1、鸿荣源鸿荣源公园大地公园大地 营销推广报告营销推广报告深圳中原物业顾问有限公司Price 1（市场平均价格）Price2（高价）我们的目标是什么？我们的目标是什么？持续旺销持续旺销提升项目及企业提升项目及企业品牌知名度品牌知名度迅速形成轰动效应迅速形成轰动效应我们的目标我们的目标利润最大化利润最大化06年豪宅供应量表年豪宅供应量表市场现状市场现状A3 A3 前期的市场预热及铺前期的市场预热及铺垫不足垫不足A2A2现有客户对高价的心现有客户对高价的心理预期支撑不足。理预期支撑不足。A1A1豪宅开发的非热点片豪宅开发的非热点片区，区，限制条件：限制条件：有利条件有利条件A2A2项目绝佳的资源优项目
2、绝佳的资源优势及片区关注度的提升势及片区关注度的提升A1A1关内土地稀缺带来关内土地稀缺带来关内外房价稳步上涨关内外房价稳步上涨A3A3豪宅价格的上升趋豪宅价格的上升趋势带动整体楼市势带动整体楼市项目现状项目现状突破限制，实现高价突破限制，实现高价概念和定位高于竞争对手；概念和定位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启关内市场、外销市场甚者华南市场；充分开拓客户资源，开启关内市场、外销市场甚者华南市场；市场定位市场定位南中国国际化顶级豪宅社区 我们对这个超级大盘的市场定位为：我们对这个超级大盘的市场定位为
3、：以顶级豪宅为发展起点，面向全深圳、华南、香港客户，以高起点带动后续社区发展，依托龙岗中心城未来良好发展潜力和深圳国际大都市发展方向，目标成为一个豪华舒适、环境幽雅。配套齐的，富有居住品味和高尚人文风情的代表深圳走的国际化社区。同时，随着本社区对周边配套的带动和同区大盘的发展，逐步形成以以本社区为核心的深圳新生代富人区板块，即“鸿荣源板块”。市场定位市场定位1、龙岗国际化城区发展的必须2、本项目的先天素质和龙岗未来的发展也能满足这个定位需求3、市场竞争的必然4、本区域高素质人口大量涌入的必须5、企业品牌持续发展的必须定位缘由：定位缘由：客户定位分析客户定位分析 项目要实现定位目标和预期价格，拓
4、宽客户渠道，走国际化道路是必然的。我们的发展思路是立足本地，视市场情况逐步向外拓展，最终实现辐射南中国的梦想。2006年深平快速产生初步影响龙岗本地高端客户为主、周边市镇客户为辅2007深平快速影响扩大、社区规模形成与龙岗及周边本地客户构成主体、关内客户、香港客户为辅2008地铁即将开通、社区文化及品质得以升华香港客户与深圳客户比例不断上升，同时辐射到南中国片区我司认为国际化道路的发展原则是发展原则是“稳中求发展稳中求发展”，短时间内不盲目扩张到外地，还是立，短时间内不盲目扩张到外地，还是立足龙岗本地的销售为主，当项目的高端形象树立和社区环境逐步实现，再向深圳地区及香足龙岗本地的销售为主，当项
5、目的高端形象树立和社区环境逐步实现，再向深圳地区及香港推广，最后，当项目销售接近尾声时向华南地区推广港推广，最后，当项目销售接近尾声时向华南地区推广，这样不仅树立了项目的高形象，也降低了风险 目标客户的具体描述目标客户的具体描述客户类型形态可能购买动机龙岗本地的富豪他们可能是在龙岗土生土长的居民，也可能是来龙岗工作后获得成功的人士，无论他们从事什么职业。总之，他们有很好的无论他们从事什么职业。总之，他们有很好的财富积累，生活非常富裕和充实，他们常年扎根在龙岗，对这财富积累，生活非常富裕和充实，他们常年扎根在龙岗，对这片热土有很深的感情，片热土有很深的感情，也非常期待和相信未来龙岗的前景会非常美
6、好龙岗前所未有赶超深圳关内的最好的房子，他们渴望足不出龙岗就获得最好的享受，他们渴望足不出龙岗就获得最好的享受，同时，在自己的土生土长、或者是熟悉的同时，在自己的土生土长、或者是熟悉的地方获得身份的认同地方获得身份的认同深圳关内的富豪、精英阶层1、深圳关内生活和工作的富豪，无论他们在哪个区，从事的职业是什么，他们是非常富裕，可以在深圳任何一个地方购买住房的人2、深圳关内生活的精英阶层，他们的财富虽然未及超级富豪，但是他们学识渊博，素质很高，事业稳定，人到中年，对社会和生活有了新的认识和见解，他们具备社会使命感和责任感双重感受，他们还未放弃追求更多物质积累的梦想看中项目品质认同龙岗未来的发展对项
7、目比起市区超一流豪宅略低的价格认同，有自住和投资的双重可能香港地区比较富裕的阶层 他们在深圳可能有自己的事业或者亲缘，他们是香港有钱又有品味的一群，看中项目品质追求偶尔的度假休闲，生活享受认同龙岗未来的发展对项目比起市区超一流豪宅略低的价格认同，有自住和投资的双重可能（他们热衷于投资全国地区比较好的住宅）全华南地区的富豪阶层他们遍布在珠三角、广东潮汕地区，他们有很好的财富积累，他们的事业成功之后希望获得更多的享受，拥有更好的房子就是享受之一，他们或多或少在深圳有一定事业关联和亲缘 看中项目品质认同龙岗未来的发展看中社区环境，希望购买来度假、享受豪宅生活有偶尔自住和投资的双重可能 项目形象定位项
8、目形象定位南中国城市公园生活的复兴突出项目区位的强辐射力跳出龙岗,区别与其它中心城项目定位南中国,体现项目辉宏气势体现项目景观、核心位置优势尊贵、自然的生活方式生活方式的复兴同时亦意味着龙岗中心城的兴起 自自 然然 四大形象主题之一：四大形象主题之一：189189公顷余石岭公园自然景观公顷余石岭公园自然景观项目内部西班牙风格园林项目内部西班牙风格园林内外景观自然结合。内外景观自然结合。城城 市市四大形象主题之二：四大形象主题之二：中心城核心，中心辐射能力加中心城核心，中心辐射能力加强，连通省港澳强，连通省港澳,遍及南中国遍及南中国 未未 来来四大形象主题之三：四大形象主题之三：独立规划，区域经
9、济一体化直接推独立规划，区域经济一体化直接推动龙岗中心城成为新中心动龙岗中心城成为新中心,城际中城际中心化指日可待心化指日可待.奢奢 华华四大形象主题之四：四大形象主题之四：1.66容积率容积率60万顶端豪宅社区万顶端豪宅社区丰富产品类型丰富产品类型多项户型创新多项户型创新u纳山水于胸怀，体现项目优美自然环境的同时体现项目宽阔的胸襟，博大的内涵；u大隐隐于市，借此突出项目的核心区位优势.价格定位价格定位第一步，总结深圳各区目前在售豪宅和预测即将推出的豪宅价格第二步，分析豪宅市场的发展空间第三步，结合项目情况和市场情况初步得出项目整体均价一、均价制定策略一、均价制定策略项端别墅、TOWN HOU
10、SE物业均价均超过20000，最高价达到了30000。同时可以看到其中除香蜜湖一号外,其它项目均为关外,可见豪宅的区域概念将逐步消失.而其它类型高档物业的均价亦有了较大的提升，近半物业的均价超过了20000，而纯水岸更高达35000。17%2005年是深圳楼市的转折点,当年整体房价涨幅约为17%,而高档物业的涨幅则更大4房及以上物业的涨幅在25-40%,而别墅物业几乎是成倍增长.宏观经济整体向好市场利好居民价格消费指数稳步上升居民人均可支配收入稳步上升房地产市场供需两旺国家宏观调控力度加强市场利空金融系统调控影响周边市镇竞争影响(惠州等)以年10%的保守估计,预计未来两年,深圳市TOWN HO
11、USE物业的均价在26000-29000之间,而高档普通住宅(4房以上物业)的均价则在10000-11000之间.本项目作为2006年深圳市场的顶级豪宅,项目无论从规模、景观、产品、发展商品牌等各方面均占具了绝对优势，故预计项目价格亦将成为深圳豪宅的新标高：TOWN HOUSE：28000-30000/多层、小高层、高层：多层、小高层、高层：10000-11000/概念和定位高于竞争对手；概念和定位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启外销市场；充分开拓客户资源，开启外销市场；栀子花开现象的启示栀子花开现
12、象的启示 栀子花开是一个很美妙的过程，它是逐瓣开放，但每个过程都能散发一种特殊的香气和一种美妙的视觉感受，这种层层出新，最后又能汇集成一种统一美感的现象称之为“栀子花开现象”。“栀子花开现象栀子花开现象”运用到本项目的意义运用到本项目的意义本项目的推广非同一般项目，本项目是推广的非传统产品，在龙岗中心城这个还未被很多人认识的地方推广深圳的顶级豪宅是需要策略的。我们建议是按照栀子花开的方式，层层将项目的推广展开，不同阶段推广出不同的主题，每个主题都是具备竞争力的，最后，所有主题全部呈现之后，楼盘的推广也如栀子花般美丽绽放了。“栀子花开栀子花开”理论运用到本项目的具体策略理论运用到本项目的具体策略
13、第（一）步第（一）步：FromFrom深圳的未来深圳的未来 toto龙岗的未来龙岗的未来重点：重点：强调深圳的未来发展中心必定会转移到龙岗，龙岗的发展潜力无限可以诉求点：可以诉求点：龙岗的多项国际级市政配套（文体、教育）、交通、高规划起点、发达的商贸业（多个大型MALL形成，众多国际品牌商家降临龙岗）形象描述核心点：形象描述核心点：1、深圳的未来看龙岗 2、龙岗即将走向国际化、所有物业必定升值“栀子花开栀子花开”理论运用到本项目的具体策略理论运用到本项目的具体策略第（二）步：第（二）步：FromFrom龙岗的未来龙岗的未来 toto项目的未来项目的未来重点：重点：龙岗的未来美好无比，但豪宅这是
14、第一个，项目无疑是发展的重中之重可以诉求点可以诉求点：国际豪宅物业的发展前景、本项目的国际品质形象描述核心点：形象描述核心点：1、标志龙岗的住宅只有一个2、本物业是未来龙岗走向国际化的窗口物业“栀子花开栀子花开”理论运用到本项目的具体策略理论运用到本项目的具体策略第（三）步：第（三）步：FromFrom未来的生活描述未来的生活描述 toto提前提前1010年享受年享受未来未来重点：重点：项目的豪华品质可以诉求点：可以诉求点：国际知名住宅的享受模式、未来10年的城市公园生活模式演变、铂金品质配套、园林、会所等形象描述核心点：形象描述核心点：1、尊贵的享受2、生活在现在，住在未来里，提前10年享受
15、深圳的未来项目分期推售建议回顾项目分期推售建议回顾大一期大一期20062006年年(下半年入市下半年入市)20072007年年一期一期(TH(TH、小高层、小高层)四期四期(TH(TH、小高层、小高层)二期二期(小高层、高层小高层、高层)三期三期(小高层、高层小高层、高层)六期六期(小高层、高层小高层、高层)1010万万22.522.5万万营销阶段划分营销阶段划分考虑市场形象及品牌树立等因素考虑市场形象及品牌树立等因素,建议首先推出一、四期单位；建议首先推出一、四期单位；在一、四期销售中对二、三、六期意向仍可接受登记。在一、四期销售中对二、三、六期意向仍可接受登记。时间时间营销阶段营销阶段推售
16、单位推售单位2006/4-2006/52006/4-2006/5市场导入期市场导入期2006/6-2006/92006/6-2006/9客户登记期客户登记期2006/10-2006/122006/10-2006/12开盘期开盘期一、四期一、四期2007/1-2006/22007/1-2006/2热销期热销期2007/3-2007/52007/3-2007/5开盘期开盘期 二、三、六期二、三、六期2007/6-2007/102007/6-2007/10促销期促销期所有剩余单位所有剩余单位2007/11-2007/122007/11-2007/12消化期消化期阶段划分阶段划分营销周期营销周期攻略核
17、心攻略核心攻略主题攻略主题第一阶段第一阶段0606年年4 4月月-9-9月月预热期龙岗的未来/项目未来龙岗的多项国际级市政配套（文体、教育）、交通、高规划起点、发达的商贸业（多个大型MALL形成，众多国际品牌商家降临龙岗）引爆性营销事件引爆性营销事件一、四期热销期第二阶段第二阶段0606年年1010月月0707年年5 5月月项目形象项目形象自然资源公园生活借助项目销售现场的环境，以体验营销的方式，进行“露天露天VIPVIP酒会酒会”、“水上芭蕾水上芭蕾汇演汇演”、等、等主题活动，逐步深化项目国际名主题活动，逐步深化项目国际名宅的形象主题。宅的形象主题。引爆性营销事件引爆性营销事件城市公园文化节
18、城市公园文化节第三阶段第三阶段0707年年6 6月月1212月月二、三、六期热销期通过举办施华洛斯世奇产品发布会举办施华洛斯世奇产品发布会、城市公园文、城市公园文化节、化节、等事件扩大项目的影响力，通过情景营销等事件扩大项目的影响力，通过情景营销的方式、释放项目城市公园的产品价值点点；的方式、释放项目城市公园的产品价值点点；消化期一期基本完成，展现项目成熟品质，借助一期基本完成，展现项目成熟品质，借助引进知名的酒店管理公司引爆性营销事件引爆性营销事件与知名的国际酒店与知名的国际酒店管理公司牵手合作管理公司牵手合作项目品质项目品质国际知名住宅的享受模式铂金品质国际著名国际著名CBDCBD规划大师
19、巡回演讲规划大师巡回演讲成熟社区成熟社区规模规模第一阶段：预热期第一阶段：预热期 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月主题：先爆炒片区，渐渐过渡到项目形象，以项目形象为基点，为开盘作充分铺垫4 4月月4.224.22国际著名国际著名CBDCBD规划大师就龙岗中心城的规划做演讲规划大师就龙岗中心城的规划做演讲5 5月多个月多个MALLMALL（五洲风情（五洲风情MALLMALL等）大型连展活动，经济学等）大型连展活动，经济学家分析龙岗商贸发展潜力必定迈入世界家分析龙岗商贸发展潜力必定迈入世界1010大城区之列大城区之列9 9月底秋交会月底秋交会9.169.16首批样板房开放
20、首批样板房开放4.29主流媒体龙岗中心城片区研讨会主流媒体龙岗中心城片区研讨会7月网络联谊交流会月网络联谊交流会媒媒体体活活动动9.29.2售楼处、园林开放售楼处、园林开放6.36.3项目产品发布会项目产品发布会利用知名大师的权威性和事件本身的意义引起社会的极大关注，引发对龙岗新CBD的讨论热潮，从而使项目获得巨大的关注。活动时间：06年4月22日；国际著名CBD规划大师深圳首次演讲引爆引爆事件事件1.1.举办多个举办多个Mall大型连展活动大型连展活动通过MALL的连展活动，带出龙岗片区商贸的不断发展，同时利用媒体炒作经济学家分析龙岗商贸发展潜力必定迈入世界10大城区之列。第一阶段：预热期第
21、一阶段：预热期2.2.产品发布会产品发布会揭开神秘面纱揭开神秘面纱（2006年年6）当片区炒作到一定程度达到高潮时，开始转入项目宣传v 以深圳为据点举办新闻发布会，新闻会现场/项目县查功能以及各中原分行同步公开项目资料v 各大网络现场直播，全城关注v 大师汇聚，演绎“公园大地”规划设计理念，邀请建筑设计师、园林设计师现场讲解第一阶段：预热期第一阶段：预热期媒体动作媒体动作目的：目的：建立良好的媒体关系，强化项目在片区的霸主地位建立良好的媒体关系，强化项目在片区的霸主地位主题：中心城未来无限的发展潜力主题：中心城未来无限的发展潜力时间：时间：2006.4-52006.4-5关键条件：关键条件：1
22、 1、对媒体公布的新闻通稿拟定；对媒体公布的新闻通稿拟定；2 2、各媒体（各报社、各电视台及杂志社记者）的各媒体（各报社、各电视台及杂志社记者）的 邀请；邀请；3 3、邀请记者的费用及项目资料的准备。、邀请记者的费用及项目资料的准备。主流媒体龙岗中心城研讨会主流媒体龙岗中心城研讨会预热期媒体安排预热期媒体安排媒体活动一媒体活动一媒体动作媒体动作目的：目的：扩大市场影响面，吸纳专业人士眼球扩大市场影响面，吸纳专业人士眼球主题：主题：项目资料项目资料时间：时间：2006.72006.7邀请人员：邀请人员：新浪、搜房、房地产信息网总监级人员新浪、搜房、房地产信息网总监级人员 网络大虾网络大虾准备：准
23、备：1 1、项目资料及媒体推广策略、项目资料及媒体推广策略 2 2、网络大虾费用准备、网络大虾费用准备 网络联谊交流会网络联谊交流会预热期媒体安排预热期媒体安排媒体活动二媒体活动二第二阶段：热销期第二阶段：热销期 11 11月月 1212月月 0707年年1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月1010月月1010月城市公园文化节月城市公园文化节1212月施华洛斯世奇月施华洛斯世奇产品发布会产品发布会主题：开盘热销，以城市、公园城市、公园主线，保持市场热度，使市场热度达到顶峰3 3月露天月露天VIPVIP酒会酒会4 4月水上芭蕾汇演月水上芭蕾汇演围绕项目城市、公园围绕项目城市
24、、公园的两大主题形象作为的两大主题形象作为主体、围绕各节点活主体、围绕各节点活动报道，使项目关注动报道，使项目关注达到极致达到极致5 5月春交会月春交会城市公园文化节城市公园文化节时间：时间：2006.10-11形式：形式：一系列城市公园文化活动参与人员：参与人员：诚意客户/首期业主/专业人士活动安排：活动安排：“纽约中央公园纽约中央公园”图片展图片展“城市公园城市公园”DV短片大赛短片大赛“千人登山日千人登山日”由专业人士投票决定优胜作品目的：通过系列活动，打造“城市公园”文化，为项目后期推广营造人文情怀 活动组织场地：活动组织场地：销售中心、会所、网络第二阶段：热销期第二阶段：热销期施华洛
25、世奇施华洛世奇(Swarovski)的水晶已经在世界各地被认定为优质、璀璨夺目和高度精确的化身,奠定了施华洛世奇成功的基础。施华洛世奇的闪耀光芒之所以名闻于世,完全是由于他们的纯净、独特切 割以及刻面的编排。项目推售引爆性营销事件，利用施华洛世奇的世界知名品质，与鸿荣源品牌强强联手，提升项目品质感；1、选取一套样板房均用施华洛世样板房均用施华洛世奇的水晶吊灯装饰奇的水晶吊灯装饰，借用外力进一步提高项目档次和价值。2、凡是活动当天成交的客户，都活动当天成交的客户，都可或赠价值可或赠价值1.531.53万元的施华洛世奇水晶灯万元的施华洛世奇水晶灯饰。饰。每个灯饰均附带“出生纸”。二期热销系列营销活
26、动形式：形式：VIPVIP客户露天酒会客户露天酒会参与人员：参与人员：老业主、相关专业人员、媒体、老业主、相关专业人员、媒体、VIP客户客户活动安排：创造良好的主客沟通环境，以活动安排：创造良好的主客沟通环境，以自由轻松的格调为主，工作人员借助酒会自由轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目。的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目。活动组织场：园林活动组织场：园林VIP客户露天酒会二期热销系列营销活动水上芭蕾表演水上芭蕾表演形式：形式：会所开放日及韵律会所开放日及韵律泳表演泳表演地点：泳池地点：泳池参与人员：参与人员：老业主、水上老业主、水上表演爱好者、媒体、诚意表演
27、爱好者、媒体、诚意客户客户目的：韵律泳运动的高贵目的：韵律泳运动的高贵感，加上参与人士的限制感，加上参与人士的限制性，突出项目的私享尊贵性，突出项目的私享尊贵感以及展示会所部分功能感以及展示会所部分功能二期热销系列营销活动1010月启动名师设计展月启动名师设计展9 9月秋交会月秋交会8 8月签约会月签约会7 7月引进国际酒店管理公司月引进国际酒店管理公司第三阶段第三阶段消化期消化期主题：以成熟品质大盘成熟品质大盘为为主题，促进一期剩余单位热销，同时利用名师设计展引发市场对二期的关注 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月6 6月月1.1.国际酒店签约会国际
28、酒店签约会 建议本项目采用知名星级酒店的为物业管理顾问，比如香港建议本项目采用知名星级酒店的为物业管理顾问，比如香港的海逸酒店，万豪酒店等等，为住户提供酒店式物业管理的海逸酒店，万豪酒店等等，为住户提供酒店式物业管理 建议本项目呈现如下物业管理特色：有职业仪表、工作规范的安全巡视人员、岗位执勤人员，仪表整洁、操作规范的清洁人员24小时保持洁净的公共环境之外，如有需要，上门提供酒店标准的细致清洁服务。任何时候需要，通过信息网络的传递，随即配送所需要的商务用品；且常备“红十字”应急医药，以备不时之需。组织有主题的文化娱乐和体育活动。2.2.名师设计展名师设计展钢筋混凝土有价，艺术无价钢筋混凝土有价
29、，艺术无价为客户提供个性化的选择，并利用名师进行炒作，以扩大为客户提供个性化的选择，并利用名师进行炒作，以扩大项目的知名度项目的知名度 邀请国际知名室内设计大师对二期各类户型进行装修设计，做出多种装修风格。设计完成后，举行盛大的作品展览会，将这些作品连同设计师的介绍一起展出，之后将这些作品进行拍卖，价高者竞得。由国际知名设计师设计的样板房，作为本项目代表参加国际大奖的评选并获奖，再配以设计师亲笔签名必定成为价值连城的高档建筑极品。媒体传播方式媒体传播方式建立直效小众媒体推广建立直效小众媒体推广豪华影院大片的独家广告放映权豪华影院大片的独家广告放映权立体化大众媒体推广立体化大众媒体推广高档住宅小
30、区电梯间影视广告高档住宅小区电梯间影视广告大型户外广告牌（主体形象）大型户外广告牌（主体形象）网络先行启动（印象和口碑）网络先行启动（印象和口碑）报纸广告（主流媒体）报纸广告（主流媒体）写字楼电梯间影视广告写字楼电梯间影视广告电台广告（锋利的销售武器）电台广告（锋利的销售武器）金融联生活周刊金融联生活周刊、经理人经理人、环球企业家环球企业家等杂志等杂志电视广告（强烈的感观冲击）电视广告（强烈的感观冲击）阳光会所、名人俱乐部、深圳油艇阳光会所、名人俱乐部、深圳油艇俱乐部的点对点推广俱乐部的点对点推广招商金卡客户招商金卡客户DM DM 直邮直邮关内选择原则：关内选择原则：霸占霸占“一横三纵一横三纵
31、”交通命脉交通命脉选择昭示性极强的广告牌选择昭示性极强的广告牌将展示效果最大化将展示效果最大化户外广告户外广告一横：深南路一横：深南路地王圈：地王圈：大剧院广告牌大剧院广告牌新洲路雅雅苑苑立立交交上上步步路路新洲立交新洲立交广告牌广告牌雅苑立交雅苑立交广告牌广告牌1龙翔大道与龙城大道交汇处，龙翔大道与龙城大道交汇处，区政府对面区政府对面2龙岗立交龙岗立交3荷坳立交荷坳立交4龙翔大道与黄阁南路交汇处龙翔大道与黄阁南路交汇处5龙平西路与黄龙平西路与黄阁路交汇处阁路交汇处以深圳的主流报纸特区报、商报为主力投放对象，以龙岗本地报纸侨报等做辅助性宣传。v在香港地区考虑投放东方日报、苹果日报等受众面广的媒
32、体。报纸广告报纸广告F 硬性广告硬性广告前期仅发布VIP认购及公开选房等重要事件；开盘热销及强销期做重点投放，保持每月2次以上曝光率；后期根据重大公共活动投放。F 软文软文配合公关活动及各大销售节点投放F 广告宣传片广告宣传片聘请模特拍摄广告宣传片，在黄金时段、财经报导等时段播出电视广告电视广告广告形式广告形式F 专题访问专题访问以采访形式访问发展商老总、项目建筑设计师等人物，将项目进行展示F电视节目冠名电视节目冠名主要选择财经节目、新闻节目等，进行潜移默化F 广告宣传片广告宣传片v 开盘热销期、强销期集中投放v 在黄金强档以30秒、15秒的插播广告为主v 其它时段配合10分钟的广告杂志电视广
33、告电视广告投放频率投放频率F 专题访问：专题访问：开盘热销期进行F 电视节目冠名：电视节目冠名：前期至开盘热销期投放F 广告宣传片广告宣传片v 对项目环境、产品、服务进行展示v 针对不同阶段添加流动文字电视广告电视广告推广主题推广主题F 专题访问：专题访问：公园大地三元价值论：地段值、景观值、产品值 公园大地开发理念工地包装工地包装1.1.v 良好施工现场形象，极易让客户对项目产生高品质的感性认知。v中原建议：1.严格管理施工现场2.施工人员统一着装3.树立顶级施工现场形象围墙包装围墙包装2.2.v 围墙是项目重要的档次及形象体现部分。因此在材质选择和设计上需要认真考虑，凸现项目的档次和差异性
34、。v中原建议：v 围墙工作的重点是在设计主题、材质选用及表现形式上取得制作突破楼体包装楼体包装3.3.不论是哪个阶段，楼体的主要作用都是项目形象宣传，而不是信息发布。因此个性化、高品质的设计和物料制作是最重要的，目的是让客户留下深刻印象，使客户对项目产生深刻认知。中原建议：1.高品质形象设计2.体现项目特性及大气感3.保持楼体简洁 销售中心是体验式营销程序的重要场所，是客户停留时间最长的地方之一。是需要重点投入的包装区域。销售中心包装销售中心包装4.4.中原建议：1.设立4-6间VIP洽谈间2.以私人俱乐部方式设计运作（包括水吧、书吧、音乐吧）3.设立3间体验式影像投放室4.增加鲜花使用比例吧
35、台吧台售楼通道包装售楼通道包装5.5.真实感是营造售楼通道的重点，让客户在看楼途中能感受到项目的品质中原建议：1.简约、明快的包装风格2.售楼通道要有空间感园林环境包装园林环境包装6.6.最好的园林环境的包装，就是能体现园林设计本身的特点，并能增加环境的可达性。中原建议：1.保持园林环境自然本色 2.增加景观可达性3.增加人性化指示牌4.注意细节处理样板房是客户对项目产品认知最集中的区域，也是体验式营销程序中重要的一环样板房包装样板房包装7.7.中原建议：1.名师设计、精致品质是基础2.增加客户在样板房的体验性，区别以往样板房只能看不能体验的缺点3.每个样板房配备专员服务样板房接待员样板房接待
36、员样板房接待员不仅仅是保洁人员，应该成为客户体验样板房的桥梁。中原建议：1.每个接待员均需较高素质2.大学外语系专业学生，能使用外语介绍3.能帮助客户真正体验项目的享受档次8.8.体现项目超然档次，增加VIP客户尊贵感，并增强本项目在市场的受关注度，建议针对VIP客户专门制作有收藏价值的限量楼书，普通参观客户仅发放项目简易资料。销售资料设计销售资料设计中原建议：1.售楼资料限量印刷2.售楼书印有编号，与VIP认购卡统一3.制作项目独特多媒体宣传资料4.名师为项目量身设计所有销售资料，提高楼书的观赏性及收藏价值9.9.销售人员销售人员10.10.在体验式营销程序中，销售人员是陪同客户时间最长的人
37、员，除需非常了解专业知识与项目知识外，人员综合素质、外貌形象也是重要的一环。中原建议：1.大学本科以上学历，3年豪宅销售经验2.统一服装、发式、高度和化装风格3.全部需要经过礼仪培训4.有较高整体素质和文化素养5.能使用标准国语及普通外语【分析分析】：本项目整体平均销售价格约在本项目整体平均销售价格约在11300元元/平方米左右，预计住宅总销售额为：平方米左右，预计住宅总销售额为：11300元元/M2*579240.8M265亿元（不含商业面积销售）亿元（不含商业面积销售）根据中原操作此类的楼盘经验，考虑到项目华南推广的费用，项目营销推项目营销推广费用控制在总销售额的广费用控制在总销售额的1.
38、0较为合理。（不含售楼处、样板房等硬件）较为合理。（不含售楼处、样板房等硬件）则：项目营销推广费用为则：项目营销推广费用为6500万元。万元。项目项目费用比率费用比率前期制作预算前期制作预算模型25网络制作、电影短片拍摄户外广告牌、导示牌等宣传资料预算宣传资料预算宣传资料（包括楼书、折页、宣传单张、手提袋等）10工地包装（条幅、指示牌、旗帜）广告宣传预算广告宣传预算报纸广告、杂志、新闻缮稿30网络投放电台、DM、手机短信其他推广活动预算推广活动预算营销推广活动（包括开盘活动、公益、俱乐部等公关活动）15外销推广外销推广报纸、杂志、电台、公关活动等20%总计100概念和定位高于竞争对手；概念和定
39、位高于竞争对手；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的关注；充分开拓客户资源，开启关内市场、外销市场甚者华充分开拓客户资源，开启关内市场、外销市场甚者华南市场；南市场；中原资源整合中原资源整合中原三全营销策略中原三全营销策略全员：全员：发动中原（中国）、香港、澳门所有分行员工进行推介全力：全力：集中中原一切资源及力量推介项目全程：全程：在本项目的营销全过程，中原始终坚持以上两个原则，全力以赴F 中原销售网络启动中原销售网络启动v 销售资料派送全部分行，方便客户查询v 各分行客户资源深入挖掘，主要针对高端客户群，采用直接拜访、Coldcall、直邮
40、等方式进行推广。v 各分行成立“公园大地销售专组”，专门销售人员跟进，随时转介或直接带诚意客户看楼中原资源整合中原资源整合1.1.中原华南分行互动中原华南分行互动月会项目推介会月会项目推介会F 客户资源全面利用客户资源全面利用v 客户资源分类利用，采用电访、邮寄宣传资料等 方式传播v 组织“中原会”会员活动全面宣传v 利用“中原会”会刊广告宣传v 利用“中原月刊”广告宣传中原资源整合中原资源整合2.2.深圳地区分行互动深圳地区分行互动F 销售网络全员互动销售网络全员互动v 中原策划月会、销售月会宣传，发放宣传海报，全面渗透，全员行动v 短信系统传播v 二、三级市场全员互动，各大地铺粘贴宣传海报
41、，启动销售网络v 豪华看楼专车穿梭各楼盘、地铺，随时接送客户中原资源整合中原资源整合2.2.深圳地区分行互动深圳地区分行互动月会项目推介会月会项目推介会v 销售月会全面推介，发放海报全体动员v 对各地铺经理举办推介会，利用高层号召力，带动销售人员的积极心v 各大地铺粘贴宣传海报，中原各类宣传资料全面宣传v Emailing&Faxing（分类客户资源库）系统的利用，对客户进行Coldcall、传真、电邮中原资源整合中原资源整合3.3.港澳地区分行互动港澳地区分行互动香港推广站香港推广站香港自游行推荐会香港自游行推荐会部门部门职能职能资源情况资源情况深圳豪宅销售专组现场接待来访客户促进客户成交挖
42、掘自身客户资料库1000余销售精英中考核产生优胜人员参与项目销售，形成强大香蜜湖项目销售队伍二级市场客户资源销售所有中原在售项目客户资源合理互动近50个在售项目，庞大客户资源互动深圳各地铺客户资源互动50余间地铺，庞大客户资源储备深圳中原二级市场客户资源深圳中原二级市场豪宅部客户资源深圳中原三级市场客户资源v1.一个公司不成功，很快会有人知道的，市场上没有瞎子，内部有矛盾，你的对手会很高兴的。而且公司内一个小小的问题，传到市场上就是一个大的问题。因为会有人在研究你们，你的对手会告诉你一切。v2.所以，一个团队，首先要思想一致，才能应对外面市场的残酷战斗，在家里一团糟，意见分歧，人心涣散，出去是
43、打不赢战斗的。v3.礼仪是一门综合性较强的行为科学，是指在人际交往中，自始至终地以一定的，约定俗成的程序、方式来表现的律已、敬人的完整行为。v4.男士可将双腿分开略向前伸，如长时间端坐，可双腿交叉重叠，但要注意将上面的腿向回收，脚尖向下。v5.优雅的蹲姿的基本要领是：一脚在前，一脚在后，两腿向下蹲，前脚全着地，小腿基本垂直于地面，脚后跟提起，脚掌着地，臀部向下。v6.标准的行走姿势，要以端正的站立姿态为基础。其要领是：以大关节带动小关节，排除多余的肌肉紧张，要走得轻巧、自如、稳健、大方。v7.给予任何人同等的待遇，一视同仁，不卑不亢，这种公平的态度，容易为自己赢得朋友，也有利于公司良好待人接物形象宣传。v8.手心向上，介绍时一般应站立，特殊情况下年长者和女士可除外，在宴会或会谈桌上可以不起立，微笑点头示意即可。v9.乘汽车时，通常是遵循右为上，左为下，后为上，前为下的原则，故一般情况下，司机后排右侧是上宾席
