已开通服务个人信息产品专区使用帮助优惠促销业务办理消费单充值缴费架构掌营客掌营客户端户端l根据蓝图业务覆盖，设计整合关键触点，分析服务营销的关键时机、关键位置及关键内容l通过对业务和产品的客户化多维度分类并结合用户行为和偏好，将不同类型的业务组合在一起进行推荐基于客户行为的决策分析基于客户行为的个性化服务营销亮点亮点4 4
49、：“来话助手来话助手”全流程固化服务营销能力全流程固化服务营销能力蓝图蓝图固化固化营销营销引导引导服务营销流程引导智能搜索关联营销精确营销快捷导航客户话务代表拨打10086来话助手（SOP）需求识别需求识别助力业务营销优化客户体验提升支撑能力规范服务流程SOP是 Standard Operation Procedure,即标准作业程序支撑目标 实现服务蓝图的落地，固化标杆服务流程，引入来话助手实现服务蓝图的落地，固化标杆服务流程，引入来话助手SOPSOP，整合流程、导航、搜，整合流程、导航、搜索等工具实现在业务服务的过程中服务和营销关键接触点智能引导。索等工具实现在业务服务的过程中服务和营销关
50、键接触点智能引导。业务服务蓝图：业务服务蓝图：根据蓝图业务覆盖，设计整合关键触点，根据蓝图业务覆盖，设计整合关键触点，实现关键提示自动弹出；服务过程整合引导。实现关键提示自动弹出；服务过程整合引导。服务场景整合：服务场景整合：以客户服务场景整合业务服务过程：如话以客户服务场景整合业务服务过程：如话费高、营销方案查询、已开业务查询、套餐使用情况费高、营销方案查询、已开业务查询、套餐使用情况切入营销触点，设计业务关联营销矩阵切入营销触点，设计业务关联营销矩阵整合支撑能力：精确营销、关联营销整合支撑能力：精确营销、关联营销关联营销精确营销亮点亮点5 5：基于：基于“5E5E”模型设计掌营客户端模型设
