1、第三章 汽车购买行为分析汽车营销用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要关注汽车基本质量和安全性能关注汽车外形、色彩、内饰关注个性、偏好请描述一下你自己的第一辆汽车：请描述一下你自己的第一辆汽车：用途、何时买、价位、功能要求用途、何时买、价位、功能要求课前测试课前测试本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解影响顾客作出购买决策的主要因素；了解影响顾客作出购买决策的主要因素；了解汽车用户购买行为的类型；了解汽车用户购买行为的类型；2.2.掌握汽车用户的需求规律；掌握汽车用户的需求规律；掌握顾客
2、的购买行为及其规律掌握顾客的购买行为及其规律1.能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析能对特定汽车企业的消费者购买行为进行分析2.能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的能根据汽车业务市场的特点，制定本汽车企业的营销流程和营销策略。营销流程和营销策略。学习目标学习目标掌握顾客购买决策的过程掌握顾客购买决策的过程了解影响顾客作出购买决策的主要因素了解影响顾客作出购买决策的主要因素了解汽车用户购买行为的类型，掌握汽车用了解汽车用户购买行为的类型，掌握汽车用户的需求规律户的需求规律掌握顾客的购买行为及其规律，以便企业和掌握顾客的购买行为及其规律，以便企业和营销人员针对性地开展市场营销活动营销人员
3、针对性地开展市场营销活动第二节 汽车消费用户购买行为分析一、顾客购车的不同购买态度类型分析一、顾客购车的不同购买态度类型分析二、消费者购买动机分析二、消费者购买动机分析三、不同性别顾客购车动机的差别三、不同性别顾客购车动机的差别四、不同年龄顾客购车动机的差别四、不同年龄顾客购车动机的差别五、顾客购车的行为模式分析五、顾客购车的行为模式分析1.1.汽车消费需求多样性；汽车消费需求多样性；2.2.汽车消费需求随时代的发展而变化；汽车消费需求随时代的发展而变化；3.3.汽车消费市场具有连带效应；汽车消费市场具有连带效应；4.4.汽车消费者市场属非专业购买。汽车消费者市场属非专业购买。一、汽车消费市场
4、的主要特点一、汽车消费市场的主要特点3.23.2汽车消费用户购买行为分析1、理智型购买行为；2、习惯型购买行为；3、冲动型购买行为；4、想象型购买行为；5、经济型购买行为；6、不定型购买行为1.理智型购买行为理智型购买行为是指消费者对购买行为的选择比较慎重，属于复杂的购买行为，一般消费者在购买汽车这类价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间。2.习惯型购买行为习惯性的购买行为：形成了固定的品牌偏好，在购买产品时只会确定某个或某几个品牌，只是习惯性的按照自己的想法进行购买，较少受广告宣传和时尚的影响。3.冲动型购买行为 冲动型购买行为是指消费者的个性心理反应敏感，情绪容易冲动，
5、易受汽车产品的外观质量、广告宣传和营业推广的影响，新产品、时尚品对其吸引力较大，特别容易受购买氛围的控制。4.想象型购买行为想象型购买行为是指消费者在购买过程中想象力和感情比较丰富，情感体验深刻，审美感较强，在购买行为上容易受感情影响，他们以丰富的联想来衡量汽车产品的价值，购买时注意力容易转移，兴趣易于变化，容易受到促销手段的诱惑。5.5.经济型购买行为经济型购买行为 经济型购买行为是指消费者在购买汽车产品时对价格非常敏感，喜欢根据商品价格的高低判断商品质量的优劣及性能好坏，以产品的价格作为购买的依据。6.6.不定型购买行为不定型购买行为 不定型购买行为是指消费者在购买汽车产品时没有固定的目标
6、和偏爱，这种购买行为常发生于新购买者，他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，属于心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主见，没有固定偏好。2.2.22.2.2消费者的购车动机分析消费者的购车动机分析消费者购车动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，是引起购车行为的前提，是消费者产生购车行为的内在动力。1.1.生理性购买动机生理性购买动机生理性购买动机是指由人的基本生存需要产生的购买行为，是由消费者生理性本能引起，旨在购买满足其生理需要的商品而形成的动机，称之为生理性动机。它包括衣、食、住、行等生理机能的需要，如肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了会产生对水的需要等等；2 2心理性购
7、买动机心理性购买动机心理性购买动机是消费者个体心理因素引起的其心理性购买动机的购买行为。消费者由于认识、情感和意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性动机。（1 1）感情动机）感情动机（2 2）理智动机）理智动机（3 3）信任动机）信任动机课堂思考：汽车消费者的购买动机可能有哪些？1 1）求实：商用车）求实：商用车2 2）求廉：经济型车）求廉：经济型车3 3）求便：购车手续、售后服务）求便：购车手续、售后服务4 4）求新：造型新颖、最新概念）求新：造型新颖、最新概念5 5）求名：高档轿车、三厢车）求名：高档轿车、三厢车6 6）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿3
8、.2.3不同性别顾客购车动机的差别1.女性顾客购车动机分析（1）注重细节，追求舒适性（2）具有较强的主动性、灵活性（3）追求时髦，注意外观（4）具有浓厚的感情色彩（5）购买动机易受外界因素影响，波动性较大2.2.男性顾客购车动机分析男性顾客购车动机分析（1）动机形成迅速、果断、具有较强自信性（2）购买动机具有被动性（3）购买动机感情色彩比较淡薄（4）喜欢购买能够充分体现男性特征的产品3.2.4不同年龄顾客购车动机的差别1.青年顾客购买动机分析（1）购买动机具有时代感（2）具有明显的冲动性（3）购买动机易受社会因素的影响2.2.中年顾客购买行为分析中年顾客购买行为分析（1）情绪平稳，经验丰富，多
9、属理智性消费（2）量入为出，计划性强，讲求实用（3）注重身份，有消费品位，稳定性强3.3.老年消费者购买动机分析老年消费者购买动机分析（1 1）追求舒适与方便）追求舒适与方便（2 2）购买动机具有较强的理智性与稳定性）购买动机具有较强的理智性与稳定性（3 3）经济基础雄厚，具有一定的权成性）经济基础雄厚，具有一定的权成性3.2.5顾客购车的行为模式分析研究消费者购买行为的完整过程一般由以下七个问题构成：1.“由谁购买”（WHO）由谁购买即购买者，实际上回答两个主要问题：谁是购买者或者用户是谁？谁参与了购买决策？人们在购买决策过程中，可能扮演不同的角色。2.“为什么买”（WHY）要了解消费用户为
10、什么购买，实质上是要求汽车企业明确用户购买动机或影响因素。消费者的购买动机是千差万别、复杂多变的，特别是汽车，当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。3.“3.“买什么买什么”（WHATWHAT）买什么是指了解消费用户想买什么，即买什么是指了解消费用户想买什么，即购买对象。这是消费者决策的核心和首购买对象。这是消费者决策的核心和首要问题。例如：消费者在购买决策前肯要问题。例如：消费者在购买决策前肯定会确定买什么样的汽车以及厂家、品定会确定买什么样的汽车以及厂家、品牌、款式颜色、价格等分别是什么？牌、款式颜色、价格等分别是什么？4.“在哪里买
11、”（WHERE）在哪里买即何处购买。消费者在何处购买，包括在何处决定购买和在何处实际购买。购买地点由多种因素决定，和消费者的心理因素有关。5.“什么时候买”（WHEN）什么时候买即何时购买，购买时机。消费者购买习惯，往往有时间的规定性。而消费者购买汽车产品的时间又受到消费地区、季节、节假日的忙闲的影响，形成一定的消费习惯。6.“怎么买”（HOW）怎么买即如何购买，销售方式也是一个非常重要的环节。只有清楚地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要。7.购买的频率如何（HOWOFTEN）了解了购买动机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买动机）。对于汽车经销商来说，了解顾客在什么时候可能有
12、购买新车的需要以及什么时候出现更新换代的要求是很重要的。3.2.63.2.6影响消费者用户购买行为的主要因影响消费者用户购买行为的主要因素素1.影响消费者行为的心理因素消费者购买行为主要受四种主要因素的影响，也就是动机、感觉与知觉、学习以及信念和态度四个心理的因素。2.影响消费者行为的经济因素影响消费者购买行为的经济因素主要有产品价格、消费者收入、商品效用。课堂思考:如何让汽车消费者作出正确的认知？如何让汽车消费者作出正确的认知？日系车省油，美系车费油。日系车省油，美系车费油。国产车不安全。国产车不安全。日韩系车安全性不够。日韩系车安全性不够。课堂讨论：什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么
13、？什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？3.影响消费者行为的社会文化因素每个消费者都是社会的一员，在同一个时期也往往扮演着不同的角色，每一个角色往往伴随着一种社会地位，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约。（1）社会阶层所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。（2）文化和亚文化文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。亚文化是每个国家的文化内又包含若干亚文化群，其重要内容有四种：a.民族群体 b.宗教群体 c.种族群体 d.地理区域群体 (3)相关群体所谓
14、相关群体就是对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。(4)家庭家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。(5)年龄和生命周期年龄不仅影响个人的消费行为，而且还关系到婚姻家庭状况，如是否有子女以及子女的年龄等。课堂讨论:要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：心的主要因素：男性购车者的关键因素排列：男性购车者的关键因素
15、排列：女性购车者的关键因素排列：女性购车者的关键因素排列：1 1）性能）性能 2 2）车型）车型 3 3）动力性）动力性 4 4）安全性）安全性 5 5）色彩色彩6 6）内饰）内饰 7 7）配置）配置 8 8）品牌）品牌 9 9）经济性（耗油、）经济性（耗油、配件价格）配件价格）1010）课堂讨论:性性能能车车型型动动力力性性经经济济性性耗耗油油安安全全性性内内饰饰配配置置品品牌牌色色彩彩男女3.3 3.3 汽车业务市场购买行为分析3.3.13.3.1汽车产品业务市场的特点汽车产品业务市场的特点 1.购买者数目较少各类生产和服务单位组织是业务者市场的基本购买单位，其数目比个人和家庭要少得多。虽
16、然，业务市场的购买者在地理位置上较为分散，但购买者类型却较为集中。业务市场的潜在购买者是所处地区的所有企业组织，而消费者市场的潜在顾客是所处地区的所有人。2.购买量大许多业务市场由于生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必须很大。3.派生性需求派生需求或者叫引发需求，即生产者对生产资料的需求从根本上讲是由消费者对消费品的需求引发而来的。4.需求缺乏弹性生产资料的需求量主要取决于各类单位的产品结构、生产规模、工艺流程和技术水平、经济状况等因素，受价格变化影响较小，其需求量不会因价格下降而大量增加，也不会因价格上涨而大量减少，短期需求尤其如此。5.购买专业化各类单位组织对其购买的汽
17、车产品质量、规格、性能等各方面都有计划和严格要求，对技术咨询、安装维修、零配件供应、交货期和信贷条件等要求较高，且不易受广告宣传及其他促销措施的影响，购买的理智性较强。因此，单位通常由专业知识丰富，训练有素的专职人员负责采购工作。6.买卖关系的长期性业务市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。7.影响采购的人众多同个人采购者的购买决策相比较，影响集团组织购买决策的人员更为众多
18、，大型企业、行政机关和事业单位均没有专门的配套部门、供销通常由若干技术专家和最高管理者阶层共同领导采购工作。8.购买行为方式比较特殊汽车业务市场购买方式一般有三种：（1）直接购买（2）互惠采购（3）租凭使用9.需求的波动性较大 3.3.2汽车产业用品购买行为分析1.影响汽车产业用品市场购买行为的因素汽车产业用品市场的购买行为主要概括为四个因素：（1）环境因素环境因素指影响企业开展营销活动的一切外部因素，主要包括政治、法律、经济、文化、技术、竞争和自然环境等。（2）组织因素组织因素指购买者组织内部的各种因素，主要包括内部的目标、政策、业务程序、组织结构和部门分工，同时有明文的采购制度来提高效率、
19、降低风险。（3）人际因素人际因素指采购部门或采购小组构成的内部的人事关系。（4）个人因素个人因素指由于汽车产业用品购买者组织内参与生产用品购买决策的个人的动机、感知、偏好和购买风格等自身的特点而给采购行为带来的影响。这些因素又受制于参与者本人年龄、收入、教育、性格、职业认同感及对风险的态度等。2.汽车产业用品的购买行为类型（1）新需求购买行为新需求购买行为即新购，是指采购者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。（2）重复再需求购买行为重复再需求购买行为是指采购部门定期、定量重复购买以前购买过的产品，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。这种购买行为，组织的采购人员做出购买决策的依据是过
20、去的经验和对供应商的满意程度。（3）修正再需求购买行为修正再需求购买行为是指采购者为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的购买行为。在汽车产业用品供应市场上长期合作的供需双方关系上是处于重复再购买和修正再购买的摆动状态。课堂思考汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者当你已经拥有一款汽车，想买第二台车，或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？想更换汽车时，在品牌上会做何选择？补充：汽车消费者的购买决策过程需需求求意意 识识收收集集信信息息商商品品评评估估购购买买决决策策
21、购购后后评评估估客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段1无动于衷不关心与汽车有关的事件和信息阶段2心有所动开始注意周围人买车的情况，包括品牌、车型、价格阶段3欲望强化特别关注于汽车有关的信息，愿意听别人谈用车感受阶段4初步确定特变关注初步确定的车型产品信息客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段5心有所动上网查询、到专卖店调查、听销售员介绍阶段6分析比较咨询行家，打听使用该车型的车主的情况阶段7找出问题把问题记在专门的本子上阶段8求证问题与销售人员了解自己关注的问题。客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段9再次确定投资范围确定35个车型阶段10 再次求证将现有品牌与其他品牌进行
22、比较阶段11确定选择标准从产品转向服务，注意经销商的综合能力阶段12 讨价还价客户对价格要求具体，但比较客观客户消费心理发展过程阶段心理模式表现形式阶段13 做出决策签订购车合同，交定金阶段14 占有欲的满足喜欢开车向熟人展示，得到别人的认可阶段15 恢复平和心境开始对使用中出现的问题产生不满，甚至愤怒汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的汽车销售企业要注意，以下因素会影响购买者的购买决定：购买决定：购车时间购车时间购车环境购车环境购车条件购车条件购车心情购车心情第二节 汽车组织市场与购买行为一、汽车组织市场特点一、汽车组织市场特点二、影响组织市场购买行为的主要因素二、影响组织市场购买行为
23、的主要因素三、几种典型的组织市场三、几种典型的组织市场一、汽车组织市场特点汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市汽车商品具有消费品和生产资料的双重特征，业务市场与消费者市场的不同在于目的和用途。场与消费者市场的不同在于目的和用途。组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。组织市场主要分为：政府采购市场和产业采购市场。1 1、购买规模大，数量少，地域集中；、购买规模大，数量少，地域集中；汽车组织市场采购数量汽车组织市场采购数量50005000万户，万户，20052005年北京公交采购年北京公交采购40004000辆。辆。北京：政府采购，华南地区：重型卡车，占全国北京：政府采购，华南地
24、区：重型卡车，占全国1/51/5。2 2、专业购买，购买决策受组织多人影响。、专业购买，购买决策受组织多人影响。3 3、供需双方关系密切、供需双方关系密切定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。定制产品、产品使用复杂，售后服务要求高。二、影响组织市场购买行为的主要因素1.1.受衍生市场的影响；受衍生市场的影响；我国我国GDPGDP每增长每增长1%1%，重卡需求放大，重卡需求放大16%16%，固定投资每增加，固定投资每增加100100亿，将增亿，将增加加1.51.5万辆重卡汽车。万辆重卡汽车。2.2.受组织间人际关系的影响；受组织间人际关系的影响；3.3.受组织采购模式的影响。受组织采购模式的影
25、响。招标、议标、直接重购、修正重购、新购招标、议标、直接重购、修正重购、新购第二节 汽车业务市场与购买行为三、几种典型的组织市场三、几种典型的组织市场1.1.产业采购市场产业采购市场2.2.政府采购市场政府采购市场资料 官员用什么车级别标准车型正部级干部正部级干部（正省级）（正省级）排量排量3.0升，升，价格价格 45万元万元奥迪奥迪A6、本田雅阁、本田雅阁3.0、别克君威、别克君威3.0、别克、别克GL8副部级干部副部级干部（副省级）（副省级）排量排量3.0升，升，价格价格 35万元万元奥迪奥迪A6、本田雅阁、本田雅阁3.0、皇冠、皇冠司级干部司级干部（厅级）（厅级）排量排量2.0升，升，价
26、格价格 25万元万元凯悦、索纳塔、现代凯悦、索纳塔、现代NF、雅阁、锐、雅阁、锐志志县级干部县级干部（正处级）（正处级）马自达、桑塔纳马自达、桑塔纳2000、捷达、捷达科级干部科级干部（乡级）（乡级）桑塔纳、富康、夏利桑塔纳、富康、夏利2、政府采购市场特点：特点：1 1）财政资金招标）财政资金招标VSVS路径依赖；路径依赖；2 2）多种采购模式）多种采购模式VSVS一对一营销；一对一营销；3 3）流程采购）流程采购VSVS销售谈判；销售谈判；4 4）区域保护）区域保护VSVS潜规则。潜规则。第三节 汽车中间商市场与零部件市场一、中间商市场类型一、中间商市场类型(在第九章重点讲解在第九章重点讲解
27、)二、汽车零部件市场二、汽车零部件市场二、汽车零部件市场1.1.整车服务市场整车服务市场1 1）需求受整车市场影响很大；）需求受整车市场影响很大；2 2）对产品质量、技术、周期要求很高；）对产品质量、技术、周期要求很高；3 3）对供应商的开发能力要求高；）对供应商的开发能力要求高；4 4）顾客相对稳定，合作时间长。）顾客相对稳定，合作时间长。采购形式：招标采购、合作同盟采购形式：招标采购、合作同盟二、汽车零部件市场2.2.售后服务市场：售后服务市场：1 1）需求品种多，数量少；）需求品种多，数量少；2 2）技术要求不统一；）技术要求不统一；3 3）顾客数量多，地理位置分散。）顾客数量多，地理位
28、置分散。影响购买行为的因素：影响购买行为的因素：顾客因素、价格因素、中间商信誉顾客因素、价格因素、中间商信誉二、汽车零部件市场20052005年国内汽车零部件市场规模约为年国内汽车零部件市场规模约为58005800亿元，亿元，其中国内整车配套市场约为其中国内整车配套市场约为36503650亿元，售后市场亿元，售后市场950950亿元，出口额为亿元，出口额为12001200亿元。亿元。预计预计20072007年零部件工业总产值将达到年零部件工业总产值将达到67006700亿元，亿元，预计预计20072007年出口额增长将超过年出口额增长将超过30%30%，达到，达到150150亿美亿美元。元。世
29、界主要汽车零部件企业博世公司（德）博世公司（德）314.68314.68 德尔福公司（美）德尔福公司（美）280.88280.88 电装公司（日）电装公司（日）251.48251.48 曼格纳跨国集团（加）曼格纳跨国集团（加）江森控制集团公司（美）江森控制集团公司（美）普利斯通（日）普利斯通（日）米其林集团（法）米其林集团（法）伟世通公司（美）伟世通公司（美）固特异轮胎橡胶公司（美）固特异轮胎橡胶公司（美）李尔公司（美）李尔公司（美）作业（小组作业）研究本企业的主要消费者的购买行为特征，研究本企业的主要消费者的购买行为特征，影响其购买的主要因素。影响其购买的主要因素。本企业的主要消费群体和业务
30、市场的特点。本企业的主要消费群体和业务市场的特点。课后思考（个人思考）分析不同细分市场消费者的购买心理以及他分析不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素：们关心的主要因素：经济型、普通型、中档车、高档车、经济型、普通型、中档车、高档车、suvsuv、mpvmpv、商用车购车者的关键因素排列。、商用车购车者的关键因素排列。在上述车型中任选三款，排列出影响购买心在上述车型中任选三款，排列出影响购买心理的前五个因素，并说明为什么？理的前五个因素，并说明为什么？预习如何进行新产品市场调研？如何进行新产品市场调研？如何进行上市产品的市场调研？如何进行上市产品的市场调研？如何进行某一区域市场规模的预测？如何进行某一区域市场规模的预测？谢谢 谢！谢！放映结束 感谢各位的批评指导！让我们共同进步
