1、“xx”市场调查报告调查背景调查背景?河南省xx制药股份有限公司（xx制药）是一家知名的中成药生产厂家，它生产了一系列以“太圣牌”命名的中成药。其中，xx丸是xx制药的龙头产品，去年其年销售额达到 1.14亿，占全厂年销售额的 43%。xx制药目前的目标是将其年销售额提升至2-2.5亿。?另外，由于xx制药新近收购了南阳仲景制药厂，所以将其本身的“太圣牌”与仲景制药的“仲景牌”进行品牌重组也是 xx制药所面临的紧迫任务。?为了达到上述两个主要目标，xx制药委托奥美广告有限公司帮助其进行策略企划。?本次调查是奥美广告有限公司为制作策略计划书而进行的一次策略发展研究，以帮助客户对目标消费者进行深入
2、的了解，包括他们对药品的使用习惯及态度等，并对广告概念进行测试，以了解产品的优势及特点。调查目的调查目的?对xx丸的消费者进行了解，包括他们的媒介习惯，对自身病症、现有产品的使用及态度等。?了解消费者对“太圣牌”xx丸的看法。?探讨“太圣牌”与“仲景牌”品牌重组的可能性。?寻找xx丸，特别是“太圣牌”xx丸能否进入新的市场区割。?对“太圣牌”xx丸的新老包装进行测试。?确定“太圣牌”xx丸的传播概念调查方法调查方法?调查地点：根据客户要求，调查在上海和哈尔滨两个城市进行。?为了更好地完成调查任务，本次调查共分两个阶段进行：第一阶段：分层随机入户访问（定量），各城市N=300，共N=600被访者
3、要求：?当地城市居民；?文化程度：30-40岁：高中/中专/中技及以上；41岁以上：初中及以上；?过去12月内有耳鸣、盗汗等“体虚”症状，并不拒绝采取滋补或药物方式进行改善；?过去6个月内未接受过任何市场调查活动；?不在相关行业工作。每城市被访者分层情况年龄合计30-40岁41-55岁56-65岁性别性别男男505050150女女505050150合计合计100100100300定量被访者情况简述定量被访者情况简述城市性别年龄(岁)学历（%）家庭收入（元/月）（%）合计(%)初中高中大专大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以
4、上上海男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合计(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.
5、018.016.08.016.7合计(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合计(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈尔滨男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7合计(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(
6、N=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7合计(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0合计(%)(N=300)37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0?男性的受教育水平略高于女性。定量被访者情况简述60.3%27.7%50.3%9.3%27.3%13.7%1.7%6.3%2.4%1.0%哈尔滨上海801-1200元120
7、1-2000元2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001元以上家庭月收入37.7%30.3%43.3%53.0%13.0%13.3%3.3%6.0%哈尔滨上海初中高中/中专/中技大专大本及以上学历定量被访者情况简述定量被访者情况简述11.7%9.0%5.3%10.7%4.7%13.0%9.3%14.0%18.7%11.0%6.0%8.7%9.0%5.0%32.0%27.0%3.3%1.6%哈尔滨上海其它离退休无业/下岗私营业主工人商业、服务业人员一般企业职工管理人员各类专业技术人员被访者职业情况?比较两城市被访者的职业情况可发现：两城市被访者中均以离退休人员为主，这与
8、本次调查被访者的年龄构成有关。上海：商业、企业人员较多，主要有：商业、服务业人员；一般企业职工；企业管理人员哈尔滨：工业、生产业人员较多，主要有：工人；各类专业技术人员；商业、服务业人员调查方法第二阶段：小组座谈会（Focus Group Interview）（定性），每个城市分 8组，每组6人，共16组，具体的分组情况如下：被访者要求：?当地城市居民；?中等月收入及以上，高中及以上文化程度；?较常服用中成药或滋补品；?过去6个月内没有接受过任何市场调查活动，且不在相关行业工作。组别性别年龄药品的使用情况第一组用户组男41-55岁xx丸的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌
9、”xx丸的使用者第二组30-40岁第三组非用户组41-55岁非xx丸的使用者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第四组30-40岁第五组用户组女41-55岁xx丸的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌”xx丸的使用者第六组30-40岁第七组非用户组41-55岁非xx丸的使用者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第八组30-40岁调调查查结结果果对中药的态度被访者服用药品情况（各年龄组N=100，合计N=600）31.0%26.0%18.0%44.0%39.0%24.0%30.3%56.0%61.0%74.0%42.0%44.0%60.0%56.2%13.0%13.0%8.0%14.0%
10、17.0%16.0%13.5%56-65岁（上海）41-55岁（上海）30-40岁（上海）56-65岁（哈尔滨）41-55岁（哈尔滨）30-40岁（哈尔滨）合计较常服中药较常服西药差不多在两城市被访者服用药品时，均以西药为主中药在哈 尔滨较在上海更 受被访者的欢迎，这在高年龄层 被访者组中表现 得尤为明显年龄越大，中药越受被访者的欢迎对中药的态度?较上海被访者而言，哈尔滨的被访者更愿意将中药作为首选药物使用。被访者对中药的使用方式（各年龄组被访者N=100，合计N=600）33.0%22.0%19.0%43.0%35.0%24.0%29.3%44.0%51.0%49.0%34.0%46.0%5
11、2.0%46.0%23.0%27.0%32.0%23.0%19.0%24.0%24.7%56-65岁（上海）41-55岁（上海）30-40岁（上海）56-65岁（哈尔滨）41-55岁（哈尔滨）30-40岁（哈尔滨）合计首选药物作为西药的配合在其它方法不行时才会考虑对中药的态度对中药的态度?与西药比较,中药的优点及缺点同样突出，且两城市不同性别、年龄的被访者对此有较为一致的认识：中药标本兼治的效果、对人体的调理作用、及其低毒副作用都受到了被访者的一致肯定，并因此而成为被访者选用中药的主要原因。而且由于中药对人体有缓和的调理作用，因此即使仅有一些体感症状而在西医上尚无明确的疾病诊断时也可作为“补药
12、”服用，以改善身体“似病非病”的“亚健康状态”，恢复体内的“健康平衡”，同时起到预防疾病的作用，这在哈尔滨表现得尤为明显。80.0%46.5%43.8%37.3%29.7%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%毒副作用小，可长期服用标本兼治有调理作用成分天然对慢性病及疑难病症效果较好优点对中药的态度对中药的态度而中药的见效时间较长也是为被访者所一致认可的事实，并因此使被访者较少将中药用于治疗急性病症。但也因此在服用中药时，被访者所能接受的预期见效时间通常较西药长，可达到三个月至半年左右。且被访者心目中已形成了“中药需要长期服用”的概念。另外，“口味不好”也是中药的主要缺点
13、之一。中草药需煎服的服用方法因过于繁复，现已逐渐被服用中成药所代替。73.8%55.0%31.0%21.3%17.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%见效慢，对紧急病症作用不大口味不好治疗期长每次服用量大剂型不易服用及携带缺点肾虚的症状表现及对应方法肾虚的症状表现及对应方法68.3%64.3%52.0%28.0%22.7%21.0%7.2%0.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%腰膝酸软、易疲劳头晕、耳鸣、健忘失眠、多梦口干舌燥睡眠时易出汗头发易脱落手足心热、夜晚低热遗精N=600?“腰膝酸软，易疲劳”、“头晕、耳鸣、健
14、忘”以及“失眠、多梦”是被访者主诉的主要症状表现。失眠、多梦头 晕、耳 鸣、健忘腰 膝 酸 软、易疲劳肾虚的症状表现及对应方法肾虚的症状表现及对应方法?腰膝酸软、易疲劳：给被访者的日常生活带来最大影响的症状“这坐得时间长了，一下子站起来，腰就挺不起来”；“站的时间长了，腰也酸；坐的时间长了，腰也酸”，“这酸起来比疼还难受”；“单位里参加搬重的东西，我尽量让别人去搬，就怕一不小心会损伤腰”；“下班到家后，常常觉得腰酸背疼，累得只想往床上躺，没有心情去做饭”，“小孩让你陪他玩，也没力气”；“爱人觉得你这么快就衰老了，别人看上去多精神呀，叫你晚上看电视晚一点都受不了”；“那些积极向上的活动，要参与的
15、话，拼不过年轻人”；“女同志的心思总放在小孩身上，但一天下来很累了，孩子也顾不上了”，“有时实在起不来，早饭都让孩子自己去做”；女性在月经来潮之前、之中易出现此类症状。肾虚的症状表现及对应方法肾虚的症状表现及对应方法?头晕、耳鸣、健忘：女性较为常见；“头晕的时候，睡觉都不能垫枕头”；“特别健忘，记忆力差”，“做这件事的时候如果有其它事插进来，就把前一桩事忘得一干二净”。?失眠、多梦：“你说困吧又睡不着，你说不困吧还抬不起眼睛来”，“吃安定也不管用”；“晚上很晚才睡着，早上又得早起，天天睡不醒的样子”；“睡觉老醒，一晚上顶多能塌实睡 2、3个小时”；“晚上不能起夜，一起来就睡不着了”；“只要一躺
16、下就做梦，醒了还能记住”；“睡觉的时候老做梦，醒来觉得睡得很累”，“睡觉总是迷迷糊糊的，脑子里一直在窜东西”。肾虚的症状表现及对应方法肾虚的症状表现及对应方法?肾虚的各种症状给被访者在工作和生活上都带来了负担和压力，其中对男性在工作上的影响较大，而对女性则是在家庭上的影响较大：给上级造成错觉，觉得我工作能力差，办事又不够尽心，以后就不会派我重要工作，渐渐就被甩在别人后面了。同事觉得我偷懒，而且乱发脾气，结果很简单的问题也解决不了。朋友、同事都觉得我未老先衰，劝我去看看。爸妈对我总是放不下心，老说：“你怎么比我们还显老呀，赶紧看看去吧。”我们的夫妻感情和夫妻生活也受到了影响。爱人怪我不象刚结婚时
17、那样有精神了。觉得我太懒，不干家务活，不管孩子，理解不了就会闹矛盾。事业上没有进展，生活的压力又越来越大。总是觉得很烦。越来越自卑，情绪低越来越自卑，情绪低落，逐渐丧失活力30-40岁组肾虚的症状表现及对应方法肾虚的症状表现及对应方法上级觉得我年纪大了，身体差，不能正常工作，好多活干不了，给单位做不了多少贡献，弄不好还可能“下岗”。同事觉得我是老病鬼，而且脾气多变，办事又办不好，出去活动时还老要人照顾。父母觉得我老象个生病的人，没有朝气晚上对爱人只是疲于应付，自然会影响到夫妻感情。爱人觉得我老得比别人快，让我赶紧吃点什么补补。火气大起来，看什么都不顺眼，就难免吵架。工作上力不从心，生活无精打采
18、的，脾气也变得越来越大。大不如前，不但无法承担责任，还需要别人照顾，象个废人41-55岁组肾虚的症状表现及对应方法肾虚的症状表现及对应方法?改善目前的“亚健康状况”，增强活力，重新获得自信和家庭的乐趣是被访者期望通过服用补肾产品能够达到的效果。工作：工作：精力集中、工作效率提高、干事顺手、领导表扬生活：生活：精神焕发、能够参加各种活动、生活充满活力家庭：家庭：有更多精力关心孩子的学习，对家庭有更大的帮助，夫妻生活更加美满生活美满、身心愉快，生活美满、身心愉快，象换了一个人象换了一个人肾虚的症状表现及对应方法肾虚的症状表现及对应方法?而被访者将出现这些症状的原因则主要归结为：（工作）过度劳累：由
19、于现在的生活节奏加快，工作负担加重，且受访者家中多“上有老、下有小”，又要负起家庭的责任，因此“过度劳累”成为他们经常需要面对的问题，而他们也易将自身的不适与此联系起来；身体状况走向衰老，“特别是过了 35岁，就觉得不行了，什么毛病都出来了”；休息不好；体质差。休息不好 430体质差 409肾虚 170其它疾病影响 170生活没有规律 248身体状况走向衰老 483工作过度劳累 561（人次）肾虚的症状表现及对应方法?面对自身的症状表现，两地被访者所采取的措施不尽相同：锻炼身体、服用滋补品/保健品以及饮食调节是上海被访者为改善症状所主要采取的措施；而哈尔滨被访者除锻炼身体及进行饮食调节以外，则
20、更主要依赖药物（中药）来改善症状，这与他们对中药较为信赖，且有将某些中药（如xx丸）作为补品服用的习惯有关。在所有定量被访者中，上海有 245人（占上海被访者总数的 81.7%）采用了滋补/保健品或药物来改善自身病症，哈尔滨则有235人（78.3%）。69.7%45.3%57.5%30.0%66.0%48.0%65.7%27.3%46.5%45.8%3.3%48.0%上海(N=300)哈尔滨(N=300)合计(N=600)锻炼身体服用药物服用滋补品/保健品饮食调节对补肾产品的认识对补肾产品的认识人参/西洋参(57.7%)维生素类产品(56.7%)补钙、补锌类产品(52.7%)六味地黄丸(52.
21、3%)上海(N=300)?“xx 丸”、“补钙、补锌类产品”以及“维生素类产品”是两地被访者所认同的能够改善自身症状的主要产品。?较上海（157人，占被访者的52.3%）而言，哈尔滨有更多被访者（248人，占被访者的82.7%）把 xx丸作为能够改善自身症状的产品之一。六味地黄丸(82.7%)补钙、补锌类产品(42.3%)维生素类产品(33.7%)哈尔滨(N=300)对补肾产品的认识对补肾产品的认识人参/西洋参(51.4%)维生素类产品(49.4%)补钙、补锌类产品(4 6.5%)六味地黄丸(45.3%)上海(N=245)六味地黄丸(80.0%)补钙、补锌类产品(27.2%)维生素类产品(20
22、.4%)哈尔滨(N=235)?与此相对应的是，在具体选用产品时，上海被访者也较多选用补品及滋养类产品，而上海的滋补品种类也较哈尔滨丰富。主要包括：洋参类产品，如“鹰牌”洋参制品，万基洋参；“维生素类产品”，如“金施尔康”；“补钙、补锌类产品”；补肾类产品，如汇仁肾宝、龟鳖丸；综合性补剂，如、脑白金、脑轻松、及女性较常服用的“太太口服液”、“排毒养颜胶囊”等。?服用xx丸则成为哈尔滨被访者用以改善肾虚症状最主要的方法，这与哈尔滨“世一堂”xx丸宣传力度大有关。?在定量 调查的被 访者中，上海有37.0%（即 111 人）、哈 尔 滨 有62.7%的被访者（即 188人）服用 xx丸。对“xx丸”
23、的认识及态度62.5%54.1%59.3%81.9%16.6%56.5%15.7%79.0%40.2%23.2%3.3%27.8%哈尔滨（N=248）上海（N=157）合计（N=405）家人/朋友推荐电视广告医生推荐（处方）报纸广告药店宣传资料子女推荐药店店员推荐专业书籍/科普文章广播广告获取信息的主要途径?两城市被访者获取药品信息的主要途径是不同的，但在各城市的不同年龄或性别的被访者之中却没有明显差别：家人和朋友的推荐是两城市除此以外，上海被访者最主要通过医生推荐（处方）被访者获取信息的共同的主了解药品信息。而在哈尔滨，由于“世一堂”xx要途径之一；丸的广告宣传力度很大，因此哈尔滨被访者对该
24、药最主要是通过电视广告了解的。对对“xx丸丸”的认识及态度的认识及态度14.4%69.4%80.9%73.9%哈尔滨（N=188）上海（N=111）医院药店获取的主要途径?与信息了解途径相一致的是：医生推荐和电视广告也分别是对上海和哈尔滨被访者在选择药品时影响最大的信息来源；获取途径：?药店是两地被访者获取“xx丸”共同的主要途径，医院则是上海被访者获取该药的另一主要途径。?由于价格便宜，从制药厂家直接批发药品成为哈尔滨被访者获取xx丸的独特途径。?一些30-40岁组男性用户，因在购买药品时存在一定的心理压力，因此其所服用的药品是从家人（主要是妻子）处获得的对“xx丸”的认识及态度?选取时的考
25、虑因素：效果 和价格是两地被访 者所共同重视的因素；“医 生处方”受到上海 被访者，特别是女 性被访者 的重视；而“亲朋介绍”及“品 牌”则更 受到哈尔 滨被访者的重视。“原 材料产地”并未受 到被访者的 重视，仅位 于13项考虑因素的第 11位。66.5%49.5%60.2%23.4%19.8%22.1%6.4%43.2%20.1%18.7%22.3%12.6%18.7%19.7%2.7%17.7%3.3%22.3%哈尔滨（N=188）上海（N=111）合计（N=299）厂家亲朋介绍品牌医生处方价格效果认为重要的因素57.7%42.4%19.2%20.3%38.5%47.5%11.5%13.
26、6%16.9%11.5%3.3%11.5%男性(N=52)女性(N=59)厂家亲朋介绍品牌医生处方价格效果认为重要的因素（上海）对“xx丸”的认识及态度?尽管有不少被访者都服用 xx丸，但他们，特别是上海被访者对 xx丸却缺乏了解。如他们六味药的构成、原材料产地、剂型与产品效果的关系等均知之甚少，特别是在剂型方面：被访者对于中药剂型的种类及其区别缺乏了解；而且在一些被访者的观念中，“大药丸比较传统”，而“中药，传统一些的总是好的，而且”大药丸“可以通过咀嚼服用，所以认为“大药丸比小药丸吸收更好”，”效果也好些“。?由于从未接触过相关信息，因此在未经提示的情况下，被访者在选取产品时，对产品剂型及
27、原材料产地等因素缺乏足够的重视。但稍加提示，如介绍“伏牛山是山茱萸的原产地”，“浓缩丸的吸收效果最好”，被访者即对相关信息表现出较高的兴趣和了解欲望。并表示愿意选取原材料产地好、剂型容易吸收的产品。对“xx丸”的认识及态度?产品的价格虽然是被访者考虑并重视的因素，但目前xx丸的价格并未对被访者的购买产生明显影响，因为：现有产品价格基本能够为被访者，特别是用户组所接受；“太圣”的价格与现有产品的价格基本在同一水平，因而较易为被访者所接受。与被访者较常服用的保健品价格相比，“xx丸”、包括太圣牌的价格也较易被接受。?具有下列特点的产品，其效果更容易获得被访者的信任：历史悠久、知名度高的品牌与厂家：
28、如同仁堂；本地的知名品牌与厂家：?如哈尔滨的世一堂、哈尔滨制药厂，上海的雷允上；?哈尔滨被访者对本地品牌的认同程度较上海为高；医生及有类似病症亲友的推荐：长时间、大强度的广告宣传也可以向被访者展示厂家雄厚的资金实力，从而在一定程度上提高他们对产品的信任。对“xx丸”的认识及态度?对于“xx丸”能够改善的主要病症，两地被访者也有不同的认识：上海：“耳鸣、头晕”被认为是“xx丸”能够改善的最主要的病症；哈尔滨：“xx丸”对肾虚的改善作用则受到了被访者较为一致的认同。30.3%41.7%36.0%43.0%29.3%36.2%51.0%17.7%34.3%26.3%25.0%16.0%20.5%21
29、.3%31.3%哈尔滨（N=300）上海（N=300）合计（N=600）易疲乏失眠、多梦肾虚腰膝酸软耳鸣、头晕改善症状对对“xx丸丸”的认识及态度的认识及态度?用户对于“xx丸”所能改善症状的认识明显高于非用户，提示缺乏对 xx丸疗效的了解有可能成为被访者未使用该药的原因之一。用户对六味地黄改善症状的认识（占所有被访者认识的比例）66.4%85.7%74.5%94.3%78.3%70.5%58.5%68.6%66.0%77.8%64.6%81.3%74.8%67.2%85.1%上海哈尔滨合计耳鸣、头晕腰膝酸软肾虚失眠、多梦易疲乏xx的品牌的品牌?两城市被访者对于xx品牌及其生产厂家的认知有较大
30、差异，其中：同仁堂及汇仁的品牌及厂家在两城市被访者中均享有较高的知名度；在上海，“雷允上”及其生产厂家“上海雷允上制药厂”、“佛慈”及其生产厂家“兰州佛慈制药厂”也享有相对较高的知名度；在哈尔滨：?“世一堂”及其生产厂家、“世一堂制药厂”，“满山红”及其生产厂家“哈尔滨中药三厂”的名度相对较高。?其中，由于强劲的广告宣传攻势，“世一堂”达到了97.3%的高知名度。?“太圣”及其生产厂家河南xx制药在两地被访者中的认知度均较低。其品牌认知度在上海仅占 7.0%，在哈尔滨仅占 6.7%。其生产厂家认知度在上海则只有 6.0%，哈尔滨为 5.7%。?生产厂家与品牌名称一致的产品更易给被访者留下印象。
31、xx的品牌的品牌97.3%39.0%76.3%6.7%97.3%89.0%71.3%26.0%37.7%5.7%厂家知名度品牌知名度城市：哈尔滨，N=300河南宛西制药江西汇仁制药厂哈尔滨制药三厂世一堂制药厂太圣汇仁同仁堂满山红世一堂北京同仁堂股份有限公司94.0%89.0%34.0%93.0%88.0%32.7%33.7%7.0%32.0%6.0%同仁堂雷允上汇仁佛慈太圣厂家知名度品牌知名度城市：上海，N=300北京同仁堂股份有限公司河南宛西制药江西汇仁制药厂上海雷允上制药厂兰州佛慈制药厂长年服用6%可以坚持两个月或更长23%可以坚持一个月27%可以坚持两周14%可以坚持一周13%可以坚持服
32、用83%没有固定的服用规律17%哈尔滨N=188长年服用18%可以坚持两个月或更长9%可以坚持一个月20%可以坚持两周16%可以坚持一周5%可以坚持服用71%没有固定的服用规律29%上海N=111对对“xx丸丸”的认识及态度的认识及态度使用情况使用情况?多数使用xx丸的被访者能够坚持服药。相比较而言，有更多哈尔滨的被访者较上海被访者能坚持服用xx丸。对“xx丸”的认识及态度使用情况服用方式（上海N=111，哈尔滨N=188）86.2%52.3%9.6%46.8%0.9%4.3%上海哈尔滨随意遵医嘱按说明书服用季节性差异（N=299）秋季7%夏季3%春季11%冬季20%无季节性差异59%服用方法
33、：与两地被访者获取药品的主要途径相关?哈尔滨：被访者较习惯于“按说明书”服用；?上海：被访者会同时注意说明书注明的使用方法及医生的介绍。?季节性：没有明显的季节性差异。对“xx丸”的认识及态度使用情况服用剂型5.4%54.3%22.5%3.2%58.6%8.1%28.2%5.4%3.3%5.9%上海(N=111)哈尔滨(N=188)胶囊水蜜丸水丸蜜丸浓缩丸不知道一次购买量27.7%10.8%34.9%54.2%25.3%30.2%9.6%3.3%上海(N=111)哈尔滨(N=188)三个月以上一个月至三个月两周至一个月一周到两周 剂型：两地被访者对药品剂型的认识都比较模糊，特别是哈尔滨。其中，
34、上海被访者较常使用浓缩丸，哈尔滨则较常使用蜜丸。一次购买量：两地被访者一次的购买量均在一个月左右。当哈尔滨被访者从药厂批发药品时，一次多购买一箱左右。对“xx丸”的认识及态度使用情况 服用地点：?因为“年纪大了，都难免有点肾亏”，因而年纪较大的被访者（41-55岁组）在服用xx丸时较少顾虑，在单位及家里都会服用；?在哈尔滨，因为服用 xx丸的情况相当普遍，“谁都吃”，因此被访者对服用该药的顾虑较上海被访者小；?年纪较轻的被访者，特别是上海被访者则多只在家中，而不愿在如单位等的公众场合下服用 xx丸：“人家都会怀疑你到底得了什么病”；“人家会觉得你未老先衰”；“特别不愿意让女同事看见”。服用品牌
35、：两地的差异较大?哈尔滨：以世一堂制药厂生产的世一堂牌为主；?上海：服用的品牌不如哈尔滨集中；以兰州佛慈制药厂生产的产品及上海雷允上制药厂的产品为主。太圣牌占第四位。对对“xx丸丸”的认识及态度的认识及态度使用情况使用情况87.8%8.5%87.8%9.6%2.1%2.1%世一堂满山红太圣厂家品牌药品品牌哈尔滨(N=188)世一堂制药厂河南宛西制药哈尔滨制药三厂32.4%14.4%32.4%23.4%13.5%4.5%5.4%23.4%佛慈雷允上同仁堂太圣厂家品牌药品品牌城市：上海(N=111)兰州佛慈制药厂河南宛西制药北京同仁堂股份有限公司上海雷允上制药厂不购买xx丸的主要原因?不愿轻易用药
36、：认为“一提到服药，就说明是有病了”，这一观念在上海非用户被访者中表现得尤为明显：?“没到躺着起不来了，我是不会用药的”；?而且“肾虚不是病”，“肾是要补的，不是治的”，因此“服用一些滋补品就够了”，不需用药。在一些被访者、特别是上海被访者的心目中，一直存有“是药三分毒”的观点，因而不愿轻易采取服药方式治疗，特别是未经医生明确诊断时，而是多采取饮食控制、身体锻炼及服用保健品等方式改善自身情况；当自身症状较轻，尚未对生活产生明显影响时，常难以引起被访者的足够重视，他们不认为有采取措施、特别是服用药品的必要。?对xx丸的药效及对应症状缺乏了解。不购买xx丸的主要原因?被访者未将自身症状与肾虚联系起
37、来，因而也不需要服用治疗肾虚的xx丸。xx丸用户组的被访者多能意识到产生症状的原因之一是肾虚，但一些非用户组的被访者则尚未意识到，主要原因包括：症状较轻，没有引起重视，既未设法探求原因，更没有采取措施改善；由于“肾虚是上了年纪的人才得的病”是部分被访者，特别是哈尔滨男性被访者心中的固有观点，因此一些年纪尚轻的被访者，特别是35岁以下的人仅将自身症状与工作紧张、生活压力大、过度疲劳等外部原因相联系，而“与肾虚无关”，觉得现有症状是暂时的，只需获得充分休息，身体即可恢复；认为自身症状是由其它内因引起的，这在女性组、特别是哈尔滨女性中表现得尤为明显，对于她们而言，“肾虚是男人的事”。这些内因主要包括
38、一些可引起类似肾虚症状的原因，如：?更年期反应：“更年期到了就会头晕、心烦，就象广告上说的”；?“妇科病”；?月经周期：“我来月经之前就特别容易腰酸”；?生育后的自然现象：“自从生了小孩就开始腰酸、头晕了”，“生孩子以后都这样吧”，等。另外，如被访者仅求诊于西医，则易得到如“神经衰弱”等西医的诊断，而非“肾虚”这一中医诊断，因此也会在一定程度上阻碍被访者将自身症状与肾虚联系起来。比较满意60%非常满意12%很不满意1%不太满意3%一般24%3.893.733.79上海哈尔滨总计很不满意非常满意比较满意一般不太满意?整体而言，被访者对现有“xx丸”的总体评价均高于平均值，表明目前被访者对于xx丸
39、的效果基本满意。对对“xx丸丸”的评价的评价对“xx丸”的评价?但对其满意及不满意之处，两地被访者的观点则略有差异：满意之处：?“购买方便、可就近获得”，“价格合理”以及能够“缓解病情、治疗肾虚”是上海被访者对现有“xx丸”主要的满意之处；?“缓解病情、治疗肾虚”，“购买方便，可就近获得”以及“知名品牌、信誉好”则是哈尔滨被访者的主要满意之处；主要的满意之处73.0%87.8%73.4%78.4%54.8%57.7%73.0%43.1%64.0%3.3%45.2%上海(N=111)哈尔滨(N=188)宣传力度大用法简单方便价格合理知名品牌，信誉好购买方便，可就近获得缓解病情，治疗肾虚对“xx丸
40、”的评价 不满意之处：?“广告宣传太少”以及“包装不够精美”是上海被访者主要的不满之处。?“价格偏高”以及“不易于服用”则是令哈尔滨被访者不满的主要原因。主要的不满意之处8.1%44.7%18.9%24.5%18.9%14.9%28.8%39.6%2.1%7.2%3.3%10.1%上海(N=111)哈尔滨(N=188)服用量太大病症改善不明显广告宣传太少包装不够精美不易于服用价格偏高煎中药我很在乎到可靠的药店买纯正的药材。煎中药的过程也十分细心，对中成药我却没想到过要在意这些。中药本来药效就慢，配方也都一样，不同牌子药效是否明显全然不知。仲景牌浓缩 xx丸，只选用最纯正的草药，浓缩其精华，精心
41、炮制，为你生产品质好，药效好的滋阴养肾良药。就像你一样在乎。概念测试概念测试“纯正药材纯正药材”篇篇消费者的内心想法可获得的利益?内心感受：对于用户以及哈尔滨的非用户来讲，这段内心想法与他们的感受吻合，“我们平时就是这样的，对中草药挺在乎它的质量的，而对中成药就没有想到过药材的来源问题”。而多数上海的非用户由于更多使用保健品而非药品，所以对此感受并不强烈。?利益：虽对现有xx的用户有一定的吸引力，但仍不足以使非用户产生购买欲望。“选用最纯正的草药”：对消费者来讲很重要；“就像你一样的在乎”：提醒消费者同样也该重视中成药的药材来源，对被访者有 一定吸引力。概念测试“纯正药材”篇随着年龄的增长，总
42、有些头昏耳鸣，腰酸等肾虚的状况发生，这些都属于“亚健康”。我不觉得是一种疾病，但又觉得需要注意。我认为保健品就足够了，没想到应该去吃药。仲景牌浓缩 xx丸，特别针对我肾虚的状况，滋阴补肾，养生固本，根本改善“亚健康”状况。概念测试概念测试“亚健康”篇消费者的内心想法可获得的利益?内心感受：这段内心感受代表了上海非用户的想法，但对哈尔滨的非用户来讲，他们的想法则有所不同，他们认为“随着年龄的增长，总有些头昏耳鸣，腰酸等状况发生，我没认为这就是肾虚。我不觉得是一种疾病，但又觉得需要注意。应该锻炼锻炼、休息休息。”?利益：仍难以改变非用户的固有观念滋阴补肾，养生固本，根本改善“亚健康”状况：与其它补
43、肾产品相比，该利益不够独特。“根本改善亚健康”：?女性被访者相信如能“从里到外进行调理则可以从根本上改善目前的亚健康状态”；?但部分男性被访者却对于能否产生“根本”性的效果表示怀疑。概念测试“亚健康”篇长期紧张的工作生活，长期不良的饮食习惯，劳累过度，睡眠欠佳，不注意保健，每天应付不暇的事情都意味着健康的透支，渐渐地身体吃不消了，由内而外的亏损似乎每天都在警告着我：是时间了，健康这笔经常不受注意的帐该还了。仲景牌浓缩 xx丸滋阴补肾，好象一个从不张扬的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身边替我悄悄还上健康的帐。概念测试概念测试“透支透支”篇篇消费者的内心想法可获得的利益概念测试“透支”篇（
44、在年轻组测试）?内心感受：总体来讲，男性较女性对这段描述更有感触。“长期紧张的工作生活，长期不良的饮食习惯”：更符合工作紧张的白领阶层的生活模式，对于多数普通工作者尤其是女性来讲，并没有长期紧张的工作生活，也没有长期不良的饮食习惯。“劳累过度，睡眠欠佳，不注意保健”：符合多数被访者的状况。“意味着健康的透支”：透支这个词得到了消费者的认同，在哈尔滨被称做超劳。“由内而外的亏损似乎每天都在警告着我：是时间了，健康这笔经常不受注意的帐该还了”：对于知道自己肾虚但没有采取措施的被访者来讲敲响了警钟，可以引起他们的共鸣。?利益：“好象一个从不张扬的好朋友，了解我不言而喻的需求，每天在我身边替我悄悄还上
45、健康的帐”：可以满足上述需求，对被访者有一定吸引力。生活中很多“财富”我们都十分在意，精心侍弄各种花草，小心护理珍贵的收集。细心补救心爱的瓷器。身外之物尚且如此，无价的健康，特别是五脏之首，先天之本的肾脏我更应该从每一件小事细心作起，防微杜渐。照顾好自己是每一天的事。仲景牌浓缩 xx丸，滋阴补肾，养生固本，保健全身。每次服下小小 8粒，让健康和安心伴我每一天。概念测试概念测试“财富财富”篇篇消费者的内心想法可获得的利益概念测试“财富”篇?内心感受：对于身外之物十分爱护、在意，例如侍弄花草、爱护收集等，这种生活态度在各城市、各年龄段、不同性别的被访者中都有部分人有相同经历。“我就是这样的人，每天
46、不管多忙都要先给花草浇浇水”“我的集邮册经常会拿出来摆弄，轻易不让别人动。”但也有被访者表示自己不是这类性格的人，“我每天忙忙碌碌，大大咧咧的，没心思去照顾这些细节”。无论对上述生活态度是否抱有同感，“五脏之首，先天之本的肾脏”相比身外之物更该细心呵护的道理均能够引起各类被访者的强烈共鸣。“我们以前从来没意识到肾脏有这么重要，通过此番讲述，我们觉得确实应该重视对肾脏的保护了”。?利益：“保健全身”：对被访者有吸引力，多数人相信通过服用 xx丸可以全面调节人体平衡，从而起到保健全身的功效。每次服下小小8粒，让健康和安心伴我每一天：“小小8粒”对于吃过xx丸的人来讲，感觉服用轻松省事，而对于非用户
47、来讲，则担心服药麻烦。在保健全身的基础上，受“世一堂”宣传的影响，哈尔滨女性消费者认为 xx丸可以养颜的特点也可突出。人到中年，自感身体不如前。肾阴亏损使我精力不再充沛，不耐疲劳。好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠，多么希望能有补肾健身良方让我重新焕发活力。仲景牌浓缩 xx丸，是千年补肾良药，尤如润物细无声的春雨，滋阴补肾，养生固本，由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力。概念测试概念测试“人到中年人到中年”篇篇消费者的内心想法可获得的利益概念测试“人到中年”篇?内心感受：这段内心感受对于两城市40岁以上的男性、女性，用户和非用户来讲都具有很强的相关性，特别是“人到中年，自感身体不如前，
48、精力不再充沛，不耐疲劳”。好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠，多么希望重新焕发活力”引起广泛共鸣。“说到我心里去了，进入40岁以后就是这种感觉，用大树渐渐失去华冠比喻得很恰当”。?利益：“千年补肾良药”：历史如此悠久给被访者带来信心。“尤如润物细无声的春雨”：这个比喻很形象地讲出了xx丸的特性。“由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力”：“由内而外”虽然有一定的说服力，但同样的阐述方式在“朵而”胶囊的宣传中已为人熟悉，不够独特。形形色色不同厂家的xx丸，对它们的品质从不怀疑，不知如何判断，也不知哪一种最真正值得信赖。“医门之仲景，乃儒门之孔子也”。仲景牌浓缩 xx丸来自医圣故里，素有“天
49、然药库，道地药材”美称的八百里伏牛山。它继承了一个渊远流长的人文传统和大自然慷慨的馈赠。浓缩了中医药智慧的精华与现代的制取，提纯技术，精工制作。在这个品牌杂乱，选择多重的社会里，天人合一的仲景牌给我一种安全感，值得信赖。概念测试概念测试“天人合一天人合一”篇篇消费者的内心想法可获得的利益概念测试“天人合一”篇?内心感受：这段内心感受基本符合现有xx丸用户的想法，面对市场上各种厂家出产的xx丸，同样是 xx丸，消费者的确无从判断不同厂家出产的产品有否不同或有哪些不同。哈尔滨的非用户缺乏使用产品的经验，因此对“吃来吃去各种补肾的药和保健品”没有同感。?利益：“天人合一”这个概念使得被访者认识到张仲
50、景在中医药界的地位以及该产品来源的纯正性，在很大程度上提升了他们对“仲景”牌的信任感。素有“天然药库，道地药材”美称的八百里伏牛山：?“天然药库”提示被访者产品来源的自然与纯正，能够引起他们较高的兴趣；?但因被访者对xx的主要成份山茱萸及其原产地“伏牛山”均缺乏了解，所以需对他们进行宣传和说明，才能对被访者产生较大吸引力。生活的舞台没有彩排，只能继续，不可以逆转重来。我是一个负责任的人，包括对自己的健康。及早开始针对健康采取防御或补救措施才能让我安心无忧地过好每一天。仲景牌浓缩 xx丸，浓缩六味草药精华，滋阴补肾，强生健体。为健康，为生活。概念测试概念测试“及早开始及早开始”篇篇消费者的内心想
