1、第二章 品牌设计引言：品牌名称的重要性孔子：名不正则言不顺，言不顺则事不成汉书：兵出无名，事故不成广东谚语：不怕生坏命，就怕取坏名案例1：戴笠的发迹案例2：刘德华刘福荣 关之琳关家慧李 玫李美林 舒 淇林立慧秦 汉孙祥钟 梅艳芳何加男 品牌命名得当，品牌就容易传播；品牌设计 用语表达品牌内涵，对品牌的发育、成长、延 伸有重要影响。人们凭感觉接受外界信息，83%来自眼睛、11%来自听觉、3.5%来自嗅觉。因此品牌设计 正是对人们的视觉满足。1.1.创始人名字:Parker笔（创始人 George Parker）Adidas鞋（创始人 Adolf Dassler的小名 Adi加上姓的前三个字母da
2、s）沙宣（Viddal Sassoon）理发师的名字 中国的“纪元集团”、“龙旺集团”一、品牌命名的元素分析 知名品牌命名的途径主要有六类：第一节 品牌命名策略2.2.地名：“肯德基炸鸡”来自美国的“Kentucky”洲，后来简化为KFC；青岛啤酒来自青岛；五常大米来自黑龙江五常县；“麦斯威尔咖啡”出自一家名为“Maxwell House”3.3.现成词的变异组合 往往蕴涵着产品功能性质，百事可乐(Pepsi）来自英文单词pepsin是胃蛋白酶；金霸王（Duracell）电池由durable(持久的)加Ccll（电池）组合而成；劲量（Energizer）电池给你能量；金立方 一个私募股权投资的
3、公司名称（借用奥运场馆水立方的名称）4.4.虚构或杜撰 虚构和杜撰能产生最具特色的名字，柯达（Kodak）是创始人杜撰的，以一个不寻常的字母开头并结尾；索尼（sony）是一个虚构的词，形成了一个著名的品牌；克宁奶粉是将milk转换成了Klim；泡舒洗洁精（Paos）是soap转换来。5.5.首字母或数字：IBM（International Business Machine）BMW (Bayerische Motoren Weker)TCL(Telephone Communications Limiteds)6.6.直接的现成词：Tide(潮汐)洗洁剂 Pampers(溺爱)纸尿布 Nike（耐
4、克）鞋，是古希腊神话中的胜利女神 Aphrodite香水,是能迷惑众神和男人的爱神 百度众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处二、品牌命名原则与策略 在激烈的市场竞争现代，企业要在一开始就确定一个有利于在激烈的市场竞争现代，企业要在一开始就确定一个有利于传达品牌发展方向和价值意义的名称。品牌命名的原则有三个：传达品牌发展方向和价值意义的名称。品牌命名的原则有三个：市场营销市场营销产品利益的暗示产品利益的暗示具有促销、广告和说服作用具有促销、广告和说服作用适合包装适合包装与公司形象与产品形象匹配与公司形象与产品形象匹配法律法律在使用中具有法律的有效性在使用中具有法律的有效性相对于竞争的独一
5、无二性相对于竞争的独一无二性语言语言语音的要求：容易发音、读到或听到令人愉快、出口时所有语言发音单一语音的要求：容易发音、读到或听到令人愉快、出口时所有语言发音单一语形要求：简洁与简单（语形要求：简洁与简单（四字认知率四字认知率11.3%11.3%，5 56 6字字5.96%5.96%，7 7字字4.86%4.86%，8 8上上2.88%2.88%）语意的要求：肯定的，不会令人不悦、淫秽和消极语意的要求：肯定的，不会令人不悦、淫秽和消极 现代感和当代性，始终适用现代感和当代性，始终适用 容易理解和记忆容易理解和记忆（一）市场营销原则与命名策略1.产品利益暗示或目标市场暗示农夫山泉暗示了水的产地
6、和品质；直接暗示目标市场，“太太”（口服液）、“白领丽人”（化妆品）；“百度”、“Bing”暗示帮助你寻找到相关的路径和内容。2.利用文化内涵打动、促销、说服消费者“红豆”、“杏花村”以古诗词引起消费者共鸣。3.具象性强，适合包装在传播中容易描述，容易产生联想。旺旺、金嗓子、洁银、健力宝等，直接用所熟悉的动、植物、地名等来命名，名称支持标识物，具象性较强，比如苹果、椰树、熊猫等。4.符合时尚潮流、与技术特征相关联为满足个性的需求，品牌名称具有了时尚、潮流的特征。信息技术和移动终端的发展，传播内容有了特定要求，信息的卖萌、娱乐、时尚潮流的特性比较突出，“尖叫”、“酷派”、“酷开”品牌，“韩都衣舍
7、”。5.与公司形象和产品形象匹配健力宝、脉动、威力、椰树Dior一款化妆品命名的小故事 迎合目标对象的文化和心理需要：Poison 是法国Christian Dior1985年推出的一款香水，意为“毒药”，迎合女性解放、独立意识、超脱凡俗、充满梦想、寻求刺激冒险和温柔娇艳背后的反叛心理和文化，“希望用了这种香水，所有与我接近的男人都中上我的毒”。销售极大成功，但是当这种产品出口中国的时候，经过“沸腾女人心”调查，中国女性的心灵深处也期待梦想、追求解放，中国的文化使他们仍然温柔、贤淑，翻译品牌“百爱神”。（二）法律上的合规性与独特性 1.名称应该容易注册商标 2.竞争的独一无二性（三）语言要求与
8、命名策略 1.语音的要求 要容易发音：“中华”、“光明”、“春兰”感到愉快：“娃哈哈”以单一方式发音：Sony 2.语形的要求 简洁与简单有助于提高传播效果 3.语义的要求 积极、正面：戴梦得、上好佳、金六福 不受时间限制，具有可转移性：“乐百氏”（Robust。意为强壮、健康）容易理解和记忆：华为、金利来、家乐福（四）品牌命名的全球化策略 1.国外品牌的中国本土化 适合当地，原有品牌翻译成适应当地的名称“Reebok锐步”，也可以另取一个适合当地的、独立的品牌“Canon佳能”。宝洁的飘柔，在美国名为Pert-Plus，在亚洲地区的名称为Rejoice，在中国则是飘柔；美国的CitiBank
9、 NA在香港地区和纽约华人区用“万国宝通银行”在中国内地用花旗银行。2.中国品牌的国际化 中国产品进入国际市场，不但要尊重国外东道国的法律，还要遵循外国消费者的语言系统、文化习惯和审美心理，不能简单地音译或意译了事。三、品牌命名的程序组成命名策划小组名称评估前期调查名称筛选法律审查提出备选方案1.成立命名工作小组 工作小组成员包括企业领导、产品设计人员、市场调查人员等。命名小组要明确职责和目标，理清工作程序和工作思路，进行工作分工和协调，组织命名工作。2.前期调查 前期调查内容包括：产品性能和独特卖点、目标消费群体及收入状况、市场上同类产品的销售状况、市场前景和市场范围、名称还可能在哪些品类上
10、使用等，判断需要什么类型的品牌名称适合品牌形象和公司资源，什么样的名称与目前公司及产品的名称相适应，什么样的名称与公司的企业文化相匹配等。3.提出备选方案 提出备选名称要集思广益，发挥个人和团队的想象力和创造力。名称的来源可以是个人思想火花，也可以是团队的深思熟虑，还可以组织人员利用电脑软件进行名称创意。然后对所有备选的名称进行初步筛选。4.法律审查对初步筛选出的名称进行法律上的审查，确保名称的专有性和合法性。品牌命名构思来源品牌命名构思来源5.5.抽样测试进行复选审查抽样测试进行复选审查 （1 1）专家分析法：初仪，反馈、修改、取得共识，除）专家分析法：初仪，反馈、修改、取得共识，除营销、法
11、律、语言外还有营销、法律、语言外还有Sock_itSock_it评价法评价法 （2 2）消费者调查法：词语联想、记忆测试、定位测试、）消费者调查法：词语联想、记忆测试、定位测试、偏好测试偏好测试S（suitability）品牌名称对产品功能、特征、优点的描述是否恰如其分O(originaity)品牌名称是否独一无二C(creativity)品牌名称是否能吸引人、心情愉快K(kinetic value)印发丰富的联想、具有促销说服作用I(identity)容易记忆、有回忆价值T(tempo)是否合适目标市场以及未来发展第二节 品牌标志设计 一、设计的基本原则：一、设计的基本原则：1.1.简洁鲜明
12、原则简洁鲜明原则 品牌设计特别是图案的设计，应该简洁醒目、新颖独特，合理搭配色彩后，不仅具有视觉冲击力，而且具有丰富的联想空间。2.2.优美典雅原则优美典雅原则 标志涉及色彩、线条、形状等要素的组合，需要从艺术设计的角度予以考虑。现代主义就是简单利用圆、方和线等几何图案，体现“简单就是美”和“美在比例”的思想。三菱汽车的标志，三个菱形，简洁、优美、典雅，让人联想到了三颗钻石的高贵形象。后现代主义强调感官愉悦、随心所欲、漫不经心，反映暂时性、片刻性、协调性和无关性的思想。耐克图标简洁、动感、优美、独特、令人赏心悦目，同时合理利用图案的大小、形状、密度、色彩，使图案富有视觉冲击力，让人印象深刻。3
13、.创意原则 优秀的品牌标志应当成为一件艺术品，品牌标志设计应当强调创意。品牌标志的创意性越强，越能唤起消费者和社会公众的共鸣，品牌成功的可能性也就越大。4.情感原则 一个成功的品牌标志应当能让人产生情感上的偏好，这就要求标志设计必须具备以下特点：浓郁的现代气息、极强的感染力、给人美的享受、激发丰富联想、令人喜爱。例如，2006年美的集团更换的新标志以单一的浅蓝色替代了原来的紫色和橙色，以凸显优雅、简约和国际化，更适合现代人的审美情趣。图形象征寓意方法可以细分为两类：具象和抽象 1.具象：以图形的自然形态为原理，进行概括、提炼、变化，最后构成所需要的图形。自然界是一切元素和人物、植物、动物、风景
14、等，都是具象设计的原形，把这些原形与品牌特征联系起来，在通过艺术提炼，变成平面视觉形象，赋予她象征性的意义，注意图形完整与个性特征的结合，使形象界于“像”与“不像”之间。2.抽象：标志设计摆脱想象的自然形态的约束，提取事物现象、本质、规律、特征，运用抽象的几何图形组合，传达所要体现的感觉和意义。体现“形有限而意无穷”二、品牌标志的类别 主要的设计方法有：主要的设计方法有：文字和名称的转化、图案的象征寓意。文字和名称的转化、图案的象征寓意。设计标志的形式：设计标志的形式：文字型、图案型、文图结合型。文字型、图案型、文图结合型。（一）文字和名称的转化（一）文字和名称的转化 以一些字体符号或单纯的图
15、形作为标志的组成元素，字体符号或以一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素，字体符号或图形可以是品牌名称，也可以是品牌名称的缩写代码。图形可以是品牌名称，也可以是品牌名称的缩写代码。优点：识别力强、便于口碑传播、容易被消费者快速理解。优点：识别力强、便于口碑传播、容易被消费者快速理解。根据统计，世界大约根据统计，世界大约80%80%的商标是文字商标。的商标是文字商标。（二）图象象征与寓意（二）图象象征与寓意 以图形和图案作为标志的设计元素，都采用象征寓意以图形和图案作为标志的设计元素，都采用象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象
16、征性的形象。形象。优点：视觉意念容易被人理解、排除跨国传播障碍。优点：视觉意念容易被人理解、排除跨国传播障碍。（三）图案和文字结合（三）图案和文字结合 与文字标志和单纯的图案标志相比，文图标志既能展示品牌名称，又能因图示的醒目激发消费者联想，多数品牌都采用了图文标志，近年世界500强企业排名中，品牌标志为文字名称或首字母加图案的形式有500强品牌总数的70%以上。三、品牌的标准字与标准色（一）标准字 企业识别系统中的标准字是精心设计的，具有独特风格、统一的字体，表明企业或品牌名称，表现品牌的独特性，增强品牌诉求功效。标准字有三种。第一种是书法标准字，如中国银行（郭沫若题字）、保利（启功题字）。
17、独一无二、富有变化，能给人一种艺术享受和共鸣，借用了书写者的名望，容易给人深刻的印象。第二种是装饰标准字，如IBM、TCL、可口可乐等。特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。第三种是书法装饰混合标准字，如谭木匠，“木”字采用装饰字体，以体现木器的特点，而“谭”字采用隶书，“匠”字采用魏碑体，给人历史感和雕刻感。（二）标准色 标准色是通过特定的色彩或一组彩色系统形成视觉刺激和心理反应，传达企业理念和产品特质的重要识别要素。标准色具有科学性、差别性、系统性的特点。科学性是指色彩带有一定的含义，如红色象征活
18、力、黑色象征深沉、绿色象征生命。标准色的选择应该考虑下列因素：（1）商品的种类，夏季饮料选择绿色和黄色。（2）市场的地理区域，丹麦人喜欢鲜蓝、鲜红、深蓝、深橙色，而日本人却喜欢柔和的色调，这是不同地区文化的象征。（3）目标群体，人们对色彩的感受差异源于民族、性别、年龄和文化等因素幼儿对红、黄二色敏感，而中年后的人却喜欢茶、蓝、绿色。（4）色调的意义，比如白色具有纯真、洁白、贞洁、明快的含义，也有致哀、投降的意思；紫色代表高雅、壮丽、神秘、气魄、高贵、永远的含义，也有焦虑、忧愁、哀悼的意思等。在中国红色代表吉祥、喜庆、激情和斗志，黄色代表明朗、高贵、希望，蓝色代表庄重、典雅、平和。标准色往往反映
19、在品牌标志上，以下是世界500强企业的标准色第四节 其他品牌要素设计一、品牌口号 （一）品牌口号的诉求 品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。品牌口号借助语句表现文化特征使消费者感受更清晰的品牌文化，向消费者和社会公众诠释品牌的核心价值。有利于统领员工的思想，规范员工的行为，统领品牌旗下的各项业务，为消费者提供品牌的记忆点。品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点有三种：（1）我是谁？“网上购物想当当”（2）我能给你什么？欢乐谷说自己是“繁华都市开心地”，世界之窗说“您给我一天，我给您一个世界”（3）我主张什么？安踏主张奋斗要“永不止步”（Keep
20、 moving），耐克主张年轻人“全力以赴”（Just do it），等等。（二）品牌口号的设计特点 1.体现一种精神 体现企业的真诚和工作精神，也表现消费者的精神风貌，而“永不止步”体现了百折不挠、勇往直前、愈挫愈勇的体育精神。2.站在消费者的立场上 品牌口号不能仅站在企业的立场上，更要站在消费者的立场上，才容易被消费者接受、记住。比如，海王集团的品牌口号“健康成就未来”，中国移动的品牌口号“沟通从心开始”都是站在消费者的立场又兼顾企业立场。3.独特，与众不同 与别的品牌口号雷同，没有创造力，会遭到消费者的嘲笑。4.简练 品牌口号压缩成一句话，很容易让人记住。最好是英文3个词以内，中文6个字
21、以内。一般情况下，品牌口号的可接受标准是英文5个词以内，中文7个字以内。5.引领时尚生活 同质化的产品让消费者认可，并出类拔萃，品牌口号的设计就要超越产品，引领时尚的生活方式。例如百事公司推出“百事新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧追时尚类消费者。在极限”让我们联想到一直以来立志成为“最好的驾驶工具”的宝马，让汽车成为快乐的源泉则成为所倡导的生活方式。6.便于消费者在生活中重复 口号像格言一样，在某些情况下，人们愿意说出来，表达自己的看法，或鼓励自己和别人去完成某项活动。例如，沃尔玛的“天天平价，始终如一”，消费者去购物时会不自觉地重复“天天平价，始终如一”，使其成为优秀的品牌口号。穿安
22、踏户外用品的运动者，遇到困难时“永不止步”会给他征服困难的信心和决心。（三）品牌口号的功能 1.品牌口号体现了一个品牌的核心价值 品牌口号具有稳定性。企业规划出品牌的核心价值，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保护家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”一用就是几十多年，其品牌传播的效果无与伦比。2.品牌口号涵盖了企业品牌的整体规划 品牌口号强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵，是长期的，甚至是企业的传家宝。主义广告口号和品牌口号的区别，广告口号配合广告主题画面和产品的特点而设计，定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。海
23、王集团为其新产品海王金樽在电视上做广告，一方面宣传了“用海王金樽，第二天舒服一点”的产品功效，另一方面也不忘在海王的品牌下着重强调“健康成就未来”，而后者才是海王的品牌口号。海王公司推出的“银得菲”宣传“治感冒快”的产品特点之后，再次强调其品牌口号“健康成就未来”。海王是做医药连锁的企业，做的是健康事业，其品牌口号无疑体现了企业的整体规划。二、品牌音乐 语言可以沟通你我，音乐却能震撼心灵。1.通过品牌音乐加深消费者对品牌名称的记忆 人们对节拍和音乐具有天然接受能力和喜好倾向，有时名称不好读、不好记，配上音乐，记忆起来就顺畅多了。2.有助于消费者自行传播 品牌音乐是一首旋律优美、朗朗上口的歌曲。
24、消费者传唱的方式潜移默化地传播了品牌，形成了品牌广告的二次传播，而且成本低廉。3.跨越文化差异 音乐传载了灵魂和思想，不受文化背景的影响。例如，贝多芬、巴赫、柴可夫斯基等一些音乐大师的作品风靡全球。4.增强品牌感染力 广告音乐能引起人的情绪反应，精心设计音乐元素，可以使消费者在倾听音乐的同时，感受到品牌的魅力和内涵。三、品牌包装为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。（一）品牌包装的功能1.助销功能：包装是一部半秒钟的商业广告，利用品牌名称、标识和包装图案设计，美化商品。2.引导功能：“互联网+”的时代改变了消费者获取信息的方式和风格，
25、使包装具有了较强的促销引导功能。可口可乐的包装上出现了一些表明身份或状态的“萌词”：闺蜜、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咔、纯爷们、文艺青年、粉丝等。这种包装创新，激发了消费者自我定位、相互定位和自我传播的热情，增加了购买欲望，引导了一种消费时尚。3.体验转移功能：体现特定商品的文化品位，给人以愉悦的感受和审美的精神享受，创造附加值。4.增值功能：卓越的包装让人情不自禁地观之、赏之，本身就是一次对品牌价值的艺术享受和深刻体验，具有对品牌的增值效应。5.教化功能：品牌包装是一种文化，包装设计与包装整体表现关系到人们的生活观念、生活方式的变化与生态环境的保护意识的提高。（二）品牌包装
26、设计 品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些原则，除保护商品、美化商品等原则外，现代包装强调适用性原则、美观原则和经济原则，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。1.图案要充分展示商品：（1）用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。（2）直接展示商品本身。全透明包装、开天窗。（3）要夸大商品形象色彩，快速地凭色彩确知包装物的内容。万宝路烟盒上部采用暗红色，下部是纯白色，色彩搭配醒目、凸起，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。2.文字说明与时尚引导：为了迎合网络时代消费者信息传递的风格，有时还加上一些网络语言或具有
27、娱乐性质的“昵称”，甚至“卖萌”的挑逗，以引导消费者消费时尚和生活情趣。3.统一设计：以统一品牌商标出产的商品，包装的造型与图案设计，均采用统一格式，甚至同样的色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。4.功效设计：保护功能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等；方便机能设计，包括方便商店陈列、销售，方便顾客携带、使用等。（三）品牌包装的色彩设计 色彩在包装设计中据有特别重要的地位。是显著区别于其他产品的视觉特征，富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费。简单地将消费品划分为三大类别，其色彩设计的基本要求是：1.奢侈品 奢侈品包括化妆品中的高档香水、饰品，品牌香烟、酒类
28、、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如，法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。2.日常所需的食物 日常所需的食物包括罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：一是引起消费者的食欲感；二是要刻意凸显产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。3.大众化商品 如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：一是要显示出易于亲近的气氛感；二是要表现出商品的优质感；三是能使消费者在短时间内辨别出该品牌。谢谢大家
