1、第八章商业广告与消费心理第八章商业广告与消费心理消费心理学消费心理学喻学姣 李军捷 刘的的 张海新 第八章商业广告与消费心理知识目标知识目标u 了解商业广告的特点及心理功能u 掌握商业广告的定位、创意、诉求等营销心里策略u 掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方法能力目标能力目标u 能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等广告心理策略；u 能够正确进行广告媒体的选择。商业广告概述商业广告概述 案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 l素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男
2、孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？商业广告概述商业广告概述 案例案例:南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 l此时小巷中传出“黑芝麻糊”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。
3、商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告商业广告。商业广告概述商业广告概述 商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 商业广告概述商业广告概述 商业广告是指广告主有计划地以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包括以广告为轴心的一系列营销活动。商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告是企业开拓市
4、场、进行营销的的手段 广告的特点 广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益 商业广告概述商业广告概述 商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告主 广告信息 广告媒介 广告费用 广告的要素 广告受众 商业广告概述商业广告概述 商品广告的分类商品广告的分类商业广告概述商业广告概述 根据广告的目的划分产品广告和企业形象广告根据媒体形式划分电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、灯箱广告、空中广告、综合性的POP广告根据生命周期划分引导期广告、选择期广告、记忆期广告根据广告创意特
5、点划分理性广告和感性广告商业广告的心理功能商业广告的心理功能 商业广告概述商业广告概述 心理功能心理功能便利功能便利功能促销功能促销功能教育功能教育功能沟通功能沟通功能诱导功能诱导功能商业广告的基本原则商业广告的基本原则 基本原则 效益性 简明性 艺术性 宣传指导性 思想性 真实合法性 商业广告概述商业广告概述 科学性广告设计与消费心理广告定位与消费心理广告创意与消费心理广告诉求与消费心理广告定位与消费心理概述注意 广告定位是指在营销环节中使消费者通过广告认识到本广告产品与众多同类产品不同，使产品对目标客户产生吸引力。心理要素要素：a.消费者的真正需求b.目标客户的心理特点c.相对优势真正需求
6、简约而不简单目标客户老年相对优势 拒绝油炸广告定位的心理策略 市场定位策略市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上广告定位的心理策略 产品定位策略产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身的特点，把最能代表该产品的特质、品质、内涵等作为形象宣传的定位。健康的牛，运动出好奶广告定位的心理策略 观念定位策略功能定位策略即在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念广告定位的心理策略 企业形象定位策略广告定位的心理策略 品牌定位策略李宁把精彩留给自己耐克只管去做阿迪达斯没有不可能的德芙牛奶浓香，丝般感受麦当劳我就喜欢广告定位误区定位贪大求全，抓不住要害定位空间狭小定位目标消费者
7、错误广告创意与消费心理 广告创意概述u 准确进行目标市场分析u 符合公众心理特征，满足公众心理需求u 准确而清晰的传达商品信息正宗的可乐新一代的可乐广告创意与消费心理 广告创意的心理策略新颖奇特健康安全从众心理情感心理民族文化广告诉求与消费心理 广告诉求感性诉求理性诉求心理策略情感要素论证申明经营宗旨对比证明关爱感美感成就感“情”感独钟以人为本，人性之上“润物细无声”增强可信赖度心里附加值弱化商业意图广告媒体选择与消费心理效果测定1.广告媒体的含义广告信息传递附着的载体，是广告信息传递的方式方法，是广告主与广告受众之间联系的物质手段。概括地说，它是使广告接收者产生反应的物质手段和方法。广告媒体
8、选择与消费心理效果测定 广告媒体的种类及特点广告媒体的种类及特点（1）报纸广告最大的广告媒体优点：信息量大 缺点：保存性差 准确性强 时效性短 覆盖率高 内容复杂 传播迅速 清晰度差 制作简单 不易引人注目 自由选择日期 广告媒体选择与消费心理效果测定（2）电视集听觉形象和视觉形象于一身，融图像、声音、色彩、动作、和文字等等于一炉，有“爆炸性媒体”之称。优点：传播广泛 缺点：受条件限制 演示性好 保存性差 感染力强 容易引起逆 记忆效果好 反心理 表象力强广告媒体选择的因素 目标市场的媒体习惯 产品 广告内容 广告传播范围 成本广告媒体选择的心理特点广告版面、栏目和时间选择的心理影响 版面位置
9、的选择 广告时间的选择 广告频度及配合 栏目内容的选择 心理影响增强广告效果的心理策略广告心理策略原理AIDMA公式A注意（Attention）I兴趣（Interest）D欲望（Desire）M 记忆（Memory）A 行动（Action）以奇取胜 以新取胜 以巧取胜 以诚取胜 以情取胜 心理策略心理策略广告心理效果测定 广告心理效果是广告信息经特定媒体传递给消费者后，对消费者的影响程度。具体反映在认识过程、情感过程、意志过程广告心理效果测定的内容测定的主要项目有注意度，主要是了解广告作品的吸引力知名度，主要了解消费者中有多少人知道品牌和品质理解度，对广告内容的理解程度，广告主题是否明确记忆度
10、，对广告内容的记忆程度购买动机，随意购买还是受广告影响视听率，主要了解广告接触到多少消费者广告心理效果测定广告心理效果测定 l事前测定是广告作品未经正式传播之前的事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定容的检验与测定。事前测定主要有下列几种事前测定主要有下列几种方法：方法：1 1事前测定方法事前测定方法 广告心理效果测定广告心理效果测定 l广告评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业广告评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对
11、广告打分。可将广告的各要素列表，发给测人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中分试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。目。1 1事前测定事前测定 广告心理效果测定广告心理效果测定 1 1事前测定方法事前测定方法 组织测试法。是在广告刊出以前，组织测试法。是在广告刊出以前，预先加以测试，被测试者必须广告预先加以测试，被测试者必须广告的消费者群体中选出的消费者群体中选出 l实验室法。这是利用先进科学仪器在实验实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室
12、中测定消费者心理反应的方法。目前正在室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：研究和试用的大体有两种：l一是根据人脑电波的变化，来判断测一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。试对象是否对广告宣传感兴趣。l二是按照被测试者注视广告时二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判定广告的瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。吸引力。1 1事前测定方法事前测定方法 心理影响心理影响外部表现外部表现满分满分评分评分吸引力吸引力该广告吸引顾客的注意力如何该广告吸引顾客的注意力如何 该广告对潜在顾客的吸引力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何 可读性可读性该广告能使人们进一
13、步阅读的可能性如何该广告能使人们进一步阅读的可能性如何 认识力认识力该广告主题明晰度如何该广告主题明晰度如何 亲和力亲和力满足顾客众多欲求的可能性如何满足顾客众多欲求的可能性如何该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何如何 行为力量行为力量该广告激起购买行动的程度如何该广告激起购买行动的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何 合计合计 广告心理效果评价表广告心理效果评价表 广告心理效果测定广告心理效果测定 l（1 1）认知测验法。给测试对象看一份广告，）认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或
14、听到过，若回答是肯定的，说问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。明他对这个广告有认知。2 2事后测定方法事后测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 （2 2）回忆测定法。这种方法主要用于测定广）回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。了印象、能回忆起多少广告信息。2 2事后测定方法事后测定方法 9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l事后测评
15、是以广告投放后销售量是否上升，事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家超市以超市以POPPOP广告短语的形式进行促销以后进行的广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些些POPPOP广告短语的运用取得了良好的宣传效果，广告短语的运用取得了良好的宣传效果，见表见表所示所示。2 2事后测定方法事后测定方法 商品种类商品种类广 告 投广 告 投放前放前1 1周周销量销量广告投放广告投放后后 1 1 周 销周 销量量销售增加销售增加率（率（%）陈列位置陈
16、列位置高度高度poppop广告短语广告短语麦芽啤酒麦芽啤酒5151757547.147.1脖子脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果饭前水果2 28 8300.00300.00脖子脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘浓缩桶汁浓缩桶汁7 71515114.30114.30眼睛眼睛浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤番茄汤3737636370.3070.30眼睛眼睛想把你家的汤做得更好吃吗想把你家的汤做得更好吃吗洗衣粉洗衣粉8 82121162.50162.50腰腰到浴室洗短
17、裤时可以带去的分量到浴室洗短裤时可以带去的分量芥末芥末2323424282.6082.60膝膝芥末是每户的必需品芥末是每户的必需品清洁剂清洁剂12312322222280.5080.50最下层最下层你家清洁剂该不是快用完了吧你家清洁剂该不是快用完了吧POPPOP广告促销效果比较表广告促销效果比较表 本章小结 l 商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心
18、理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。本章小结 l 广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。复习思考题l 1什么是商业广告？有哪些特征和功能？l 2请比较主要广告媒体的心理特征。l 3广告的创意有哪些？l 4广告效果事前、事后测定的主要方法有哪些？Thanks for your attention
