1、“十三五”职业教育规划教材金融营销实务主 编 吴莹刘雄英单元一 金融营销概论单元二 金融营销组织单元三 金融营销渠道单元四 金融产品营销单元五 金融服务营销单元六 金融客户营销单元七 金融客户维护策略目录CONTENTS单元五 金融服务营销通过学习本单元，你将能够：1理解金融服务营销的基本含义、特征、目的及原则。2理解和解释金融服务营销对策的要点。3 了解金融服务营销质量管理的构成要素、基本属性及提高服务质量的基本方法，在工作中逐步提升服务质量意识。学习目标学习目标单元五 金融服务营销内容概述内容概述金融服务营销是指金融企业通过研究客户的金融需要，以满足客户需求为导向，以服务为手段，将金融产品
2、销售给客户的各种经营活动。金融服务营销是一个大的范畴，贯穿于金融产品形成、营销、业务运行、内部组织和管理等多个方面。随着竞争的加剧，金融业对服务营销愈加重视，金融服务质量管理、金融服务创新，显得尤为重要。本单元我们将学习金融服务营销的含义、特点、目的、原则、策略以及金融营销服务质量管理的基本知识和方法，推行全面服务质量管理、金融服务创新。任务一 金融服务营销概述案例导入恒生银行的“八句服务箴言”在中外资银行充斥的上海滩，恒生银行抢占市场的一个重要手段是周到的服务。在恒生银行上海分行员工的办公桌上，都压着一纸“八句服务箴言”：笑容生和气，高声道姓名；态度常谦和，问答简而精；工作须迅速，服务要忠诚
3、；对客皆周到，鞠躬谢盛情。不仅恒生银行上海分行是这样要求的，员工也确确实实实是这样做的。只要客户走向柜台，银行的柜员就立刻起身笑迎，几乎看不到顾客长时间等待。在恒生银行上海分行行长的名片上，其直线电话、手机号码均赫然在列。更让人惊奇的是，任何客户只要想要，都可以得到这张名片。从一张小小的名片，我们看到的是服务观念的差别。恒生银行也正是凭着周到的服务，才能在香港500 多万居民中拥有260 多万的客户。任务一 金融服务营销概述想一想：恒生银行在竞争激烈的上海滩抢占市场的秘诀是什么？任务一 金融服务营销概述一、金融服务营销的定义金融服务营销是金融机构通过研究客户的金融需要，以满足客户需求为导向，以
4、服务为手段，选择目标顾客群，进行市场定位，改善服务质量，增强服务竞争力，将金融产品销售给客户，实现利润持续增长的营销管理活动。任务一 金融服务营销概述（一）金融服务营销的主体一、金融服务营销的定义金融企业是金融服务营销的主体。金融企业作为金融服务的提供者，既要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务，又要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的金融产品和服务，在满足资金需求者要求的同时，保证资金的使用效率和质量。此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种各样的中介服务。任务一 金融服务营销概述（二）金融服务营销的客体一、金融服务营销的定义消费者是
5、金融服务营销的客体。从金融服务的消费者来看，随着经济全球化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为现实，这也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务质量的要求也越来越高。任务一 金融服务营销概述（一）金融服务产品的特性二、金融服务营销的特点虽然服务机构种类繁多，服务产品形态五花八门，但与制造业实物产品相比，服务产品之间仍存在一些共同特点，最重要的特点是无形性、异质性、不可分性、易逝性，分别对应实物产品的有形、标准、生产远离消费和可储存的特点。任务一 金融服务营销概述（二）金融服务营销与有形商品营销二、金融服务营销的特点基
6、于金融服务产品和金融行业的特殊性，同时与有形商品的市场营销相比，金融服务营销的特征主要表现为以下方面。1不可感知性2品质差异性3所有权的不可转让性4营销的实现方式不同任务一 金融服务营销概述（三）金融服务营销与一般服务营销二、金融服务营销的特点金融业是服务业的一种，因此服务营销所具有的特征，对于金融业而言也同样具有。金融服务营销作为服务营销的一个分支，其关系就好像胎儿与母体一样，胎儿既传承了母体相同的DNA，又同时具有自己的特征。1庞大的营销网络2以非价格竞争为主3营销设计的统一性4营销人才专业性任务一 金融服务营销概述1客户满意度2客户忠诚度三、金融服务营销的目的任务一 金融服务营销概述1差
7、异化服务2亲情化服务3先进化服务4有形化服务四、金融服务营销的原则任务二金融服务营销策略案例导入南湖支行的排队管理某银行南湖支行针对客户办理业务需长时间排队，导致客户满意率低的情况，开展了服务质量改进月，对排队现象采取了改进措施，取得了满意的效果。该支行地处中心城区，受理业务品种多，日均业务量大，在每月工资发放期间，客户排队情况尤为突出。经过调查分析，造成客户排队的主要原因有：（1）支行业务量较大，高峰时段客流量大；（2）支行人员紧张，工作强度大。南湖支行的整改措施：（1）划分合理的功能区域。该行新增了存折补登机和95533 自助电话银行，并要求现金区和非现金区都受理业务，其中现金区办理简单的
8、存取款、公积金支取、缴费等业务，非现金区办理业务复杂、时间长的个人贷款、基金、网银签约等业务。（2）提升员工素质和业务能力。该行日前实施“关注并改善十个细节”活动，同时通过市分行的柜员“等级考试”“星级柜员”评比，拉开收入距离，提高员工工作积极性。任务二金融服务营销策略案例导入（3）提高离柜业务比例。推动客户采用电子银行离柜服务，减少柜面压力，不遗余力地向客户普及通俗易懂的电子银行网上知识和手机银行。（4）通过网点转型的契机，加大“零售网点转型”改革。支行在高峰时段即上午9 点至11 点、下午1 点30 分至3 点，实行“弹性工作制”，根据人流量适时充实工作人员；针对服务台小的现状，高峰时段实
9、行“流动填单”。平时保证9 个柜台对外营业，中午时段保证有4 个柜台营业。（5）加强大堂经理的作用。该行在高峰期间将客户队伍分为两个入口，一个是普通入口，一个是弹性的“银证转账”入口，专设两个办理银证转账的柜台。（6）努力营造良好服务环境。该行为等候的客户提供免费报刊、宣传手册、饮用水、新业务介绍等服务，尽量缓解排队造成的焦躁情绪。金融服务产品的四大特性可以简单归纳为：摸不着、分不开、难统一、没储备。这些特性带来了特定的营销问题，需要用特定的策略去解决。任务二金融服务营销策略一、无形性问题的对策1使之可触摸2树立良好口碑3建立信任任务二金融服务营销策略二、不可分性问题的对策1鼓励顾客积极介入服
10、务2设法延长服务半径任务二金融服务营销策略三、异质性问题的对策服务异质性产生的问题使质量难以保持和评价。无论是对不同的生产者，还是对同一生产者的不同时段，保持服务质量的稳定不变都是很难做到的事情。具体原因如下。（1）生产程序的改变。（2）其他顾客。（3）同时性。（4）心理与观念。任务二金融服务营销策略三、异质性问题的对策解决服务异质性问题可采用下面的对策。1明确区分服务类型2将可变性转变为机遇任务二金融服务营销策略四、易逝性问题的对策任务三 金融服务营销质量管理案例导入工行济南和平支行，强化服务管理，提高服务质量2015 年以来，工行济南和平支行坚持“一切为了客户和为了客户的一切”的原则，按照
11、打造“优美环境、优质服务、优良品牌和优秀队伍”的思路，进一步深化对服务工作外延和内涵的认识，拓展服务领域，提升服务品质，推进分层服务，进一步完善差异化、个性化、规范化的服务体系和长效机制，增强服务创新创效能力和核心竞争力，在深度和广度上进一步推进服务工作全面开花结果，让服务创造更高的价值。该支行结合实际情况，对服务标准、服务质量、服务环境要求进行了学习对照，继续推进“服务质量周通报”制度，健全服务事故处理流程和服务投诉处理机制，杜绝服务投诉。同时，加快创新，提升内涵，从基础入手，做好基础服务工作，深入推进服务再上新台阶，注重细节服务，进一步建立健全支行服务细则，强化流程管理和细节管理，充实和细
12、化服务规范，努力为客户提供超值服务。该支行还致力于推出服务的新举措，优化业务流程，提高服务效率，切实提升服务品牌形象，抢占服务制高点。该行不断提高大堂经理的业务素质和服务能力，提高对服务需求的快速反应能力和客户服务快速处理能力，同时，推行“服务谏言卡”，广泛接受客户意见和建议。要做好金融服务营销工作，金融企业必须为顾客提供优质服务。优质服务可以提高顾客感觉中的消费价值，增强顾客对本企业的忠诚度，促使顾客为本企业进行有利的口头宣传，使潜在的顾客相信本企业在市场沟通活动中提供的各种信息，而劣质服务却必然会迫使顾客“跳槽”，购买竞争对手的产品和服务。可见，优质服务是金融服务营销的核心任务。服务质量是
13、指服务满足规定的或潜在的需要的特征和特性的总和。任务三 金融服务营销质量管理（一）技术质量技术质量在服务质量评价指标中最容易感知和评价。（二）职能质量职能质量是指在服务推广过程中，服务人员在履行职责时的行为、态度、着装和仪表等给顾客带来的利益与享受。（三）形象质量形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象。（四）真实瞬间真实瞬间是指服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。一、金融服务质量构成要素任务三 金融服务营销质量管理（一）可感知性可感知性是指服务产品中的“有形部分”可以为顾客所感知。（二）可靠性可靠性是指企业准确无误地完成自己承诺的服务。（三）反应性反应性是指服务企业随时准备为顾客提
14、供快捷、有效的服务。（四）保证性保证性是指服务人员的友好态度和胜任工作的能力。（五）移情性移情性是指企业要真诚地关心顾客，了解顾客的实际需要并予以满足；服务人员要站在顾客的角度，想顾客所想，急顾客所急。二、金融服务质量的基本属性任务三 金融服务营销质量管理（一）标准跟进法三、提高服务质量的方法（1）策略方面企业应该将自身的市场策略同竞争者成功的策略进行比较，寻找它们的相关关系。（2）经营方面企业主要从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略。（3）业务管理方面企业应该根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。任务三 金融服务营销质量管理（
15、二）蓝图技巧法三、提高服务质量的方法蓝图技巧法（又称服务过程分析法）为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。蓝图技巧法是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。蓝图技巧法最先由萧斯塔克引入服务市场营销学中，借助流程图的方法来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程，通常包括以下四个步骤：把服务的各项内容用流程图的方法画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来。把那些容易导致服务失败的点找出来。确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现企业的服务质量标准。找出顾客看得见的服务证据，而每一个证据将被视为企业与顾客
16、的服务接触点。此外，由于服务产品的不可感知性、不可分离性等特征的存在，顾客在购买服务产品时往往显得犹豫不决，因为产品质量可能不符合顾客期望水平的风险很高。服务企业若能消除或减少这种风险，对提高服务产品质量也有很大裨益。任务三 金融服务营销质量管理1全企业的服务质量管理四、推行全面服务质量管理每个企业的服务质量管理都可以分为上层、中层和基层管理，涉及整个企业。上层管理侧重于服务决策，并统一组织与协调各部门、各环节的服务质量管理活动；中层管理则要实施领导层的服务决策，对基层工作进行具体的业务管理；基层管理则要求员工按标准进行操作，严格检查实际操作情况。任务三 金融服务营销质量管理2全员性的服务质量
17、管理四、推行全面服务质量管理提高金融服务营销质量，必须加强和健全各项服务管理工作，并重点做好以下几个方面的工作。（1）建立服务的计划制度（2）建立服务质量责任制（3）制定服务工作标准（4）建立服务的信息管理制度（5）做好服务决策工作（6）建立服务的统计和分析制度任务三 金融服务营销质量管理金融服务的创新主要体现在以下几个方面。五、金融服务营销的创新1服务理念的创新2服务手段的创新3服务领域的创新4服务种类的创新任务三 金融服务营销质量管理单元检测参考答案填空题1金融需要满足客户需求服务金融产品2满意度忠诚度3产品、服务市场营销过程 比较和检验4接触点服务质量5服务质量现代管理手段和方法需求单选题C多选题1ABCD2ABCD3AB4ABCD简答题1（1）使之可触摸；（2）树立良好口碑；（3）建立信任。2（1）建立服务的计划制度；（2）建立服务质量责任制；（3）制定服务工作标准；（4）建立服务的信息管理制度；（5）做好服务决策工作；（6）建立服务的统计和分析制度。THANKSFOR YOUR WATCHING
